方迪地产新沂市中央名郡项目营销策划提案.doc

新沂市中央名郡项目营销策划提案地产服务 专注为您 目 录第一部分：项目地块分析及整体定位 第二部分：项目开发及景观、外立面建议 第三部分：营销推广策略 第四部分：销售策略 第五部分：我们团队介绍 第六部分：合作方案 结束语写在前面：感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机 第一部分：项目地块分析及整体定位1.项目地块分析1.1 项目地块位置、现状、周边环境项目地块位置本地块位于新沂市新城区规划中心位置，南边为新沂市第一人民医院与新安小学，北边为新沂市电大、职教中心、新沂市第一中学，西边为规划中的市民广场、人民剧场。项目地块现状项目地块处于新沂市新城区中心位置，南北长490余米，东西长约260余米，地块平整方正。地块无拆迁，地块近可观市民广场风景，远眺市中心繁华街市，项目地势部分相对平稳，部分有小幅度坡度。周边环境景色市政府、新沂市第一中学、市民广场、人民剧场。项目周边配套设施交通项目紧靠新华路、马回山路，交通路网络非常发达，繁华宁静轻松切换。教育项目所在片区有繁荣幼儿园、新安小学、新沂市第一中学等学校。商业地块周围现存商业设施不完善，整个片区缺乏大型综合商场、日用百货商场及超市。自然景观项目周边具有丰富的自然环境资源，人民剧场、市民广场均依项目。生活及其他配套项目附近生活及其他配套较为完善，新沂市新市政府、第一人民医院、建设银行等都在片区内。1.2 项目SWOT分析及应对策略项目SWOT分析应对策略项目优势（S）l 发展商实力雄厚，对市场把握准l 周边自然景观资源丰富，视野开阔l 地理位置优越，周边配套完善,项目地块路网整齐。l 项目规模较大，可打造城中城概念，不出社区便能享受成熟生活配套，未来新城中央l 地块方正，利于规划，项目前景广阔发挥优势l 走品牌化、精品路线，以奇、快、高质量服务致胜；l 利用自然景观资源及规模化优势，走产品差异化路线，如带电梯景观小高层、低层花园洋房、别墅l 利用软性文字报道开发公司的品牌度，及开发理念，走亲情化营销路线。l 小区建设注重人文建设，注重家的感觉。项目劣势（W）l 项目地块周围缺乏相应的配套设施l 项目周边现有建筑多为自建房，形象差，档次较低，对本片区有一定影响l 项目规模体量较大，建设周期较长，其中会有许多不确定因素，风险增加转换劣势l 适当增加相应生活配套商业设施，也就是增加商业配套设施建设。l 加强物业管理这一块，邀请知名物业管理公司入驻管理。l 销售策划上着重宣传开发公司的开发理念，及务实的房地产开发精神，开发公司的专业度上下功夫。l 分期开发，不断总结开发建设经验，以市场化运作为前提，将投资风险降至最低项目机会（O）l 随着人们对空气质量及居住环境的重视，自然景观丰富的健康生态物业受到人们的欢迎，目前新沂市政府大力发展新城区，新城区生活环境较佳，空气清新。新沂市民换房首选新区。l 随着人们对空气质量及居住环境的重视，自然景观丰富的健康生态物业受到人们的欢迎。l 新沂市新区目前尚无别墅、多层、小高层等多种建筑形态的住宅综合产品。l 新沂市新区目前正在大力建设中，新城区积聚人气随着新城区知名度的提升，区位优势必然会快速发展而带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。