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,消费者的个性心理特征 自我和生活方式,第五章,第一节 消费者的自我 第二节 生活方式,第一节 消费者的自我,一、自我的含义 二、自我的理论 三、自我的测量 四、自我概念与消费行为,一、自我的含义,自我也可称为自我观念，指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和。 消费者个性心理特征，包括人格类型、气质、能力、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定,对于自我的概念，学术上的研究一直没有中断，集百家之长，构成了我们今天所理解的自我观。,西方心理学界关于自我意识的研究主要历经几个阶段： 第一阶段概念阐述 第二阶段结构阐述 第三阶段自我的发展观,自我意识的特点,它是习得的，而不是天生的 它是稳定的持久的。 它是有目的的。 自我意识对每个人都是独特的。,20世纪80年代以后，受后现代主义思潮的影响，人们对自我意识这一抽象问题的研究才转入到具体问题的研究之中。,自我观念是由各种认知态度形成的复杂的结构，一般用以下几种维度测度其性质与结构： (1)自我的内容。 (2)自我的性质与作用力 (3)自我的稳定性 (4)自我的精确性,有一次，一位公司职员去心理医生那里咨询，医生问他咨询哪方面的问题，他说自己长得太丑，能力也差，有自卑感。当时在场的其他人都笑了，因为按照一般的标准来看，他属于长得帅的那一类人。他的自我感觉的哪个方面出了问题?,二、自我的理论,（一）实际的自我与理想的自我 （二）多重自我理论 （三）延伸的自我,实际的自我与理想的自我,我实际上如何看自己,自我概念的维度,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人 自我,理想 自我,社会 自我,实际 自我,多重自我,1)角色身份,2）表象互动论,表象互动论的观点,表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，根据表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。,延伸的自我,消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： (1)个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 (2)家庭层次：私宅、私宅内的装潢和摆设等。 (3)社团层次：邻居、籍贯。 (4)集团层次：特定社会阶层、相关群体等。,三、自我概念的测量,运用自我概念为品牌定位,消费者自我概念与品牌形象,四、自我概念与营销行为,一个五金厂的生产车间有两位工人，一位对自我的认识,是有些文化层次，希望通过学习获得更高的学历和职位；一位对自我的认识是大老粗，除了每天完成上班任务外别无他求。两人收入相同，也同时分到了两居室的房间并进行装修。他们两人的装修费用和装修的格调有无差别?,自我概念在市场营销的实际运用中还可以通过性别角色和形体观念来完成。,第二节 生活方式,生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。从经济学角度看，一个人的生活方式代表了这个人所选择的收入分配方式。 生活方式的含义就是什么人做什么事。,一、什么是生活方式 二、生活方式的测量,情境,一、什么是生活方式,生活方式（lifestyle）又称生活形态，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,人,产品,生活 方式,产品，情绪与生活形态的联系,也即指消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。,下表描述生活方式的各方面 活动 利益 观点 嗜好 家属 人际关系 社会活动 家庭 社会问题 度假 工作 政见 娱乐 社区 商业 俱乐部活动 娱乐 经济 社区活动 时尚 教育 购物 食品 产品 运动 环境 未来 成就 文化,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,二、生活方式的测量,AIO细分方法(activity,interest,opinion) （即活动、兴趣、意见结构法 ） VALS：价值观及生活方式的调查 （VALS的中文名称为价值观及生活方式的调查。是英文名values and lifestyles survey的缩写。）,1、AIO问卷表的主要构成,行动导向,地位导向,原则导向,2、美国VALSTM细分系统,实现者,成就者,体验者,自我 实现者,信仰者,奋斗者,制造者,挣扎者,高资源,低资源,主要动机,模型将八种美国人的生活方式 （拥有资源和看待世界的方式） 创新者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多） 思考者（原则导向型）受自己世界观的引导 成就者（地位导向型）受他人观点的引导 体验者（行动导向型）对行动、变化和冒险的渴求 信仰者（原则导向） 奋勉者（地位导向） 制造者（行动导向） 生存者（拥有最少资源）,而我们选择某种产品也正是因为它与特定的生活方式相联系。因此，生活方式营销策略试图使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位。 用生活方式营销的目的是让消费者能够以他们选择的方式来享受人生并表达自己的社会身份，这种策略的一个关键就是关注消费者在其所期望的社会情景下对产品的使用。,案例 广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,案例 广州女人大胆消费没商量2,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,案例 广州女人大胆消费没商量3,打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心