深圳知名代理公司营销执行工作规范.doc

深圳某公司营销执行工作规范指引(2006)前言某公司的营销执行工作规范指引所包含的是在项目代理服务过程中，已具备整体营销策略，产品即将进入市场销售并至销售结束的工作过程，工作内容包含“阶段营销执行、工作会议执行、策划文件管理、合作单位推荐、推广工作执行、价格策略执行、认筹解筹执行”等执行过程中的相关具体工作操作基本准则，营销执行工作指引的制定考虑到在营销执行过程中市场变化的特点。因此，在专业深度及方法上可依据营销策划规范指引，两者之间有着紧密的联系，策划执行工作规范指引的作用更多是为了在操作上明确策划师执行工作的责任，更有效保障专业执行力。并不完全限定由于市场变化、甲方特殊情况、工程进度影响等因素造成的不确定市场营销条件，执行策划师必须要具备灵活运用的专业素质及高度责任感。同时，体现出要某公司的专业服务特色。 规范指引一、 阶段营销执行规范序号营销阶段工作大纲时间截点重点工作1营销筹备期1、 合作单位确认（广告、礼仪、公证、模型、网站、三维、装修设计、花卉、物业管理等）2、 宣传物料、销售物料筹备3、 现场包装筹备与执行4、 售楼处、样板间筹备与执行5、 模型筹备与执行6、 展销会组织筹备7、 推售计划筹备与执行8、 媒体计划及预算9、 培训销售人员,了解策划思想。1、 截至正式开盘、营销筹备期不少于3个月2、 已完成售楼处、样板间，及确认合作单位，营销筹备期不少于1个月3、 进场内部咨询阶段到正式内部认购不超过2个月4、 策划师对销售人员的培训不少于3次（策划源起、价值分析、产品特点、发展趋势，竞争应对）1、 广告公司确认2、 现场包装3、 售楼处、样板房施工4、 目标均价及实现策略5、 媒体计划6、 培训销售人员（制作培训讲义）2市场预热期1、 阶段推广策略落实2、 宣传物料、销售物料到位3、 售楼处及卖场包装到位4、 展销会到位5、 系列报纸广告完成，投放计划明确6、 长期形象渠道建立（户外、网站、电台、影视等投放措施明确）7、 公开咨询及公开发售时间确认8、 公开咨询细则及公开发售执行策略9、 销售人员进驻正式销售中心10、培训销售人员,了解每步推广思路。11、合作媒体资源整合1、 市场预热不少于1个月2、 公开咨询至公开发售不少于1个月3、 销售人员进驻正式销售中心至公开咨询不少于1周4、 公开咨询及公开发售执行细则必须在公开咨询前2周确认。5、 正式公开咨询3天前，宣传物料、销售物料到位6、 阶段营销策略至少考虑到开盘后1个月内1、 售楼处及卖场包装到位2、 长期形象渠道建立3、 内部登记（认购）执行细则及公开发售策略4、 阶段推广策略落实5、 公关活动主题落实，人员经费落实，时间表落实3内部认购期1、 咨询登记客户动态分析2、 竞争态势研判3、 价格评估及应对4、 产品推售策略评估及应对5、 执行价格确认及试算6、 开盘后阶段执行策略落实7、 公开发售阶段报纸平面广告系列完成8、 阶段媒体计划及预算确认9、 公开发售执行组织及模拟训练10、合作媒体资源整合11、交易会（视节点而定）1、 咨询登记动态至少1周分析总结2、 执行价格表试算不少于10天3、 开盘后阶段执行策略及媒体计划预算至少考虑1个季度4、 公开发售模拟训练不少于2次，人员组织必须提前10天。5、 策划师主持现场会议不少于3次（竞争评估及应对，价格评估及应对、客户、产品评估及应对、开盘后推广营销策略）6、 交易会筹备不少于1个月1、 综合市场评估及应对2、 执行价格确认及试算3、 公开发售执行组织及模拟训练4、 公开发售阶段报纸平面广告系列完5、 开盘后阶段执行策略落实6、 公关活动主题落实，人员经费落实，时间表落实4公开发售期1、 开盘方案细节执行2、 开盘营销总结及阶段营销策略3、 动态市场评估及应对4、 媒体组合及运用5、 现场整改执行策略6、 工程形象应对策略7、 公关活动及专业论坛8、 品牌实施战略9、 价格动态调整1、 开盘当天所有辅助人员提前90分钟到场2、 