广州恒大足球俱乐部市场营销状况调查报告.docx

微软中国广州恒大足球俱乐部市场营销状况调查报告 组员：王庭实、管昊、刘珊珊、李曼 专业年级：文化产业管理2012级 时间：2015年1月17日目录一、广州恒大足球俱乐部的概况11、广州恒大足球俱乐部成立之前的概况1明星球员阵容12、广州恒大足球俱乐部赛事战绩方面的概况13、广州恒大足球俱乐部企业投资方面的概况1二、广州恒大俱乐部的市场营销状况11.门票12.赞助商广告13.电视转播权14.出售纪念品15.球员转会16.其他17.恒大集团品牌收益1三、调查结论：广州恒大足球俱乐部的营销模式分析11大投入、高产出的扩张策略12现代运营制度营销策略13关键事件营销战略13.1中超开幕式13.2亚冠决赛“抢票”营销策略13.3恒大冰泉的突击营销策略。1四、调查结论：广州恒大足球俱乐部存在的问题11 广州恒大足球俱乐部对地产企业的依赖12广州恒大足球俱乐部投入过大，俱乐部自身盈利水平不高。13预备队成绩差，青少年梯队人才匮乏1五、调查结论：对广州恒大俱乐部今后发展的几点建议11逐渐摆脱对于房地产企业的过度依赖12俱乐部实现自我造血，实现良性循环13加大对恒大-皇马足校的支持力度，培养优秀的后备人才1广州恒大足球俱乐部市场营销状况调查报告调查目标：广州恒大足球俱乐部调查目的：通过对广州恒大足球俱乐部的市场营销状况调查，总结出该俱乐部的成功经验以及存在的不足之处，为中国足球俱乐部的发展提供借鉴，对其不足之处提出改进措施。调查周期：2014年12月1日至2015年1月4日调查方法：文献资料法。收集广州恒大足球俱乐部成立以来的各种数据，并进行分析。 局外观察法。结合中国足球超级联赛、中国足球甲级联赛、中国足球协会杯赛、中国足球超级杯赛的电视转播或视频资料进行局外观察，获取并分析关于广州恒大足球俱乐部球队比赛方面的资料。设计并发放调查问卷，获得球迷对广州恒大足球俱乐部的态度看法，并获取有用信息进行分析。一、广州恒大足球俱乐部的概况1、广州恒大足球俱乐部成立之前的概况广州恒大足球俱乐部前身为广州足球队，广州市于 1954 年 6 月正式组建广州市足球队，是中国第一支市级专业足球队。自 1992 年 6 月，中国足球协会召开“红山口会议”，会议决定把中国足球改革作为中国体育体制改革的突破口，确立了中国足球要走职业化道路的发展方向。1993 年广州市体育运动委员会（现称广州市体育局）和广东太阳神集团有限公司成立了中国第一家股份制的职业足球俱乐部，即广州太阳神足球俱乐部。在广州太阳神足球俱乐部成立前后的 1992 年和 1994 年，曾两次在中国足球甲 A 联赛（以下简称甲 A 联赛）中夺得亚军，然而广州太阳神队于 1998 年降入中国足球甲 B 联赛（以下简称甲 B 联赛）。广州足球俱乐部经历了数年的起伏，2006年广州医药集团有限公司入主广州足球，成立广州医药足球队。经过俱乐部的不懈努力，2007 年广州医药足球队荣获中甲联赛冠军（前身为中国足球甲 B 联赛），重返中超联赛（前身为中国足球甲 A 联赛）。2010 年 1 月 1 日，由于广州医药集团有限公司的退出，俱乐部暂时由广州市足协托管，名称也暂时由广州医药足球俱乐部改为广州足球俱乐部。2010 年 2 月，中国足坛反赌风暴揭发广州医药足球俱乐部在 2006 年中国足球甲级联赛中实施了贿赂行为，依法给予当时的广州医药足球俱乐部降级处罚，降至 2010 年中国足球甲级联赛。2010 年 3 月 1 日，恒大地产集团以一亿元买断已经降入中甲的广州足球俱乐部全部股权，而广州汽车集团股份有限公司（简称广汽集团）则以 2500 万元取得一年的冠名权，球队名称更改为广州恒大足球俱乐部广汽队。恒大集团成为继白云山、太阳神、香雪、吉利、日之泉和广药之后，广州足球的第七位投资方。广州恒大及其前身名称沿革开始时间名称备注1977年10月26日广州青年足球队1980年05月广州市足球队1984年10月01日广州白云山制药总厂足球队1989年01月广州白云足球俱乐部1993年01月08日广州太阳神足球俱乐部2001年03月16日广州吉利足球俱乐部132001年12月13日，广州吉利将中国足协告上法庭，最终导致裁判龚建平被捕归案142002年1月07日广州足球俱乐部先后有香雪制药、日之泉等赞助商购买球队冠名和胸前广告，但俱乐部并未冠名2006年02月25日广州医药足球俱乐部2010年1月-2月由广州足协托管2010年03月01日广州恒大足球俱乐部2014年07月04日广州恒大淘宝足球俱乐部阿里巴巴和恒大各持有50%股权明星球员阵容2、广州恒大足球俱乐部赛事战绩方面的概况广州恒大历史荣誉类型荣誉次数赛季洲际赛事冠军头衔亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军1次2013国际足联世界俱乐部杯殿军1次2013国内赛事冠军头衔中国足球超级联赛冠军4次2011201220132014中国足球甲级联赛冠军2次20072010中国足球协会杯冠军1次2012中国足球超级杯冠军1次2012亚足联奖项亚足联最佳俱乐部奖1次2013其他冠军头衔亚洲超级球会挑战杯冠军1次2012省港杯冠军1次20062010 