客户关系管理结果.doc

1、 文章名和出处2、研究问题：客户保留与客户盈利能力之间的关系。对于保留，主要研究next buy（未来购买）和active partial-defection（活跃的部分叛逃）两个因变量，而盈利则研究profitEvolution（利润进化）和profit drop（利润下降）两个因变量。同时，还研究了各种解释变量对这四个因变量的影响程度，从而推出对保留及盈利能力的影响程度。3、研究背景:由于过去十年中，许多公司感知到将保留顾客作为一个管理和营销决策方面的中心议题(Van den Poel & Lariviere, 2004)。对保留的重点是基于对客户保留和盈利能力之间强关联隐含假设。长期客户购买越多，服务的成本越低(Ganesh,Arnold, & Reynolds, 2000; Hwang, Jung, & Suh, 2004),而众所周知，有“新”顾客去替代已经存在的顾客是一种代价更大(Bhattacharya, 1998; Colgate & Danaher, 2000)更冒险的决策，因为这表明切换用户很可能在不久的未来更轻易地进行他们的搅拌行为(Lewis & Bingham, 1991; McNeal, 1999).不过，还没有关于客户忠诚度和利润之间的真实关系的明确的共识。在Reinartz and Kumar (2000)的研究中他们得出最忠实的顾客并不一定是最有利可图的顾客的结论。因此，我们有理由相信在大部分易于保留的客户中的一部分人,他们代表的利益比其他一些将资产分配到不同金融服务提供商处的富商更低。因此为了得到更准确的客户忠诚度和利润之间的真实关系,我们采取了随机森林的技术来进行预测.4、现有研究评述熊瑛在企业导报上发表的基于客户关系管理提升客户忠诚度中提到了提升客户忠诚度是当前营销领域的热点问题，良好的客户服务是提升客户忠诚度的最佳方法，现有企业应该营造以客户为中心的业务流程、建设客户数据库、完善客户服务、创造以客户为中心的文化和个性化服务，以期待在客户关系管理的支持下提高客户忠诚度。2006年蒋昀的学位论文中提到了基于YHR模型的商业银行个人客户忠诚度评价研究以商业银行江苏分行为例。个人客户以其具有较高的市场潜力，成为现今商业银行努力发掘的重要市场。该文以商业银行个人客户忠诚度评价为研究对象，为此，笔者梳理了客户忠诚度理论、客户忠诚度驱动机制等研究文献，选取了YHR客户忠诚度基本驱动模型作为主要理论基础，参照了欧洲客户满意度指数模型（ECSI）、中国客户满意度指数模型（CCSI）关于客户满意的形成机理。同时，为便于将YHR模型用于银行业，笔者对银行相关工作人员及个人客户进行调研，以ECSI、CCSI模型及访谈分析结果为依据，结合商业银行的特性，对YHR的指标和模型作了简要修正。该文验证的主要结论是：商业银行个人客户对银行产品属性、服务质量、银行形象的满意度以及关系信任、转换成本对其客户忠诚度具有显著影响；评价商业银行个人客户忠诚度主要可以从客户满意度（包括产品属性、服务质量及银行形象）、关系信任、转换成本以及忠诚表现等方面进行。实证研究结果同时揭示了影响客户忠诚度的变量内部各维度之间具有一定层次性。个人客户对银行产品属性的满意度最有可能来自于产品货币利益；对服务质量的满意度最有可能来自于业务效率；对银行形象的满意度最有可能来自于网点便利性；关系信任最有可能来自于信息保障；转换成本最有可能来自于机会成本。戴海宏的学位论文客户满意度和客户忠诚度在客户关系管理中的应用研究是以客户为导向的，该经营理念使得我们正在快速地从信息技术转移到关系技术，致力于解决企业外部客户问题的客户关系管理也就应运而生了。利用客户关系管理系统，企业可以搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么商品，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。该文将客户满意和客户忠诚的分析、计算和预测引入到CRM系统中，并提出了新的满意度和忠诚度计算模型，使得客户的原始资料和交互信息得到了更深层次的挖掘和利用。随着客户行为的越来越个性化，描述其行为规律的变量也应该趋向于个性化。针对“客户最后一次购买行为距今的时间间隔”这一通用变量，该文提出了客户极限间隙理论。