连锁企业品类管理课后习题及答案.doc

连锁企业品类管理课后习题参考答案课程导入：（一）选择题 1中国连锁协会在品类管理的推广中发挥的作用是（BCD ） A提出品类管理的概念 B.出版品类管理专业书籍 C.举办品类管理专门培训 D.举行品类管理研讨峰会2请按照TPG品类管理八步骤流程将下列品类管理步骤进行排序（BEAFDHCG） A.品类评估 B.品类定义 C.品类实施 D.品类策略 E.品类角色 F.品类评分表 G.品类回顾 H.品类战术3 ECR包括哪些基本模块（ ABC ） A.品类管理 B.数据系统 C.供应链管理 D.财务分析4 品类管理下的工商合作关系是（ C ） A.供应商主导的合作关系 B.零售商主导的合作关系 C.多部门无缝链接的合作关系 D.仅销售和采购之间的买卖关系 5. 以下哪些属于助理级品类管理师岗位职责（ AB） A.了解品类管理基本知识和流程 B.具备品类管理的基本方法及理念 C.品类管理团队的建设及管理 D.培训品类管理人员（二）填空题1 沃尔玛 和 宝洁 在上世纪80年代末和90年代初在美国进行了品类管理最初的探索实践。2品类是指建立在市场细分和消费者需求的基础，是 消费者 认为相互关联且可相互替代的一组商品或服务。3. 品类管理以 品类 作为战略业务单元。4. ECR是1992年从美国食品杂货业发展起来的一种 供应链管理 战略。5. 品类管理实现零供关系的 由对立向无缝对接转换 。（三）问答题 1.品类管理产生的主要原因是什么？答：零售商竞争加剧；经济进入缓慢增长期；生产商竞争加剧，利润降低；消费者需求趋于个性化，多样化。 2.品类管理对零售商的意义有哪些？答：使零售商从关注产品转向关注消费者；是企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更高利润；实现零售商和供应商关系由对立向无缝对接转换；帮助零售企业全面变革。 3.实施品类管理的商店与传统商店具有本质的区别？答：传统商店品类管理商店销售采购了的产品采购要销售的产品以产品为主以消费者为主将产品推进商店消费者将产品买出零售商和生产商的谈判双方互为合作伙伴以进货数量为报表依据以实际销售为依据 4.简述品类管理实施的关键要素？答：品类品分表、合作伙伴关系、信息技术、组织能力 5.简述品类管理师（助理级）的工作内容？答：有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有文字写作能力；能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图；能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析；能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向；能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略；能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合；能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议；能够对所分管品类提出价格优化建议；能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果；能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议；能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。能够参加企业内部定期的评估会议，提出报告；能够定期对分管品类市场进行信息收集、分析、整理；有机会参与品类舰长、供应商定期品类回顾会议。模块一项目一：（一） 选择题1. 同一品类内部的商品具有哪些主要的特点（A D ）A替代性 B.包容性 C.互斥性 D.互补性 2. 婴儿产品的消费者是（ A ），购物者可能是（B C D ）A婴儿 B.爸爸 C.妈妈 D.家人 3. 标准超市商品结构的特点是（ B ）A宽而深 B.窄而深 C.宽而浅 D.窄而浅 4. 在国内，洗发水常规的购买决策顺序是（ CDAB ）A价格 B.包装容量 C.品牌 D.功能 5. 一般的超市将烟酒饮料归入哪一个部门（ D ）A生鲜部门 B.食品部门 C.非食品部门 D.快速消费品部门 注：BD的两种情况在不同公司都存在，选两个或者其中任何一个都说等下去，随着管理水平的提高，越来越多的公司从库存周期的角度出发，把它归入快消品类别，或者说叫做了快消品，在教材24页的图中，是快速消费品领域部门，所以此题如果非要认真的话建议是D。（二）填空题1.