山西凤凰山庄别墅整合营销策划方案.doc

凤X山庄别墅整合营销策划（山西）【第一章 房地产市场分析】一、太原市房地产市场状况分析“九五”期间至今，太原市房地产总额累计完成达55.12 亿元，从2000年房地产开发投资22.47 亿元，到2004年的31.46 亿元，太原市房地产行业经历了从有到无、从稳步增长到市场低迷再到高速增长的过程，太原市的房地产业同全国一样，是经济发展中最引人注目的行业，也是发展最快的行业之一。纵观太原市房地产市场，房地产开发投资稳步增长，新建商品房供求两旺：存量房交易明显下降，房屋价格涨幅平衡，显出太原市房地产市场健康发展的走势。然而，商品房市场供求结构性矛盾依然突出：还存在一定数量的空置商品房：房地产营销手段单一等等，也是发展中存在的问题，需要有效解决。二、太原市各城区房地产市场状况分析城南：近年来房地产市场发展十分迅速，是省城最旺的区域。南城以轻工业为主，污染小、环境设施完善，还得意于市政规划“西进南移”的促进和本区域良好的市政基础设施的建设发展。另外环线的扩建，滨河东西路的延长，世纪大道长风街、长治路、并州南路等基础设施扩建完善，一个路网发达的新城区已呈现在太原市民的面前。城北：由于地理位置因素，北城房地产发展缓慢，城北以重工业为主，污染大、环境设施配备不完善，区域易饱和，近一年得意于动物园的搬迁，从而带动涧河路一带的房地产项目，但城北的地理因素不能带动房地产市场的发展，势必向城南与城西区域发展。城西：近年来城西房地产市场处于萌芽状态，但潜力巨大，城西以旅游业为主，污染小、环境设施配置正在逐步改善，城西拥有“晋祠”“天龙山”“龙山”“晋阳湖”“神堂沟温泉渡假村”等众多旅游风景区，属太原市黄金旅游地段。在下半年中市政府以“晋祠”为核心，向外辐射，将兴建“晋阳湖”公园规划建成九大滨湖风景区，城西将是近几年日趋热化的房地产市场竞争区域。太原市各城区房价售价比例：（略）三、太原市别墅市场分析太原市别墅市场在2004年中开始放量，至今开发建造别墅楼盘共有五个，从太原别墅市场分布区域来看，主要集中在东山、龙山、涧河路、滨河路区域，这些地区最大特点为交通便捷，与市中心距离大多在1015公里之间。1、别墅产品呈板块式分布与如下区域东山区依托东山过境高速路便捷优势、使规模性别墅住宅更添魅力这一区域为东山过境高速公路出口段，基本上可看作是东山过境地段的延伸带，这一带别墅以中高档为主，区域市场内别墅住宅可谓姿态万千、各具特色。如龙观天下、小枣沟别墅。龙山风景区独栋高档度假型别墅太原独一无二的山水资源优势，造就顶级概念。这一带别墅以高档为主，如：凤X山庄涧河路依托新动物园搬迁至此，造就新动物园我家后花园这一区域发展空间小，是城北唯一别墅区，依托新动物园搬迁至此，全力打造新动物园我家后花园概念，别墅以独栋为主。如：卧虎山庄滨河路市政西进南移政策，依靠世纪大道长风街延伸路段这一区域为新城扩建区，世纪大道长风街延伸段，这一带别墅以双拼联排式为主。如：飞云大院【第二章 竞争对手分析】项目作为一个正在发售的别墅楼盘，势必将受以下项目影响：正在发售的别墅楼盘，这是本项目的直接竞争者，而正在发售的别墅楼盘势必分流本项目的潜在客户，成为本项目的直接竞争对手，将在今年上市的别墅楼盘又会成为本项目的威胁者，是本项目的潜在竞争对手。现太原有别墅竞争项目三个，分布于太原市的两个行政区。（略）本项目周围间接竞争对手有五个，大部分分布于城南（略）【第三章 项目概况】本项目地处太原市西南九公里的神堂沟温泉生态旅游渡假中心，地理位置东临汾水、西依龙山、地势起伏、风光依丽、山水相映、环境幽雅是省内唯一阶梯式大型绿色田园山庄，山庄占地面积85亩，山庄具有低密度、单户独院、高绿化的特点，洋溢着中西结合的气息，草青花繁、别墅造型各异，中央广场拥有高达14米的“龙吟泉”瀑布，动静有序、层次错落、自然与和谐，弥漫着雅静的田园风光。项目SWOT分析1、项目优势（strength）区位优势地处龙城旅游黄金板块项目位于神堂沟温泉旅游渡假村中心，坐拥旅游黄金板块，资源是其它项目无法相比拟的，此区域具有如下显著特征：a)丰富的景观资源；b)深厚的涉外文化积淀；c)聚集旅游度假人群；上述三点都将构成本案的无可比拟的重大利好。坐拥旅游板块为本项目提供了良好的景观资源优势，成为意义上的旅游地产，长期涉外氛围的积淀、精英人群的聚集也为本案占领高端市场提供了潜在的销售利好。周边优势周边拥有山西华港私立中学、外国语学院（正建）、大型水上乐园（正建），为本案增添了新的亮点。交通优势边临西北二环高速公路，至机场只需15分钟，至市中心只需20分钟。引领田园式别墅+温泉生活 全力打造外有田园内有汤、龙城首座独一无二凤X山庄每栋别墅拥有24小时温泉入户系统。（让您每日尽享SPA带来的健康、轻松生活）整体建筑体现人性化特征阶梯式别墅户户采光、利于观景芳联公司从业主角度注重产品的人性化。整体布局采用阶梯式，完美实现户户采光，利于观景。