年的中甲联赛，广州恒大广汽队凭借积分优势，以中甲联赛第一的身份再次升上中超联赛。2011 年，广州恒大充满了生机，中超联赛中广州恒大凭借着 20 场不败战绩，提前四轮获得中超联赛的冠军，以 30 战 20 胜 8 平 2 负的战绩，领先北京国安 15 分的巨大优势结束 2011 赛季中超联赛。2011年中超联赛广州恒大战绩中超日期主队赛果客队录像录像视频第1轮4月2日（星期六）20:00广州恒大1：0大连实德上半场下半场集锦第2轮4月9日（星期六）15:40南昌衡源1：1广州恒大上半场下半场集锦第3轮4月17日（星期日）19:30广州恒大2：2北京国安上半场下半场集锦第4轮4月23日（星期六）15:30青岛中能0：2广州恒大上半场下半场集锦第5轮4月29日（星期五）19:30广州恒大2：1辽宁宏运上半场下半场集锦第6轮5月8日（星期日）00:00深圳红钻0：1广州恒大上半场下半场集锦第7轮5月15日（星期日）15:30广州恒大3：1河南建业上半场下半场集锦第8轮5月20日（星期五）19:30山东鲁能0：0广州恒大上半场下半场集锦第9轮5月29日（星期日）20:00广州恒大1：1长春亚泰全场集锦第10轮6月12日（星期日）19:30天津泰达0：1广州恒大上半场下半场集锦第11轮6月18日（星期六）20:00广州恒大2：0陕西浐灞上半场下半场集锦第12轮9月14日（星期三）19:45上海申花0：2广州恒大上半场下半场集锦第13轮6月26日（星期日）20:00广州恒大2：1江苏舜天上半场下半场集锦第14轮7月2日（星期六）19:30杭州绿城1：3广州恒大上半场下半场集锦第15轮7月6日（星期三）20:00广州恒大4：0成都谢菲联上半场下半场集锦第16轮7月10日（星期日）19:00大连实德1：3广州恒大上半场下半场集锦第17轮7月14日（星期四）20:00广州恒大5：0南昌衡源上半场下半场集锦第18轮8月1日（星期一）19:30北京国安1：1广州恒大上半场下半场集锦第19轮8月6日（星期六）20:00广州恒大4：0青岛中能上半场下半场集锦第20轮8月12日（星期五）19:30辽宁宏运1：1广州恒大上半场下半场集锦第21轮8月17日（星期三）20:00广州恒大4：1深圳红钻上半场下半场集锦第22轮8月21日（星期日）19:45河南建业1：1广州恒大上半场下半场集锦第23轮9月10日（星期六）20:00广州恒大2：0山东鲁能上半场下半场集锦第24轮9月18日（星期日）19:30长春亚泰2：1广州恒大上半场下半场集锦第25轮9月24日（星期六）20:00广州恒大4：0天津泰达上半场下半场集锦第26轮9月28日（星期三）17:00陕西浐灞1：4广州恒大上半场下半场集锦第27轮10月16日（星期日）20:00广州恒大3：0上海申花上半场下半场集锦第28轮10月22日（星期六）15:30江苏舜天5：2广州恒大上半场下半场集锦第29轮10月29日（星期六）15:30广州恒大3：0杭州绿城上半场下半场集锦第30轮11月02日（星期三）15:30成都谢菲联2：2广州恒大上半场下半场集锦2011年足协杯广州恒大战绩足协杯日期主队赛果客队录像录像视频第1轮5月4日（星期三）19:30广州恒大3：2贵州智诚全场集锦第2轮5月12日（星期四）15:30陕西人和12：11广州恒大上半场下半场集锦2011年亚洲超级球会挑战杯（香港贺岁杯）广州恒大战绩贺岁杯日期主队赛果客队录像录像视频半决赛2011年2月3日香港南华0：1广州恒大上半场下半场决赛2011年2月6日天津泰达0:0(5:3)广州恒大全场2011年中超联赛积分榜排名球队已赛场次胜平负进球失球净胜球积分1广州恒大302082672344682北京国安3014115492128533辽宁宏运301488382315504江苏舜天3014511432815475山东鲁能30138937