现代服务管理系调研报告.doc

延庆县乡村旅游产业发展状况的调查和思考 北京农业职业学院现代服务管理系 耿红莉延庆县乡村旅游资源丰富，近年来在县政府的有力支持和积极推动下，该县乡村旅游产业发展迅速，在增加农民收入，调整农村经济结构，促进新农村建设等方面发挥了显著作用。经历了蓬勃发展之后，延庆县乡村旅游产业也开始遭遇瓶颈，优化升级问题迫在眉睫。笔者于2009年2月7月在延庆县旅游局实践锻炼期间，担任局长助理并参与了部分乡村旅游管理工作，特别是陪同李满副县长进行了沈家营镇、旧县镇、张山营镇、康庄镇等多个乡镇的乡村旅游调研，对延庆县乡村旅游的发展情况有了一定的了解，在此基础上进行了总结和分析，形成此报告，供领导决策参考。一、延庆县乡村旅游的发展和资源现状（一）延庆县乡村旅游的发展概况延庆县乡村旅游缘起于上世纪90年代末期，最初是景区周边的少数农户自发形成。2002年，县政府出台了关于促进民俗旅游业加快发展的实施意见，（延政办发【2002】23号），并成立了专门的管理机构，每年拨付200万元的专项扶持资金，对乡村旅游进行重点扶持。在县政府的推动下，十年来依托优良的自然生态环境和深厚的民间文化底蕴，延庆县乡村旅游由小到大，由弱到强，实现了规范化发展，成为带动农民增收致富的主导产业。根据县旅游局民俗管理服务中心资料统计，目前延庆县乡村旅游产品的形式主要有：1、民俗村和民俗户。这是延庆县乡村旅游的主要经营形式。截止到2008年底，全县共形成乡村民俗旅游村48个，其中市级民俗村21个，占现有民俗村的44%；乡村民俗旅游户1400余户。2、农业旅游示范园。目前延庆县有全国农业旅游示范点4家：岔道民俗村、里炮民俗村、苏庄百果园和绿富隆有机农业观光园。3、 “山水人家”35户。一些民俗村、户和“山水人家”，如柳沟“火盆锅豆腐宴”、妫川大宅院、骆驼寨、小华山庄等乡村旅游活动特色鲜明，已经形成品牌，取得了显著的经济和社会效益。绿富隆有机农业观光园、华坤生态园等一批农业观光项目已形成初步影响力，处于进一步完善建设阶段。（二）延庆县乡村旅游资源概况及评价延庆县位于北京西北部，距北京市区74公里，东南北三面环山，西面临水，平原地区平均海拔500多米，山区平均海拔700米左右。年平均气温比市区低4， 夏季平均气温比市区低5，林木绿化率达到69%。凭籍良好的生态环境，1999年延庆县被评为首批国家级生态示范区，2008年又被评为国家生态县，有“北京夏都”之美誉。延庆县乡村旅游资源可分为三种类型：第一，农村的村落、自然人居环境及历史文化风物资源。如舒适干净的东桑园新能源民俗村、集观赏与研究价值于一体的柳沟古城、长城脚下集聚明清特色的岔道城等。第二，农民传统生活方式、民间文化形成的旅游资源。包括民间餐饮、民间工艺、年节活动等。如“火盆锅”、“八八席”、“甘薯宴”、“硌炸宴”等味美色鲜的农家饭，“陶艺之乡”盆窑村的土窑生产工艺，沈家营的“九曲黄河灯”民俗活动等均对旅游者具有很强的吸引力。第三，农业现代化和特色农产品、传统农业劳作方式形成的乡村旅游资源。现代农业凭借先进的科学技术在发挥食品供应、科技示范、生态屏障等效用的同时，具有非常好的农业观光功能。比如正在发展建设中的绿富隆等农业生态观光园。延庆特色农产品形成的产区，如四海镇的千亩花海、香营乡的万亩杏花观赏、沈家营西王化营的百亩甘薯农事体验等造就了有一定影响力的乡村旅游村镇。综上所述，延庆县乡村旅游资源自然风光、历史遗迹、民俗风物分布广泛，自然人文和谐交融，开展乡村旅游具有优越的先天条件。此外，延庆县乡村特性鲜明，相对于其他近郊区县，延庆县远离喧嚣的城市，人口密度小，空气质量高，生态功能更为显著。