小米手机的推广策划书.doc

新产品营销策划与推广方案课程名称： 服务营销 指导教师： 蔡志君 姓名： 陈小明 班级： 11市营1班 学号： 02110105010139 目录一、公司简介1（一）公司简介1（二）小米文化1二、外部环境分析1（一）宏观环境分析11、政治环境22、经济环境23、社会文化环境34、技术环境3（二）行业环境分析3三、公司SWOT分析4四、营销战略策划5（一）市场需求分析5（二）市场需求分析6（三）目标市场选择7（四）市场定位7（五）营销策略7 （六）营销目标11五、新产品推广策划11（一）影响顾客接受新产品的主要因素111、个人态度122、个人信息来源123、新产品自身特征12（二）新产品推广策略131、时机策略132、地理策略133、目标市场策略134、市场进入策略13六、营销战略实施13七、评估与控制14一、 公司简介（一）公司简介小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心。 小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet，小米要做移动互联网公司；其次是Mission Impossible，小米要完成不能完成的任务；当然，我们希望用小米和步枪来征服世界。我们希望小米这个亲切可爱的名字成为大家的朋友。（二）小米文化我们没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。 我们相信用户就是驱动力，我们坚持“为发烧而生”的产品理念。小米公司：人才济济，以雷军为代表的高级管理团队。市值高达10 亿美元，资金充足，销售链条正在发展之中二、 外部环境分析（一）宏观环境分析 2.1 P政治环境 2.1.1 移动互联网相关法律政策支持政策化:围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部将加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展。2.1.2 手机产业政策法规：2007 年 10 月 12 日，国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目， 决定取消国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准。2.1.3 外汇管制 从进口的限制来看，它包括两类：一是限制进口数量；二是限制外国产品在 本国市场上销售。2.2 E经济环境2.2.1 国家宏观经济数据 （2011年）数据类型比上年增长国内生产总值9.2%农村居民人均纯收入17.9%城镇居民人 均总收入14.1%全年居民消费价格5.4%经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，对手机性能要求提高，有利于小米手机企业营销市场的开发。2.2.2 移动互联网行业发展状况统计数据显示，2011 年中国移动互联网市场规模达 393.1 亿 元，同比增长 97.5%。从增长率上看，预测 2012 年的增长率将达到 148.3%,移动互联网将迎来一个爆发点。经过 2010 年2011 年网络环境的改善、移动终端的普及和用户使用习 惯的培养，移动互联网已经基本具备快速增长的潜力。 2.2.3移动互联网行业发展趋势趋势一：移动互联网创新应用将大量涌现趋势二：传统互联网企业加快移动互联网布局，入口之争仍将继续激烈趋势三：云计算布局渐现雏形，移动互联网云端时代即将到来 2.3 S社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。2.4 T技术环境 随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏， 游戏的开发带来了极大的方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。Cpu 技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。（二）、行业环境分析（波特五力模型分析）1、供应商的议价能力：小米手机有 800 多个元器件，涉及 100 多个供应商。除了面板和芯片等部分元器件厂商具有一定议价能力外，其它元器件厂商议价能力普遍较低。总体来说，智能手机厂商相对其元器件供应商和代工企业都具有较强的议价能力。 但是，对于目前来说出货量并不大的小米手机，其议价能力会大打折扣。2、购买者的议价能力：小米手机的购买者主要有两类，一般消费者和移动运营商。 一般消费者拥有较强的议价能力；移动运营商定制数量巨大，拥有较大的议价能力。 3、潜在进入者的威胁： 对小米手机来说，其不仅要面临与各大手机硬件厂商竞争，同时还面临着互联网企业及移动运营商的潜在竞争威胁。 4、替代品的威胁：智能手机的主要替代品有：非智能机、平板电脑。当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，非智能机由于功能较为单一，难以满足消费者的需求而被逐 步淘汰，所以非智能机对智能手机的替代威胁很小，来自替代品的威胁较弱。 5、行业内现有的竞争状况 目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。 国内则有华为、 中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。此外，还有像魅族这样受到一部分人群追逐的独特品牌。可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。而小米手机所处的价格区间 10003000刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争也将更为激烈。 三、 公司 SWOT 分析 S优势1、人力资源优势2、有形资产优势3、成本领先4、低价性价比创造高口碑W劣势1、硬件配置缺陷多2、小米进入市场后信誉不高3、低价格出售赢利点难4、没有专门行业背景，缺乏硬件生产经验5、销售渠道单一O机会1、苹果、诺基亚、黑莓竞争力削弱2、手机电脑化趋势3、未来移动终端的发展4、与通讯商强强联合5、移动互联网背景下，米聊打造自己的关系网络T威胁1、智能手机市场竞争激烈2、舆论压力挑战3、用户对质量、物流、售后的担忧4、米聊安全信息受到质疑SO 战略（发展优势， 利用机会）从而扩大规模，提高市场占有率. 