l 新沂市产品定位不准确，有利于本项目发展差异化产品，填补市场需求l 项目往南便是乡镇，有利吸引周边区域客户抓住机会l 营造一个健康、生态、休闲的养身之地，吸引注重提高生活质量的置业者l 走产品差异化，从建筑外观、户型设计、园林景观等方面塑造差异化产品，以产品及周边景观资源制胜l 控制成本，以高端产品、平民价格迅速占领市场，吸引中高端客户l 产品上要与整个新沂新区的规划上做到相吻合。项目威胁（T）l 新沂市场购买力有限，且房地产市场竞争激烈，未来三年供应量增大，供大于求，产品推陈出新l 项目附近的市府花苑规模大、配套齐全，产品丰富重威胁本项目l 新沂市场项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定竞争威胁性。规避威胁l 创新区域产品设计，引导消费市场l 用产品塑造差异，用总价冲击市场l 提升建筑品质，社区环境，增加项目附加值l 通过提高产品附加值，增加项目市场竞争力l 根据市场变化，我司将针对本项目在项目案场配备市场研究员，即时应对市场的各种变化，调整营销策略及销售方式。l 项目总体有一个案名，根据不同物业产品，分别组团命名的方式来吸引消费者，各自不同阶层的购房客户。1.3 项目经济指标：用地面积：133000平方米；总建筑面积：230600平方米；容积率：1.75 绿地率：35% ； 多层建筑面积：130000平方米；小高层建筑面积：48000平方米商业配套设施建筑面积：32500平方米，其它为单身公寓、公寓式办公及社区配套2项目整体定位21市场定位根据我司对新沂房地产市场的调研分析发现，目前本地已售、在售房地产项目在定位上相对不成熟，由于对市场的把握不准，有的项目在实际销售中不断的调整定位，实际定位与当初相距甚远；本项目规模大，位于新沂市新城区中央，因此，在入市时机的选择上，建立新的、高层次的住宅标准，引导新沂消费者生活新模式、居住新理念，充分结合中国传统的邻里文化、新沂当地的教育文化，吸引当地居民的关注，深入挖掘文化内涵，为当地营造新型的生活模式及生活理念，提高消费者的居住品味。结合新沂整体市场现状及该片区未来发展趋势，在对竞争对手充分、详细研究的基础上，针对本项目自身特点，我司认为本项目市场定位为“中高档品牌物业”，为渴望提高生活质量的新沂市民在新城区提供一个“高尚健康的休闲欧式风情生活社区”。22市场定位释义 中高档：此“中高档”并不是以价格来划分物业档次，而是针对目前市场竞争激烈的现状，以近似于中高档产品的价格入市，但是在产品设计、营销包装及物业管理上是以高档形象入市，突出建筑特色，目的是提高产品的综合性价比，给客户以物有所值之感，迅速占有市场。 精品：本项目精品体现的重点是与同档次产品的差异性，着重体现的是开发商实力、开发理念、设计师水准、产品创新及承建商建筑质量，强调过程精品以及选材上的精益，极高的性价比是本项目“品牌物业”的有力支撑； 健康：繁华宁静轻松切换，近眺新城区风景，享受新鲜空气，拥有闹中取静的自然健康生活；提倡休闲健康生活理念，小区内部设置供锻炼身体的健身设施，专为小区业主服务的医疗诊所等为业主营造一个健康社区； 休闲：5+2的生活模式，对大自然的全情投入，关掉手机，全副休闲，赏水、观月、听风、数星，与家人、爱人共享天伦之乐； 风情：标识性的建筑符号，现代风情小郡，智能化管理服务，客家文化的交融，尊贵的享受，身份的象征，生活多姿多彩的体验；23市场定位依据项目在地理位置、建设规模、市场影响力等方面符合新沂中高档产品，具备开发中高档产品的特征（如齐全的配套、良好的地段等）； 本项目的开发思路就是生态绿化及新城概念，做出产品差异性，如此将会受到市场的追捧。