策源无锡6-8-地块产品定位报告终稿.doc

6#、8#地块产品定位报告无锡策源市场研究部2005年12月目录一、地块基本资料二、无锡住宅宏观市场分析A、2005年供需情况 1、全市住宅供需分析 05年1月11月与2004年无锡市市区住宅市场比较分析 05年1月11月无锡市市区住宅市场量价走势分析 2、惠山新城现状三、无锡中低密度住宅市场分析无锡市中低密度住宅市场情况综述A、 无锡市多层（洋房、叠加）住宅市场分析1、无锡洋房、叠加产品分布 2、定价情况 3、产品特征及去化情况总结B、无锡市联排别墅市场分析1、联排别墅产品分布2、定价情况3、产品特征及去化情况总结四、目前市场相关竞争产品去化分析及供应量预测目前市场相关竞争产品去化分析明年市场相关竞争产品供应量预测五、目标客户的特征分析和户型规划具体建议六、规划总规则A、6、8号地块在项目开发过程中的价值分析B、产品定位建议1、建筑类型2、面积配比3、价格区间C、面积配比及价格区间建议D、建筑类型E、产品细部建议F、经典个案参考七、销售现场包装建议1、售楼处布置2、示范景观3、销售动线建议附录：竞争个案天一城明年下半年即将推出的联排及双拼别墅户型图及分析一、 地块的基本资料8#6#6#地块1、 位置：6#地块位于本案的中部。2、 环境：该地块东边为一期的小高层区域，北依300长的米天然河道，西边是多层和小高层混合的7#地块，南边是优化的多层项目为主的8#地块。该地块两个入口位于小区南面，该地块居中背河，2.1期内部还规化有水系景观，环境优越。3、 规划建筑面积：40078 4、 规划停车位：182个8地块1、 位置：位于项目南侧正中。2、 环境：南临政和大道，东侧是以篮球为主题休闲娱乐用地，西侧原为规划中的休闲餐饮广场（目前未定），地块的北侧为规划中的别墅用地。3、 规划建筑面积：528604、 规划停车位：369个二、 无锡住宅宏观市场分析1、 全市住宅供需分析05年1月11月与2004年无锡市市区住宅市场比较分析（数据来源：锡房指数报告）2005年1至11月无锡全市市区累计新增住宅供应量372.69万，累计成交量187.245万，1至11月全市供需比例为2：1，目前全市住宅市场销售形势相当严峻。回顾2004年无锡全市市区累计新增住宅供应量364.37万，累计成交量310.71万，供销比仅为1.17：1。今年111月与去年全年相比，供应量相当，而成交量今年仅为去年的60%，这主要是因为2005年上半年，国家对房地产二级市场进行调整。从3月16号中国人民银行调整商业银行住房信贷政策，取消住房贷款优惠利率开始到国八条等一系列对房地产市场调整措施发布。上半年房产政策的集中发布，市场出现明显变化，主要表现在供求比例出现转变，供大于求；投资型客源淡出住宅市场；理性化自住购房成为市场主导，整体市场消化速度放慢。05年1月11月无锡市市区住宅市场量价走势分析 （数据来源：无锡房地产网）纵观111月的11月份无锡市市区住宅市场量价走势，只有4月和6月求大于供。11月房展会期间原本难得的房产促销铺天盖地，而成交量只随供应量的大幅增加呈现小幅上涨的走势，预计12月还将有相当于11月的住宅供应量供应市场。由于无锡和上海的距离比较近，目前上海房地产的负面影响正悄悄的改变无锡准备购房者的市场预期，持币待购将成为相当长一段时间内的市场主旋律，房产的颓势状态很有可能到明年上半年都无法改变。n 综上，随着宏观调控力度的加大，近期无锡房地产市场出现了一定的波动，市场心理预期下降，观望气氛浓烈，成交量大幅下滑，市场进入优胜劣汰的调整阶段。2、 惠山新城现状惠山新城承担着新一届政府的太多期望，但是由于规划建设时间尚短、大规模的工业基础还很薄弱、一些招商引资的优惠政策还不如无锡其它几个老的开发区，为了筹集大量的基建资金，导致目前以房地产先入的状况。