英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案(1).ppt

1,2,英发地产品牌发展战略暨项目营销策划推广案,3,前言,通过对项目的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与 这些竞争产品相比，本案目前并不具有非常明显或者说绝对的优 势。因此，如何让项目在竞争中脱颖而出、如何让发展商及产品 的品牌、形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去 解决的。,4,前言,因此，对本项目进行全面的营销包装，从较高、较新 的角度将产品推向市场是我们的初步设想；通过对项目的 包装来树立发展商品牌是我们的基本初衷。鉴于此，本案 将以创造项目的全程销售力为核心，从销售力分析、销售 力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现、销售力 持续等多方面、多角度对项目进行全方位地阐述，力争全 面、务实地解析整个项目，最大力度地推动项目的全面销 售成功。,5,第一部分 英发地产品牌发展战略,6,房地产业是注重品牌的行业，房地产产品营销的过 程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过程，谁拥 有过硬的品牌，谁就占据地产行业的一席之地，而谁失 去了品牌，谁就会被市场淘汰。,7,英发地产品牌建立的必要性,从发展商角度 中国房地产业已经由单纯的概念营销进入到品牌战略 发展的时代。现代房地产产品营销的过程实质就是品牌建 造、传播、推广和延伸的过程，一个强势的品牌能够关系 到房地产企业的生存和发展。,8,从发展商角度 英发房地产公司在佛山市拥有多年的房地产开发经验和市 场基础，对本地市场具有相当的认识了解。在这个品牌至上的 时代，”英发地产”只有在市场上真正建立了强势的品牌,才能获 得市场核心竞争优势，同时为企业的发展营造一个可持续发展 的空间，从而使企业不断发展壮大，成为佛山市乃至珠三角地 区实力与名气兼具的著名发展商，最终实现更大的利润目标。,9,英发地产品牌建立的必要性,从消费者的角度 “英发地产”作为佛山市成熟开发商之一，本地消费 者已有一定的认知及接受度，对消费者心中已有的品牌进 行维护和提升,是非常重要和必要的。,10,英发地产品牌建立的必要性,英发地产品牌平台的构筑： 立足本地文化、建筑国际视野,11,英发地产品牌建立的必要性,品牌平台阐释： 时代在不断进步，佛山在发展。如何在一个产品同 质化竞争日益激烈的市场环境中保持不败、不被潮流所 淘汰、为百姓建造精品住宅，将是“英发地产”一个具有 前瞻性，不断追求创新、开拓进取、与时俱进的发展战 略。因此，立足本地文化、建筑国际视野正是“英发地 产”品牌平台构筑的最佳思路。,12,英发地产品牌建立的必要性,品牌发展思路 “英发地产”品牌整体发展的思路如下：,新闻事件,公关活动,公关配合,因起注意,媒件炒作,公关手段,传播英发,地产理念,媒体支持,核心吸引力,树立品牌形象,产品支持,促进销售,市场反馈,巩固品牌,13,英发地产品牌建立的必要性,品牌推广策略 1）以高屋建瓴的姿势，从多个角度切入，策划轰动性的活动事件； 2）配合公关手段及各种促销活动，运用媒体进行新闻炒作和广告整合；,14,英发地产品牌建立的必要性,品牌推广策略 3）明确品牌推广的中心，在不同阶段实施不同的策略； 4）努力争取政府部门及当地传媒的配合开展不同的活动； 5）产品与品牌推广有机结合，以“品质立品牌、销售树品 牌、品牌促销售”。,15,第二部分 销售力分析,16,一、宏观环境及竞争态势分析,佛山市宏观经济的影响 佛山是广东的历史名城，拥有深厚的商业与文化底 蕴。佛山市作为广东第三大城市将带动房地产业、服务 业等第三产业的发展。,17,佛山市房地产市场整体环境分析,佛山市房地产住宅市场现状及其评价 旧城落后，欠缺活力 城市南拓、重心转移 城南原属城郊，土地资源丰富且已具备一部分生活 配套设施，开发自由空间极大。