万科-公寓市场研究报告.pptx

龙门销售组 2014年4月,公寓市场研究报告,公寓市场概况产品演变：由于限购政策和市政规划的限制，目前郑州公寓市场产品多以40年产权商业产品为主，少量70年产权的住宅产品，后期用途模糊；未来将呈现70年产权公寓在市场上逐渐消失、40年产权公寓成为公寓市场主流的趋势,公寓产品以办公出售 产权为40年产权办公用品,公寓市场概况使用功能：当前在售公寓面积以40-80为主；70年产权公寓大部分作为居住型产品，部分作为办公应用；40年产权公寓多数作为办公soho运用；40年产权公寓产品户型小，总价低，是投资客青睐产品；真正的拎包即住成品、专业管理的酒店式公寓将成为未来发展趋势,郑州在售公寓目前多数集中在金水区和二七区，普遍为满足高容积率产品； 层高多数以2.9米普通住宅层高为主； 公寓面积多数集中在40-80，以标间和一房为主； 70年产权公寓多于作为居住型产品运用，部分项目用作办公；但40年产权公寓产品以soho为主，商住两用。,公寓市场概况标准层：公寓产品平层面积集中在1200-1500，电梯配比均在1:5000以上，远远大于写字楼配比；梯户配比大于1:3;标准层布局类似，均为东西向小面积户型，四角边户为大面积户型,公寓平层面积类似于写字楼平层面积，集中在1200-1500之间；永和宇宙星作为办公产品，平层面积较大，升龙城和冠达V8公寓为多个单元连接； 电梯配比集中在1:200-1:300之间，低于写字楼办公的舒适度；但相对于住宅，梯户比过大，不利于后期居住的舒适度； 公寓梯户比均较大，可满足较高容积率项目的需要，同时也可以满足90/70政策。,开祥御龙城19#平层图,升龙城1#2单元平层图,公寓市场概况附加价值：除边缘地区外，郑州公寓多为双气；目前郑州市场上的精装修或者为提高溢价做的简装，或者为提高客户关注度而做的假装修；受政府层高要求，loft发展受限，未来平层创新将集中在软装、精装修等附加值方向,除边缘地区项目为单气，郑州市场上公寓产品多以双气为主，提升客户后期办公、居住的舒适性，郑东新区项目位于高铁片区，属于办公产品，没有单双气之分； 公寓产品很少有精装修项目，部分产品如正商城即使做精装修也是为了先提升产品价格，后期降低价格而做的假装修；冠达公寓为富士康配套公寓，故仅作简装，其他做精装修产品项目是为了突出其产品差异化，吸引客户。,公寓市场概况推广诉求：针对不同的客户群体，推广时主要针对投资和自住两种客户类型进行宣传；针对投资客户，主要突出项目地段及投资价值；针对居住客户，以年轻群体为主，突出配套完善，突出年轻化、时尚感和创意性。,郑州公寓产品在进行营销推广时主要分为居住和投资两种类型进行推广，针对不同的客户群体打造不同的推广方式； 针对投资客户，主要突出其地段、投资价值，吸引其目标客户群体； 针对自住型客户群体，则作为过渡性产品，强调其配套； 目前郑州市场上，公寓产品用途多为投资型产品，吸引投资客户。,公寓市场概况租金情况：郑州公寓产品多集中三环周边，已入伙公寓主要集中在金水区和郑东新区；办公类型公寓租金高于居住型公寓租金，居住型公寓租金同地段关系紧密，管城区公寓项目入驻率均在80%以上,对居住型公寓份区域进行比较，租金最高的为金水区1.36元/天/，其次为管城区首座国际广场（未来路商城路，位置优越）为1.19元/天/； 对不同物业类型的公寓进行比较，作为soho的郑东新区项目租金最高为2.0元/天/； 居住型公寓的入住率相较其他物业类型更高； 对不同区域的居住型公寓进行比较，金水区入住率最高，其次为管城区。