品类定义包括 品类描述 和 品类结构 两方面的内容。2.零售商需要一种工具来实现 商品组合地方化需求 和 适合的企业管理难度 之间的平衡，门店分组可以帮助零售商来实现这种平衡。3.规范的目标顾客轮廓描述一般需要从 地理因素 、 人口因素 和 心理因素 三方面进行。4.商品组织结构表必备要素包括 多级分类编号 、 多级分类名称 、 单品数量与结构 、 供应商数量 。5. 零售企业对门店商品划分组群一般采用以下几种模式： 总部层级计划 、 门店层级计划 、 门店群组层级计划 。（三）问答题1.简述品类定义的影响因素；答：零售商的定位、消费者的需求、购物者购买决策树、品类发展趋势、零售商的管理需求。2.简述商品组织结构表制定的程序； 答：通过业态定位确定基本的商品结构大框架、门店目标顾客轮廓描述及需求分析、从品类领导性供应商或专业的市场调研公司获得品类定义的协助；商品组织结构整体设计。3.简述商品结构三大层次的内容；答：门店定位、商品组织结构表、品类配置商品组合4.为什么商品的宽度比深度重要？答：所谓商品的宽度是指经营的商品类别的数量，表示商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。在商品组织结构表中主要体现为大分类与中分类的数量。商品的深度是指同一类商品中不同质量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的数量，表示某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度以及相关功能的细化和延伸。在商品组织结构表中主要体现为小分类以及小分类中的单品的数量。一般来说宽度比深度重要，即宽度优先于深度。因为宽度方面往往互补性比较强，相互替代性比较弱，如果宽度不够，意味着基本需求的不到满足，对满意度的影响显然比较大。而深度方面往往互补性比较弱，反而相互替代性比较强，即使深度不够，也仅仅是选择性不够强，基本需求还是可以得到满足的。所以，宽度优先于深度。5.简述门店分组的方法和步骤。答：门店组合有门店分组和门店分级两种方法可供选择。门店分组组合是指首先根据消费者数据，把销售模式相同、消费者偏好相同的门店挑选在一起。然后，根据门店在相同销售模式、相同消费者偏好中的表现进行分组。门店分级组合是通过几种不同的属性根据不同级别将门店组合在一起。常用的属性为门店销售金额、门店面积、门店销售数量、门店装置（货架）数量。步骤：数据准备工作、门店分组。模块一项目二：（一）选择题1. 如果不作控制，零售商门店中的单品数会（ A ）A越来越多 B.越老越少 C.保持不变 D.不能确定 2.价格带的PP点是指（ D ）A小分类中的最低价格 B.小分类中的最高价格 C.小分类中的平均价格 D.小分类中的最恰当价格 3. 适合家庭消费的包装是（ B D ）A500ML可乐 B.5L色拉油 C.200ML洗发水 D.1.25L可乐 4.地方性品牌与全国性品牌相比的优势是（ B ）A价格便宜 B.更符合消费需求 C.资金实力 D.品牌知名度 5. 将下列产品的品牌认知度从低到高排序（ ABCD ）A西瓜 B.袜子 C.食用油 D.电脑 （二）填空题1. 一个小分类的商品可以分为若干个小组，同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求。这样的一个小组，我们称为消费者的一个 购物需求点 。2.分类中的商品性价比一般是指 是商品性能与价格之间的比例关系,指的是买到的东西是否物有所值。3.小分类中单品的最低价格可以理解为 单位最低价格 ，也可以理解为 商品的整体价格 。不过，一般二者应该结合起来考虑。4.门店在考虑各个包装容量下容纳多少单品时，必然有一种包装容量是顾客购买量最大的，那么它就是这个分类中的 核心包装容量 。5. 消费者的购物需求点的录取与单品的录取有一个共同的原则是 取大舍小 。（三）问答题1.简述门店单品数量的影响因素。答：业态定位对单品数量的影响；门店面积大小对单品数量的影响；品类角色对单品数量的影响；竞争对手单品数量的参考价值。2.简述价格带定位的流程。答：分类中最低最高价格的确定；分类中不同价格带的单品配置；分类中的商品性价比定位。3.简述规格型号定位的流程。答：包装规格的上限下限确定；不同包装规格的单品配置。4.简述品牌结构定位的流程。答：顾客对分类中品牌的认知程度对品牌组合的影响；全国性品牌和当地品牌对品牌组合的影响；品牌自身不同定位对品牌组合的影响；自有品牌对品牌组合的影响。5.仔细分析零售商推广自有品牌的条件。答：大型零售企业实施自有品牌的经营战略，首先要具备一定的条件，并在这些条件的基础之上来发展自有品牌。良好的市场条件和完善的政府商业规制是实施自有品牌经营战略的保障，它能为大型零售企业提供一个非常好的发展空间。