316476青岛中能30129937334457长春亚泰301112733312458杭州绿城30109112832-4399贵州人和30108123441-73810天津泰达3081393741-43711上海申花30114153141-103712河南建业30711122935-63213大连实德30711122743-163214上海申鑫3085172041-212915成都谢菲联30512132747-202716深圳红钻3058172753-26232011年获得荣誉：2011中超冠军、最佳赛区：广州赛区(并列)、年度金靴：穆里奇、年度最佳球员：穆里奇球员资料2012 年，广州恒大击败天津泰达，获得超级杯冠军。亚冠联赛中，广州恒大以客场 5:1 大胜韩国 K 联赛冠军全北现代队，在小组赛中顺利突围，并在 1/8 决赛中淘汰日本劲旅东京 FC，作为唯一一支中国球队晋级八强。中超联赛广州恒大以 17 胜 7平 6 负的战绩提前一轮夺冠，成为历史上第一支卫冕中超冠军的球队。同年年底，广州恒大在主场战胜贵州人和，从而夺得了足协杯冠军。2012年获得荣誉2012中国超级杯冠军、2012中超冠军、2012中国足协杯冠军、最佳赛区：广州赛区(并列)2012年中超联赛广州恒大战绩中超日期主队赛果客队录像录像视频统计第1轮3月11日(星期日)19:35广州恒大2 : 1上海申鑫上半场下半场集锦统计第2轮3月16日(星期五)18:00广州富力2 : 0广州恒大上半场下半场集锦统计第3轮3月25日(星期日)19:35广州恒大3 : 0河南建业上半场下半场集锦统计第4轮3月30日(星期五)19:45上海申花0 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第5轮4月8日(星期日)19:35广州恒大1 : 1贵州人和上半场下半场集锦统计第6轮4月13日(星期五)19:35广州恒大3 : 1杭州绿城上半场下半场集锦统计第7轮4月22日(星期日)19:35广州恒大4 : 0长春亚泰上半场下半场集锦统计第8轮4月27日(星期五)19:30天津泰达0 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第9轮5月6日(星期日)19:35广州恒大2 : 1大连阿尔滨上半场下半场集锦统计第10轮5月11日(星期五)19:00大连实德3 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第11轮5月20日(星期日)19:35广州恒大1 : 0青岛中能上半场下半场集锦统计第12轮5月25日(星期五)19:35山东鲁能1 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第13轮6月17日(星期日)19:35广州恒大5 : 1江苏舜天上半场下半场集锦统计第14轮6月23日(星期六)19:30辽宁宏运0 : 3广州恒大上半场下半场集锦统计第15轮7月1日(星期日)19:35广州恒大3 : 2北京国安上半场下半场集锦统计第16轮7月6日(星期五)19:45上海申鑫1 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第17轮7月15日(星期日)19:35广州恒大0 : 1广州富力上半场下半场集锦统计第18轮7月21日(星期六)19:45河南建业1 : 2广州恒大上半场下半场集锦统计第19轮7月28日(星期六)19:35广州恒大2 : 2上海申花上半场下半场集锦统计第20轮8月4日(星期六)19:30贵州人和2 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第21轮8月11日(星期六)19:35杭州绿城2 : 3广州恒大上半场下半场集锦统计第22轮8月18日(星期六)19:35长春亚泰1 : 2广州恒大上半场下半场集锦统计第23轮8月25日(星期六)19:35广州恒大0 : 0天津泰达上半场下半场集锦统计第24轮9月13日(星期四)19:00大连阿尔滨0 : 0广州恒大上半场下半场集锦统计第25轮9月23日(星期日)19:35广州恒大3 : 1大连实德上半场下半场集锦统计第26轮9月28日(星期五)19:35青岛中能2 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第27轮10月7日(星期日)19:35广州恒大3 : 2山东鲁能上半场下半场集锦统计第28轮10月20日(星期六)19:30江苏舜天1 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计第29轮10月27日(星期六)15:30广州恒大1 : 0辽宁宏运上半场下半场集锦统计第30轮11月3日(星期六)15:30北京国安1 : 0广州恒大上半场下半场集锦统计2012年亚冠比赛广州恒大战绩亚冠日期主队赛果客队录像录像视频H组3月7日(星期三)18:00全北现代1 : 5广州恒大上半场下半场集锦统计H组3月21日(星期三)20:00广州恒大1 : 2武里南联队上半场下半场集锦统计H组4月4日(星期三)18:00柏太阳神0 : 0广州恒大上半场下半场集锦统计H组4月17日(星期二)19:30广州恒大3 : 1柏太阳神全场集锦统计H组5月1日(星期二)19:30广州恒大1 : 3全北现代上半场下半场集锦统计H组5月15日(星期二)19:30武里南联队1 : 2广州恒大上半场下半场集锦统计1/85月30日(星期三)20:00广州恒大1 : 0fc 东京上半场下半场集锦统计1/49月20日(星期四)01:35伊蒂哈德4 : 2广州恒大上半场下半场集锦统计1/410月2日(星期二)20:00广州恒大2 : 1伊蒂哈德上半场下半场集锦统计2012年足协杯广州恒大战绩足协杯日期主队赛果客队录像录像视频第4轮7月18日(星期三)19:45广州恒大2 : 1河南建业上半场下半场集锦统计第5轮8月1日(星期三)19:00广州恒大1 : 0大连阿尔滨上半场下半场集锦统计半决赛8月22日(星期三)19:30广州恒大1 : 0辽宁宏远上半场下半场集锦统计半决赛9月26日(星期三)19:00辽宁宏运2 : 2广州恒大上半场下半场集锦统计决赛111月10日(星期六)19:30贵州人和1 : 1广州恒大上半场下半场集锦统计决赛211月18日(星期日)15:30广州恒大4 : 2贵州人和上半场下半场集锦统计2012超级杯时间2月25日地点广州大学城体育场对阵广州恒大（2011联赛冠军） 2:1 天津泰达（2011足协杯冠军）广州恒大阵容1-杨君；32-孙祥、5-张琳芃、6-冯潇霆、14-李健华；16-赵源熙、37-赵旭日(60分钟，8-秦升)；11-穆里奇、15-孔卡(88分钟，26-吴坪枫)、18-郜林(68分钟，21-姜宁)；9-克劳奥天津泰达阵容1-宋振瑜；14-白岳峰、5-李玮锋、29-戈扬、2-何杨(46分钟，8-胡人天)；7-李本舰(77分钟，20-毛彪)、4-苏萨卡(60分钟，19-聂涛)、42-苏穆利特斯基、10-王新欣、26-曹阳；36-阿尔斯入球2克莱奥、49克莱奥、83王新欣视频上半场 下半场 集锦统计2012年中超联赛积分榜排名球队已赛场次胜平负进球失球净胜球积分1广州恒大301776513021582江苏舜天3014124492920543北京国安30146103435-1484贵州人和301299443311455大连阿尔滨301111851465446长春亚泰30128103740-3447广州富力30133144749-2428天津泰达301010102930-1409上海申花308148393453810辽宁宏运30812104041-13611杭州绿城3099123446-123612山东鲁能3081210464333613青岛中能30106142634-83614大连实德30810123949-103415上海申鑫3061212363513016河南建业3075182856-28262013年广州恒大战绩截至2014年11月，在国内赛场，广州恒大已连续四次获得中超联赛冠军，并获得一次超级杯冠军和足协杯冠军。在国际赛场，2012年首次参加亚洲足球俱乐部冠军联赛并进入八强，2013年获得亚足联冠军联赛(亚冠)冠军，这也是中国俱乐部第一次问鼎该项赛事的冠军。2013年获亚足联最佳俱乐部奖。2014年战绩：3、广州恒大足球俱乐部企业投资方面的概况2010 年，恒大集团投资一亿元收购广州足球俱乐部，加上各项投入，包括球员每场比赛的奖金，总投入在 1.7 亿元之上。2011 年，恒大集团用近 6 个亿创造出广州足球历史上第一个中超冠军，其中包含高达 2.5 亿元人民币的引援费用。恒大俱乐部耗资 3.5 亿打造足球训练新基地，由广州白云山基地搬入佛山南海里水的豪华足球基地，这块基地成为目前中国俱乐部中硬件、软件中最完备的足球基地。