《中国运动品牌》PPT课件.ppt

中国运动品牌的发展与挑战,中国运动品牌的发展之路,1990年5月，世界著名体操王子李宁创办了广东李宁体育用品有限 公司，借势亚运会的圣火传递，一夜之间横空出世。1992年的巴塞罗 那奥运会，中国运动员第一次穿上了国内体育品牌服装-李宁。之后 1996、2000、2004年连续三届成为奥运会中国奥运代表团赞助商。迅 速刮起“爱国主义”和“民族精神”的旋风，成为迄今最成功的中国运动 品牌。 相对于李宁品牌的走红，以“安踏”为代表的福建“草根”运动品牌的 崛起，则是市场的杰作。丁世忠创造性地利用了“CCTV5+明星”的推广 策略，随着知名运动员的广告效应，安踏迅速走红。361度、特步、喜 得龙、贵人鸟纷至沓来，在中国掀起了一股声势浩大的“造牌运动”，一 跃成为中国名牌。,近几年来，我国的体育用品行业得到迅猛发展，行业总产值更是 以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300 400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多 集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区更为密集。国内 自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。 内资品牌中强势品牌缺乏，中国入世后市场壁垒的作用已经几乎 消失，诸多不利因素都对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品 牌造成巨大冲击。以李宁、康威、安踏等为代表的实力派中国军团正 在发动越发强势的品牌攻坚。随着技术投入的不断加大、科技含量的 提高以及市场攻势的不断增强，此类产品在保持中档价位的同时，某 些功能性产品开始向“洋品牌”发起冲击。,中国十大运动鞋品牌榜中榜,中国十大运动服品牌榜中榜,中国运动品牌面临的挑战,中国运动品牌大都缺乏足够的产品创新和技术创 新，这些为数众多的品牌很快便陷入了同质竞争的境地。 如果你仔细观察，在中国任意一个县级以上的商业 街，你便可以发现，这些琳琅满目的运动品牌都惊人的相 似：同样的价格定位集中在中低端价位；同样的区域 市场二三线城市为主； 同质化的产品大同小异的 产品性能和外观； 同样的推广模式以知名度推广为主 (广告+明星代言)，等等。,美国著名营销学专家阿尔.里斯指出： “广告的作用并不在于创建新品牌，而广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来维护品牌。”,从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能” 。 李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界，并通过其不断努力，成为了世界品牌。,危机与思索,2010年，李宁公司出现订货量下跌、关店整合的风 波。市场扩容带来的竞争升级、营销升级形成的“天花 板”，需要运动品牌以超“速度”在绝处逢生的中国体育市场 撞开一扇大门。 目前看来，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模 式遇到了瓶颈，到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实 现垂直式增长，则还有一定的空间。,什么原因让你决定 购买李宁产品？,您对李宁品牌的质量 满意度？,“轻资产运营(Asset-light strategy)”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入，特别是生产领域内大量固定资产投入，以此提高资本回报率。,李宁”的市场定位和营销手法与耐克类似。 “李宁”的产 品研发和市场推广费占销售收入的17%；其中市场推广费 占销售收入15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差 不多。但长期以来，李宁的模仿停留在最容易复制的“明 星代言”的营销方式和“轻资产运营”的资本模式上。李宁的 这种跟随策略取得了一定的效果：公司的毛利率和净资产 收益率较高。而这也使得李宁保持了较快的扩张速度，其 分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的，问题是，李宁 的销售收入增长较慢。,而耐克与锐步的竞争历史表明，锐步在毛利率、净资产收益率指标均超过耐克的情况下，正是因为销售收入差距扩大，逐渐丧失了竞争优势。数据说明，锐步高市场推广费用的方式并未提高销量，这说明简单模仿耐克进行“轻资产运营”风险很高，耐克实现产品延伸是其制胜的关键。这些可能是真正值得“李宁”和中国制鞋企业借鉴和模仿的。,此外，上世纪90年代阿迪达斯赶超耐克的经 验说明，利用收购抢占优势市场和差异化竞争， 也是完成“从模仿到超越”这一转变的有效方式。 对于地位还不稳固的二三线品牌来说，创造 一