房地产本身就是服务性行业，在房产比较繁荣的区域必须有很强产业基础，而这一点正是现在的惠山新城所没有的。加上原本市区对北区的抗性（如图），导致现在惠山新城所有项目销售都步履维艰。 （数据来源：锡房指数报告） 三、 无锡中低密度住宅市场分析无锡市中低密度住宅市场情况综述随着无锡房地产市场的发展，人多地少的矛盾逐渐显露，中低密度住宅越来越稀缺，逐渐成为市场的焦点。但是大部分中低密度住宅项目基本都面临着同质化严重，生活配套差的问题。可以看出，整体上无锡中低密度住宅市场仍处于起步阶段，产品类型等方面具有较大的市场机会。A、 无锡市多层（洋房、叠加）住宅市场分析1、 无锡洋房、叠加产品分布区域个案分布图-顺驰理想城市（洋房）_长安吉星(叠加)-阳光城市花园（洋房）_金色江南（叠加）新梁溪人家（叠加）-山水湖滨（叠加）万科魅力之城（洋房）-竞争楼盘叠加洋房项目在售叠加洋房项目预告洋房项目预计洋房项目嘉洲洋房-从上图来看，无锡的叠加主要分布在滨湖区，离太湖自然景观资源比较近，到市区也比较便捷。这些楼盘的叠加产品都是在二期、三期才推出，周边的生活配套经过一两年的培育已经初具规模。作为别墅与多层之间的过渡产品，其目标客户会更多的考虑后期生活成本。现在已经进入销售阶段的花园洋房产品都在惠山新城。目前市面上的洋房都在惠山新城板块，顺驰理想城市和嘉洲洋房相继推出了自己的洋房产品。主要是因为他们预计到惠山新城将面临前所未有的竞争，为其产品找一些不同于别的普通楼盘的卖点，因此，产品也比较新。创新已经成为惠山新城的各项目产品共性。2、 定价情况楼盘名称市场价格（单价：元/、总价：万元/套）洋房叠加顺驰天鹅湖4500-5100/72-90万/顺驰理想城市3900-4500/55-80万（面积较大）/嘉洲洋房3900-4600/50-65万/新梁溪人家/7000-8000/100-160万金色江南/6400-7000/111-165万山水湖滨/7000-8000/180-240万（数据来源：无锡房地产网）顺驰天鹅湖以及嘉洲洋房还未正式开始销售，这里的价格为根据报价的推算。从各个楼盘的定价情况来看，放映出市场的以下几个特征：l 市郊洋房的普遍定价都在40004300元/，总价范围应该在5070万范围以内。l 而叠加目前都集中在南面的滨湖区域，目前惠山区域还是空白点。3、 产品特征及去化情况楼层面积房型套数配比均价去化去化率一楼155四房两厅4425%4300均价8套18%二楼140三房两厅4425%3900均价11套25%三楼133三房两厅4425%4150均价19套43%四、五楼184五房两厅4425%4400均价23套52%l 无锡已经开始销售的花园洋房只有顺驰理想城市，以下是其销售情况：（数据来源：无锡房地产网，截止日期05.12.14）顶层的跃层去化情况最好，其次是三楼单套面积相对最小的户型，一楼去化情况最差。一楼的面积较大，价格也并不按照一般多层公寓的定价规则将底层定比较低的价格，再加上一楼的潮湿、采光等抗性，销售情况自然不好。据了解，之所以大胆的将一楼的价格定得比较高，和它认为底层花园对客户吸引力比较大有关。然而，事实证明，惠山新城购买总价达到5580万元产品的客群，对底层花园的倾向性并不如想象中那么大。l 叠加的产品特征及去化情况：楼盘名称开盘时间楼层面积套数配比去化去化率山水湖滨2004.8.28一、二楼265240535022套41三、四楼535017套32秀景花园2005.5.18一、二楼1902504843.514套29三、四楼4843.515套31五、六楼12115套41新梁溪人家2005.1.7一、二楼180-23542507套17三、四楼425014套33（数据来源：无锡房地产网）叠加产品中，以总高4层的产品居多，6层的由于品质不高已经不多。一、二楼与三、四楼的去化率基本相同。产品面积上主要集中在190-235和240-250。