大型零售企业在实施自有品牌经营战略时，企业自身一定要符合政府商业规制中所包含的法律法规，如商标法、公司法、产品质量法等。虽然外部条件是保障，但起决定作用的还是企业自身的条件。大型零售企业要发展自有品牌，必须具备一定的规模实力，即有一定数量的连锁店数，另外还要有良好的商誉以及雄厚的资金做后盾，这是大型零售企业实施自有品牌经营战略的基础。生产条件则是发展自有品牌的前提，它包括销售渠道是否完备，运输是否便利，技术是否过硬以及开发的产品是否合适。此外，还需要选择合适的实施自有品牌战略的商品。 注：有关自有品牌的资料较多，此处仅供参考。模块一项目三：（一）选择题1.根据品类对零售商销售额和利润的贡献，可以确认以下哪些品类角色。（ BC ）A目标性品类 B.旗舰品类 C.提款机品类 D.常规性品类2.下列品类角色中最适合用来做打击竞争对手的品类促销的是（C）。A.主要商品品类 B.差异商品品类 C.必备商品品类 D.补充商品品类3.常规性品类的特点（ ABCD ）A.消费者需要的重要品类 B.平衡销售量指标 C.相同业态零售商共有 D.满足消费者多方面需求4.在具体品类确定时，着重考虑三方面因素，即（ABC）。A.品类对购物者的重要性 B.品类对零售商的重要性C.品类对市场的重要性 D.品类对竞争者的重要性 5.目标性品类不是越多越好，基本上占到门店的（B）的品类。A.1%左右 B.5%10% C.10%15% D.60%70% （二）填空题1.品类角色是零售商根据 自身的战略 ，运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了品类之间的 资源分配 。2.在品类角色分配上，最常用的方法有三种： 零售商导向的品类角色定位 、 顾客导向的品类角色定位 、和 跨品类分析的品类角色定位 。 3.比例/频率品类角色矩阵中，划分品类的两个维度分别是 商品的普及程度 和 购买频率 。4.根据跨品类分析法，零售商的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、 便利性 品类和 季节性/偶然性 品类。5.品类角色划分并不是一个 一蹴而就 的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。（三）问答题1.目标性品类和常规性品类它们的共性与差异？答：共性是都对消费者重要，对零售商的销售都起到很大的作用，都比较关心销售额和客流量；差异是，目标性品类比竞争对手要在各方面有优势，常规性品类只要持平就行，目标性品类单品数占比较少，常规性品类占比较高，且常规性品类比目标性品类更关注毛利率。2.在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义是否应该一致？答：零售商对商品角色的定位方法及其影响因素决定了在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义。如果单纯从零售商导向的定位法出发，从零售商过去自身的销售与利润数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类角色，在零售商内部有可能品类角色一致，但是如果严格严格区分，考虑到在不同市场上某一品类销售与利润占比未必相同，所以在零售商内部的品类角色也应该不同，不能简单确定。另外零售商导向的定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性，所以目前常用的是跨品类的品类角色定位法，这种方法要求对零售商、市场、消费者综合考虑，只要有一项因素不同就可能造成品类角色不同，所以综上所述，在不同的地区和市场上，同一个零售企业对同一类商品的角色定义不应该一致，如果一致那也是巧合所致。3.随着品类因素的变化，是否也会发生同一商品品类角色改变？答：定义品类角色并不是一个一次性的工作，零售商做完一次品类的定位后也是不能一劳永逸的。实际上，每个品类的定位在零售商的日常经营中需要不断进行调整，也就是说，零售商定期对品类角色进行重新定义是非常有必要的，而且这是品类定位中更加重要的工作内容。毫无疑问，这是因为影响品类定位的因素是不断变化的，即消费者的购物习惯、品类所在行业的生命周期、品类在零售商内部的表现和竞争对手经营策略。在经验丰富的零售商理性的经营中，品类在零售商内部的表现更多的是由消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期决定的。因此，影响品类定位不断变动的根本因素是消费者的购物习惯和品类所在行业的生命周期。4.品类角色定位的意义？