2、项目劣势（weakness）购物不便因离市中心较为偏远，购物不便交通不便因建设不完善，造成暂时交通不便市政配套不完善项目属于宅基地产权，需要城中村改造完毕才可过户，遗留问题较多3、项目机会（opportunity）不断增长的目标消费群体本区域的年消费人群约有10万，其中，年轻时尚的商务白领约1万到2万，旅游度假财富阶层人士约1万，商务旅行人群约3万，观光人群在4万至8万左右。市场机会“田园生活”已成为人们理想中的居家生活方式，也是未来别墅地产发展的主打趋势，通过市场运作加以概念推广，势必成为引领太原别墅地产的龙头至尊。稀缺性本案拥有独特的地理环境优势、丰富的地矿水资源优势，这已是其它地产项目无法相比拟的。通过“事件营销”“体验营销”“旅游营销”加以市场炒作，必将成为省城太原众人所睹的焦点。隐性机会用“田园生活”来引导客户，树立客户对“田园生活”的感性认识，以销售住宅转变为销售一种生活方式。4、项目威胁（threats）目标客户群体的在相对缩小，兴趣在转移豪宅只是少数人的产物，区域内持续增长的地产豪宅供应量与当前社会制造富人的速度明显放慢的实际存在结构失衡，过多的豪宅必然缩小购买客群范围，放慢销售速度，承受巨大的资金压力。【第四章 项目定位】凤X山庄位于神堂沟旅游渡假村中心，整体项目处于太原市旅游黄金三角区，结合地理优势与资源优势，我司认为本项目市场前景广阔，且本案已具备定位高档地产别墅，因此本案定位原则是：塑造田园式地产别墅一、市场定位：A、形象定位 优良建筑品质以建造“田园风光”塑造“田园生活”为目标，品质自然和谐 品位CLD生活突出“田园生活”理念，品味田园生活乐趣 情感享受高档田园生活，满足您情感的需求 文化社区位于神堂沟旅游风景区，周边建有私立学校、大型水上乐园（正建）等，形成一定的文化、娱乐深层理念B、功能定位 自由空间享受田园居家生活 投资潜力大地处太原市旅游黄金三角区，在未来城西旅游规划中将发挥绝对性优势 远离城市喧嚣、尽享田园风光在城市中修行，在山水中养生二、项目USP导向 通过对于凤X山庄的分析及市场定位，整体提升本项目的USP突出功能诉求，以项目功能特点提升USP高位嫁接从形象上提升USP时尚性（项目外观设计的中西性、整体田园风光概念的超前性）舒适性（远离城市喧嚣，独享田园安逸生活） 高贵性（生活品质整体提升，每日独享温泉SPA）文化性（享受高档文化教育环境）三、项目客源定位基于该项目特征，结合高档物业市场定位原则，将山西市场的目标客户定位如下：1、总体目标客户：能够自由支配至少300万资产的富裕阶层主力目标客户：煤焦、钢铁等能源原材料行业的私营企业主辅助目标客户：其它行业的私营企业主和机关事业单位中高层领导2、目标客户需求定位：（1）休闲度假（2）自住（3）投资（4）商务之用3、所属行业定位（1）煤焦、钢铁、冶金工业（2）IT、医药、高科技术行业（3）有灰色收入的事业单位，如银行、国有企业等（4）公务员4、职业定位（1）私营企业主（2）个体工商户（3）机关事业单位中高层领导5、主力目标客户特征定位年龄结构：以3555岁为最多家庭结构：子女较多知识水平：知识水平跨度较大，其中煤焦等行业的潜在客户文化水平普遍较低，大多为初中、小学文化程度。分布特征：分布于全省多个区域，范围较广，但具有很高的地域集中性，这是由他们所属行业的地域集中所决定的，因此对于目标客户尤其是煤焦、钢铁原材料行业的目标客户的锁定较为容易，有利于营销推广中广告宣传目标的制定，实现在有限的营销费用下进行“集约化”宣传消费特征：财大气粗，生活较为奢侈，追求物质享受，是主要奢侈品消费群心理特征：由于其文化水平普遍较低，大多有钱无名，对精神上的满足看得很重要，很爱附庸风雅。【第五章 营销概念设计】1、策略选择我司认为采用“山水田园” 进行概念策略较为适宜特点：着力推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生对概念有一个直观的认识，而别墅的品牌同时又得以提高，使其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。 2、概念创意：以“山水田园”为本案支撑的最大出发点概念设计之一：以“田园风光”进行整体设计田园是自然景观中唯美的角色，田园风光对所有人有着不可抗拒的吸引力，将田园风光的概念做到极至，从以下多个角度进行思考从动态来讲，风吹草低现牛羊从静态来讲，地里种植的农作物从光学来讲，夕阳西下从景观上可以营造梯田、平原概念设计之二：以“每日尽享温泉SPA”为主题进行宣传设计温泉是自然景观中奇丽的角色，将水的概念做到极至，从以下多个角度进行思考。从深度来讲，水可以从深至浅从动态来讲，水有喷射、跌落、水雾从声学来讲，水从猛烈到潺潺细语从景观上可以营造溪流、湖塘、水湾、喷泉、水桥3、独创“山水田园”引领别墅潮流概念“山水田园”的独特创新倡导山水田园别墅新时尚、新概念，引领别墅生活新潮流4、建筑景观设计项目占地面积85亩，在山水田园概念的基础上，打造五度空间产品创意亲氧空间亲地空间亲水空间亲绿空间亲子空间亲氧空间85亩纯天然氧吧亲地空间亩式院落、屋顶花园院落遵循围而不合的设计理念，来进行设计，充分展现项目所具有的独特优势。