营销渠道设计与策略.ppt

分销管理 第4讲 营销渠道设计与策略选择,渠道设计的结构P98,确认渠道设计的需要,确定渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,人 口,经 济,自然,技术,政治法律,社会 文化,消费者,竞争者,渠道需求分析,渠道供给分析,新的渠道结构,竞争者分析 P75,零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。,渠道的基本结构图示 P99,1渠道设计的结构P98,确认渠道设计的需要,确定渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,渠道结构 某一条渠道层级、参与者和覆盖范围的构成状况、其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分工 渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重 渠道结构要素：层级、渠道商类型、功能流,渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道 （五层渠道）。 直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑： 渠道类型本身的适应性 经销商的投入力度 渠道成员的竞争性 潜在竞争性 渠道成员 消费者的忠诚度,1 .1渠道长度的设计 P98,适合采用直接渠道的情况如下： 技术复杂，信息需求高 产品的个性化程度高 质量担保很重要 采购订货很多 运输和储存复杂,适合采用间接渠道的情况如下： 一次购买很多产品 产品的可得到性很重要 售后服务很重要,直接渠道和间接渠道的选择 P109,设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要， 共有三种模式： （1）密集分销 （2）独家分销 （3）选择分销,渠道宽度,如何选择呢？,1.2 渠道宽度,凡是符合公司最低标准的所有渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。 最适合于便利品 起其产品或服务的分销。如烟草制品、 软饮料和汽油等软饮料和汽油等。 其基本假定是对分销的占有率等同于市场占有率：分销越密集，销售的潜力就越大。,密集分销策略p111,其特点是渠道成员之间激烈竞争和最大限度的产品市场覆盖率。 优点是最大限度地便利消费者而推动销售的增长覆盖率。 不足在于公司的服务、培训和支持系统，以及沟通网络负担很大；经销商之间的过度竞争会造成销售努力 的浪费，还会降低对消费者的服务水平；经销商对公司 的忠诚度低；影响公司统一稳定的价格水平。,密集分销特点,在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员分销产品或服务。 比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机械产品等；当公司想与渠道伙伴 建立更密切的渠道关系时才会使用。 特点是竞争程度低、市场覆盖率低。 优点是使 经销商得到庇护，避免与其他竞争对手竞争的风险， 从而可以增大销售投入和扩大业务。 缺点是造成渠 道垄断，作大经销商对公司的控制；缺乏竞争而使 经销商的力量减弱；消费者的购买也不方便。,独家分销策略和特点 p110-111,独家分销与密集分销的比较,过度密集分销的后果,独家分销与密集分销的比较,它是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折 折 衷和平衡。渠道宽度适中。 比较适合选购类商品， 如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和手表等。 它比密集分销能得到经销商更大的支持，比独家分销 能给消费者更大的方便。 其常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度，能给消费者更大的方便,其重叠的量决定在给定区域内选 择分销与独家分销和密集分销的接近程度。高重叠率 方便消费者，但会造成经销商之间的冲突；低重叠率 会增加经销商的忠诚度，但却不方便消费者的购买。,选择分销特点,在最接近的商店购买最易购买的品牌 从最接近的商店提供的类别里选择购买 在最接近的商店购买偏爱的品牌（有的话） 消费者对所买品牌无选择，但会比较不同的商店，选择更好的服务及价格 消费者比较零售商和与产品本身、品牌相联系的因素 消费者对产品品牌有强烈偏好，但也比较商店的不同，选择更好的服务及价格 消费者更喜欢在一家特定的商店购买，但对品牌无选择 消费者只购买特定的品牌,以下消费行为特征下,宜选择哪种分销方式,课堂练习,2 中间商类型 p100-105,批发商 按商品经营范围：综合批发商、大类商品批发商、专业批发商 按渠道长度上层级：一级批发商（区域总代理）、二级批发商（市级代理）、。 零售商 便利店：营业时间长、毛利高、应急需求的方面产品、对价格不大敏感 专营店：单一大类商品，商品结构专业、深度、丰富。量大、丰富、有特色 专卖店：专门经营或授权经营某一种品牌系列商品。注重品牌声誉、厂家直供，量小、质优、高毛利 百货店：若干个类别不同商品的组合，单点规模较大、柜台西欧昂首、注重店堂装修 超级市场 仓储式零售店 外贸店：号码不全、款式过时、有瑕疵的价格相对便宜 无店铺买卖：上门推销、电视购物、邮购、网上商店、自动售货、电话购物,中间商类型续105-106,1.