利用这一理论，可以根据每一个老客户特有的行为规律，计算出其特有的客户极限间隙TCUI。2006年黄娅菁在学位论文湖北人才网客户关系管理系统研究与实现中运用软件工程理论思想，针对湖北人才网的客户关系管理混乱、效率低下的现状，研究开发出针对该企业的CRM系统。首先研究了CRM的相关理论，并在CRM中引入了数据挖掘技术，针对数据挖掘方法在客户关系管理系统中的应用进行深入研究，对企业大量的无效冗余数据进行分析、筛选，提炼出企业所需要的有效的关键信息，使企业从繁杂的数据中解放出来，大大提高了企业的工作效率。在对湖北人才网的客户关系管理目标进行分析后，对湖北人才网CRM模型进行了设计，重点针对客户满意度、客户忠诚度进行了深入研究，使系统能有效的指导企业根据客户不同类型，以客户满意度为基本准则，做出有针对性的战略决策。最后对湖北人才网客户满意度管理和客户忠诚度管理两大模块加以实现。通过这个项目的开发和实施，企业大大节省了管理客户关系成本，同时使得整个企业的客户信息都处于统一平台下，这样，无论是销售管理，市场分析，还是计划、安排，都可以基于一致、详尽、时效的数据做出定量的分析和决策。2005年徐怡欣在证券经纪业务的客户忠诚度与盈利相关性分析研究中提到虽然客户忠诚度管理已经在学术界被认同，券商们也心想通过有效的客户忠诚度管理来提高客户利润贡献，增加盈利，但是在实践应用上国内的券商并没有成功的经验，客户忠诚度的提高并未产生相应的客户利润贡献的增加，客户忠诚度管理不甚理想。该文通过对客户忠诚度管理及证券经纪业务的研究，构建了具有证券经纪业务特点的客户忠诚度指标体系，给出了客户忠诚度与盈利相关性分析的流程。该相关性分析以多属性决策分析中的回归分析为相关性分析方法，以比较不同回归方程为相关性分析方式，以回归系数为实施客户忠诚度管理的策略调整指针。在文章的最后，本文通过对证券客户真实交易和财务数据的实证分析，证实了证券经纪业务客户忠诚度与盈利相关性分析流程的有效性和可操作性。并针对实证分析的结果进一步给出了有效的客户忠诚度管理策略和措施。引证文献(8条)1.李卫东.张桂芸.李欣.杨炳儒利用数据挖掘方法分析客户忠诚度期刊论文-计算机与网络 2005(2)2.徐怡欣证券经纪业务的客户忠诚度与盈利相关性分析研究学位论文硕士 20053.周晓艳先锋福特4S站CRM研究学位论文硕士 20054.茹辉客户关系价值链管理研究学位论文硕士 20055.代树明重点客户关系管理研究学位论文硕士 20056.胡敬强平衡记分卡在我国商业银行绩效评价中的应用学位论文硕士 20057.陈春梅企业客户价值评价及客户细分研究学位论文硕士 20048.赵红梅基于BSC的中国商业银行绩效评价研究学位论文硕士 20045、研究方法（理论模型、假设、实证方法、数据收集）方法论:在这项研究中，我们利用随机森林的技术来预测客户的盈利能力演变及其未来购买和部分叛逃的决定。因为关于二元分类任务，决策树（DT）已变得十分普及,而且传统的决策树也拥有一定的缺点,所以我们采取的是标记森林,也就是优化过的决策树.我们所采用的四个评价标准是下次购买，主动部分叛逃，利润下降和利润的演变。为了评估基于随机森林技术的分类模型的预测性能，我们使用受试者工作特征曲线标准（AUC）下的面积。为了评估预测价值，我们计算了平均绝对偏差(MAD). 类似于随即森林模型评估拟合优的拟合，我们也采用了传统的线性回归模型，目的是要基准其对回归森林关于利润评估目标变量的性能。为了方便问题的研究以便能直观的得出结论,我们从全局进行考虑,列举了一系列对结论有影响的因变量,对因变量又进行了细分,对每个版块又进行了详细的分析.根据对以上数据的分析,我们发现,过去的客户行为变数在预测未来的客户行为和盈利能力中发挥重要作用.这项研究的另一个重要的发现是有关中介机构的变量的相对重要性跟积极的部分叛逃分类有关。很显然，良好的销售代理商不仅产生更多的重复购买，也间接防止（部分）的客户叛逃。当通过描述性统计方法探索它们对应变量的影响时，我们发现在下次购买，积极部分叛逃和利润下降方面有同样的积极影响。因此，我们发现的证据表明，在利润和产品方面，同一组的变量可能同时生成下一代购买和叛逃行为。在盈利能力方面的绝对变化方面（参见利润进化），当顾客购买下一个产品时，我们没有发现统计学显著性差异。关于主动部分叛逃和客户利润演化的关系，我们观察到客户在盈利能力演变过程中的关于取消非结束产品的决定具有重大影响。