以“田园风光”为整个项目的主体建议，在房舍周围订制篱笆，以减轻居住者在围墙范围内感受的压抑；园内种植蔬菜，在整个花园种植果树，增强“田园风光”生活乐趣，增大项目绿化率，同时为本项目创造卖点。亲水空间中央CLD龙吟泉在中央社区建造瀑布，以“石上清泉”为意境，营造日式水系景观亲绿空间沿路种植绿色植物，并建造桃园、杏园两大园林景观 亲子空间建造绿色长廊景观带，健身休闲社区【 第六章 项目整合推广方案】“凤X山庄”位于神堂沟温泉渡假村中心具有独特的地理位置优势，属太原市黄金旅游地段，周边拥有“晋祠”“天龙山”“龙山”“晋阳湖”众多旅游风景区。在下半年中市政府以“晋祠”为核心，向外辐射，将兴建“晋阳湖”公园规划建成九大滨湖风景区，在未来几年内，必将成为太原市旅游黄金区。一、广告推广策略主导思想：以塑造田园式地产别墅来成名，而后通过造势来进行广告宣传；广告诉求点：“以倡导田园式新生活”为主线设计A、地段诉求：成为未来几年内旅游黄金区，体现本案所具备的升值潜力；B、新生活方式诉求：首倡田园式CLD生活品质，进行推广；C、教育文化诉求：展现本案的文化底蕴； 广告是整个房地产市场开发的重要组成部分，所以广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境，前景广阔，广告活动空间极大。今年以来，太原及周边不断推出新楼盘，无论在总体规划、配套设施、营销服务等方面，都比以前的房地产开发有了综合水平的提高，可以说是半年一样。各个项目因为赢得市场销售份额，除自身硬件设施外，对楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并且从广告宣传上反映出来，太原市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告、车体广告大战，就集中的反映了太原市房地产市场的竞争激烈程度。在这个前提下，如何实现对广告推广过程中的各个环节的控制就显得非常重要，做好阶段性的计划安排才是重中之重，在针对凤X山庄目前市场所面对的各种广告竞争，广告的总策略应该是：A、扬长避短，广告过程中只提出自身的优势B、牵制对手，通过一切可能的广告手段来延缓竞争对手的市场动机C、避免与周边楼盘形成正面的竞争，以免两败具伤的情况出现（1）推广宣传目标凤X山庄的广告宣传要达到以下三个目的： 1、尽竭传达凤X山庄的优势与卖点； 2、尽快树立凤X山庄生活品位；3、直接促进凤X山庄的销售；基于以上三个目的和凤X山庄所具有的资源优势。我们把凤X山庄的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过电视媒体形式尽竭传达凤X山庄的优势与卖点； 在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视等媒体广告、车身、路牌、等户外广告打造凤X山庄 “田园生活”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘的销售。（2）媒体分析及策划媒体选择：A、报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；B、电视媒体：通过省台及市台地方频道进行宣传；C、灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）；D、车体广告：流动性大，成为市内展示楼盘窗口；媒体策划：A、报纸广告：通过销售进度进行调整，以市场的变化为导向；B、电视广告：体现田园别墅形象，展现田园生活品质；C、DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本；（3）推广阶段划分第一阶段：市场导入期第二阶段：介绍期第三阶段：市场引爆期第四阶段：保温期第五阶段：扫尾期各个阶段在时间上是很难进行准确划分的，所以，在此处提出仅仅是为了方便广告的计划安排，具体的实施还因根据开发公司和策划公司提出的各种方案来进行调整。同时，这五个阶段又是每个楼盘都必须经过的过程，所以在内容上都大致相同。第一阶段，市场导入期：该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向广大消费者树立楼盘形象广告，针对凤X山庄项目，导入期内主要是集中向消费者引导“田园生活”概念，及项目所具有的独特优势。第二阶段，产品介绍期：该阶段工作重点为通过广告宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的铺垫。