该渠道成员为什么是经销商而非代理商 2.该公司的渠道结构类型是什么?请画出 3.该渠道领袖对其成员的管理内容是什么? 4.管理目标是什么？,课堂练习1 阅读p96-97材料,分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems) 水平营销系统(Horizontal Marketing Systems) 复合渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems) 无店铺营销渠道 营销渠道结构的演变,3 营销渠道结构的内涵 P90-91,垂直营销系统(VMS)由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。 “拉式”或”推式”营销,由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权. 效率低易于产生冲突信息传播准确率低中间商控制力过大,供应商,生产商,零售商,批发商,生产商,零售商,供应商,生产商,批发商,零售商,批发商,消费者,传统营销渠道,垂直营销渠道,3.1 传统渠道的特征和弊端 P93,渠道领袖依靠股权机制控制渠道成员,使其按照公司的计划目标和管理要求分销,3.2垂直渠道系统 P112-117,Wholesaler-sponsored voluntary chains：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，和大型连锁组织抗衡。统一采购,独立经营,Retailer cooperative：零售商带头组织一个新的企业实体来开展批发业务,与大零售商抗衡,Franchise organizations)特许经营商（franchisor）与受权人根据特许经营合同经营与管理的连接生产分销过程中几个环节。,渠道领袖拥有较多的渠道权力,对其他成员的渠道决策实施有效影响.,渠道结构类型,课堂练习1 阅读p116-117材料,管理内容 区域销售秩序管理:区域管理;全国统一价格管理,不许违规降价和提价 经销商营运管理:考核进货量而非销售量,有最低库存要求 信息收集和反馈管理:建立信息管理系统,在规定的期限将各类信息反馈给总部 经销商广告及促销管理:每月广告投放的排期频次版面大小以及促销活动的次数按照总部规定严格执行 经销商日常管理:形象建设车辆管理客户服务管理 经销商公关管理:日常公关管理及危机管理,课堂练习1 阅读p116-117材料,3.3 水平营销系统 P119,概念: 处于同一层次的、由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来，产生巨大的协同作用(synergy) 。,水平营销核心问题： 识别、产生协同作用，共赢！,水平营销系统 P119-121,1）江西联通与百事可乐的合作为什么类型的营销系统: a 生产制造商水平渠道 b中间商水平渠道 c促销联盟 2）江西联通与百事可乐合作的基础是什么？ 3）江西联通与百事可乐各自取得了什么收益？,课堂练习2: 阅读p121材料,思考,1 C 2 三个基础：a产品个性相似性：青春、活力、时尚；b相似的市场推广定位“新一代”；c 相同的目标市场 3 借助对方的品牌号召力增加自己的知名度，“借力打力”，激活江西联通借助百事可乐在农村的渠道优势，找到新的销售渠道接触新的顾客群体,课堂练习2: 阅读p121材料,答案,6复合渠道营销系统 P106,概念：企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。,三个重要的好处： 增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。 降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。 顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。,有什么 缺点？,渠道结构和策略变量P122,确认渠道设计的需要,确定渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,长度：直接？1级？ 宽度：覆盖范围 密度：终端数量和网点商圈交叉 中间商类型：批发商类型、零售商业态、其他 渠道数量：性质不同的渠道条数 渠道策略：直接分销、独家分销、密集 治理形式：垂直水平,影响渠道结构的因素-5 P58,确认渠道设计的需要,确定渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,影响渠道结构的因素 顾客特点:数量、集中度、购买行为 产品特点:技术性、易腐蚀性、时尚性、单位价值、标准化 企业因素：控制渠道愿望、规模及能力、企业产品组合 中间商因素：可得性、服务、成本 评价标准,小结,渠道需求分析,渠道供给分析,竞争者分析 P75,动态变化的渠道结构 长度：直接？1级？ 宽度：覆盖范围 密度：终端数量、网点、顾客类型、商圈交叉 中间商类型：批发商类型、零售商业态、其他 渠道数量：性质不同的渠道条数 渠道策略：直接分销、独家分销、密集 治理形式：垂直水平,顾客特点 数量、集中度、顾客服务需求、等5W1H,企业因素：控制渠道愿望、规模及能力、企业产品组合 产品特点:技术性、易腐蚀性、时尚性、单位价值、标准化 中间商因素：可得性、服务、成本 评价标准,1、HP的渠道结构类型是什么？ 2 、HP的有几条渠道,分别到达哪些目标顾客? 3 、HP的渠道结构是在什么条件下发生变化的？,综合案例赏析HP思考,良好渠道营