开盘营销总结，现场不超过1天完成，阶段营销策略1周内完成1、 开盘方案细节执行2、 开盘营销总结及阶段营销策略3、 现场整改执行策略4、 工程形象应对策略5、 价格动态调整5销售持续期1、 动态市场评估及应对2、 阶段营销策略3、 媒体组合及运用4、 现场整改执行策略5、 工程形象应对策略6、 现场活动组织及执行7、 价格动态调整8、 客户营销等1、 阶段营销策略至少考虑1个季度2、 现场活动组织及执行事前筹备不少于10天1、 动态市场评估及应对2、 现场整改执行策略3、 工程形象应对策略4、 价格动态调整5、 现场活动组织及执行6、 客户营销等二、工作会议执行规范1、 会议方式及时间：甲方办公室或销售现场，每周1次2、 会议人员发展商、代理商、广告商、其他合作单位等3、 会议主持甲方销售经理或我司策划师4、 会议内容： 4-1 销售总结、推广总结、4-2上周或前阶段策划工作回顾（应说明执行工作完成情况及未完成情况，并三方确认时间）4-3进行周、月、季度动态市场分析及应对策略（应数据说明竞争楼盘及片区市场动态情况）4-4 下阶段营销工作计划及销售重点4-5 下周执行工作重点及计划4-6 需甲方协调解决的策划执行问题4-7 需甲方协调解决的销售现场问题4-8 阶段媒体投放及执行方案确认5、 某公司会议规范 5-1 项目组成员应提前1天完成数据统计分析及确认会议议题5-2项目组成员应提前3天统一阶段工作思想及步骤5-3 项目组成员应提前半天完成提案内容审核5-4项目组成员应针对对方会议出席人员及会议重要性安排我司领导列席会议，时间应提前3天以上。5-5 会议纪要及议题审查必须遵循2级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理或主案策划师三、策划文件管理规范1、 工作例会纪要甲方审核签收后留档2、 策略建议甲方审核签收后留档3、 工作计划甲方审核签收后留档4、 价格表甲方审核签收留档后执行5、 推售单位甲方审核签收留档后执行6、 促销折扣甲方审核签收留档后执行7、 广告方案甲方审核签收留档后执行8、 销售百问甲方审核签收留档后执行四、合作单位推荐规范1、建筑规划、园林设计、广告公司必须征求总经办确认后，统一进行推荐,专业合作单位推荐必须以报告的形式提交甲方，内容需设计对方公司简介、与项目有关的业绩介绍、及联系方式。2、其他相关合作单位，必须提供完整的公司资料及案例，遵循2级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理（总监）或主案策划师3、专业单位推荐必须在3家以上，根据专业等级进行分类4、合作费用及合同，必须由甲方确定，某公司原则上不参与合同谈判。5、专业合作单位提交的相关方案必须以报告方式评估各单位专业水平及优劣势分析，经总经办审核后提交甲方。五、推广工作执行规范1、 某公司提倡让专业的人做专业的事，整合好各推广合作单位是推广执行到位的前提；2、 某公司认为推广首先是解决项目的可持续发展问题，其次是阶段性的销售指标；3、 策划师在执行所有推广工作之前，必须确认推广的阶段目标和长期目标之间的关系；4、 推广工作执行首先建立在策划师对执行核心价值及项目卖点的报告基础之上，核心卖点整理及速求必须提供给相关合作的推广单位；5、 在宣传物料、网站建设、影视广告的推广工作执行必须由策划师出具执行的策略重点及执行建议给甲方及相关单位，并且尽可能提供可参考、借鉴的案例风格。遵循3级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理或总监，3级审查由技术中心进行；6、 报纸广告推广执行策划师应明确阶段推广目标及确认销售目标后，整合广告公司、报社进行执行7、 现场包装、利仪活动要根据策划师要求，结合执行单位专业所长，可由对方进行系统的提案，经合作三方确认后执行。