,概况小结：,产品演变：由于限购政策和市政规划的限制，目前郑州公寓市场产品多以40年产权商业产品为主，少量70年产权的住宅产品，后期用途模糊；未来将呈现70年产权公寓在市场上逐渐消失、40年产权公寓成为公寓市场主流的趋势； 使用功能：当前在售公寓面积以40-80为主；70年产权公寓大部分作为居住型产品，部分作为办公应用；40年产权公寓多数作为办公soho运用；40年产权公寓产品户型小，总价低，是投资客青睐产品，真正的拎包即住成品、专业管理的酒店式公寓将成为未来发展趋势 标准层：公寓产品平层面积集中在1200-1500，电梯配比均在1:5000以上，远远大于写字楼配比；梯户配比大于1:3;标准层布局类似，均为东西向小面积户型，四角边户为大面积户型； 附加价值：除边缘地区外，郑州公寓多为双气；目前郑州市场上的精装修或者为提高溢价做的简装，或者为提高客户关注度而做的假装修；受政府层高要求，loft发展受限，未来平层创新将集中在软装、精装修等附加值方向； 推广诉求：针对不同的客户群体，推广时主要针对投资和自住两种客户类型进行宣传；针对投资客户，主要突出项目地段及投资价值；针对居住客户，以年轻群体为主，突出配套完善，凸显年轻化、时尚感和创意性； 租金情况：郑州公寓产品多集中三环周边，已入伙公寓主要集中在金水区和郑东新区；办公类型公寓租金高于居住型公寓租金，居住型公寓租金同地段关系紧密，管城区公寓项目入驻率均在80%以上。,住宅市场 供求关系： 2013年，郑州商品住宅市场月度供求整体上呈波动态势，整体市场表现为供过于求的局面。,商品住宅2001-2013市场供求比走势,2011年快速上涨，调控策略，防止房价过快上涨，2011年3月郑州限购令正式出台，政策逐步落地，由此带来的2011年商品住宅成交量大幅下跌，这也是宏观调控的直接效果，2013年宏观调控逐渐减弱，成交量上升。,商品住宅2013年1-12月市场供求比走势,2013年上半年，房地产市场延续上年的回暖走势，下半年郑州商品住宅市场活跃，各大房企商品住宅项目相继入市，商品住宅市场整体成交量缓步上升，但由于供应量的剧增，整体市场表现为供过于求的局面。,住宅市场 供应分析： 2012年市场回暖，供应量回升；2013年又小幅回落；2013年60以下供应较少，60-70供应最少。,商品住宅2001-2013年供应量走势,2012年市场回暖，供应量回升，2013年又小幅回落。,商品住宅2013年1-12月新增供应量走势,2013年，商品住宅市场新增供应量为705.36万。上半年商品住宅供求主要集中金水区、二七区，进入第三季度大量商品住宅项目相继入市，供应量激增，市场活跃度高。,2013年商品住宅供应量各面积段占比情况,2013年各户型供应套数占比情况,2013年各户型供应面积占比情况,住宅市场 成交分析： 2011年因政策影响成交量下滑明显，2012-2013年由刚需支撑市场回暖明显；60以下面积段成交套数排名次于两房、三房。,商品住宅2004-2013年度成交量走势,2010年，随着各种政策的落地执行，成交量开始下滑；2011年，取消买房优惠政策，实行限购，成交量较10年出现较大幅度下滑，跌至494.10万，2012-2013年，市场回暖，成交量上升。,2013年上半年呈缓步上升趋势，2月份下滑幅度较大，同比下滑50.66%；7月份成交量开始下滑，“金九银十”成交量并没有表现突出，而传统的淡季11、12月份成交量较高，11月成交量更是全年商品住宅成交量的最高峰。,商品住宅2013年各月成交量走势,2013年商品住宅各面积段 成交面积占比情况,2013年商品住宅各面积段 成交套数占比情况,2013年商品住宅各房型 成交套数占比情况,2013年商品住宅各房型 成交面积占比情况,住宅市场 成交均价： 2001-2013年，商品住宅市场成交均价逐年攀升; 2013年商品住宅成交均价为8300元/，各月价格波动较大。,2013年郑州市商品住宅成交均价达8300元/，相比2012年每平米上涨1468元，涨幅达21.49%。,2013年只有第三季度价格相对稳定，其余各季度波动都相对较大。,商品住宅2001-2013年成交价格走势,商品住宅2013年1-12月成交价格走势,住宅市场小结,供求关系： 2013年，郑州商品住宅市场月度供求整体上呈波动态势，整体市场表现为供过于求的局面。 