恒大集团投资 7 亿元人民币建立恒大皇马万人足球学校，积极培养足球人才，做好中国足球的基础性工作。2012 年，恒大集团投入达到 7 亿元，主要是一线队方面的建设。其中，以 1000万欧元签约世界杯冠军主帅里皮，850 万欧元签约德甲冠军队前锋巴里奥斯，上述两项数字均创造了中超纪录，又以 570 万欧元的高价签下巴西希望之星埃尔克森。广州恒大在引援上的投资，引领了中超联赛的“金元时代”，大牌明星的集聚，打造了广州恒大豪华阵容。2013 年，恒大集团投入 6 个亿，其中比赛奖金居多，中超联赛奖金高达 6900 万元，亚冠联赛投入的奖金，加上亚足联奖励的 150 万美元（约合 914 万元人民币），恒大的亚冠总奖金达到 1.63 亿元。毋容置疑，2010 年-2013 年广州恒大足球俱乐部创造了一系列傲人的成绩。世界冠军教练里皮，巴甲 MVP 孔卡，横扫中超的埃尔克森、孔卡，再加上韩国国脚金英权，以及接近两位数数量的中国国脚打造的强力阵容，以恒大集团 4 年来在足球上的投入累计超过 20 亿元的高投入，使广州恒大包揽中超联赛三连冠、足协杯、超级杯冠军、亚冠联赛冠军等至高荣誉。广州恒大足球俱乐部的初步成功在一定程度上促进了中国足球俱乐部的职业化体制改革，为职业化足球的全方位建设提供了实证依据。同时，对中国足球超级联赛中其他球队提供了可以借鉴的理论依据，有助于开阔我国足球市场，增强我国职业足球联赛的知名度。2014年6月5日，阿里巴巴集团以12亿人民币购买俱乐部50%的股份。2014年7月4日广州恒大足球俱乐部有限公司正式更名为：广州恒大淘宝足球俱乐部有限公司。二、广州恒大俱乐部的市场营销状况1.门票对于广州恒大足球俱乐部的收入来说，门票收入是相当重要的一环。门票收入的势是大多数足球俱乐部的总体收入趋势与比赛趋势的精确描述。普遍球迷认为成绩是吸引他们看球的核心标准，上座率会随同球队成绩出现上下波动。广州恒大作为中超金牌球市，2011 赛季的广州恒大场均上座率排名第一，高达45666 人，而排名第二的是北京国安，场均超过 40000 人。由巴西专业咨询公司 Pluri公布了 2012 赛季“世界足坛上座率最高的 100 家俱乐部”的排行榜，其中广州恒大场均拥有 37250 名观众，上座率 62%，排名第 42，位列亚洲第一。可容纳 5 万人的天河体育场是广州恒大队的主场，每场观众座无虚席已成常态，尤其是广州恒大主场对阵北京国安、广州富力、上海申花等队时均出现门票提前售罄的空前盛况。在亚洲范围内，韩国 K 联赛和日本 J 联赛是比较出色的联赛，据统计显示，2011 赛季韩国K 联赛的场均人数约 11500 人，其中人数最多的首尔 FC 俱乐部场均接近 26500 人；而日本 J 联赛 2011 赛季的场均人数约为 15000 人，最好的浦和红钻俱乐部场均人数达到 33000 人。单是从这一数据对比来看，广州恒大在亚洲范围的球市已经远远超过韩日两国的球队。与上座率有直接关联的是票房收入，从 2011 赛季的票房收入来看，北京国安以约 2000 万元成为票房收入冠军，广州恒大以约 1700 万元排名第二。广州恒大在中超和亚冠联赛总票房达到了 1.28 亿元。这是由于在亚冠赛场上对抗日、韩等国球队，赢得了众多中国球迷的关注和支持。而这样的高关注度为恒大赢得了真金白银的回报，仅票房收入就超过 1 亿元，其中亚冠决赛广州恒大主场门票收入超过5500 万元，成为中国职业足球历史上单场票房收入最高的比赛，也是亚冠联赛球市的新纪录。广州恒大在上座率及票房方面起到积极作用，中超各俱乐部纷纷效仿，随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩和激烈程度随之提升，各俱乐部的上座率和票房收入也节节攀升。在 2012 年和 2013 年的中超联赛商业价值报告中显示，2008-2012 年中超俱乐部门票收入为 4.33 亿元，占总收入的 12%，2013 年的门票收入占了 25%，有了明显的上升。2.赞助商广告广州恒大在中超联赛的赛场上已经进入四个赛季，广州恒大的胸前广告一直是“恒大”两个字，只有在去年的亚冠决赛的时候，才在球衣上印上了“恒大冰泉”，恒大集团赞助的矿泉水广告。随着国家领导人对于足球持续关注，中超联赛也随着各队加大投入、引进国外球星而使品牌价值大幅提升，广州恒大在亚冠联赛中一路高歌猛进并首度加冕，这让球衣胸前广告价值如坐上火箭般蹿升。目前，东风日产启辰与广州恒大足球俱乐部签署了一份总价值达到 1.1 亿元人民币的赞助合同，这是中超联赛史上首笔单价超亿元的广告赞助合同。