第三阶段，市场引爆期：推广过程中广告投入量最多的时期，并且多为媒体广告为主。从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用，以求最大程度的达到广告目的。第四阶段，市场保温期：每个楼盘在第一阶段销售与第二阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性，所以该阶段的广告推广着重与对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘，及对前一阶段销售的肯定。第五阶段，扫尾期：严格讲，在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑到凤X山庄的特殊性，以及与下一周期销售的合理连接所以在这个阶段推广将集中对尾楼的销售，但广告推广的方式以降低投放成本作为首位。（4）项目各个阶段推广重点凤X山庄项目在推广上以销售阶段为周期，整个推广周期为一年，具体实施如下：A、形象宣传阶段B、销售宣传阶段（五）广告主题A、广告创意表现在广告定位确定后，围绕广告主题的深化，艺术化和主体化而开展的，根据“凤X山庄”项目的市场定位，主要做好以下几个方面的创意：B、电视广告创意形象、销售片：突出项目高品质定位，围绕“凤X山庄”项目市场定位，用生动的画面表现田园汤墅生活，形象片是项目良好形象，维护项目长期品牌的持续宣传。围绕“凤X山庄”项目主定位，深化和突出市场的主诉点，进行以下诉求：突出项目重点，营造高品质田园生活强力宣传中士庭院超大院落C、户外广告创意由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质的，在广告画面停留的时间不会太长，注视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现形式上简单明了，突出主题越准确、简短、越能突出效果，能给人留下印象D、其他广告创意：礼品性广告主要突出项目名称、项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现形式独立的视觉艺术效果，达到深印象和形象的目的。（六）媒体策略读物、印刷类：电视、电台、电话电信类：手机短信、电子邮件、网络活动类：公益活动、体育赛事、房展会二、定价策略分析具体执行的策略分析A、定价策略采用市场竞争比较法即明确竞争楼盘价位，在分析本楼盘各方面素质的 基础上，拟定出具有竞争力的价位。采用分套定价、无单价（根据每套别墅地理位置、面积、采光，分别定出总价）B、价格策略分析低价入市，低开高走，被证明是一个屡试不爽的价格策略。在本项目的不同销售阶段，结合销售情况，采取多频率小幅度的价格调整策略建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给消费者信心。C、营销渠道分析采用以第一营销渠道（销售现场）为主，销售现场对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑到本地的消费心理及消费习惯，建议采用业务推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目的广泛传播；通过业务代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我司认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动团体客户的购买欲，也能够增强本案的可信度三、SP活动方案SP活动方案思路A、新闻追踪通过太原市旅游黄金三角区为主题的系列新闻报道通过凤X山庄以西，龙山脚下“龙泉寺”为主题系列新闻报道通过探讨“田园式别墅CLD生活”为主线的系列新闻活动B、开盘庆典活动举行开盘庆典仪式进行温泉SPA体验式生活C、节假日复合促销活动五一黄金周以“心系龙山”为主题的旅游活动中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动国庆节以普天同庆为主题的文艺活动D、公关促销 【第七章 入市时机策略】一、入市时机策略上市时间选择是至关重要的一环，时机选择不当，没有充分准备，营销会陷入僵局，反之会造成开门红。1、入市最佳时机A、有市场需求而市场空白时B、有事件发生时C、有重大节庆来临时D、旺季来临时E、当市场竞争程度成熟时F、当需求增大时选择入市时机，把握以上六种时机，如果没有好的时机那应本着“宁停三分，不抢一秒”的原则，在没有好的时机情况下，宁愿搁置也要等待合适的时机“头炮不响，万炮齐暗”时机选择不佳上市“爆炸力”会很小，影响范围也不大，并且会给后期销售带来困难。2、入市时机建议建议在四月中旬理由：A、“五一”黄金周旺季即将来临B、工程进度上项目进一步