房地产销售策略：活用4P策略卖房子.doc

活用4P策略卖房子王妍 12/30 16:33PM 营销策略组合理论围绕四大营销要素来展开，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道或称分销（Place）和促销（Promotion），由于这四个英文单词的第一个字母都是P，故简称4P策略。房地产作为一种商品，市场营销的经典4P理论对其经营销售有着重要的指导意义。 结合实际，灵活运用，打造精品，树立品牌 可口可乐公司总裁曾自豪的说，即使该公司在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这充分说明了品牌效应的无穷魅力。事实上，随着房地产市场的发展和完善，品牌已成为消费者认知的第一要素，新一轮的竞争将是品牌的竞争。因此，发展商应实实在在地在楼市中构筑其品牌基础，堆积无形资产，创立品牌，并以品牌推广来确定自己在楼市中的主导地位。 当今楼市，市民和企业选购房源时首先要考虑资金投入的安全性，自然会要挑选信誉佳、品牌好的开发公司。因为房地产与其他各类消费品牌相区别，房产消费有其特殊的大宗性和永久性，因而购房者往往是慎之又慎，这客观上使得房产品牌的树立较其他产品相对困难些，但同时也更加有意义。 品牌需要可靠的质量做保证，销售中不能仅限于宣传楼盘，而是要对开发公司和楼盘一起宣传，并且以公司为主。牌子响、信誉好的开发公司将会拥有一批追随自己的客户，只有重“无形资产”，肯努力打造品牌，才能轻松获取“有形资产”。 细分需求，合理定价 正确认识和妥善处理需求与价格之间的关系也是房地产营销的关键所在。日益成熟的市场经济运行机制要求开发商必须把产品的成本加上满足人们需求的科学附加值进行综合分析，使楼盘的价格处于一个合理的区间。 成本是价格的主要构成部分，要降低价格，使之与消费者的实际购买力相吻合，必须严格控制成本。广州侨江新城为了更多让利给消费者，依靠综合开发，从设计、施工、销售和物业管理都采用一条龙运作，减少了中间环节。同时通过严格的规章制度控制开支，降低了开发成本，因而其大众化的价格吸引了不少工薪族，成为1998年广州十大明星楼盘。 人们购房消费的需求是市场营销的出发点，也是定价的一个重要依据。住房需求在同一时期、同一区域是多元化的，并呈现为宝塔状，随着物业质量提高，价格上升总价递增，需求面也将变小。现代房产营销要在深层次寻找和挖掘人们对物业的有效需求，要注重人本文化的居住理念，这既包括生态环境与人文景观的和谐统一，也体现为多样化的户型、功能化的组合。 价格决定了目标对象的购买选择方向，应切实掌握好总价控制线，在环境需求、户型需求、设施服务需求诸多因素到位的情况下，用总价策略促使买主实现一步到位的置业行为。在价格制定上一定要体现“一分钱，一分货”、“物有所值”的概念，使业主、客户都得到满意的回报。 立足客户，慎选中介 开发商直接面对购房者销售自己的楼盘时，以诚相待、与购买者建立起朋友般的友谊是十分重要的。如果选择中介机构，一定要认真考察，保证中介真正起到好的桥梁作用，不向客户提供虚假信息，不做虚假承诺。同时，还应向客户提供咨询服务，引导他们消费好的房地产。 1998年8月，深圳万科的“万客会”在深圳特区报上连续推出招募会员启事，成为社会各界关注的焦点。据万科老总王石介绍，作为国内第一家以关系营销为目的的会员组织，“万客会”的成立是为了“与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万科客户但想了解万科的消费者交流沟通”，使万科能深入客户和潜在客户并倾听他们的声音。同时，除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，产生替代公众媒介的作用。目前，“万客会”已接收会员近3000人，并以每天10至20人的速度递增，其中90已成为万科的潜在客户。通过这些会员，万科已成功促销住房100余套，并让通过“万客会”产生联系的结盟商家也大获其利，真正实现了营销双赢。 从中不难看出，一个成功的开发商应置身于社会经济大环境，认识到房地产营销是开发商与消费者、政府机构、中介服务机构和社会组织发生互动作用的过程，建立、发展与购房客户及相关个人、组织的良好关系直接影响着房地产的营销。 演绎文化，非常促销 房地产开发商要争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，除了地段选择、产品设计、物业管理外，还要迎合购房者的心理，尝试各种方式进行促销。每个社会成员都生长在一定的文化氛围中，并接受这一文化所包含的价值观念、行为准则和风俗习惯，进而影响其购买行为。现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是钢筋水泥的丛林，更渴望居家之中的文化内涵。 广州1998年十大明星楼盘之一翠湖山庄的开发商注意到，现代交通与电讯的发展使人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离却越来越远。因此，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效措施加强业主之间的沟通交流。他们在一个候车亭做了这样一则广告：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服。”温馨的主题打动了许多客户的心。 避免跨入几个误区 误区之一：地段决定一切 李嘉诚说过“搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”这在寸土寸金的香港，无疑是比较准确的。但如果内地开发商还依然坚持这种“地段决定论”，就有可能是一个不成功的项目。房子是一个综合性产品，品质、品牌最关键，地段只是一个构成要素。况且，目前由于交通的改善，在城郊生活的便捷条件与市中心已无显著差异，而它却有市中心 所不及的清新空气和舒适的环境。 误区之二：低价争取市场 不少开发商认为，只要价格低，不怕没市场，但实际上，地处同一地段同类型的房地产，依然存在高价房比低价房更为热销的现象。开发商既要以合理的售价满足购房者需求，又要尽力实现利润最大化。因此，与其一味追求低价竞争，不如推广品牌来确立自己在楼市中的主导地位。 误区之三：堆积虚假承诺 “承诺越多，客户越多”也是一些开发商的错误认识。如今多种承诺形式的广告有增无减，一说起住宅，就是“五星级的家”、“绿色家园，世纪生活”；提到商铺，就是“保值增值”、“年回报率多少”等等。这虽然能增加一时的销售率，却会由于承诺过头无法兑现，而引发诸多纠纷。对开发商而言，是否实现承诺关系到市场口碑问题，因而从长远