而近年来交通条件的明显改善，更是大大提高了延庆县作为乡村旅游目的地的可进入性。二、延庆县乡村旅游客源和经营者状况为了全面、客观地了解延庆县乡村旅游产业发展状况，推动乡村旅游顺利实现优化升级。2009年初，延庆县旅游局民俗管理服务中心组织了为期一周的乡村旅游市场调查。调查共发放问卷200份，回收有效问卷150份。调查对象分别为延庆县柳沟村当地居民和乡村旅游游客。笔者结合调查问卷的反馈结果，对乡村旅游客源和经营者状况进行了进一步分析，结论如下：（一）乡村旅游客源状况延庆县乡村旅游游客年龄以中青年为主，高龄和低龄的游客偏少；大专和本科游客的出游力最高，游客人均月收入多集中在3000元/月左右，消费能力较高；此外，客源地结构非常明显，游客中90%来自北京市，其中44.17%的游客来自城八区。电视传媒的宣传影响力较大，有1/3的游客通过北京公共频道四海漫游栏目了解我县乡村旅游信息；此外，旅游网站、报纸杂志也是游客获取信息的重要渠道。游客选择的出行交通工具中，超出一半的游客选择私家车来延庆旅游；对路况的满意程度方面，绝大多数的游客认为目前延庆县的路况值得肯定和可以接受。对于民俗户的餐饮和住宿评价，多半游客表示满意，认为农家食品卫生有保证，农家菜肴的种类较多，科学营养搭配比较合理。延庆县乡村旅游住宿环境、条件总体较好，价格公道合理。在游客最喜欢的乡村旅游项目调查中，采摘以51.28%的比例受到最高的关注，此外，游客比较喜欢的项目还有登山、农业观光、垂钓等活动。当被问到延庆乡村旅游的旅游纪念品是否体现了当地文化和地方特色时，表示认同和感觉一般的人数各占近一半的比例。此外，调查发现，只有24.78%的游客对乡村旅游娱乐设施建设表示满意。（二）乡村旅游经营者状况参与调查的乡村旅游经营者年龄分布均衡，其中25-44岁的居民占到被访居民的54.67%，文化程度多数主要集中在中学，有14%的大专或大学文化的居民回到乡村参与乡村旅游经营。参与乡村旅游经营的居民大多同时参与或经营几项，被调查者中有92.62%的居民都参与了餐饮项目；经营住宿项目的居民占到被调查者的79.87%。休闲娱乐项目、交通运输、销售旅游商品和提供农副产品原料的居民比例较少。参与调查的居民中都不同程度地接受过乡村旅游相关知识的培训，最重要的如安全意识、烹饪、服务知识、文明礼仪等方面的培训参与率都超过了50%。参与技能培训后，59.31%的接待户感觉掌握了技能，个人素质方面有了明显的提高。旅游从业者对乡村旅游相关政策感知明显，在“村村通”工程等9个方面的问题中，仅有政府对乡村旅游的财政资金扶持政策一项多数受访者感觉力度不够，对于其他政策接待户感觉受惠明显。由以上调查结果看出，延庆县乡村旅游资源对城市旅游者的吸引力比较高，交通、餐饮、住宿方面的评价总体较好，但娱乐等其他配套设施的建设有待进一步提高。乡村旅游经营者逐步年轻化，知识化，经营项目以餐饮为主，但创新不足，旅游服务接待水平有较大提高。三、延庆县乡村旅游的产业贡献及近年来采取的主要举措（一）延庆县乡村旅游产业贡献一是增加农民收入，创造就业机会。目前，延庆县乡村旅游直接从业人员超过5000余人，间接从业人员万余人。2008年乡村旅游接待223万人次，乡村旅游收入8873.9万元，同比分别增长1.3%和8.3%。二是促进农村经济结构调整，带动一方经济。现在延庆县很多乡镇的农业功能已居其次，旅游功能变为主要功能，许多乡镇如沈家营、旧县、张山营镇等已明确将发展乡村旅游作为其强镇战略，将传统的农业资源就地转化为乡村旅游产品，实现了多功能开发利用。三是促进了农村现代化建设和基础设施改进。