网络营销市场细分.ppt

第8章 网络营销市场细分,市场细分的概念与作用 市场细分的原则、标准与步骤 市场细分方法,教学目标 知识点：了解市场细分的含义与作用；掌握市场细分的具体方法与步骤；了解市场细分的基本原则；掌握企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。 技能点：培养市场细分方法，培养利用市场细分理论解决具体问题的能力。,教学重点与难点 重点：市场细分的具体方法与步骤、企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场。 难点：市场细分的具体方法与步骤,教学内容,酒类市场细分 女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。,引例,市场细分的概念与作用,市场细分概念,企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,市场细分策略的发展阶段,大量营销阶段 供不应求，处于卖方市场 产品差异化营销阶段 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销 目标市场营销阶段 典型的买方市场,市场细分的依据,消费者需求的差异性 企业的资源 竞争的需要,市场细分的可能性,产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。,市场细分的作用,市场细分的作用： 分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益： 可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品； 可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策； 可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。,市场细分的原则、标准与步骤,市场细分的原则,细分市场的需求特征必须是可衡量的,细分后的市场必须是需求足量的,细分市场必须是企业可以进入的,细分市场必须是相对稳定的,细分的市场应具有易反应性,市场细分的标准,不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产资料市场细分,1、消费者市场细分,案例：牙膏市场细分,我国地理环境因素细分标准,人口统计因素细分标准,消费心理因素,万豪酒店的目标市场策略 万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨于之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端布场上，RitzCarlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏； Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield lnn衍生出Fairileld Suites(公平套厉)，从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。,案例,行为因素细分标准,2、 生产资料细分标准,用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置,5.2.3 市场细分的步骤,选择与确定营销目标 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略,市场细分方法,市场细分方法,完全无细分 电力、煤炭、自来水等,根据市场细分的程度不同，市场细分大致有几种方法：,完全细分 家居装修、时装定做、高端产品等,按一个影响需求因素细分 儿童书籍市场细分,按两个以上影响需求市场细分 大部分产品都按此方法进行细分,网络市场,网络营销市场的细分就是指 企业在调查研究的基础上， 根据网络消费者的需要与 欲望、购买动机、购买习惯 的差异性，把网络营销市场 划分为不同类型的消费群体 的分类过程。,目标市场,通过网络营销市场的细分化，企业可以更深入地了解网络市场顾客的不同消费需求，并根据各细分市场的潜在购买力、竞争状况等企业内外部情况的综合分析，发现新的市场机会，开拓新的市场。可以将有限的企业资源集中于最有利的细分市场，以便取得最大的效益。,网络营销目标市场的定位,(1)“产品市场”集中化。以一种产品适应一种市场。 (2)产品专业化。用同样的产品面对不同的顾客。 (3)市场专业化。以不同的产品面对同一个市场。 (4)选择性专业化。以不同的产品面对有选择的不同市场。 (5)全面涵盖。以不同的产品面对所以市场。