综合上述，本项目走中高档品牌路线是唯一选择，但只有树立较高的物业形象，增加产品附加值，提高价格性能比，才可以增强客户对本项目的认知度，最终使项目销售取得理想的效果。3项目形象定位31 项目形象根据项目的市场定位，我司将本项目形象定位为“新沂首席高尚、健康、休闲度假欧式风情社区”，以自身的自然景观环境资源、中高档的价位、高档的规划设计、完善的住宅社区形象、极高的性价比吸引市场关注，刺激买家购买欲望，引导新沂房地产市场的居住革命，同时形成客户对贵司品牌认知，并最终实现开发赢利；32 形象支撑 新城首席高尚健康生态休闲社区 市民广场、新市政府 独特的建筑风格及丰富的产品类型 小区倡导的居住文化、景观多以绿色植被为主造景 4. 项目客户定位4.1从区域上划分 本项目虽然位于新城区，但但由于老城区性价比较好的中高档楼盘不多，所以本项目要立足于老城区，向新城区争取中端客户；4.2从时期上划分项目前期销售以老城区周边客户为主，后期吸引新城区及其它周边客户。4.3目标客户及其消费特征分析当地公务员及银行证券、学校、医院等单位中等收入人士 年龄结构：2535岁之间家庭特点：家庭人口平均在3人/左右，家庭月收入在20004000元；基本上都有交通工具;消费特点：此类客户大多数已有置业经验，而且有在23年内的换房需求，为了改善或提高居住质量，计划购买3房或4房单位，面积集中在110140平方米之间，可随的物业总价在2022万元之间;企业中高层管理人员及专业技术人员年龄结构：2835岁之间；家庭特征：家庭人口平均在2.5人左右，家庭月收入在40006000元；消费特征：此类客户目前大多数居住在公司提供的宿舍中，对自有物业比较向往，对建筑风格、小区环境、物业管理、周边配套均有较高要求，喜欢一次置业到位，计划购买3房居多，面积在120平方米左右，可承受的总价在2225万之间；当地生意人、商贩年龄结构：3540岁之间；家庭特征：家庭人口平均在3.5人/户左右，家庭月收入在60008000元；基本上都有交通工具，以摩托车、面包车为主；消费特征：有多次置业经验，比较向往更高的、有品味的社区，对物业价格的随能力较高，喜欢群居，付款方式多为一次性付款，承受物业的总价在2530万之间；当地新一代农民年龄结构：2330岁之间；家庭特征：家庭人口平均在2人左右，家庭月收入在30004000元，基本都有交通工具，以摩托车为主；消费特征：购房目的主要为了自住结婚使用，目前居住在自有物业里，他们并没有置业能力，主要依靠家里盖私房出租获得额外收入，家里经济实力较雄厚，他们比较喜欢追求新潮，追求有品味的生活，有私密性的个人空间，可承受的物业总价在2025万元之间；本项目有效客户预测（为什么要选择本项目）客户类型消费心理需求面积可承受总价比例当地农民想改善目前居住条件，提高居住质量；对该片区有感情，二次置业者居多三房、四房110140平方米之间2025万约10%本地生意人喜欢本项目高品质生活社区，作为度假使用或者投资物业，多次置业大房或顶层单位130180平方米之间3040万约20%公务员向往健康、幽静、安全的生活；多次置业，作度假休养用三房或四房单位，110140平方米之间2530万约30%企事业单位购买高档房屋经济能力有限，但想拥有高质量的生活希望一步到位置业二房或三房单位面积在120平方米以下2025万约40%5.项目价格定位5.1 价格的比较因素价格是项目开发最核心的本质，其通过位置、功能、设计、市场比较价格、宣传包装等诸多因素，达到提升项目价值，以实现利润最大化的目的，以此，我司从以下影响价格制定的各个因素，将本项目与市场可比项目进行比较。