市政府将城南列为重点 开发的区域规划为未来的城市中心区,大量市政建设的 铺开，印证了城南必然会成为未来的新城市中心。,18,佛山市房地产市场整体环境分析,佛山市房地产市场发展趋势判断 老城区的住宅空置率极低,说明了老城区的楼市已趋向饱 和，其相对低廉的售价正预示了该区的前景不容乐观。 由惠雅苑、丽日豪庭、至尊明居的热销我们不难看出，现 今市场最接纳有一定规模的，环境优良的，户型设计合理的社 区楼盘。可以预测,城南成为未来市场的主角。,19,项目所在地区域市场分析,城南新区市场现状及发展趋势 城南是佛山政府重点规划开发的区域。 城南楼盘将以优良素质引领了佛山新一代住宅的潮 流。,20,项目所在地区域市场分析,区域市场购房群体及其特点分析 城南住宅的吸引力有多大，主要取决于它的综合素 质和作为未来城市中心区的美好前景。而消费者则以不 同的理性、感性判断选择楼盘，楼盘的整体素质便成为 买家所关心的最大因素。,21,项目所在地区域市场分析,项目市场区域潜力分析 城南新区是佛山市政府规划已久的的全新高尚住宅区。 政府已经投入数亿元用于基础设施的配套。 城南新区将成为最受佛山市民欢迎的生活区。,22,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘情况比较 竞争对手整体质素相对较高，本项目需要进行全方位 的概念包装。,23,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘优劣势分析 竞争楼盘均拥有仅有园林景观，本项目需要对独有资 源广场，进行整合。,24,二、主要竞争楼盘分析,项目主要竞争楼盘价格比较 区域市场的价格范畴已基本确定，项目的定价不应 偏离市场现有水准。,25,三、项目地块SWOT分析,1、优势分析 地理位置优越，交通便捷； 独有市政绿化广场，可为项目充分利用； 引入“好又多”，可聚集人气、吸引买家。,26,三、项目地块SWOT分析,2、劣势分析 规模较小，难以在社区环境营造方面形成突出优势； 项目还未开发，周边竞争对手则多为现楼或在售楼盘；,27,三、项目地块SWOT分析,3、机会点分析 区域发展潜力巨大，市场容量和购买力不可忽视； 区域未来整体规划与发展将为项目带来积极影响。,28,三、项目地块SWOT分析,4、威胁分析 竞争日趋激烈，楼盘价格形成阶梯档次，阶段时间内市场的容量达到一定饱和度； 区域内不断有新货推出，对项目形成相当大的市场冲击。,29,第三部分 销售力提纯,30,项目品牌核心竞争力策略,1）项目的全面领先型策略 制造差异化、提升产品的整体素质、保持产品的适度超 前。 2）强强联合的绝对优势 整合专业和知名的园林规划、建筑工程、物业管理、策 划销售代理公司进行强强联手合作，追求“过程精品”、打造 “一流产品”。,31,项目品牌核心竞争力策略,3）引领佛山住宅发展的新趋势 精心追求每个环节和细节，以创新工艺、建材和推广 手法引领市场方向。 4）符合目标消费群需求,32,项目形象概念： 都市里的香格里拉,33,香格里拉形象概念提出的出发点： “香格里拉”生活是一种人们所向往和憧憬的生活方式。以 “香格里拉”命名的酒店是豪华、高品位、高质素的代名词。这 符合“英发地产”的开发理念。通过概念的塑造，配合周边环境 配套，及独有的广场资源，可以为佛山市民营造生活综合指数 很高的完美社区，同时创造价值利润的最大化。,34,香格里拉形象概念提出的出发点： 在市场产品竞争同质化严重的背景下,“都市香格里拉”概念的提出，是对项目“新都市人居生活典范”定位的提升与形象化。,35,项目市场定位 新都市人居生活典范,36,定位阐释： 居住，一直以来最为百姓所关注的生活话题之一。 佛山,未来的广东第三大城市,一个适合居住的城市，一个 高度开放的城市，一个市场竞争将更加激烈的城市。地铁为佛 山楼市带来的是广阔前景，带来的更是高品质的现代化生活居 住概念。,37,定位阐释： 因地制宜发展城市经济，因地制宜开发、包装项目，充分 借助佛山良好的城市基础设施及发展趋势，为佛山市民建造精 品住宅，让本项目成为佛山新城市、新发展史上的“新都市人居 生活典范”，是本项目的开发基点所在。