山水湖滨由于有临湖资源，因此售价比较高。而秀景花园和新梁溪人家作为综合性项目，叠加只是整个小区中的一部分，分别占3和5左右。总结：通过对无锡房地产市场洋房、叠加项目各楼盘的调研分析，我们对本项目的户型规划得到如下启示： 洋房和叠加只是别墅与多层之间的过渡产品。购买叠加和大面积洋房的客户都是具有购买经济别墅产品的潜力，当他们在下定决心购买叠加和洋房产品时大多会因为资金问题，摒弃别墅产品。也就是说购买洋房和叠加的客户是传统“28”效应的中间人群，这部分人群不能成为市场主力。目前惠山新城已经有两个洋房项目，对于复地公园城这样的大盘不能拿出也不应该拿出很大的区域单独做洋房或叠加。 创新已经成为惠山新城各个项目的产品共性。从目前不难看出惠山新城从独栋别墅到洋房、高层，产品线最为丰富。如果产品上没有创新，很难在目前艰难的市场上打开局面。因此建议产品在鉴于洋房和叠加特点的同时多一些新的概念在里面，挖掘出新的卖点。 洋房顶层的跃层去化情况最好，附加值是驱动这个结果的最大动力，因此建议公寓楼多增加具有附加值的卖点，比如露台、大阳台等；顶层最好定位成复式、南北有露台或送阁楼。 惠山新城购买总价达到5580万元产品的客群，对底层花园的倾向性并不如想象中那么大。如果拿一个区域做洋房，一楼面积将不可避免的突破144；再加上无锡地区传统意义上一楼潮湿、采光不好的市场抗性，洋房的一楼将会继理想城市一样成为去化的难点。建议多层一楼抬高，面积控制在144以内。 B、 无锡市联排别墅市场分析1、 联排别墅产品分布无锡主要联排别墅分布圈-长安吉星金色江南-山水胡滨水清木华-吉祥国际花园在售联排项目经济型别墅主要分布在城区及城郊的一些综合型项目中，以“公寓别墅”的社区形式出现。目前，混合型的社区开发模式在城郊地区增长迅速，主要面对当地区域市场的高端客群，由于受区位偏远、交通条件不佳、产品品质低劣等因素限制，对市区客的吸引力较弱。目前惠山新城联排别墅还比较稀缺，许多竞争项目因为地价原因无法造体量较大的联排。即使天一城有这规划，但立面、户型传统保守，无法对意向客户产生冲击力。2、 定价情况楼盘名称市场价格（单价：元/、总价：万元/套）山水湖滨8000200-250万秀景花园8500-9000180-210万水清木华5100-5800110-147万吉祥国际花园3800-430090-115万长安吉星家园4200-5400110-120万）（数据来源：无锡房地产网）山水湖滨及秀景花园为大型综合型项目，社区临政府规划的梁溪河景观带，故价格较高。水清木华、吉祥国际花园、长安吉星家园作为市郊项目，总价控制在110万左右。3、 产品特征及去化情况全市经济型别墅楼盘名称开盘时间面积套数去化率去化套数山水湖滨2004.8.28270-290374717秀景花园2005.5.18210、3406285水清木华2005.5.15200、250584526长安吉星家园2005.4.18220、2603683吉祥国际花园2004.11.8235、2709218.517（数据来源：无锡房地产网）各楼盘经济型别墅一般分为两档，210左右和250左右，其中刚刚推出的秀景花园别墅产品还包括340左右的双拼。所有的联排产品都是3层设计。从各楼盘具体的销售情况来看，面积在250左右的户型去化较好。如南长区的水清木华内其客户主要来自周边乡镇，自5月份开盘以来销售58套，其中18套是面积为240250的户型，占成交总数的69。总结：通过对无锡房地产市场联排项目各楼盘的调研分析，我们对本项目的户型规划得到如下启示： 惠山新城联排别墅比较稀缺。考虑到惠山新城当地人的生活习惯，偏向于大房型。对于有经济实力的私营业主，拥有自己的别墅将会是一种身份的象征。 现代风格的联排。鉴于明年下半年天一城将有联排推出。据内部人了解，该楼盘的联排风格比较保守，立面和规划都比较陈旧（附户型图）。