几乎70%的活跃部分叛逃经历了利润下降，。类似的结论适用于利润演化变量。归纳总结，后继的发现符合以往的研究结论，即强调客户保留对公司盈利能力的影响：保留现有客户是很重要的。本研究所采用的数据收集主要调查了1.客户在公司盈利方面的演变过程2.为了比较从随机森立得到的AUC与逻辑回归模型得出的AUC,调查同时在ROC曲线下他们的面积是否有显著不同3.对于盈利措施,我们使用了公司内部记录,每个月,调查公司会为我们整个客户群计算个别盈利能力评分4.我们调查了10万客户的一些看法研究以及其相应的保留和盈利措施5.我们测试了七个不同所有制变量的影响,我们引进所有银行和保险产品类型的6个分类,同时引进一个变量表示客户是否拥有信用卡6.调查了客户交叉购买的情况7.调查了4个可预见性的评价标准8.调查利润进化变量的重要性指标9调查对直接影响重属方面的研究.此外,我们参考了anonymous公司为此项研究提供数据。使用了Leo Breiman,提供的随机森林和回归森林软件。 6、研究结论对于未来购买，past customer behavior variables drive subsequent repeat-purchase behavior.（过去客户的行为变量驱动后来的重复购买行为）。It is clear that specific product ownership has a major influence;（很明显,特定的产品所有权有着主要的影响）。我们观察到客户货币价值，总产品所有权和顾客是否拥有不同种类产品的事实（交叉购买）的重要性。客户所处的生命周期阶段以及因中介的销售技巧所产生的要做一个积极的(cf.拥有卡,经常账户等)和忠诚的客户的决定导致了未来购买行为。对于活跃的部分叛逃，it is striking that the three explanatory variables related to the salespeople show the highest importance measures.（三个相关的解释变量销售人员显示最高的重要措施）。货币价值,总产品所有权,客户的交叉购买行为和年龄属于前十个最重要的变量。代理商的销售能力不只有影响顾客购买决定,他们也强烈地驱使着客户取消处于非结束状态的产品。货币价值,总产品所有权,客户的交叉购买行为和年龄属于前十个最重要的变量。对于利润下降因变量,我们观察到过去客户行为变量再一次扮演了重要的角色，一些客户人口统计变量也起了重要作用。另一方面, 与中介相关的变量都没有出现在前十列表。我们的研究结果证明客户的交互性对公司未来的利润有着很深的影响。对于利润进化，当调查利润进化变量的重要性指标时超过一半的解释变量揭示：没有明显的影响客户的利润预测能力。过去顾客行为变量是最重要的，其次是客户人口变量。4.2部分显示了过去行为变量的重要性，比如说总产品所有权、交叉购买、货币价值和特定的产品所有权。在这些扩展分析中，我们发现所有的解释变量都和调查事件都有着积极的联系：那就是未来购买、活跃部分叛逃和利润下降。后来的发现表明：具有高货币价值的客户或拥有更多不同种类产品的个人（交叉购买），不但喜欢在未来购买新的产品（未来购买），而且对于取消其他处于非结束状态的产品显得更敏感（活跃部分叛逃），这些很可能导致消极盈利能力演化的发生（利润下降）。总之，我们的结果证实了一个典型的活跃客户群的存在，他们总是不断购买金融产品，并发生叛逃行为。关于在活跃部分叛逃情形中的与销售人员有关的变量，当比较背叛者和非背叛者的区别时，表5只揭示了相当小的不同点（但很重要）。假定这些变量代表着最重要的3个变量，当试图去了解典型的客户行为结果时，我们要考虑中介机构的重要性，对此我们非常肯定。当我们考虑到客户生命周期阶段时，我们发现老年人（生命周期阶段4）更有可能再次购买（回购），但更不容易降低他们的盈利能力。同样，有年轻小孩的家庭则显示了积极的盈利能力变化。其它类别，像年轻群体和中年群体则有消极的盈利演化。此外，我们比较三个二元分类结果和其最重要的预测，引人注目的是前10个变量中的四个是一样的：总产品所有权，货币价值，交叉购买和顾客的年龄。此外，当通过描述性统计方法探索它们对应变量的影响时，我们发现在未来购买，活跃部分叛逃和利润下降方面有同样积极的影响。因此，我们发现的证据表明，在利润和产品方面，同一组的变量可能生成未来购买和叛逃两种行为。