而此次能以创纪录的一亿价格卖出胸前广告，证明了广州恒大目前在中国足坛的影响力，也证明了中国足球依然蕴藏着商业价值。此外，广州恒大主场天河体育场的广告牌也是各个商家颇为关注的推广位置，毕竟广州恒大作为亚冠冠军，也是中超联赛三次蝉联冠军，所以无论是央视、还是各地方台都会首先选择直播恒大的赛事。广州恒大主场的 LED 广告位以一个赛季来标价，一个广告位置每场 1 分钟的产品呈现时间，一个赛季 15 场中超以及足协杯的比赛，广州恒大一个赛季的广告费用高达 500 万元。拜亚冠冠军所赐，不少企业纷纷找到广州恒大来为自己的品牌进行宣传。先是 C罗代言的清扬洗发水以 “冠军之名”成为广州恒大的赞助商，双方的合同价值超过2000 万元。随后美的电器也借助广州恒大为自己宣传，美的电器为此也付出了大约500 万元。除此之外，一些著名运动品牌也与广州恒大签订了赞助合同，价值高达 3000万元。3.电视转播权广州恒大足球俱乐部借助电视转播产生了广大范围的影响。广州恒大的比赛通过中央电视台体育频道和地方台的转播，吸引了一批忠实的电视观众。CCTV-5 的收视人数从 2011 年的 1800 万人增至 4430 万人，增幅达 146%，平均每场比赛的观众人数恒由 32.4889 万人增长到 42.6138 万人。2013 赛季的亚冠决赛掀起了体育比赛的收视高潮，据亚洲足球联合会官网称，共有接近 1.2 亿观众通过各种渠道观看了广州恒大亚冠决赛第二回合的比赛，通过央视直播观看的观众达到了 6819 万人，创下国内今年体育赛事的收视率纪录，是中国足球直播赛事收视之最。但是，由于中央电视台电视转播权的垄断，加上付费电视在中国没有广泛传播，广州恒大的电视转播收入很少，仅能从足协分得部分电视转播权的收益。4.出售纪念品下图是恒大天猫店铺的情况广州恒大在球队衍生品的经营上也初具规模。比如，恒大在天猫商城上销售俱乐部的有关商品，包括球衣、足球、围巾、水杯、徽章、钟表等，在广州恒大足球俱乐部的官方网站上有商务信息，出售球迷商品。同时在天河体育中心还有球队纪念品的实体店，吸引球迷前来消费。5.球员转会俱乐部通过投资引进有成长价值和升值空间的年轻球员，在球员达到黄金期后，把球员送到国际转会市场，实现俱乐部的正常盈利。广州恒大引进巴西外援雷纳托花费 225 万美金，后来他成功转会日本 J 联赛球队鹿岛鹿角队，恒大获得 35 万美元溢价，首次实现球员转会获利。广州恒大在引援市场上的投资是巨大的，但也收到了一定的回报。在引进球员之后，进一步挖掘球员的潜力，提高球员的竞技水平。对俱乐部来说，通过球员身价增值来实现获利，对球员来说，加盟广州恒大以后，除了收入大幅度的提升，同时有了更高的平台来实现球员的升值。恒大集团董事长许家印曾说过：我希望引进的外援，进恒大的时候是 300 万美元身价，离开恒大俱乐部的时候变 500 万美元。6.其他广州恒大足球俱乐部还有其他部分收益，比如广州恒大比赛场地周边饮食及商品的销售收益，国家领导人对广州恒大夺得亚冠联赛冠军的高度重视，引领的足球热潮，以及各大明星为广州恒大的助威，产生一定的影响力等，这些都为广州恒大增加了一定的收益。总结：从收入各部分占比例来看，广州恒大的广告赞助费用依然是总收入的大头，广州恒大受到各赞助商的青睐，广告赞助费用以亿元计算。门票收入所占比重逐渐提升，以广州恒大的影响力获得最好的上座率和票房收入。电视转播权收入微薄，但是通过电视来扩大广州恒大的球迷和社会影响力，出售球队纪念品也初具规模，球员转会的价值收入，广州恒大培养高水平球员，球员身价增值来实现获利。随着全国舆论对恒大足球的关注直线升温，广州恒大随之产生的经济收益也节节攀升。一个职业足球平台的建成促进了企业的宣传，广州恒大在良性循环中获利滚滚。恒大集团通过赞助体育赛事提升自己品牌价值，为整个产业的发展带来源源不断的经济收益和发展资源，广州恒大足球俱乐部通过合理的市场营销模式为俱乐部本身带来巨大的利益。广州恒大的经济收益空间巨大，有待进一步开发，恒大以球队出色的战绩，赢得了中国球迷的关注和支持，球迷的高关注度将为恒大赢得真金白银的回报。7.恒大集团品牌收益品牌是俱乐部重要的无形资产与核心竞争力，是我国职业足球俱乐部长期、稳定、健康发展的关键。以民生住宅产业为主的恒大集团，4 年来为广州恒大足球俱乐部累计投入超过 20 亿元，虽然俱乐部的盈利比较微弱，几乎是亏损的，但是足球为恒大集团带来的品牌效应是不可估量的，形成地产和足球之间以品牌为纽带的盈利模式。