建议联排整体设计风格以现代简约为主，强调现代化智能小区。由于无锡尚无此类产品建议打造有现代冲击力的联排示范区。 市场去化比较快的联排别墅面积由大都在250左右,但是联排别墅大多是市区南部楼盘参考性较小。鉴于目前市郊别墅总价都集中在110万左右，建议惠山项目应以180200户型作为市场主力。 四、 目前市场相关竞争产品去化分析及供应量预测目前市场相关竞争产品去化分析理想城市普通公寓房面积套数配比成交均价去化去化率61-805812%350034套59%81-1004610%354834套73%101-12021648%354041套19%121-13013430%377187套65%（数据来源：无锡房地产市场网 截止日期12月20日）面积套数配比成交均价去化去化率81-10015021%33391610%101-12010515%33181615%121-140142%3339857%141-16031745%35444815%161-1808011%36111012%201以上375%3958410%金都公寓房（数据来源：无锡房地产市场网 截止日期12月20日）总结： 从上面的两个表中不难发现100144之间是去化最好的，其中又是以顺驰的121130去化最好。证明目前该区域的需求主要以三房为主。 据了解金都141160中又是以141144去化最好，占到141160去化48套的80%。144还是个坎，许多购房人考虑到以后的交易成本，还是会选者144以下的产品。 目前小两房的设计也受到市场的推崇，圆了许多没有房人的梦。想圆住房梦的人还是很多，从上可以发现理想城市的小两房要比金都的好，这是因为理想城市距离市区较近，该房源的需求多是市区客。综上，可以发现顺驰121130和金都141144是目前最好卖的，总价都控制在4550万之间，证明惠山新城地区对这个总价区间的敏感都较弱，可建议将复地公园城的公寓房的主力总价控制在此区间。明年市场相关竞争产品供应量预测产品类型预计明年上市量体（万）隶属项目量体联排约0.15清水湾5.156.1556天一城叠加约0.5清水湾5.56.556天一城洋房510嘉洲洋房81535阳光城市花园据了解顺驰理想城市也有别墅规划，但具体建设要到2007-2008年才能动工建设。目前具体体量不详。从表中不难看出，明年主要的产品竞争来自天一城，为了更好的让集团研究竞争产品，故后附录竞争个案天一城明年下半年即将推出的联排及双拼别墅户型图明年普通公寓房预计：预计明年上市量体（万）隶属项目总计约10理想城市115约7嘉洲洋房约10清水湾约20天一城约7金都约5凤翔馨城约26百大春城约15嘉利国际城（上海建工）约15上海绿地由于今年全年供应量才400余万，不排除因为明年市场不好，以上开发商延时开工，造成供应量下降。五、目标客户的特征分析和户型规划具体建议不同类型的客源，其消费习性特征和购买需求偏好都是不同的。对于本项目目标客源特征的分析也是确立此次本项目户型尺度的客观依据所在。根据销售以来积累客户的情况及周边楼盘的客源，考虑到别墅的影响范围更大，6地块别墅产品目标客户的特征：鉴于6#地块的别墅产品类型主要分成两个层面： 第一层面：针对高档别墅客户群身家数百万、可承担150万以上房价的老板阶层； 第二层面：针对联排别墅客户群可承担总价100万以内的较高收入精英阶层。公务员 24自营类 20制造业 23 （数据来源：销售现场来人统计，截止12月11日） 从公园城迄今的来人职业情况可以看出，我们的客户基本可以包括以下三类：1、周边乡镇及江阴南片各乡镇的各类私营业主，创业型业主。在本地经商，很有可能是本案的已购客户，或已购客户的生意伙伴。本类客户故土情结强，具有一定的经济实力，有社会关系上有强烈的“圈子”特征。2、惠山新城新迁入产业的高级管理人员。