答：品类角色便是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法；品类角色的定义非常重要，它决定了零售店在消费者心目中的形象，决定了零售店的投入与产出比。5.零售商导向品类角色方法的利弊？答：从零售商过去自身的销售数据去考虑，可以有效列出零售商的全部品类组合，且难度较低，比较快捷方便，有一定的指导意义；但是该定位法忽略了消费者的需求以及市场发展的需求，有一定的被动性。模块二项目一：（一）选择题 1下列哪一种品类在品类评估时，对数据的要求最为严格（ C ） A.便利性品类 B.季节性品类 C.目标性品类 D.常规性品类2售罄率是用来监测（ A ） A.商品销售速度 B.商品库存情况 C.商品利润高低 D.新旧货品比例3. 时尚消费品店最理想的库存情况是（ B ） A.折扣率低 存销比低 新货占比低 B.折扣率高 存销比低 新货占比高 C.折扣率高 存销比高 新货占比高D.折扣率低 存销比高 新货占比高 4.一般来说，可比门店是指开店时间大于多少的门店（ D ） A.一个月 B.三个月 C.六个月 D.十二个月 5. 同比是指什么进行比较（ B ） A.和上个月进行比较 B.和去年的同期进行比较 C.和本月的目标进行比较 D.和其他门店进行比较（二）填空题1.品类评估常用的两种数据分析方法是 综合法 、 分析法 。2.可比门店是指开店时间大于 一年 的门店。3.一般来说AC尼尔森的数据侧重于 消费者的购买结果 ，而TNS的数据侧重于 消费者的购买行为和购买过程 。4.如果某一品类的总毛利额构成比/销售额构成比大于100%，则意味着该品类 属于追求收益型品类 。注：该题答案来源于罗俊老师的课件5.在服装店中，存销比高、基础容量低、新货占比低意味着 缺新货，旧货在店较多，也可能是折扣店 。（三）问答题 1.简述品类发展趋势评估的关注点；答：品类的增长潜力、品类增长的主要推动力、消费者的消费趋势、购物者的购物行为 2.简述零售商销售表现评估的关注点；答：零售商总体表现、零售商可比门店的表现、零售商门店的表现 3.简述市场/竞争对手表现评估的关注点；答：市场/竞争对手的品类增长率如何？与零售商的差距有多大？ 市场/竞争对手次品类、小分类、价格带、包装大小的走势如何？零售商的表现与其是否一致？ 如果某些走势，如价格带不一致，是否是零售商差异化的需求？是否是零售商目标购物群的不同？是否是品类发展的趋势（参照品类发展趋势评估）？ 市场/竞争对手品类的增长或下降是由哪些次品类、小分类、价格带、包装大小来推动的？ 市场/竞争对手品类的发展对自己有何借鉴之处？如选品、陈列、价格、促销等。 4.简述供应商评估的关注点；答：供应商对零售商的重要性、供应商的配送能力、供应商的执行能力 5.阐述波士顿矩阵的主要内容。答：波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）首创的一种规划企业产品组合的方法。依据企业所处的地位（相对市场占有率以及市场增长率）可以采取不同的战略。应用BCG矩阵的战略选择 模块二项目二：（一）选择题1下列哪一种品类在制定品类目标时，对客流量的要求最为严格（ C ） A.便利性品类 B.季节性品类 C.目标性品类 D.常规性品类2. 下列哪一种品类在制定品类目标时，对利润率的要求最为严格（ A ） A.便利性品类 B.季节性品类 C.目标性品类 D.常规性品类3. 下列哪一种品类在制定品类目标时，对客户服务水平的要求最为严格（ C ） A.便利性品类 B.季节性品类 C.目标性品类 D.常规性品类4. 下列哪一种品类在制定品类目标时，对市场份额的要求最为严格（ C ） A.便利性品类 B.季节性品类 C.目标性品类 D.常规性品类5. 下列哪一项指标是用来衡量消费者反应的（ AB ） A.价格弹性 B.促销杠杆系数 C.购买比率 D.品类发展指数（二）填空题1.品类评分表在给出下一步目标的时候既包括 衡量标准 ，也包括 衡量标准的具体目标 。2.库龄是指 库存货品已存放时间 。3.在刚开始实施品类管理时，建议合作双方制定一个简单的品类评分表，这样有助于 目标明确 和 客观评估其实施效果 。4. 制定目标的SMART原则是指 明确性 、 衡量性 、 可接受性 、 实际性 、 时限性 。5.品类发展指数是指 该品类相对于零售商平均水平的发展状况 。（三）问答题 1. 阐述制定品类评分表的意义；答：通过品类角色的分配，设定了不同品类对商店的不同的重要性；通过品类评估，我们找出了商店的优势和劣势，并确定了下一步的行动重点。正如要销售人员有好的表现需要给他们清晰的评价指标和努力目标一样，为了确保商店按着既定的方向发展，我们需要制定一个统一的评估指标体系和发展目标，并将该评估指标体系与相关人员，如采购人员、店长、课长等做良好的沟通，以避免不同部门因为评估指标不同而采取不同的操作行为。2.简述品类评分表与品类目标之间的关系。