供应分析： 2012年市场回暖，供应量回升；2013年又小幅回落；60以下供应较少，60-70供应最少。 成交分析： 2011年因政策影响成交量下滑明显，2012-2013年由刚需支撑市场回暖明显；60以下面积段成交套数排名次于两房、三房。 成交均价： 2001-2013年，商品住宅市场成交均价逐年攀升; 2013年商品住宅成交均价为8300元/，各月价格波动较大。,2010-2013年郑州市商业市场保持供大于求的局面，供求比达到1:0.47.,商业市场2010-2013年度供求比走势,商业市场供求关系： 2010-2013年郑州市商业市场供求比波动较大，2013年各月度供求比波动起伏不定，供求比为1:0.47。,商业市场2013年1-12月月度供求比走势,2013年商业市场供求市场出现无规则波动，但全年总体处于供大于求局面。,商业市场2010-2013年度供求比走势,商业市场2010-2013年度供应面积走势,2010-2013年郑州商品市场供应基本呈现先扬后降趋势，2011年供应量大幅增加后，市场供应开始下滑，2013年供应量环比下降8.2%。,商业市场 供应分析： 2010-2013年郑州市商业市场供应呈现倒“V”走势，2013年供应量与上年相比小幅下滑,2013年1-12月郑州市商业市场供应波动大，月度新增供应量年中与年末均有较大增加。,商业市场2013年各月度供应面积走势,商业市场 成交分析： 2010-2013年商业市场成交走势逐年下滑；2013年1-7月表现积极，整体呈上升趋势，从8月份开始下滑。,2013年商业市场1-7月表现积极，整体呈上升趋势，从8月份开始下滑 2013年1-12月商业市场总成交为41.15万，月度成交量除2月份外，1-7月商业市场成较态势整体比较未定，一直呈上升态势，7月份成交量6.92更是成为全年销售量之冠。8月份开始市场进入暗淡期，虽有起有落，但整体呈下滑趋势，12月份成交量跌至1.6万。,2010-2013年商业市场成交走势逐年下滑，2013年成交量较上年下滑11%。,商业2010-2013年度成交面积走势,商业市场2013年各月度成交面积走势,商业市场 成交均价： 2010-2013年成交均价持续上涨比较平缓，整体呈上升趋势，2013年出现首次回落，成交均价15834元/，环比下降8.3%；2013年郑州市商业市场月度成交均价波动较大，整体呈上升趋势。,从2010年以来，郑州市商业市场均价呈现持续上涨趋势，2011年成交均价16769元/，环比上涨50.1%，涨幅较大。2012年出现小幅上涨，2013年商业市场成交价格首次出现回落，成交均价成交均价15834元/，环比下降8.3%。,商业市场2010-2013年度成交均价走势,2013年各月度成交均价浮动较大，7、8月份出现价格大幅回落，8月份成交均价12271元/，成为2013年成交均价最低月度，9月份开始成交均价开始上升，12月份涨至20681元/,商业市场2013年1-12月月度成交均价走势,商业市场小结,供求关系： 2010-2013年郑州市商业市场供求比波动较大，2013年各月度供求比波动起伏不定，供求比为1:0.47； 供应量： 2010-2013年郑州市商业市场供应呈现倒“V”走势，2013年供应量与上年相比小幅下滑； 成交量： 2010-2013年商业市场成交走势逐年下滑；2013年1-7月表现积极，整体呈上升趋势，从8月份开始下滑； 成交均价： 2010-2013年成交均价持续上涨比较平缓，整体呈上升趋势，2013年出现首次回落，成交均价15834元/，环比下降8.3%；2013年郑州市商业市场月度成交均价波动较大，整体呈上升趋势。