位置：即地段，购买房地产的重要选择因素；交通：与交通主干道的距离，可选择交通工具的多元性，人员出入的便捷性；配套：商业、教育、医疗、金融、休闲娱乐等社区配套的完善程度；建筑密度：建筑物的密度是否适宜，以保证用户的舒适和私密的需要；环境：小区的内外环境是否宜人；停车：车位是否充足，车辆出入的方便性；噪音：周边是不时有交通主干道或工厂制造嗓声；视野：视线是否开扬；通风：自然风是否可以进入小区，户型内是不形成对流；采光：住宅采光的均好性；户型特色：房屋的空间布局是否满足客户的需求；外型：外部建筑风格的美观性；装修：内外装修标准物业管理：是否有成熟、专业的物管公司介入发展商：发展商知名度及品牌工程进度：良好的工程进度是客户购买的信心保证营销营划：策划的周密性、全面、客观的市场分析，准确的定位，有效的营销策略等；第二部分 项目开发及景观、外立面建议1. 开发思路鉴于本项目规模较大、位置位于新城中心，切新城目前正在大力建设中，市民新区购房热情日益高涨形势下，本司建议本项目应尽早开发，尽早完成项目预热引导工作，使市场得到普遍认知，初步形成项目品牌形象，迅速占领市场、为后期销售打下坚实基础。我司认为重中之重是确立本项目在新沂市场地位问题，是立足于新城区还是走产品差异化路线与新城分一杯羹？经过前面市场分析发现：目前老城区市场产品以中、低档为主，市场不容乐观，若本项目定位还立足于该片区，客户层面局限性较大，无大的突破和作为；而新城凭借其远景规划、发展潜力及价格适中吸引大量的客户，因此本项目在尽量降低市场风险及保证发展商最大利润的前提下，开发思路应立足于老城区，在新城争取客户，围绕着“走产品差异化、树立特色、引领生活”策略进行；另外，通过建筑材料、施工现场管理等控制建筑成本，以低成本、中高售价获取市场份额。附：如何体现产品差异化？1、突出产品差异化1） 多层花园洋房2） 电梯景观小高层3） 复式房4） 联排别墅2、独特建筑风格现代欧式风格为主，融入中式传统风情 3、城中城概念1） 大型超市及特色商业街2） 社区幼儿园、小学3） 会所、泳池、社区诊所4、新时代居住理念1） 工作、生活轻松切换2） 重视空气质量，追求健康生态的居住环境3） 5+2生活理念，休闲度假风情社区4） 幽静安全的生活保障5、浓厚社区文化1） 教育人文的延续、体现2） 邻里间的交融、体验6、购房附加值 品牌物业公司入驻 2. 开发理念随着人们对空气质量、居住环境及生活品质的要求越来越高，居住环境生态健康化、功能休闲养身化将成为未来居住需求的发展趋势，本项目开发顺应时代潮流，将“建立高尚健康的休闲度假欧式风情社区”作为本项目的开发理念， 引导一种新的生活方式，体现房地产发展的需求；3 项目环境景观建议3.1 项目环境设计建议充分利用现有资源由于位于新区，所以小区内园林景观设计主要是充分利用原有地势，因势利导，充分吸收如苏州园林的造景手法，假山、叠水，力求达到“虽由人作，宛若天开”的境界。小区园林绿化宗旨是追求亲、静、美、闲、雅、秀的意境，使人工艺术与自然景象浑成一体。规划内容包括：1 空间组织要有层次感；2 园景配置要有韵律感、对比性；3 园中分区、分级设置，要分老少、动静，景中有景，园中有园；4 山、水、花木、草地要统筹安排；5 园路、小品、圆灯、亭、廊台、喷池、花坛等设置要精、巧、趣，因应衬托，步移景异。充分采用住宅规划设计的创新理念：理念一：“均好性”理念1 强调景观的均享，弱化组团，强化半私密空间和窗前的视觉效果。