此类客户思想比较开明，接受过良好的教育，对居家有一定的见解，向往闲适、现代的品位，对未来的收入预期信心十足，能接受比较大的贷款压力。3、有隐性收入的公职人员。此类客户有稳定的收入来源，有显示财力的愿望，但又忌惮声势过大，比较谨慎，因此不可能购买离工作地点比较远的高端产品，因为那需要私车上下班。此类客户财力比较充足，资金又没有投资方向，往往选择一次性付款。惠山区36市区308地块住宅产品目标客户的特征从公园城迄今的来人职业情况可以定位于以下几类目标客户：（数据来源：销售现场来人统计，截止12月11日）1、 当地公职人员，包括公务员、教师、事业单位职工；其年龄在26-30岁、有结婚要求的一部分。有一定的经济收入，因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度，对小三房或大二房有强烈需求。2、 当地大型企业中高级管理人员，垄断行业从业人员见过世面，对生活有独到的见解，由于对贷款方式接受度高，因此有相当的购买能力。这些客层购房多是为自用型，需求物业以大三房为主，体现自己在公司的地位。3、 工作在惠山新城，有落户无锡愿望的外来人口对商品房缺乏认识，只希望自己的住宅面积要求能够满足迁户政策而已。对总价比较关注。这部分客户对小两房比较青睐，紧凑房型、总价低是迎合这部分人的主要卖点。4、 市中心客源该部分客源对商品房有着清晰的认识，关注品质和产品特点；同时财力上准备充足，具备购房的能力，多为二次置业。该部分客源对单价因素考虑较多。同时，该部分客源最容易受到耳语效应的影响。六六 六、规划总规则A、6、8号地块在项目开发过程中的价值分析l 6地块作为整个小区的核心地块，理应建造可能范围内的最高端产品。他是能够提升小区的整体档次，为小区内其他区域增加附加值。如果6号地块能在明年面世的话，将填补惠山新城区域市场在经济型别墅上的空白点，为复地公园城项目的整体营销战略赢得主动。l 6#地块考虑到小区整体的美感，建议都做成联排别墅，但考虑到体量过大，建议6#地块可分批、视市场销售进度开发，但示范区一定要最先完成给客户以表现力，并提升复地在无锡区域的品牌影响。l 8地块由于位于主干道旁，将和当前销售的5号地块一起成为复地公园城的“脸面”，他的产品外观特色会影响项目在区域市场的口碑。B、产品定位建议通过以上对无锡房地产市场综合分析和总结，我们对6、8地块户型规划总原则建议如下：6#地块产品的规划和具体建议：从全市的整体来看240250的城郊联排别墅是去化最好的别墅，但是天一城目前已经规划以230250的联排作为市场主力。考虑到天一城相关产品体量巨大，为了避免同区域同质产品恶性竞争，将6#地块的主力面积控制在170205，总价控制在90100万。鉴于市场对大面积的联排还是有一定的市场需求，建议搭配230250的联排，总价控制在115130万。8#地块产品的规划和具体建议： 强调均好性，避免为突出某个户型或某个房间而损害了其他部分。例1.1期中的E户型、2+1的设计，但是书房设计的特别小无法放下一张床，实用性降低，造成市场去化较慢，建议书房的设计不能少于3米。 根据市场的演变，提高紧凑型两、三房所占比例。由于该户型的客户群多为该地区工业园的企业员工，这些客户更强调实用性，对总价的敏感度较大，建议产品适当搭配小两房和小三房，小两房面积控制在80-90总价控制在26-32万，小三房面积控制在110-120总价控制在36-43万。 对大三房在政策范围内尽量作大，迎合当地客户的心理需求。在1.1期的销售中发现大三房的去化速度是最快的，可见当地人由于传统的生活习惯，对大三房的需求也是最大的，建议在后期的产品定位以大三房135-144为主力户型。总价控制在45-53万。 销售至今惠山新城区域仍对高层产品具有抗性，建议小高层内以紧凑两、三房为主力，多层以大三房为主打。 把握花园洋房的利益点退台，尽量对大面积户型赋予此利益点。