,38,构筑市场差异化的核心竞争力,（一）项目核心竞争力原则 做好市场热点 创造市场空白点,39,构筑市场差异化的核心竞争力,（二）项目核心竞争力内容 大环境 大环境主要包括项目的周边环境、配套等。 中环境 中环境主要包括项目的园林环境设计、会所配套等。 小环境 小环境主要包括项目的户型设计、物业管理、智能化设施 等。,40,项目名称建议,都市华轩 名称简释：“都市”充分体现出项目无比优越的地理位置，加 上“华轩”则项目的高贵建筑形象呼之欲出，同时 提升了名称的文化气息。,41,项目名称建议,都市经典 名称简释：不仅体现项目的优越地理位置，概念经典、建 筑经典，充分描绘出了项目独一无二的经典形 象与内涵。,42,项目名称建议,东方名郡 名称简释：“东方”赋予项目丰富的文化气息和美好形象， “名郡”代表具有高知名度、出名，名人居住之 所的含义；,43,第四部分 销售力提升,44,项目开发总体思路及建议,（一）大环境（周边环境、市政配套、广场） 充分利用项目周边丰富的生活、商业、教育、休闲等 配套，结合到本项目的前期市场推广过程中，带动项目的 成功销售。,45,项目开发总体思路及建议,广场利用的原则： 利用广场带来的社区功能与景观优势效应 利用广场的兴建大大提高的区域含金量和社区氛围 利用广场盘活的项目商住活力 利用广场为本项目定位上提供的导向,46,项目开发总体思路及建议,（二）中环境（园林环境设计、会所配套） 1、园林环境主题设计 本项目的园林规划设计有以下几方面的建议： 引入国际或国内知名园林规划公司规划设计 整体园林景观规划设计以“水”为主题,47,建议将项目的水景园林风格主题定为： 香格里拉式水景园林,48,49,香格里拉园林理念 香格里拉园林突出的是“人与自然”的和谐、“居住生活”的健康、“生态环境”的保护。,50,香格里拉园林文化风情 利用水与石的组合，避开传统园林的严谨造园章 法，不拘一格，灵活布局表达、培养对自然、生活、生 命的生活信仰。,51,香格里拉园林功能 香格里拉园林营造的是具有健康、休闲、运动和娱 乐等多功能为一体的园林环境，达到物化需求与审美需 求的和谐统一。,52,香格里拉园林景观内涵 以流畅的自然曲线贯穿全园，丰富细腻而不杂乱的 文化小品点缀其中，营造一种全新的植物景观。,53,园林景观配套先行 环境、景观、特色的配套能够给予买家一个清晰的 印象，能够使项目推广事倍功半，更加容易成功。,54,会所设计 会所，现代居住社区必不可少的关键配套之一，我 们提出社区双会所设计概念 私家会所（室内独立会所） 注重实用性，以社区服务和室内运动为主。 阳光会所（户外泛会所） 第四层“空中花园”与城市广场共同构成社区泛会所。,55,香格里拉生活七大标准,香格里拉管家服务 为住户提供优质的服务式管理，提升物业服务的质 量，提升项目档次与品质。,56,香格里拉生活七大标准,香格里拉园林环境 以人为本，营造一种人与环境的相融共息。,57,香格里拉生活七大标准,香格里拉社区文化 以“和谐、健康、友爱”为原则，为业主提供一个良 好的思想及心灵的交流空间。,58,香格里拉生活七大标准,香格里拉社区运动 利用广场及会所设施，为业主提供运动的场地和多 种健康的运动方式。,59,香格里拉生活七大标准,香格里拉社区资讯 适应21世纪信息社会的生活方式，实现小区全面智 能化。,60,香格里拉生活七大标准,香格里拉生活方式 全新的生活概念为业主带来的舒适、安全、随意的 感受，也是未来住宅智能化、环保化、人性化发展的必 然趋势。,61,香格里拉生活七大标准,香格里拉教育环境 积极利用社区环境景观，注重培养下一代热爱自 然、热爱生活、热爱生命的生活信仰。,62,香格里拉生活七大标准,物业管理建议 “物业管理”向深层次的“服务”过渡，提供私人化、个 性化、完善的服务。,63,聘请知名物业管理公司，提升管理水平和项目品牌形象 导入“标准化+特色化”先进管理模式,64,项目的物业服务包括两个部分： 1、规范化、标准化的物业服务体系，保证业主日常生 活的高度舒适。 2、私人化、个性化的物业服务体系：“英式贴心管家” 物业管理服务,65,智能化配套建议 建议采用国家建设部三星级智能化住宅小区标准， 实现小区全面智能化，一步到位。