2011 中国房地产品牌价值 TOP10 报告及2012 中国房地产品牌价值 TOP10报告中，恒大品牌价值连续三年荣膺中国房地产公司品牌价值 TOP10 冠军。研究报告中指出，品牌价值与销售额之间存在显著的正相关关系，相关系数达到 0.851，即品牌价值均值每增长 1 亿元，同期销售金额提高 1.75 亿元。见下表 11 可以看出恒大集团营收情况与足球俱乐部战绩之间的密切联系。从表中可以看出，2011 年广州恒大以中甲冠军的身份升入中超联赛并夺得中超联赛冠军之后，广州恒大的品牌影响力明显大幅上升，品牌价值高达 210.18 亿元，与 2009 年 41.54 亿元的品牌价值相比，简直是天壤之别。企业的经营收益也出现了飞跃，营业额 619.18 亿元，净利润 113.24 亿元，是 2009 年企业营收的 11 倍，短短三年时间里形成跨越式增长。恒大集团通过赞助体育赛事来提升品牌效应，而品牌价值的增长有效推动了企业价值的增长。恒大集团凭借品牌影响力成为中国房地产之首，以净利润看，恒大集团连续两年超过万科集团，而万科集团在商业地产领域的强势影响力要远高于广州恒大。三、调查结论：广州恒大足球俱乐部的营销模式1大投入、高产出的扩张策略恒大的成功与之市场经营的大投入、高产出的强势扩张策略不无关系。从2010年开始，广州恒大先后以高价引入年轻的巴西球员穆里奇、孔卡、埃尔克森以及如今意大利现役国脚迪亚曼蒂等外援。可以说，恒大取得联赛四连冠的骄人成绩与外援的表现息息相关。除了外援，恒大巨资引进国内优秀的球员，组成了一套国家队标准的球员作为球队基石，有郑智、冯潇霆、郜林、孙详、黄博文等国脚，加上前主教练李章洙和最大牌主帅里皮的加盟，20112012赛季，广州恒大对足球的投资已经超过11亿，投资的数额巨大可见一斑。2014年，马云入主恒大，投资12亿入股广州恒大足球俱乐部，占俱乐部股份的一半，可见足球产业吸金能力之强。恒大的强势引援产生了轰动的市场效应，其中里皮强势加盟恒大，200多家媒体到场，央视直播新闻发布会，如按照每秒15万元的广告费用计算，中央电视台直播半小时新闻发布会将产生3亿元的广告效应，加上各地媒体的报道，就新闻发布会一项，就使恒大获得丰厚的广告回报。随着恒大在绿茵场场上高歌猛进，恒大已经成为中国足球迷最为关注的一支球队，由赛事直播和各项冠军而引致的广告效应，远远超出了恒大集团对足球的投入，也不可思议的带动了恒大地产的销售，使恒大集团的地产业务成倍的增长。2现代运营制度营销策略许家印打破了中国足球投资的陋习，把俱乐部运营权交给了主教练。主教练掌管着球队的一切事物。在许家印看来,俱乐部运营制度的科学化也是一种营销策略，他把训练、比赛、球员交流等权力交给了主教练，向世人宣告主教练的更衣室绝对权力，也向球迷宣告打造科学、现代、一流豪门的勇气和决心。他的行为让更多人关注恒大的变化,关注主教练的行动，甚至关注恒大球员的一举一动,更好地培养了球迷的忠诚度。这为打造“亚洲第一主场”、“亚洲魔鬼主场”奠定了坚实的基础，也为恒大王国的建立铺平了道路。恒大现代运营制度的改革在国内各媒体中广受好评，为恒大俱乐部的正面宣传增添了砝码。3关键事件营销战略“关键事件战略”是恒大常用的手段之一，包括中超开幕式、亚冠球票定位、恒大冰泉亮相等等。掌握关键事件的营销使得恒大集团的衍生产品迅速地被接受和投入到市场之中。 何志均,杨贵明. 浅析“恒大”足球的市场效应及营销策略J. 当代体育科技,2014,16:157-1583.1中超开幕式2011年，恒大耗资5000万，打造中国关注度最高，最贵的中超开幕式，每分钟耗资166万，每秒钟烧钱达27777元。但收益非常可观，此次开幕式吸引了270家媒体的600多名记者进行现场采访，30家电视台对开幕式进行直播，相比起一般只有2家电视台进行直播的中超比赛，恒大开幕式获得了前所未有的关注度，五千万真金白银掀起的风暴，吊起了人们的胃口。恒大每年仅用了百多万元，就打造了属于恒大自己的“恒大广告展示会”。恒大把恒大冰泉、恒大足校、恒大音乐、恒大歌舞团.全部融入了开幕式的表演、广告和展示当中，通过中央电视台、广东电视台的直播以及各个地方媒体的报道宣传，取得了不错的市场效果。3.2亚冠决赛“抢票”营销策略亚冠决赛代表了当今亚洲俱乐部联赛的最高水平，也代表中国球队在亚洲赛场的最高荣耀之一，因此产生了巨大的服务需求。为此，恒大首先进行了票价调整，开出8000元的土豪球票，受到各方的热议，从声势上就获得了空前的效应；而这20张土豪超级VIP球票居然遭到哄抢，更增加了恒大的宣传力度。