1、利用强有力的开发团队加强开发或优化系统与软件，使米聊不再成为鸡肋2、米聊以邮件人为中心建立自己的网络关系，打造全新适用于手机的社交网络，扩大市场WO 战略（利用机会，克服弱点）趁苹果、诺基亚、黑莓实力削弱之际加强产品线调整 ST战略 在行业调整期进行企业调整，扩大优势 1、利用雷军强有力的人脉和天使投资人的身份用而成为小米科技战略上保健型产品。 2、利用零部件价钱的直线性下跌导致的成本的优化，小米手机打开市场，3G 时代的来临和移动终端的发展进一步扩展。 在下一代手机中 完善硬件上的欠缺。WT战略 目前小米公司暂不需要考虑放弃产品和裁员等问题 四、 营销战略策划（一）市场需求分析1、市场潜量预测 截至2012年8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿。说明中国手机市场是非常巨大的。中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如iphone，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以小米这样一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。2、购买行为分析四O五W分析法购买对象 What购买组织 Who购买目的 Why购买方式 When and Where消费品：选购品最终消费者 消费者的特性：在校大学生、青年上班族购买角色：发起人、影响者、决策者、购买者、使用者需求层次：生理需求购买动机：享受动机 购买过程：引起需求、搜集信息、判定选择、决定购买、购后感受 购买类型：冲动型购买、经济型购买（二）市场细分 （这里只是针对小米手机而不涉及其他产品）1、选定市场范围，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客2、消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高（目前的用户手机主要集中在15003000元的价位，这对于小米手机来说是，其价格定位有着很大的优势。这使得其竞争力有是很大的提升。） 3、细分标准目标人群的消费水平主要集中在2000左右，由于潜在用户主要集中在青年人中，他们或者在校大学生，或是刚步入社会工作不久的人，其消费能力很大程度上受到了收入水平的限制，因此对于具有高性价比的小米手机来说，其市场具有很大的潜力。（三）目标市场选择 采用市场专业化模式，专门满足目标市场（即以上服务对象）上顾客群体的需求（四）市场定位小米手机的的目标市场：爱刷机的手机用户，最求高性价比的潮流玩家。 定位依据：小米针对论坛用户举办了一个名为“我是手机控”的活动，有56万人在过去一个月里参加。根据他们票选，“我们算出来发烧友最喜欢的每年年度手机，这些手机其实都是当年最畅销的手机”。其中苹果的历代iPhone拿了三次“年度手机”（iPhone 3G除外）。雷军认为，这个结果已经可以充分证实，小米主要的反馈对象miui论坛的用户，所谓的“发烧友”，和市场的判断高度一致。小米手机拥有屏幕的超高分辨率，全新自主研发的MIUI操作系统，超大电池容量等产品特点，决定了我们的目标客户为智能手机用户，因此可以确定一个大概的范围，年龄处于18岁-35岁的消费者，多为年轻的上班族、学生等智能手机发烧友。这些顾客共同的特点，长期接触网络，经济能力一般，对新事物有较为开放的心态。（五）营销策略概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。（一）产品策略 （1）定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。（2）小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦用户。（3）硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机必定会刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。（4）包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。（二）定价策略价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。（三） 渠道策略从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。，（四） 促销推广策略前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从8月16日起，争取让小米手机在在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。（1）口碑营销：在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础。（2）事件营销：通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率，进而提高知名度。（六）营销目标 针对顾客的需求，提供高品质的产品和服务，培养其对小米手机的忠诚度。通过市场推广，使企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其成为中国手机行业龙头企业。五、 新产品推广策划（一）影响顾客接受新产品的主要因素1、个人态度的差异个人态度对于新产品的接受2、个人信息来源个人信息来源的影响，是指某个人对新产品的陈述影响其他人的态度或购买的可能性。这种个人信息来源的影响力会因人而异。由于小米手机的目标顾客主要为大学生及青年上班族，该类人群受教育程度较高，有关新产品专业知识叫丰富，自我判断能力较强，受个人影响相对较小。3、新产品自身特征一是创新的相对优势。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。相对而言性价比较高，易被顾客接受。二是创新的一致性。小米手机的推出与社会的与时俱进、青年一代价值观等相吻合，理应易被推广。三是创新的复杂性。小米手机MIUI/Android双系统系统，技术性能不是很高，青年一族应容易接受和使用。四是创新的关联性。小米手机在进入市场的同时还推出了一些相关业务，比如米聊等。五是创新的可传播性。小米手机的技术先进性较明显，易被感受到，从而也就有助于手机的推广。（二）、新产品推广策略1、时机策略。针对我们的目标人群多为年轻的大学生及青年上班一族，我们可以在大学生开学期间入驻校园宣传，做一些走进校园的活动。2、地理策略。小米手机目前面向全国销售（但前提是网络和快递服务覆盖的区域）力