2 庭院的空间变化及功能的合理利用，改变庭院地形，追求以种植为主的自然景观。3 强调日照，朝向均好。理念二：“新街坊”理念新街坊包括“城市街坊”和“小区内街坊”主要特点：加密街道网络，加强联系：汽车入地与街道直接相通；小区周边封闭，形成大尺度的公共空间；强调内侧，加大绿化面积，多做隐蔽车道；突出街区城市效果，周围景观即是城市景观；公共配套工程设置或分隔在不同的街坊里，从而便于管理。3.2绿化景观物种选择原则绿化景观能选择的绿色元素有草、花、树三个主要纲目的绿色植物，植株的选择应主要考虑气候特征，而选取耐寒性较好的种类。草种选择寒带及温带品种，在冬季不至枯死，同时维持成本不高，花丛的设置应尽量减少，以梅花、樱花等树花代替，树种的选择也应选取耐寒，常绿的品种。(2)绿化景观的位置设计建议依据环境景观设计的规划，各个开发期均设立一条景观主轴线（以中心主题广场为核心，各期的各个居住组团均设一个主题景观花园。景观节点提示：景观的细节表现说明：回家的路，也是一幅画 说明：组团广场入口处的石质小型花架 说明：中心主题广场 说明：中心主题花园4.1 建筑单体设计4.1.1建筑设计总则：生态与文化的导入设计中强调浪漫主义设计手法的灵活应用，营造出居住环境自由的空间氛围，对人居问题细致缜密的思考，通过设计具体到居住区建设各个层面的设计要点中，细微尺度的仔细深入推敲，贯彻了生态建筑理论以及对居住环境生理心理全面关注的设计主旨。作为开发前提基调的生态精神和新沂文化的导入。4.1.2 建筑设计原则及风格1本社区以“生态、健康、和谐”为主题，因此可用纯欧式建筑风格倡导自然、流畅、大气，融世界文化为一体的国际性、现代建筑设计。2. 在建筑风格上欧式建筑风格的考虑应更多的是在概念的层面上以及个别建筑符号的运用中，实际的建筑风格应考虑目前宿迁市场畅销产品的延续和超越创新，以及对当地人文风情的理解。4.2 外立面设计：新颖的产品形式上更容易做到创新，包括概念的创新和产品形式的创新，具体到本项目，在设计中并不需要真正具备欧洲建筑的建筑特色，而只需在符合整体风格的前提下让设计人员尽量作出更经济、更合理、更具备差异化优势的产品。市场上主要外立面设计情况：缤纷型 主要表现：强调色彩对比，多用红、桔、浅黄等抢眼色调。素雅型 主要表现：色彩搭配较少，主要以浅灰、浅绿等色彩为主。4.3 本案对外立面的选择的思考:新沂市民的整体欣赏角度；目标客户群的喜好；新沂市场畅销产品；项目产品的替代性；项目周边环境及建筑规划我司建议以素雅系为主，给人的不是一种深成感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。 4、产品附加值建议（一）物业管理 近年来，客户在选购楼盘时，由于逐渐意识到物业管理公司的重要性，所以对楼盘物业管理公司的重视程度是越来越高。敝司建议本项目聘请具有一定知名度的物业管理公司，不但对项目的销售起积极作用而且对于日后物业的保值起到保证作用。 物管要求：要求物管公司建立有效的管理制度、方案，根据业主的要求进行管理和提供服务，与各业主用户保持良好的公从关系，致力营造一个舒适、安全、方便的生活环境，建议物业管理公司向业主提供高素质的物业管理服务，服务内容以完整的日常家居服务为主，用人性化与科技化的物业管理精英和智能管理系统，让住户尊享优逸生活。 物业提早介入建议：在项目正式进驻售楼处进行接待时，可聘请临时物业管理公司进行前期管理，主要内容为现场安保及清洁工作，使进入售楼处的客户提早感受到本项目的物业管理品质，此举将直接促进项目的销售。