答：由于品类管理是从美国引进的管理技术，在翻译的时候，品类评估之后紧跟的一个步骤是“category scorecard”，所以，大多数人按照字面意思将它翻译成“品类评分表”，“scorecard”的意思是“积分卡”的意思，所以“品类评分表”的翻译本身是没有错误的，所以本书的大多数地方包括本项目中的大多数地方均沿用了这一提法，但是唯独在本项目具体名称确定时，我们确定为“品类目标制定”，因为从读者的常规思维来看，应该先有品类的评分表也就是品类评估指标体系之后才去做品类的评估，但是从流程来看却是先做品类评估后提出品类评分表，会使初学者误解，觉得逻辑上不通，其实品类评分表是在根据评估结果给出下一步的目标，这个目标既包括衡量标准也就是我们说的评估指标（如利润率），也包括该衡量标准的具体目标（如利润率不低于20%），作为下一个阶段评估的依据。品类评估表提供了一个综合平台，将业务目标和衡量标准明确下来，通过统一的衡量标准反映实际情况与目标之间的差异，使得品类的整体状况一直被衡量和监控，以便随时发现问题，立即制定相关行动方案。 3.阐述品类评分表与品类角色之间的关系。答：品类角色与品类评分表的关系品类角色对商店的影响对消费者的影响对配送的影响目标性 销售额 客流量 市场份额 对其他品类的购买（品类转换率） 顾客满意度 购物频率 客单价 缺货率 库存天数 库存周转率 客户服务水平常规性 销售额 毛利率 客流量 对其他品类的购买（品类转换率） 顾客满意度 购物频率 客单价 缺货率 库存天数 库存周转率 客户服务水平季节性/偶然性短期： 销售额 客流量短期： 客单价 购买率短期： 缺货率 库存周转率 客户服务水平便利性 利润率 客单价 库存天数 4.阐述品类评分表与品类评估之间的关系。答：在对零售商的业务指标作评估时，不同的零售商在不同发展时期所关注的指标可能有所不同，所以不同零售商的评估指标会有所不同。如以高效供应链著称的沃尔玛，其库存天数和有货率是两个非常重要的指标，评估时都必须涵盖，而大部分国内零售商目前仍将重点放在销售额和利润上。品类评分表还会因零售商目前的状况（品类评估）而有所不同。如果零售商的品类评估结果不同，其机会点就不同；机会点不同，其衡量指标也不同。例如，两个零售商的销售额都在下降，但两者下降的原因有可能不同。零售商A的下降是因为陈列混乱造成的，零售商B是因为促销效率低下造成的，所以在制定下一步的品类衡量标准的时候这两家店必然侧重点不同。 5.对品类顾问进行评估可以从哪些角度入手？答： 品类顾问评分表得分备注是否能制定合理完整的品类管理计划做到承诺的事情是否能建立合理的品类细分类结构提供购物者分析（定性或/和定量分析）品类成长大于门店整体成长品类市场份额增长清晰的市场趋势分析提供当前竞争状况分析我的品类业绩达成目标我的品类毛利达成目标我的品类库存天数达成目标我的品类有货率达成目标我的品类订单满足率达成目标品类顾问是否能积极主动提供有关品类的创意、概念、测试方案，帮助我们提高市场份额是否提供每月的记分卡，包含对品类及购物者全面的评估？是否协助制定去年及今年的促销活动日历？是否能站在品类的角度，保证品类顾问立场公平考虑不同区域,至少每季度更新对商品序列的建议品类顾问是否协助监督门店执行品类顾问的执行力是否能按时间表跟进品类管理进度及时发现问题，有效的解决方案，沟通，执行能和采购展开良好的沟通互动，听取采购的建议并及时修改品类管理计划平均分数总分模块三项目一：（一）选择题 1品类策略的种类有（ BC ）A.销售策略 B.营销策略 C.供应链策略 D.广告策略 E.顾客策略 2常见的品类供应链策略包括（ ABCD ）A.成本领先策略 B.提高工作效率策略C.优化库存管理策略 D.提高顾客服务水平策略注：由于最后定稿阶段压缩字数，该部分内容被压缩了，该内容来源于协会2010年编写的品类管理理论与实战 3下列哪些属于品类管理中市场营销品类策略（ABCD）A.增加客流量 B.提高客单价 C.提升顾客忠诚度 D.保持现有市场份额4针对不同的品类角色应制定不同的品类策略，下列哪些不适用于制定目标性品类的品类策略（A ）A.提高现金流 B.提升形象 C.增加客流 D.创造激动人心的购物体验5下列哪项说法是正确的（ D ）A.同一品类在不同的商店承担相同角色B.品类角色不同，零售商为了统一管理、提升效率，应该对该品类使用统一的经营策略C.同样的品类角色，应该使不同样的品类策略D.品类策略应深入品类内部，即不同的次品类可以有不同的策略（二）填空题 1品类策略是 制定相应策略 以满足品类的角色并达到评估目标的过程，直接指导下一步 品类战术 制定。2品类策略主要分为 营销策略 和 供应链策略 两种。 3同一品类在不同商店的品类角色是 可能不同 的。 4品类策略需要深入品类内部分析，不同次品类可以有 不同的 策略。 