,公寓市场成交分析：近四年，公寓年成交体量均在23万左右，40年产权公寓成交价格及成交体量均低于70年产权公寓产品；2011年限购政策出台，40年产权公寓急剧增加,94%,6%,83%,17%,38%,62%,73%,27%,2011年,2010年,2012年,2013年1月-11月,70年产权占比,40年产权占比,40年产权占比,70年产权占比,2010年以来，每年公寓成交总体量相较稳定，均在23万左右，2011年限购政策的出台，导致40年产权公寓大量出现，70年产权公寓逐渐减少； 公寓价格均处于相对平稳增长态势，但70年产权公寓略微高于40年产权公寓。,2010年-2013年11月40年、70年产权公寓占比分析,公寓市场库存分析：郑州在售公寓项目剩余体量为44万，需要近14个月的时间才能去化完毕，去化压力大；不同区域项目月均去化速度相差较大，金水区去化速度最快,金水区作为发展相对较为成熟的区域，区域内公寓项目配套相对完善； 郑东新区公寓均为办公产品，为了凸显产品差异性，将产品包装为公寓，去化速度慢； 经开区公寓为富士康配套项目，目前均还没有开盘，体量较大；,公寓市场价格分析：在售公寓成交均价在8000-9000元/之间占比最多为33%，郑东新区价格最高在12000元/以上，经开区、中原区、高新区价格较低，均价在7000-8000元/之间,7000,8000,9000,10000,12000以上,成交价格：元/,金水区,惠济区,郑东新区,管城区,经开区,中原区,二七区,高新区,金林中心(双、未) 翡丽公馆（双、是）,昌建誉峰 （双、未）,亿嘉未来国际公寓 (双气、未装修),冠达公寓（简装）,乐丁广场 （单、否）,京莎广场（单、否） 正商城（双、返装修费）,中投汇金城（双、否） 万千世纪城（双、否） 升龙城（双、否）,华强城市广场(双、否),国际（双、未） 瀚海爱特（单、未） 开祥御龙城（双、未）,中晟新天地 （无、酒店装修） 永和宇宙星 （无、2000元/装修）,项目（是否双气、是否装修）,公寓市场潜在供应：2016年后，伴随大量城中村项目的改造，高新区、北区、二七新区的公寓供应体量将远远大于160万，公寓供应扎堆出现，区域竞争激烈,高新区已入市项目均规划有大体量的公寓产品，区域内近几年处于城中村改造的关键时期，后期区域公寓供应体量将远远大于70万 目前，北区潜在项目主要是城中村的改造，公寓潜在供应体量规划还未出，但预计将会在2016年入市； 二七新区做为政府新规划区域，大体量的潜在项目将在近几年入市，都会伴有大量的公寓供应。,正弘高新数码港,万科城,公园道一号,公寓市场小结,成交分析：近四年，公寓年成交体量均在23万左右，40年产权公寓成交价格及成交体量均低于70年产权公寓产品；2011年限购政策出台，40年产权公寓急剧增加； 库存分析：郑州在售公寓项目剩余体量为44万，需要近14个月的时间才能去化完毕，去化压力大；不同区域项目月均去化速度相差较大，金水区去化速度最快； 价格分析：在售公寓成交均价在8000-9000元/之间占比最多为33%，郑东新区价格最高在12000元/以上，经开区、中原区、高新区价格较低，均价在7000-8000元/之间； 潜在供应：2016年后，伴随大量城中村项目的改造，高新区、北区、二七新区的公寓供应体量将远远大于160万，公寓供应扎堆出现，区域竞争激烈。,市场分析小结：,公寓产品包括70年产权住宅产品和40年产权商业产品； 2013年住宅市场整体表现为供过于求，60的一房产品供应较少，成交套数次于两房、三房， 2013年商品住宅成交均价为8300元/，各月价格波动较大； 商业市场供求波动较大，40年产权公寓存量大、去化周期较长，成交价格及成交体量均低于70年产权公寓产品，70年产权公寓产品也因为限购政策影响，成交量较小。,SOHO B,SOHO A,中原万达广场SOHO：中原万达广场是万达进入郑州的第一个项目，市场对于品牌及产品投资价值的预期较高，故SOHO的市场接受程度较高，去化情况较好。