鉴于理想城市花园洋房顶层送大阁楼去化最好；可预见明年的行情并不是很乐观，为了在销售中增加卖点、掌握主动，在产品中多添加一些附加值的东西。C、 面积配比及价格区间建议 6地块房型面积比例价格区间联 排230-2503035115-130万170-205657090-110万 8地块房型面积细分比例配比价格区间二房80 9022.54026-32万100 11017.535-39万三房110 12022.55036-43万135 14427.545-53万复式160 210101068-75万D、 建筑类型 为了6#地块建成后整体的美观效果，建议整个一、二区以3层的联排别墅为主，强调层层露台的观景休闲功能。为给客户整体更直观的感觉，建议一区为具有现代冲击力的联排别墅示范区， 8地块1、2、13、14号楼作9-11层小高层，户型以80-120的紧凑两、三房为主，顶层为越层。3、4、11、12、7、8号楼作5层的多层，1、2、3层为面积在135-144的平层，第4、5层为底层露台顶层前后露台的跃层。5、6、9、10号楼可以品悦中心景观绿地作4层总高的复式，第3、4层退台。1245679810111213143二区一区三区E、 产品细部建议 6地块联排别墅一层包括客厅、厨房、餐厅、卫生间、棋牌室；鉴于天一城的联排别墅的面宽都在7米以上，为了在竞争中不输人后建议总面宽不得少于6米。二层包括主卧、次卧、书房，两间卧室朝南；三层主卧、卫生间。二、三层都有露台。转角楼梯连接。每户一车库，为半地下室式，层高不高于2.2m。为与不确定的市场因素增加卖点。 8地块对于4层的复式产品，建议在1、2层作客厅挑高。 F、经典个案参考 楼盘名称：天一城面积：140.62，3/2/21. 东南阳台为奇数层空中花园，9.75；西南阳台为偶数层空中花园，17.94。休闲空间比较大，而且奇偶的设置也保证了采光。2. 客厅开间4.5m，主卧室开间3.9m，次卧室开间3.3m，开间都比较大。3. 将朝南的两个卧室分别放到客厅的两侧，避免了休息区出现走廊，让客户不会产生面积浪费的感觉。 楼盘名称：名仕豪庭面积：170，联排别墅天窗1. 面宽6米，2层设计。为地下室、车库留出了设计的余地。2. 地下室斜天窗设计，消除了客户对地下室阴暗潮湿的印象；由于地下室的私密性，也可将其改为棋牌室。3. 客厅挑高3.9米，餐厅挑高6米，餐厅上方设置屋顶天窗，保证了户型中间段的采光。4. 本户型中的屋顶花园对本案6地块的目标客户也有相当大吸引力。联排别墅天窗的设计如果能运用到6#地块，将会使复地在产品上引领无锡。 楼盘名称：万科朗润园面积：135左右1、 作为花园洋房的二层户型，在露台旁作了一个阳光室，进一步扩充了露台的观赏功能。实际上销售过程中，在本案5地块的销售过程中就相当多的客户对F户型的客厅能够最大限度的分享入户花园景观的设计比较欣赏，但是对入户门设置于阳台并不能接受。万科的这个户型能很好的弥补这一缺陷。2、 错层设计是惠山新城各楼盘房型设计上的空白点。从无锡以往的销售情况来看，错层往往比平层去化更快。 楼盘名称：万科燕南园面积：207.38挑高客厅与顶层“套间+大露台”的设计如果能在成本控制较好的情况下组合在一起，必然成为惠山新城高端产品的亮点。 楼盘名称：南郊别墅下层单元面积：215 叠加别墅 上层单元面积：225 叠加别墅 户型紧凑实用，底层双车库设计，充分增加上、下层单元的面宽，给房型设计足够的空间，顶层阔绰屋顶庭院在节约成本的同时增加了房屋的卖点。七、销售现场包装建议售楼处是销售活动的重要现场，根据本方案在前面策略部分所设定的方案：从软硬两方面重点建设售楼处；因此，建议采取以下方案对销售现场进行包装。1、售楼处布置主格调：以本案主题“现代、简约”的格调为主方向功能分布：接待区：接待台、销控台模型区：总体模型、单体模型洽谈区：若干组谈判台椅主