5各品类的情况不同，在确定品类策略时，必须考虑 商店策略 具体情况，品类策略一定不能背离 商店策略 。 （三）问答题1.简述品类营销策略都包括哪些具体的策略。答：（1）增加客流量：即增加品类购买的人数；（2）提高客单价：即提高购物者每次的购买金额；（3）贡献利润：即引导购物者购买利润更高的商品；（4）保持现有市场份额：即不惜代价保持/强化现有市场地位；（5）刺激购买：即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感；（6）消费者教育，提高认知度：即帮助购物者了解品类特征、如何使用等，通过媒体宣传、现场促销、商品展示等方式加深购物者对商品品类的认知；（7）渗透/试用：即激发初次购买；（8）提升忠诚度：即刺激持续多次购买；（9）增加现金流：即提高品类的周转，汇集现金流；（10）提高消费量：即刺激额外的/新的使用方法；（11）维护形象：即在价格、服务、选品、氛围等方面建立、强化并传递零售商想获得的企业形象。2.品类策略与品类角色的相互联系与区别。答：同一品类在不同的商店可能承担不同的角色。某品类在零售商A可能是目标性角色，而在零售商B可能是便利性角色。针对不同的品类角色，需要选择不同的品类策略。如健康和美容护理用品，在超市多半为便利性角色，在大卖场可能成为常规性角色，而到了屈臣氏这样的个人护理用品店则成为目标性角色。角色不同，零售商自然会为该品类赋予不同的经营策略。即使拥有同样的品类角色，很可能也会使用不同的品类策略。如洗涤用品品类的角色在大卖场多半是常规性。但零售商A的机会在客单价较低，零售商B的机会在陈列混乱、形象很差，所以两家商店采取的品类策略应该是不同的。3.简述品类策略与品类评分表的关系。答：品类策略是实现品类评分表所设定的目标的方法，是为品类评分表所设定的目标而服务的，所以选择品类策略时，要有针对性，并对品类策略可能产生的效益进行预测，以确保所选品类策略是有效的。以下表说明二者之间的区别 品类策略品类评分表指标增加客流量高市场份额、高购买频率、高销售比例提高客单价客单价产生利润更高的毛利率和周转率增加现金流量更高的周转率和购买频率增加消费量更高的销售额、更高的客单价和购物频率提高客户服务水平更高的订单满足率、更低的缺货率4.简述品类策略确定的流程。答：（1）了解可用的品类策略，如提高客单价，强化形象，提高利润，吸引客流，减少缺货，刺激购买，教育，成本领先等；（2）回顾品类角色，在上述各项中选择吸引客流，强化形象，提高客单价，减少缺货；（3）回顾品类评分表，再细分选择出提高客单价，减少缺货；（4）产品策略，根据上述流程及目的确定最终的策略。5.简述品类策略与商店策略的关系。答：各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。但在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。如果商店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产品的发展；如果商店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策略就不应该是推动低值产品的发展。否则，商店利用很多资源吸引来的顾客会去其他商店购买该品类，而该品类的投入也得不到应有的产出。模块三项目二：（一）选择题 1下列属于零售管理4P的是（ ACD ） A商品组合 B.渠道 C.定价 D.促销 2下列有助于提高客流量的有（ ABCD ） A.激励出租车司机 B.提供停车场 C.改装门头 D.开发独有品类 注：有的老师不明白为什么还有A，问问各大饭店的门卫或者出租车司机就知道了，因为这个事情南京的德基广场通过激励的士司机提高客流还受到了同行的投诉。3.下列哪些有助于提高客单价（ ABD ） A.成立专门的团购部 B.加大非食品促销力度 C.加大食品促销力度 D.提供高端价格带的商品注：在大卖场业态中，非食品的单价高于食品单价，所以提高客单价一定要看非食品的占比4.用来做促销最容易给竞争对手带来沉重打击的商品是（ C ） A.高购买比例、高购买频率的商品 B. 低购买比例、高购买频率的商品 C. 高购买比例、低购买频率的商品 D. 低购买比例、低购买频率的商品注：该题与品类角色定位的课后习题同。 5. 一般情况下门店店长需要对哪项指标负责（ AD ） A.销售额 B.毛利率 C.净利率 D.经营费用注：必须是店长能够直接影响到的指标才能对他考核，毛利率和净利率店长无权影响。（二）填空题 1.商品组合战术的具体操作手法包括： 维持 、 减少 、 增加 、 取代/交换 、 一至化/群组化 、 自有品牌 。2.定价战术的具体操作手法包括： 维持 、 降价 、 增加 、 统一/群组 。3.