由于乡村旅游的发展，政府加大了对乡村基础设施建设的投资和整治力度，使民俗村的道路、通讯、供电、供水、垃圾处理、电视接收等基础设施发生明显改善。笔者在陪同县领导调研中了解到，旧县龙湾河地区的道路修复、河道整治以及绿化美化工程、古城村及其周边打造等，县、镇政府都投入了较多资金，当地农村基础设施状况得到极大改善。四是提高了农民素质和农村的文明程度。通过乡村旅游的相关培训，农民的科学文化知识、综合素质有了明显提高，村民的民主意识和行业自律意识增强，农村女性的社会地位得到提高。在张山营镇调研时了解到，该镇定期联合县旅游局、卫生防疫站、工商局、公安局等相关部门为民俗户举办各种乡村旅游培训班，培训内容包括职业道德、服务标准、经营理念、烹饪技能和礼仪礼貌等，同时开展丰富多彩的文化活动，极大地促进了该镇农村精神文明建设。五是执政党的基层组织建设进一步加强。通过座谈了解，目前各乡镇领导班子基本将乡村旅游作为一项非常重要的工作来抓，而且调研发现凡是乡村旅游搞得比较好，村民实现共同致富的民俗村，村党支部都发挥了积极的作用，其群众威信较高。（二）近年来延庆县发展乡村旅游的主要举措目前，无论从县政府领导还是行业主管部门以及基层各乡镇，对乡村旅游工作都十分重视，采取了多项措施促进乡村旅游发展。1、规范管理，行业自律，积极引导乡村旅游发展通过座谈了解到，各乡镇对于准备以及在建的乡村旅游项目思路明确，工作扎实。除了加强落实政府的相关政策引导和资金扶持以外，都逐步完成了民俗户由无证照经营到“三证、一照、一牌”齐全经营的规范管理过程。目前，全县15个乡镇共有900户民俗户实现了持证上岗。同时，服务于乡村旅游的乡镇民俗协会也纷纷成立，到2008年底，全县共成立了11个乡镇民俗协会和1个民俗村协会，使乡村旅游向行业自律发展迈出了重要的一步。2、创新经营管理模式，打造乡村旅游精品2008年，延庆县旅游局引入新的乡村旅游经营管理模式在条件成熟的民俗村户进行试点。在各乡镇的积极配合下，经过一年的合作，这些村户的服务接待水平得到了普遍提高，基础设施有了很大改善，乡村旅游知名度显著提高。张山营镇聘请酒店集团参与建设“乡村酒店”等新型乡村旅游业态。2008年，大榆树镇小张家口民俗村与北京探戈坞旅游开发有限公司喜结连理，签定了为期50年的小张家口长城文化旅游村建设项目协议书。此外，八达岭镇岔道村与八达岭总公司合作，成立北京八达岭岔道古城旅游开发有限公司，对岔道古城的开发、建设和管理重新进行策划包装。3、因地制宜发展乡村旅游，逐步实现特色化、专业化、规模化经营延庆县乡村旅游资源丰富，发展乡村旅游着重各有不同。以绿富隆、岔道、香屯等为代表的观光旅游业带动全县生态观光、农业观光、文化观光旅游齐头并进、快速发展。新型乡村体验旅游产品开始显现。以沈家营镇“乡下有我一垄薯”等为代表的新型乡村文化体验旅游产品受到了游客青睐，今年5月上旬在该镇西王化营村举办的甘薯认养活动取得了较大成功，宣传效应非常明显。此外，具有“农家乐”特征的乡村度假旅游山庄增长旺盛，以凤兰休闲园、义和庄园、妫川大宅院为典型的农家乐乡村休闲度假旅游，成为旅游市场的新宠。特色餐饮品牌效应凸显，以井庄镇柳沟村“火盆锅”、珍珠泉乡水泉子村“泉水香鸭”、张山营镇玉皇庙村“水豆腐”、延庆镇东小河屯村“八八席”为代表的乡村旅游特色餐饮，受到京郊乡村旅游消费者的偏爱。4、多方合作，不断创新营销方式，打造乡村旅游宣传亮点为了扩大乡村旅游消费，许多新的营销方式正在大胆尝试。千家店镇、沈家营镇、大庄科乡分别与西城区金融街街道办事处、德胜街道办事处、中关村街道办事处等社区建立了交流合作关系。2009年春，在延庆县旅游局搭桥下，全县15个乡镇与社区中国网签定协议，市民通过网上平台与农户结对，充分参与各种户外休闲活动，体验农事休闲的乐趣。