f地产策划流程之定价篇营销培训前期.ppt

房地产策划流程之 定价篇 2005年测试版,一、定价策略,很高,中等,很低,低 中 高,经济价值,相对价格,撇脂定价,适中定价,渗透定价,撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。 渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。,“价格价值”定价策略模型,开发期,成长期,成熟期,衰退期,客户对产品及其价值认识模糊，价格敏感性低；竞争产品较少,客户对产品及其价值有了基本判断，差异化产品不断出现，价格敏感性也有所提高,客户对产品了解，产品同质化出现，顾客可以充分比较竞争产品，价格敏感性高,产品过时，客户需求下降，价格敏感性降低,时间,价格敏感性,采用什么样的定价策略，取决于产品所面临的市场环境，因此，结合产品的生命周期理论看不同产品阶段、不同的市场环境下讨论采用什么样的定价策略更具有意义。,对于房地产行业来说，不同的产品类型所处的发展阶段不一样，因此，使用的定价策略各不相同。,二、定价方法,三种基本的定价方法比较：,从市场的角度出发，能为市场接受；,竞争者产品 客户 竞争者价格 价格 竞争者价值 成本,竞争导向 定价法,客户的意志难以把握。,顾客 价值 价格 成本 产品,客户导向 定价法,成本难以确定；缺乏市场比较性。,产品 成本 价格 价值 顾客,成本加成 定价法,特 点,流 程,方 法,在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。,市场比较定价法的操作流程,如何寻找比较对象？ 有的项目感觉竞争项目很多，如何筛选？ 而有的项目又找不到可比对象，又该怎么办？,同区域,临近区域,类区域,跨区域,二手房,次新房,在售房,潜在项目,同类型产品,同档次产品,替代产品,时间比较价值,区位比较价值,产品比较价值,竞争度高的产品,竞争度低的产品,在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整选择的范围：竞争度越高的产品，如多层项目，应缩小比较范围，突出重点可比较项目；竞争度低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比较范围来找到比较的对象。,Si=100% Vi=tifi P0=PiSiVi,对比项目：指最具比较价值项目，其权重应当适当加大。,1.2确定比较因素及相应权重。,比较因素的选择不应过多过细。 应该根据不同地区、不同物业类型选择相应的比较因素。 消费者关心的要素相应权重要加大，比如景观、物管等。 一些关键的劣势不容忽视，比如污染问题、噪音问题等。,专家打分法在操作过程中，由于存在个人偏好以及个人理解的不同，因此需要有一套科学的方法尽量减少主观的影响带来的不确定性： 在打分之前，所有参与人员对对比项目必须要有全面的了解。 要有明确的比较基准。 在打分过程中，要有科学严谨的操作方法，如对每一项打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，还应该根据市场状况进行调整，此过程也应该集合所 有专家的意见，避免主观臆断。,1.3专家打分，并进行计算和调整。,价格差的三个层面： 一、布局差：同一项目由于不同楼栋在空间布局上的不同造 成楼栋之间景观面、便利性的不同，形成栋差。 二、水平差：在同一楼栋同一层面，由于不同户型的日通风 条件、景观视角、户型功能设计等存在差异，包括朝向差异、 景观差异、功能差异。 三、垂直差：主要指层差以及因为楼层不同而引起的景观、噪音等 其它方面的差异。,第二步、确定单位差价,此阶段一项很重要的工作是需要策划人员亲力亲为，去到每一栋楼、每一个户型去亲身感受其景观、布局的优劣，以便找出差距，避免主观臆断。,2.1栋差的影响因素,一般而言，靠近主体景观或者是临近会所的楼栋较好；临近马路、社区出入口的楼栋较差。,2.2水平差的影响因素,朝向差异的判断依据：日照条件如何；有几个房间朝南？ 户型功能差异的判断依据：是否全明设计？ 户型是否方正实用？ 功能分区是否合理？（私密性好、有无储藏室、阳台等） 面积分配是否合理？（房间面积是否合理、有无浪费） 有无特别设计？（凸窗、飘窗、空调位等） 景观差异的判断依据：景观质量的优劣 能够获取景观的房间数,2.3垂直差的影响因素 层差：相同品质情况下，总楼层数越低，相邻楼层差价越高，总楼层数 越高，相邻楼层差价越低。一般而言，楼层差价由高到低的顺序 是：多层小高层高层。 但物业定位比较高档时，层差可以适当拉大。 景观差：站得高看得远，不同楼层景观视野自然不同，因此产生价格差 异。特别是在高层物业中，一般分为底层、中层、高层景观 区，景观差异越来越大。 特定楼层：逢有数字6、8的层面价格偏高；而13、14层价格偏低，因 此，某些楼盘在楼层分布上会规避这些因素，如取消13、14层。 附加功能：底层住宅由于其送花园而提高售价，甚至高于二层售价；顶 层住宅价格可能由于送阁楼或平台提高其价格。,2.4差价调整,差价调整的依据： 在同一平面，如景观品质无绝对差别，大面积户型单价应适当调低，以确保总价的均衡。 在景观品质无绝对差别的情况下，垂直差价不宜过大。,基价表是制作销售价格表