空间战术的具体操作手法包括： 店内位置 、 空间分配 、 陈列安排 、 陈列手法 、一至化/群组化。4.促销战术的具体操作重点包括： 手段 、 产品 、 频率 、 时间 、 期间 、 时机 。5.在来客数与客单价这两个指标中，大卖场与便利店的取向重点分别是：便利店更关注 客单价 ，大卖场更关注 来客数 。注：请从二者的业态特征出发来分析，大卖场面积大辐射范围大，如果没有客流它经营不下去，所以拼命聚客，便利店由于无法自己聚客，所以大多数情况下把重心放到了客单价上。（三）问答题 1.阐述客单价的生成机理。答：客单价取决于客品数的多少与品单价的高低，如果商店的政策是提高客单价，其中有一项指标就是希望顾客购买贵的东西，那么首先一点商店里是不是有贵的东西就成了基本前提。另外一点那就是大包装的东西，一般来说大包装的东西总价格相对较高。也就是说不应该是推动低价格、小包装商品的发展，当然这种推动要考虑不同的购买力与不同的节气变化所带来的需求的变化。 2.阐述客流量的生成机理。答：在一般情况下，我们可简单地认为，客流量商圈范围（总人数）X渗透率X购物频率。例如，A超市的商圈范围内总共有15万人，其渗透率约60%，这些被渗透的人群平均每30天到超市3次，则A超市日均客流量15万X 60% X 3/30 0.9万。因此，要想提高客流量，可从扩大商圈范围、提高渗透、增加消费者的购物频率等方面入手。 3.阐述零售盈利的常见模式。从长远来说，连锁店经营一定要有利润，才能生存或谈及其他目标。从目前的零售企业利润来源看，大概有五大来源：商品利润=销售额x毛利率、商业利润（通道费用）、财务利润（现金流）、商业地产利润、其他（如储值卡沉淀）。 4.简述现金流的生成机理。答：一般情况下供应商给连锁企业提供货品时并不是一手钱一手货，而是有一个账期，在这个账期到达之时才开始结款，而连锁企业的库存周转天数正常情况下却小于结款周期，也就意味着货品已经被连锁企业卖出，但是货款并没有给到供应商，这时在连锁企业的账上就有一部分现金存在，这就是我们常说的现金流。现金流的多寡取决于三个指标，第一个供应商给我们的账期有多长，第二个该货品的库存周转天数有几天，第三个日均销售额，现金流等于日均销售额乘以账期与库存周转天数之差。 5.简述品类策略向战术转化的思路。答：根据品类策略选择与该策略最匹配的商品；在商品组合、定价、陈列及促销方面资源向该种商品倾斜；在商店运作的其他方面围绕品类策略进行补充。模块四项目一：(一)选择题 1.在商品淘汰的过程中，首先应该淘汰的是（ C ） A.市场赢家 B.全面赢家 C.全面输家 D.商店赢家 2.下列比较标准的商品结构是（ AB ） A.A类商品的商品数占比为10% B.C类商品的商品数占比为60% C.B类商品的商品数占比为40% D.C类商品的商品数占比为50% 3.新商品的来源有（ ABCD ） A.展会 B.制造商 C.媒体 D.竞争对手 4.A类商品的占比为5%，意味着这家店（ ABC ） A.重点商品太少，风险系数很高 B.如果B类商品占比也低，那该店很危险 C.如果是大店则比小店情况要更糟糕 D.可以选择A类商品做促销 5.下列建议保留的商品是（ AD ） A.CC类商品 B.CA类商品 C.CB类商品 D.C类商品（二）填空题1.高效商品组合的目标是提高 多样性 ，降低 重复性 。2. 在商品清单组合最终确认后，品类经理需要考虑不同的因素对新的商品组合带来的影响。这些需要考虑的因素包括: 替代效应 、 分布效果 、 趋势 。3.新品引进成功与否执行效率方面的的评价指标有： 新品存活期 、 新品引入时机 、 订单效率 、 新品上架速度 。4.C类商品一般包括： 结构性商品 、 新品 、 等待淘汰的商品 。5.商店赢家的商品意味着： 该商品在商店的表现优于平均水平，但在市场表现却较差 。（三）问答题1.阐简述高效商品组合的步骤。答：2.述评估新品的考虑因素。答：品类的特点、商品的特点、市场支持、店内推广活动、供应商表现及贸易条款。3.如何保证新品类引进的成功？答：（1）准备期首先，需要进行完整商圈调查、经营定位及市场区隔定位交叉分析，以确定品类定位。其次，需要进行新品类的学习、市调、供应商寻找及商品结构规划。第三，需要从经营模式、销售模式设计到顾客认知的经营定位改变。第四，进行陈列、人员、道具、采购管理、物流设计。第五，6个月到一年的行销规划（2）引入期当所有的准备都确认无误后，也做完了销售培训及销售演练，我们就可以如同新品上市，开始我们的上架、广告、销售等过程。（3）考核期如同上面所说的，新品类的推出，耗费公司庞大的资源，启动销售以后，只有透过考核分析，不断地修正与学习，使我们的经营走入正轨。4.对删除线以上的商品需要做哪些分析才能决定是否删除？答：商品类型分析，处在删除线以上的商品或者C类商品并不建议全部删除，需要考虑对品类多样性的贡献及是否是新品、是否脱销、价格有问题或者陈列有问题等情况。