除此之外，2009年初延庆县各乡镇乡村旅游主管领导还在县旅游局的牵线下，与泊爱易会北京原乡美利坚俱乐部进行洽谈，双方就建立长期合作事宜进行了具体协商。协议达成后，泊爱易会北京原乡美利坚俱乐部将为民俗村（户）进行免费宣传，不定期组织俱乐部会员和客户到民俗村（户）消费，年终对综合评价高的优秀民俗村（户）给予1000元奖励。目前，共有大庄科、张山营等8个乡镇与泊爱易会北京原乡美利坚俱乐部签定了合同。此外，张山营镇还和景区联系，建立景区互动机制，对在民俗户用餐的旅游者景区门票实行打折优惠，效果良好。 四、目前延庆县乡村旅游存在的问题（一）乡村旅游发展出现规模萎缩，程度不一，优胜劣汰凸现 调研中发现，延庆县乡村旅游民俗户规模出现萎缩态势。目前，全县1400余户民俗户中，证照齐全的900余户，正常经营的不足600户。具体表现在：1、乡村旅游市场仍存在较明显的淡旺季差异。山区、半山区乡镇（珍珠泉、四海、张山营、千家店和大庄科）乡村旅游主要依托景区景点，但受季节影响较大。每年仅夏秋季接待五、六个月；冬季，因交通、取暖、洗浴等方面的困难，基本没有游客。2、乡村旅游发展程度不一，优胜劣汰开始凸显。延庆县乡村旅游在经历了遍地开花的发展阶段以后，目前进入优胜劣汰时期。一些乡村旅游资源底蕴深厚，策划开发得当的民俗村开始形成品牌，四季客源不断，乡村旅游收入可观。而一些起步较早的乡村民俗旅游项目由于各种原因却走向萧条，甚至停止了经营。（二）乡村旅游产品体系不健全，要素不完善，文化内涵挖掘不够考察乡村旅游的实际经营状况发现，目前延庆县乡村旅游的消费结构不尽合理，“食”、“住”比重过大，“娱”、“购”等方面比重过小等。特别是山区乡镇，“游”的要素不完善，直接影响了乡村旅游的发展。乡村旅游产品经营规模小、档次低，相互模仿，缺乏创新，特色不突出，经营理念雷同化，导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态。此外，乡村旅游产品文化内涵挖掘不够，乡村旅游没能与农耕文化、长城文化、庙宇文化、山水文化、健身养生等文化旅游很好地结合。有的乡镇具有丰富的乡村旅游文化渊源，但由于缺乏策划包装和宣传，文化内涵没有能够充分体现。地方特色旅游纪念品缺乏统一的策划、包装、研发，难以满足旅游市场日趋多层次、多样化的需求。此外，乡村旅游经营者忽视乡村旅游的乡村性，盲目追求房屋的城市化、活动的商业化，经营理念存在一定的误区，需要管理部门进行指导。（三）管理与经营体制不健全，缺乏有效协同管理，旅游市场竞争秩序有待于进一步整顿虽然目前多数乡镇成立了民俗旅游协会，但能够充分发挥作用的协会并不多。靠民俗户单打独斗，社会影响力小，整体效益低，市场竞争力弱。因此，亟需引进和推广新的乡村旅游经营模式，提高民俗户应对风险的能力。另一方面，民俗户对乡村旅游的发展往往缺乏全局和长远考虑，过于注重自身经济效益，忽视了社会效益和环境效益。一些拉客等恶性竞争行为不但影响了乡村旅游的服务接待水平，而且有碍于和谐农村社会的建设。如著名的井庄镇柳沟村，规模大户还在不断发展，而众多小户却逐步萎缩，争夺客源以及管理不善等问题比较突出，民俗接待市场亟需规范和加强管理。此外，一些大型景区周边的旅游市场秩序仍存在安全隐患，直接影响了乡村旅游的大环境。旅游局和镇政府作为服务和管理机构，虽然做了大量工作，但因为没有执法权，导致问题一直未能得到彻底有效解决，建立协同管理合作机制迫在眉睫。（四）营销活动长期影响力不够，策划、规划方案和实际结合程度有待提高，有关部门和人员的积极性没有充分调动近年来，延庆县旅游局积极策划了一系列乡村旅游营销活动，一些营销活动的轰动效应明显。