六、价格执行规范1、一级检查1) 制作者根据查账报告逐个单元检查单位建面、套内面积是否准确无误；2) 制作者检查楼层总建面、楼层总套内面积是否准确无误；3) 售楼员汇总各楼层总面积，检查是否等于整个项目的可售面积；4) 制作者检查层差是否正确；5) 制作者再次检查价格表的EXCEL公式设置是否有误；6) 至少两个人进行初步价格试算，逐套手算检验单元面积乘以相应单价是否等于该单元总价（包括套内总价），然后将各套单元的总价汇总，检测是否与整层总价相同。2、二级检查1）售楼员根据查账报告逐个单元检查单位建面、套内面积是否准确无误。2）售楼员检查楼层总建面、楼层总套内面积是否准确无误。3）售楼员汇总各楼层总面积，检查是否等于整个项目的可售面积；4）售楼员检查层差是否正确。5）售楼员进行初步价格试算，逐套手算检验单套面积乘以单价是否等于单位总价（包括套内总价），然后汇总各套单元的总价，检测是否与整层总价相同。3、三级检查主策、项目经理、部门总监评审，并依次签字通过。如有必要还需要主管副总甚至总经理签字通过。4、价格表输出与确认1、 填文件输出表，主策、项目经理、部门总监评审，并依次签字统一后方可输出。如有必要还需要主管副总甚至总经理签字。2、 发展商在价格表上逐页签字盖章确认后方可正式执行。3、 发展商确认的价格表原件必须上交部门统一存档。5、注意事项：1、价格表属于最高级机密文件之一，未经部门总监同意绝不可流传外界。2、价格表文件必须设置密码，除本人、主策、部门总监外，未经部门总监同意严禁向其他人透露密码。3、除特殊情况外，沿用部门统一格式及制作方式。4、除面积外，其它数据凡遇小数点不管是否达到四舍五入均一律进行四舍五入，以确保预定总价的实现。5、价格表必须先发放给项目经理，由其根据销控情况转发（通常只发放可售部分的价格表），不得直接发放给置业顾问。七、认筹解筹执行规范1、 根据项目情况即市场情况确认认筹解筹策略2、 必须图示分析客户人流组织的科学性及合理性3、 必须图示告知客户认筹解筹整体流程及步骤4、 必须图示说明我司内部操作人员组织流程和甲方内部操作人员组织流程5、 必须落实每个对接环节具体负责人及所需管理的辅助工作人员6、 必须设立两个总调度，甲方和我方分别1人7、 必须针对停车及保安图示说明流程及要求8、 必须在每个对接环节建立有效的沟通方式，配置步话机9、 必须考虑客户获得所选房源信息的合理性10、 必须充分评估客户潜量，常规项目提前1天完成认筹解筹所需的现场包装，特殊项目必须提前不少于1周的处理时间。11、必须遵循3级审查流程。即1级审查由策划组自审，2级审查由项目经理或总监，3级审查技术中心进行八、展销会执行规范 展位布置表现主题展位大小风格功能分区材料道具灯光展版喷绘空间设计地面设计墙面设计促销手段打折送礼品问卷抽奖看耧车现场气氛营造主题语运用歌舞音响售楼处配合媒体支持人员组织服装标识综合评价优点缺点n 某公司公司形象1、准备统一工卡，要求所有参展人员必需佩带，即使发展商另有工卡。2、名片准备，每个业务员5盒，临时支援人员不做名片。3、服装准备，4、资料准备、存放，用铁柜子最好。应以折页、海报为主，5、礼品准备（问卷、优惠卡、饮料、）6、某公司宣传资料准备7、现场人员分工。不同方位派发资料、模型处人员讲解，领客户上车的人员，车上讲解员。8、制订展销会期间领导值班表时间责任人电话29号上午29号下午30号上午30号下午n 现场气氛营造1、 音响设施最关键。电视机、CD机、功放、音箱、无线话筒，讲稿2、 适时进行热闹气氛营造，抽奖、散发礼品3、 看楼团的组织，在现场宣传凡是去售楼处的均有礼品赠送，看车牌制作4、 现场围栏5、 礼品派发工作（如何让展位周围排起长队）填问卷，给一个袋子，内装资料、礼品n 研究工作1、 分片搜集资料2、 摄像、照相3、 分片对楼盘进行研究，填表、写总结n 展销会现场信息传达1、 张贴专车接送时间表，并于每班车发车前用音响宣传“XX花园在售楼处为客户准备精美礼品，特备专车接送，十分钟后发车”。2、 主题宣传语“走进华强北”，“缤纷假日，每一天都是假日”3、 空中条幅的运用。n 展销会纪律及管理1、 不带