如果做过双ABC分析则CA商品与CB类首先考虑需要删除；此外如果还需要考虑其市场表现，即象限图中的市场赢家和全面输家。对市场赢家部分商品予以保留，对全面输家部分挑出新商品和脱销商品后继续进行分析；确保商品的多样性，为了确保删除的单品不影响品类的多样性，必须对品类按次品类、细分类进行深入分析，从不同角度了解商品的贡献，从而做出商品取舍的决策。此外还需考虑其他删除单品的原则。5.阐述ABC分析法在商品结构调整中的运用。答：将商品分为ABC三类，有效了解商品结构和商品现状。如果将商品结构连续两年的ABC分析进行汇总分析，将会进一步了解商品今年和去年的状况，有效指导门店销售策略，这种方法叫双ABC分析。通过双ABC分析可以将商品划分为12个类型（在字母的排序上前一个字母表示该商品今年的类型，后一个字母表示该商品去年的类型，如果只有一个字母，表示该商品去年没有，唯一的字母表示今年的商品类型）：l A是今年新品，可能是新上市的大力度促销商品；l AA是今年和去年都是A类商品，可能是一线明星商品、强季节商品、促销商品；l AB是去年为B类，今年为A类，呈上升趋势；l AC是去年是C类，今年是A类，培养潜力很大的商品；l B是今年新品，销售不错；l BA是去年是A类商品，今年是B类商品，销售有所下滑；l BB是今年和去年都是B类商品；l BC是去年是C类商品，今年是B类商品，可见去年和今年都没大力度促销，可培养；l C类是刚上市商品，没有经过促销，有待观察；l CA是今年是C类，去年是A类，下滑严重，需要删除；l CB是今年是C类，去年是B类，有所下滑，需要删除；l CC今年和去年都是C类商品，可能是结构性商品，不能删除。注：此处由于重心在于商品结构的调整可能比较偏重于双ABC，各位老师可以适当增加ABCA的内容。模块四项目二：（一）选择题1.空间管理的内容包括以下哪些方面？ （ AC ）A.门店布局管理 B.门店仓库管理 C.货架空间管理 D.门店商品组合管理2.下面哪些选项不是货架陈列的原则？（ E ）A.高价/高利润策略 B.大包装陈列方式C.着重商品陈列 D.品牌相关陈列E.单面陈列原则3.下面哪些选项属于自选超市常见的布局的模式？（ C ）A环状式布局 B自由式布局 C方格式布局 D混合式布局 4.在进行门店品类位置设计的时候，最常用的是下面哪种理论？（ B ）A品类关联理论 B磁石理论C消费者决策树理论 D品类衔接理论5.空间管理的工作范围包括哪些：( ABCD ) A.店内各层品类陈列位置、关联度 B.空间资源在各品类的分配，品类陈列原则 C.不同店铺在空间管理上的统一性和差异性D.空间效率分析（二）填空题1.按照顾客选择时的决策复杂程度，可以把商品划分为三类，分别是 方便商品 、 选购商品 、 特殊商品 ，一般来说 方便商品 应该放在入口不远处。2.一般来说带动人气的商品，如超市的生鲜，会布置在卖场的 较里面的 位置。3. 各种品类或者单品在卖场面积的配置是关系到门店经营成败的关键环节，如果面积配置不当，会造成顾客想要的东西不多，不想要的却泛滥，不仅占用了卖场空间，也积压了资金，目前相对比较科学的空间分配的指标是 PSI值 。4. 大包装陈列方式是指: 将包装规格大的商品放置在货架的底部，可以方便营运进行管理和补货 。5. 为了加强商品的货架空间管理,品类经理需要和 品类舰长 一起对整个品类中每个单品的货架空间效率和利用率进行分析, 同时设定合理的陈列策略。（三）问答题1. 简述门店空间管理的主要内容。答：门店布局管理、货架空间管理2. 简述门店布局管理的步骤。答：选择门店布局的方式、品类空间大小分配、品类位置确定3. 常见的门店布局的方式有哪些？答：基本布局形式：格子型、跑道型、自由型；基本布局形式的变形：L型布局、T型布局、H型布局、曲线型布局。4. 简述货架空间管理的步骤。 答：确认上架商品清单、确认陈列原则、方案确认与实施、业绩分析与陈列面优化5. 简述卖场磁石理论。答：该理论认为，商品都如磁石一般，对顾客有一定的吸引力，根据各种商品吸引力的大小，可以分为“第一磁石”、“第二磁石”、“第三磁石”、“第四磁石”和“第五磁石”。一般在布置门店时，把五种磁石商品布置在最合适的位置，将卖场设计成合理的导购磁场，往往第一磁场首先吸引顾客，由第二磁场吸引顾客到纵深处。第一磁石卖场：主力商品第二磁石卖场：展示观感强的商品第三磁石卖场：端架商品第四磁石卖场：单项商品第五磁石卖场：卖场堆头模块四项目三：（一）选择题1.零售商常用的价格策略有哪些（ ABC ）A.高低定价 B.天天低价 C.天天平价 D.组合定价注：如果是混合定价则可以选择2.零售商的价格形象主要取决于（ BCD ）A.绝对价格 B.性价比 C.价格优势 D.价格诚实度3.豪华轿车、名人字画、珠宝古董适合那种定价