后继的发现符合以往的研究结论，即强调客户忠诚对公司盈利能力的影响：保留现有客户是很重要的。对于客户的盈利能力，我们的研究结果得出了类似的结论：“保留公司最有价值的客户是更有益的”。 7、客户关系管理创新点1,ROC曲线的应用对所有的切断点，灵敏度和混淆矩阵的特异性都通过使用一个二围图形的方式进行审议和总结，得出ROC曲线。该曲线下的面积是用来评价分类模型预测的准确性。（网上资料：接受者操作特性曲线 （receiver operating characteristic curve，简称ROC曲线），又称为感受性曲线（sensitivity curve）。得此名的原因在于曲线上各点反映着相同的感受性，它们都是对同一信号刺激的反应，只不过是在几种不同的判定标准下所得的结果而已。接受者操作特性曲线就是以虚报概率为横轴，击中概率为纵轴所组成的坐标图，和被试在特定刺激条件下由于采用不同的判断标准得出的不同结果画出的曲线。）2，DT技术 使用更先进的DT的技术。我们选择了Breiman（2001年）所提议的随机森林，它采用这样的策略，对于每棵树的成长进行m预测并随机选取一个子集。其中每棵树是生长在训练集的引导样品上的。这个数字，m，是用来分裂的节点，直到比可供分析的变量总数小的多得多。自推出以来，随机森林日益普及。3,对于盈利措施，我们使用了公司的内部记录，每个月调查公司会为他的整个客户群计算个别盈利能力评分。创建了两个变量，第一个是“利润进化”第二个是利润下降“。4，在具体产品的所有权研究中，我们引进了所有银行和保险产品类型的六个分类，同时引进了一个变量表示客户是否拥有信用卡。5，在年龄和生命周期的研究中，生命周期阶段包括五个阶段，因此我们以建立四个虚拟变量表达对顾客属于哪一阶段。较高的编号对应着他们属于较晚的生命周期。6.简单的卡方检验统计方法的应用 用简单的卡方检验统计方法调查直接影响重金属变量的方法。（网上资料：一、卡方检验的特点 卡方检验是对样本的频数分布所来自的总体分布是否服从某种理论分布或某种假设分布所作的假设检验。即根据样本的频数分布来推断总体的分布。它属于自由分布的非参数检验。它可以处理一个因素分为多种类别，或多种因素各有多种类别的资料。所以，凡是可以应用比率进行检验的资料，都可以用卡方检验。 二、卡方检验的统计量 卡方检验统计量的基本形式为公式（10.1）。 2值有以下几个特点： （1）2值具有可加性。 （2）2值永远是正值。 （3）2值的大小随实际频数与理论频数差的大小而变化。）7，建立了一个虚拟变量 在自助银行的研究中，我们创建了一个虚拟变量来表示客户是否是一个银行用户（通过网络或电话的方式）。8，提出了今后购买的统计与主动部分叛逃与客户盈利关系.8.对理论和实践的贡献 本研究通过随机森林和回归森林技术，探讨客户关系管理（CRM）的两种典型和重大成果：客户保留与盈利能力。对理论与实践有如下贡献。一、 理论贡献1） 相较于已经存在的横向地研究跨公司和跨行业的盈利方式的文献，本文纵向地研究每个客户的盈利能力。因此我们可以分析客户的一系列解释变量跟他所产生的利润之间的直接关系。本文的研究有其特殊之处，为以后此方面的研究提供了理论依据。2） 在本文中，作者使用了相较于标记森林更为先进的决策树技术随机森林与回归森林。自推出以来，这两项技术日益普及，在大型数据集的应用越来越多，例如，在生物信息学的应用。然而，在经济领域的应用，更具体的在市场营销相关的问题方面的应用却是相当稀缺的。此研究将两种技术引入经济领域，用于预测客户保留与盈利能力，对于促进随机森林和回归森林技术在经济领域的发展与应用有着积极的作用。3） 本研究运用两种类型的随机森林技术来分析数据，调查了一组广泛的解释变量，结果表明，这两种随机森林技术，与普通的线性回归和逻辑回归模型相比，有着更好的预测准确性，为以后的研究提供了更好的预测工具。二、 实践贡献本研究所得出的一些结论对实践有着一定的指导意义：1） 中介机构对客户的行为有着重要的影响，因此要注意提升中介的销售能力以及销售的多样化2） 客户所处的生命周期对其购买行为也有着重大的影响，因此企业应对典型的生命周期阶段有更多的了解，根据客户所处的不同阶段，采取不同的营销措施，或针对特定阶段的客户进行营销，以积极和适当的行动保证公司未来的利润。另外，本研究的最终结论表明：对于公司来说，保留现有客户是很重要