但在活动启动仪式之后，应更多地要关注其长久的影响力，即营销活动带给当地乡村旅游的长期经济效益和社会效益。因此，需要在营销活动中加强后期保障措施的制定，比如客源引入中乘公交车旅游的游客从车站通往乡村民俗旅游接待村（户）的车辆换乘问题、民俗村与景区之间的交通问题等。此外，在“一村一品”旅游策划、规划方案的制定讨论过程中，组织、策划方和乡镇、村缺乏实质性沟通。原因一方面在于策划方的方案创意和乡镇、村的实际脱节，为创意而创意，使操作方找不到着手点；另一方面乡镇、村苦于资金来源和相关政策引导，只能望“案”兴叹，没有多少讨论的积极性。另外，一些作为经营主体的乡村民俗旅游接待户积极性还有待进一步提高。五、延庆县乡村旅游实现优化升级的对策建议乡村旅游产业升级是指整个产业由低层次向高层次转换，不仅包括产业产出总量的增长，还包括由低附加值产业向高附加值产业转变，产业结构由低集中度、低加工度向高集中度、高加工度发展。内容包括产品升级、经营模式升级、营销升级等方面。根据以上产业升级的内涵，结合延庆县实际，提出延庆县乡村旅游产业升级发展思路：对于依托自然、人文景观，以观光为主的乡村旅游资源，可遵循其自然规律增长；对于保持乡土气息最浓的民俗户经营，由于人均消费水平较低，需要从长计议，逐步发展；对于以休闲度假为主收益提高较快的乡村旅游产品应是乡村旅游发展的趋势，应该加大资金投入。解决前述问题，促进乡村旅游产业升级的具体建议如下：（一）完善配套设施，健全乡村旅游要素，打造乡村旅游经营新格局“吃农家饭，住农家院”是乡村旅游游客的基本消费需求，也是乡村旅游发展初级阶段的主要经营方式。随着消费者消费水平的提高，对乡村旅游的消费需求日益多样化。因此，一方面要着力提高乡村旅游“吃”、“住”环节的服务接待质量，加大采摘、农事体验等农业休闲项目的建设，另一方面，针对北京市民中消费能力较高的中青年消费群体，可开展汽车露营、自驾车观光游、自行车观光游和徒步健身游等项目，在条件适宜的民俗村创建汽车露营基地、旅游休憩场所和农副土特产品销售市场等景观小品及服务设施，形成集吃、住、行、游、购、娱，以及文化、休闲、养生为一体的乡村旅游经营新格局。（二）开发特色乡村旅游项目，培育和打造精品，提高乡村旅游商品文化内涵根据北京市人民政府关于全面推进北京市旅游产业发展的意见，按照“一区一色”、“一沟（村）一品”的发展思路，结合各自优势，逐步分批建设标准规范、特色鲜明的民俗村。通过景区规划、产品设计、整合和包装构建具有特色和规模的乡村旅游项目。特别要考虑项目方案的可操作性，对其资金来源要做必要的说明。对于已经形成的品牌项目，如“火盆锅豆腐宴”、“八八席”等特色餐饮可请专业旅游规划公司进行进一步包装，将其打造成精品。按照北京市旅游局乡村旅游新型业态标准，发展“山水人家”、“乡村酒店”等乡村旅游新型业态集聚区，形成区带规模。在保护现有资源的前提下，深入挖掘当地民俗文化和风土人情，研究开发具有浓郁乡土气息的乡村旅游商品，提高乡村旅游的文化内涵。（三）加大政府扶持力度，建立多部门协作机制，增强政府基层管理和行业自律意识乡村旅游是政府参与性非常强的产业，目前，各乡镇应加快完成乡村旅游规划工作，发展思路应更加具体化，形象化，以保证乡村旅游工作的持续性和稳定性。应尽快制定和出台加快乡村旅游业发展的有关扶持政策，各部门对乡村旅游项目在办理相关营业证件、搭建乡村旅游经营平台、税收管理等方面要给予协助、支持和优惠。建立县、乡（镇）、村三级管理体系，将乡村旅游工作纳入干部考核机制，提高其重视程度和管理力度。建立奖励制度，通过以奖代补的形式提高基层部门发展乡村旅游的积极性。注册成立县乡村旅游行业协