,66,全面社区“智能化”系统包括： （1）QSA家庭智能化中心系统 （2）公共安全系统 （3）物业管理系统 （4）小区综合网络系统,67,第五部分 销售力传播,68,一、项目整体营销推广思路,思路之一：“造势、做市、做事”三位一体的全方位推广,69,造势： 利用项目独有的“城市文化广场”进行造势，吸引市 场广泛关注，树立项目及发展商品牌形象，奠定获得市 场份额的基础；,70,做市： 通过整合各种营销途径，将市场启动出来。 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。 开展点对点、面对面的推广。 限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。,71,做事： 注重产品细节及包装细节 将市场推广工作细致化 举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离,72,一、项目整体营销推广思路,思路之二：全程策划与整合推广模式的成功运用 利用公司的丰富经验，对本项目进行全 程策划推广及资源整合。 项目以高标准导入市场 不断的借势与造势 利用新闻媒介掀起宣传高潮,73,二、销售目标与营销策略,项目整体推广的阶段性划分： 依据工程进度，项目的营销推广共分为四个阶段 导入期（即预热期及内部认购期） 入市期（公开发售期） 热销期 持续销售期,74,导入期 进行项目形象的前期导入，吸引买家对项目的关 注，积累起项目的知名度和初步的形象感知。 此阶段的行销活动主要为： 1）城市广场命名公开征集活动 2）佛山为你喝彩佛山杰出人物公众评选活动（评 选内容待定）,阶段性策略分述及行销活动,75,阶段性策略分述及行销活动,入市期（公开发售期） 项目正式开盘，广告传播力度将加强，同时配合项 目相应的公关活动，制造出阶段性的市场热点。 此阶段的行销活动主要为： 1）广场落成仪式暨公开发售活动 2）邀请明星出任项目形象代言人,76,阶段性策略分述及行销活动,热销期 延续开盘的余温，进行新一轮的广告强势推广。 此阶段的行销活动主要为： 1）十大专家或名人推荐会 2）城市广场现代雕塑展 3）佛山青少年文化广场 4）“佛山一日游”外地看楼团（广州、南海、顺德、三 水、高明）,77,阶段性策略分述及行销活动,持续销售期 对项目前期剩余单位进行持续的促销，消化最后的 存货。 此阶段的行销活动主要为： 促销方式：“十全十免置业计划”、“十年保修计划”,78,三、价格策略,整体价格策略 项目进入市场初期是新盘，缺乏一定的市场基础， 即使买家对其认同良好，但是在整体的价格制订上仍不 应盲目地拉至过高。 建议项目的整体均价可保持在35003800元/左 右。然后在每个营销阶段根据相应的实际情况需要进行 价格的调整。,79,三、价格策略,低开高走的策略 项目在初入市的时候不应过度拉高价位，在项目推 广处于一个相对平稳的阶段后，再根据市场情况逐步调 高价格。,80,三、价格策略,推广节奏的控制 项目在整体的推广节奏上应进行相应的控制，使项 目的营销推广进度与节奏保持相应的匀速，从而使项目 能有较大的升值空间。,81,四、销售渠道与销售方式,以“坐销+行销”的互动式结合来开展销售工作。 传统的坐销方式 创新的行销手法 充分利用旧项目原有客户资源及相关商业联盟客户资源 大范围主动传播项目信息,82,第五部分 广告策略,83,一、广告策略,项目整体形象广告主题： 佛山为你喝彩！,84,一、广告策略,主题阐述： 佛山，一个有着知名度的现代新兴城市。借助目前 的大好形势为项目本身、为城市发展创造最大的经济与 社会价值是我们的需要。 通过建设项目自身的高品质、通过完美的项目整合 包装，让项目在佛山市民心中成为一道可以引以为自豪 的佛山亮丽“风景线”，让佛山为你“喝彩”！,85,广告推广策略,主要策略包括： 媒体炒作策略 “以快打慢” 策略 “集中火力一网打尽”策略 持续连贯的广告推广策略,86,广告费用预算及分配,项目推广费用 各类广告制作与发布费、宣传资料费、公关活动执 行费等。,87,第六部分 销售力实现,88,一、项目品牌推广策略