,公寓成交客户成交用途,中原万达热销分析： 投资信心的培养：中原万达广场是万达进入郑州的第一个项目，且公寓产品在商铺热销后紧接入市，市场对于品牌及产品投资价值的预期较高，故SOHO的市场接受程度较高； 不限购、低总价：不限购、低总价的公寓产品在限购新政的环境下成为新的投资渠道； 整层推售：SOHO采取“整层推售”策略，开盘前将高意向散客零存整取，拼成整层大客户，赋予其在开盘前提前选房的特权，促进房源整层、大量去化，同时在开盘时对外释放大客户已成交信息，坚定散户成交信心。,公寓成交客户中26%自用，以投资客户为多,12B#,12A#,13#,二七万达广场SOHO：二七万达SOHO去化压力来自于客户的投资信心不足，门槛相对70年产权公寓较高,二七万达未成交抗性分析： 市场低迷、观望的占比27%， 价格高的占比12% 客户不能选择交房标准的占14% 想购买纯写字楼的占比10% 产权时间短占13%。,美景芳邻：开盘清盘源于其产品面积符合市场需求、良好的推售时机、创新的推广策略、高频度高覆盖推广及低门槛、高优惠,美景芳邻销售面临的不利因素较多：远离主干道、紧邻高压走廊，无双气，容积率高、入市体量大，限购政策严厉、市场客源不足 推盘策略： 推售时机的把握：紧承美景鸿城热销势头及一、二期交房时期形成的成熟社区氛围入市，并且处于小户型产品稀缺时期； 创新的推广策略：借势与项目形象定位相符的热点事件北京爱情故事，拍摄芳邻几许微电影，系列化、故事化推广语，为项目开盘造势，引发市场目标客群的关注； 集中高频次推广：报纸八连版重磅、电台每天30次、户外、候车厅、路名牌、超市手推车等，全城皆知。但由于战线短，推广集中，效果明显但费用并不高； 低门槛、高优惠：采用低首付手法，首付最低2万元，降低准入门槛，扩大客户群体,京莎广场：位于老鞋城批发市场商圈，成交客户主要来源于地缘投资客户及私营业主,京莎广场位于老鞋城批发市场商圈，投资氛围浓厚，主要客户来源于该区域商户投资及自用； 公寓300多套房源，其中100多套以5000元/内部价去化，开盘推售体量100余套，推售体量较小，成交基本无压力； 两栋SOHO产品中其中一栋面向大客户，整层去化；一栋面向散客，整体去化情况较理想,正商城航海公寓：产品偏居住功能，面积偏大，40年产权首付月供门槛高，销售情况不理想,产品偏居住功能，销售压力明显： 该项目成交以散客为主，无整层购买客户； 低楼层与高楼层差价300元/，客户对于价格较为敏感； 50%的首付、10年商业贷款压力较大 面积偏大，导致总价偏高,典型项目分析小结：,中原万达SOHO是万达进入郑州的第一个项目，市场对于品牌及产品投资价值的预期较高，故SOHO的市场接受程度较高，去化情况较好； 二七万达SOHO去化压力来自于客户的投资信心不足，门槛相对70年产权公寓较高； 美景芳邻开盘清盘源于其产品面积符合市场需求、良好的推售时机、创新的推广策略、高频度高覆盖推广及低门槛、高优惠； 京莎广场：位于老鞋城批发市场商圈，成交客户主要来源于地缘投资客户及私营业主； 正商城航海公寓：产品偏居住功能，面积偏大，40年产权首付月供门槛高，销售情况不理想； 公寓产品去化速度相对刚需住宅去化速度慢、去化压力大； 公寓产品推售方式非常重要，“整层推售”效果较好。,客户分析构成：郑州公寓市场的需求大部分来自于投资客户，一些初创企业、企业办事处等企业客户也占一定的比重，极少刚需型客户选择40年产权公寓作为居住过渡,客户分析投资客户：主要关注投资保障、升值潜力、产品面积以及付款方式等因素,万达营销经理访谈： 现在过来购买公寓的客户一般还是为了投资的多，其实现在市场还是不太好，客户也都知道。所以投资的那波客户最关注的还是怎么样保证资金的安全性以及收入的稳定性。自己手里有闲钱的话，现在投资的渠道又多，我们如果不能保证投资客户资金的稳定性，那他可选择的范围就大了。 另外投资客还比较注重付款的方式问题，因为投资客户手里的房产一般有2套以上，所以40年产权的小户型产品低总价不限购，相对于商铺又不占用太多资金，对投资客户的吸引力肯定是非常大的。 因为是投资产品，户型面积越小越好，一是付款无压力，二是30户型与50户型租金差不多。 最后还要强调的就是升值的空间了，客户来投资以后肯