企业社会责任标准下的出口营销策略转变.doc

企业社会责任标准下的出口营销策略转变 内容摘要：近年来，人们对企业的社会责任日益关注，SA8000认证标准应运而生，对劳动密集型产业产生了极大的影响。我国是劳动密集型产品的出口大国，如何应对SA8000是出口企业必须面对的现实问题。本文通过分析SA8000对营销组合的影响，提出了应对SA8000的出口营销策略。 关键词：SA8000 营销策略 随着经济全球化的不断深入，人们对企业应该承担社会责任的呼声日渐高涨，许多大型跨国公司在选择供货商时，已把企业是否履行基本社会责任作为订货条件之一。社会责任国际（SAI）组织制定的相关标准SA8000，有可能成为ISO在全球范围内推广的又一标准。推行这一标准，需要我国出口企业改变营销策略的重点。 SA8000标准概述 SA8000是Social Accountability（SA）8000的缩写，意为社会责任8000国际标准。1997年初经济优先权委员会（Council on Economic Priorities，CEP）成立了经济优先权委员会认可委员会（Council on Economic Priorities Agency， CEPAA），由CEPAA负责制定社会责任国际标准，在1997年10月公开发布。 2001年，经济优先权委员会认可委员会（CEPAA）更名为社会责任国际（Social Accountability International，SAI），于2001年12月12日，发表了SA8000标准第一个修订版，即SA8000：2001。 SA8000标准是全球第一个可用于第三方认证的社会责任国际标准，旨在通过有道德的采购活动改善全球工人的工作条件，最终达到公平而体面的工作条件。SA8000标准是根据国际劳工组织（ILO）公约、联合国儿童权利公约及世界人权宣言制定而成的，主要内容包括童工（Children Labor）、强迫劳工（Forced Labor）、安全卫生（Health and Safety）、结社自由和集体谈判权（Freedom of Association and Right to Collective Bargaining）、歧视（Discrimination）、惩罚性措施（Discipline）、工作时间（Working Hours）、工资报酬（Compensation）及管理体系（Management Systems）等9个要素。 SA8000对4P营销组合的影响 产品（Product）：要达到SA8000中有关安全卫生和管理体系的标准，企业在购进原料时就要考虑自己的供货商是否达到了SA8000的要求，还可能需要改善工作条件，重新设计生产过程，确保所有生产环节都符合SA8000。由此，提高了产品的质量及安全性，甚至会改变企业原有的产品组合。 价格(Price)：采用SA8000会使成本增加。工作条件的改善、工资报酬的提高、取得SA8000认证的费用，使得企业无论是在时间上还是在金钱上都要付出昂贵的代价，企业短期成本的增加是显而易见的。对突出产品价格优势的企业而言，SA8000的影响要远大于以质量和技术为竞争优势的企业，其价格优势会因短期成本的增加而丧失殆尽。但SA8000会带来更安全更卫生的产品和环境而使长期成本降低。 促销(Promotion)：SA8000认证是企业提高声誉和公众形象的标签，能使企业进入比较特殊的细分市场。以耐克公司为例，20世纪90年代因使用童工使公司股价大跌，形象大损。为解决问题，耐克公司采取了积极行动承担社会责任：支付赔款，改善劳工环境，并打开工厂大门接受社会监督，最终赢得了社会的认可，恢复了公司的形象。 分销渠道(Place)：采用SA8000能使企业更有效地进入国际市场。根据SA8000，不符合标准的企业其产品是无法进入销售渠道的，在欧洲甚至无法进入本国市场，取得SA8000认证的企业及产品将得到购货商的青睐，还有可能帮助企业进入特殊的细分市场。 我国出口企业可选择的市场营销策略 目前我国出口产品结构中劳动密集型产品所占比例较高，在市场竞争中也过多地依赖价格优势，因而出口受SA8000影响较大。而综合以上分析，SA8000标准对我国企业而言利弊兼具，如何趋利避害是出口企业保持出口市场的关键所在。从营销策略出发，笔者认为我国出口企业应积极导入SA8000标准，并将以下策略作为重点。 树立社会市场营销观念，主动取得SA8000认证。从营销观念的发展来看，经历了从生产观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念的变化过程。社会市场营销观念是最高层次的营销模式，要求企业的生产经营活动在满足顾客需求，获取企业利益的同时，还要兼顾社会利益，求得企业利益、消费者利益和社会利益三者之间的平衡与协调。只要真正树立起社会市场营销观念，就能从消费者利益出发，生产和销售更安全卫生的产品；从社会利益出发，不使用童工，改善工作条件，提高员工的工资待遇，改进管理体系，维护生态环境。这与SA8000所倡导的企业社会责任是完全一致的。因此，不必把SA8000看作贸易壁垒而加以抵制，只有转变营销观念，企业自觉地遵守社会责任，才能从容应对SA8000。 实行差异化营销策略，全方位培育企业的竞争优势。按国际经济学中的比较优势理论，我国企业在国际上的竞争力集中体现为劳动力资源丰富。实施SA8000标准对于劳动密集型企业而言，成本领先优势将会逐渐减少直至消失。迈克尔波特曾经指出，企业的竞争优势可以通过总成本领先和差异化两种途径来获得。劳动密集型的企业丧失了总成本领先的优势，那么，差异化策略则是培育新的竞争优势的必然选择。差异化策略不仅局限于产品上，也是企业全方位满足顾客的需求。具体来说，在产品方面，可在有形产品层次的外观特色、样式、包装，内在质量、技术水平等方面和附加产品层次的售前、售中和售后服务等方面树立自己的特色；在渠道方面，则可充分利用渠道供应链整合的新技术和手段，尽早实施ERLP、CRM等系统，提升渠道整合能力、降低企业交易费用；在促销方面，建立企业网站、开展直销活动等进行创新；在企业品牌文化建设方面，可对品牌进行重新定位，力争从产品品牌层次逐步培育成企业品牌，使企业文化所蕴含的深刻内涵具体化、形象化，树立企业良好的形象。 加强营销渠道规划和管理，在渠道中导入SA8000标准。SA8000不仅要求企业自身达到其标准要求，更有意强调商业伙伴间的SA 执行水平也要符合要求。企业应该向自己的渠道伙伴提出明确的社会责任要求。 重视与客户和公众的沟通，树立良好的企业形象和商誉。主动实施SA8000并取得相关认证，可以使企业通过推行社会责任，树立良好的企业形象和商业信誉，协调与公众、客户、政府及民间组织的关系。因此，出口企业应加大对外宣传力度，还可以邀请国外客户到企业参观访问，将本企业实施SA8000的状况及时反馈给公众，并接受监督，使企业的商誉得到提升。商誉是社会公众对企业的行为模式的一种认可和肯定，它是对企业为社会责任付出的一种回报，是企业最有价值的无形资产，履行社会责任赢得了社会公信力的企业更能获得市场的支持。 总之，SA8000与ISO9000、ISO14000一样是经济发展的产物，其推广和实施势必对企业产生深远的影响。我国企业只有积极改变营销策略，适应SA8000的要求，才能更好地参与国际市场竞争。 参考文献： 1.吴照云.理性看企业社会责任.当代财经，2006（5） 2.唐兴华.SA8000贸易壁垒与我国企业竞争优势的再造.中国流通经济，2004（4） 3.Morgan P. Miles and Linda s. Munilla The Potential Impact of Soci