其次，产生了“抢票”效应，亚冠决赛次回合球票销售开始仅3天，余票就所剩无几，100多万球迷网上抢购球票，恒大亚冠决赛一票难求，很多外地球迷托广州球迷抢票，这在全国甚至在亚洲都造成了巨大的轰动效应，再次把恒大的体育营销推向高潮。3.3恒大冰泉的突击营销策略。亚冠决赛次回合当晚，恒大队服胸前更换成尚未上市的“恒大冰泉”广告，拉开了高端水恒大冰泉的营销战略，亚冠决赛的中国观众有1.2亿人，创下了2013年以来国内体育赛事直播收视人数之最，除了世界杯和奥运会的足球比赛，更是达到了近10年以来中国直播足球赛事的最高纪录。随着恒大夺冠，“恒大冰泉”一晚的广告效应，大大超过了同样是高端水，由李娜代言的“昆仑山泉”，同时也将恒大球衣的胸前广告价值从4000万元提高到1亿元人民币之巨，这一广告赞助能跻身世界足坛前20位。恒大冰泉的突击营销策略使恒大旗下产品和恒大胸前广告价值均获得较好的市场效果，也可看出恒大对体育营销战略的准确把握和柔韧的控制。除高调进军体育产业领域外，恒大还将触角伸向了文化、教育、娱乐等行业。以夺冠当晚的庆典为例，几乎是恒大全产业链的集中展示：恒大皇马足校学生、恒大文化旗下艺人、恒大歌舞团演员依靠足球极高的曝光率和关注度，恒大不断寻找着新的产业增长点和突破口。2010年，恒大文化产业集团在北京成立。2012年，恒大在广东清远投资的足球学校正式开学。2014年1月，继与浦发银行缔结战略合作关系后，恒大又斥资33亿元收购华夏银行4.5%的股份。已成长为巨型舰队的恒大集团，正在多元化发展的海域扬帆远航。 1刘佳. 恒大足球营销战略解读J. 经营与管理,2014,04:4-6四、调查结论：广州恒大足球俱乐部存在的问题1 广州恒大足球俱乐部对地产企业的依赖广州恒大足球俱乐部的赞助商是房地产企业。恒大集团的雄厚的财力的确在短时间内给予了恒大俱乐部很大的支持。但是房地产行业本身的弱点却制约着恒大据可不的发展。在中国现有的16支中超俱乐部（截至2013年）之中，12支俱乐部的主赞助商是房地产企业，其余4支俱乐部也都有房地产行业的参与。一旦中国房地产企业的泡沫破裂，不能再为俱乐部提供强大的资金支持，恒大俱乐部在内的中超俱乐部便会遭遇到极大的经营困难。2广州恒大足球俱乐部投入过大，俱乐部自身盈利水平不高。广州恒大俱乐部成立四年以来的大投入取得了很大的成功，但俱乐部自身盈利水平并不高。广州恒大除2010年盈利77万元外，2011年亏损近 1亿元，2012年亏损近2亿元，而到了2013年终于盈利8590万元。 吕优珍.广州恒大俱乐部足球发展的研究J 2014.06虽然在国内俱乐部总体亏损的情况下，恒大俱乐部的表现已经可圈可点，但与国外成功俱乐部相比还有较大的差距。3预备队成绩差，青少年梯队人才匮乏与恒大足球队一队优异战绩形成鲜明对比的是恒大预备队的惨淡战绩。在主力队辉煌的背后，是恒大男足预备队人才匮乏的尴尬局面。虽然恒大已经与西班牙的皇家马德里俱乐部合作建立了恒大-皇马足球学校，但短时间内该足校无法向恒大输送足够的人才。因此，恒大的预备队青黄不接，人才匮乏。五、调查结论：对广州恒大俱乐部今后发展的几点建议1逐渐摆脱对于房地产企业的过度依赖 事实证明，广州恒大俱乐部已经意识到了过度依赖恒大集团房地产企业的危害。2014年，恒大集团与阿里巴巴集团签署协议，前者以12亿元人民币的价格向后者转让广州恒大足球俱乐部50%的股权。阿里巴巴这一财力雄厚的电商企业介入之后，极大的缓解了俱乐部对恒大地产集团的依赖，为俱乐部的发展上了双保险。其次，恒大集团应该采取恒大俱乐部进行多元化经营，跳出单一的地产企业。恒大冰泉、恒大粮油等品牌的出现正是恒大集团向这一趋势发展的体现。2俱乐部实现自我造血，实现良性循环自2014年以来，恒大集团已经在逐步缩减对恒大足球俱乐部的投入。在这种背景之下，恒大俱乐部实现自我造血就显得至关重要。俱乐部可以通过以下几个方法实现自我造血：通过恒大俱乐部的优异成绩和成员的优秀表现，提高球员特别的是国内球员的身价，通过转会赚取差价；加大对恒大皇马足校的支持力度，输送大量的年轻球员，在满足恒大俱乐部需求的基础上对外输出，赚取利润，就像巴塞罗那俱乐部的拉玛西亚青训营一样；加强周边衍生产品的开发，如恒大的球衣销售，纪念品销售等，当然这需要恒大以恒大俱乐部能够持续保持优秀的成绩为基础。3加大对恒大-皇马足校的支持力度，培养优秀的后备人才我们应该看到，预备队的建设远非一日之功。中国足球俱乐部中预备队建设最成功的是山东鲁能泰山足球俱乐部，但鲁能足校的成功也是一个长期的过程。恒大预备人才培养的出路还是在恒大皇马足校之上。俱乐部应在