5、智能化建议一、智能化设计本项目智能化系统的选择： 由于本项目定位较高，所以建议智能化配套要适当超前。1、安全防范子系统 (1)出入口管理及周界防越报警(2)闭路电视监控(3)对讲与防盗门控(4)住客报警(5)巡更管理2、信息管理子系统(1)对安全防范系统实行监控(2)远程抄收与管理或IC卡(3)车辆出入与停车管理(4)供电设备、公共照明、电梯、供水等主要设备监控管理(5)紧急广播与背景音乐系统(6)物业管理计算机系统3、信息网络子系统(1)为实现上述功能科学合理布线(2)每户不少于两对电话线和两个有线电视插座(3)建立有线电视网第三部分 营销推广策略1、 项目命名建议“中央名郡”命名释义中央：直接突显本项目地处新沂新城发展潜力不言而喻。通过新沂新城给人的印象直接传达一种意境，写意了一个融自然、尊贵、健康为一体的私人领地。名郡：郡，为英国行政区区域，名，充分体现本项目在新沂新城的地位，不管是产品、区位、周边环境、还是我们的业主都是NO.1。其它备选案名；新城国际 公园丽景领域中央 新城假日香格里嘉园 中央美郡项目物业属性定位（副标题）：“新城中央20万人文尊邸”属性定位释义：1、 本项目全部采用欧式建筑风格建筑特点。2、 高度概括了产品特点、健康、高尚、小区和谐居住环境，及业主高贵的身份，为本项目奠定了一个高度。3、 高度概括了本项目周围浓厚的教育人文氛围。2. 项目推广定位大概阐述本案产品： 规划建筑 超大规模 和谐、度假 自然、生态、绿地、阳光 智能化 建筑风格 户型 人文 配套得出本案产品的特性就是： 1. 超大规模高尚健康的休闲度假欧式风情社区2. 依市民广场，突出自然风情3. 绿色景观，突出环境优美，且重点突出自然景观4. 高尚地段，新城中心，紧靠新华路，优越地段，繁华宁静情牵一线5. 宽敞舒适，建筑规划及户型设计考虑人性、科学6. 超前智能化，完善的物业，高尚现代流行生活项目命名：“中央名郡”传播口号：为新沂承诺一个未来 或 荣耀一生的地方备选传播口号：新沂新城第一印象享受生活在城市与自然之间让风景成为生活的主角风景中的艺术之居成就百年人文美宅 辅助传播口号：住在城市，亦住在花园里休闲的极致就是融化在自然里, 一生的绿色心情释放开逸的品味私人住所，回归自然的水景绿意庭院回家是度假的开始；假日生活新指标 文案表现主要元素： 规模/品质/邻里/身份/高贵/气质/品位/自由水岸/假日/浪漫/生态/享受/惬意/阳光/绿地/呼吸/人性3. 项目品牌策略 产品卖点（品牌支撑点）消费者利益点广告宣传点整合营销手段名称定位广告语（品牌承诺）中央名郡为新沂承诺一个未来盈翠水岸丽景、璀若星辰的景观点缀整个小区智者乐水，将家安在风景区的休闲享受自然空间自然错落、户户观景等舒畅超时尚布局规划建筑空间现代主义清新建筑语汇，流淌优雅的艺术旋律人性化、专业化的物业管理、智能周密的保安系统严密而充满人情的管理维持了自在的生活体系管理空间雅致文化、艺术生活、崇尚自然且彼此关照的社区文化一种优雅自然的、温馨和睦的理想邻里关系人文空间商业广场远离都市喧嚣却不远离都市繁华与便捷，配套空间报纸广告、电视广告、SP、现场广告等中心地理的主导优势副市中心地段周边社区成熟交通便利积聚艺术气质的楼层建筑精妙的建筑与自然景观的融合精雕细作的高品质楼房气势磅礴的建筑配套现代、时尚，开创一种真正意义上与大城市接轨的都市生活高品位时尚风情商业区，其是社区居住文化的核心体现。离繁华很近离喧嚣很远住在城里，亦住在花园里城市的，人文的，精神归属心灵靠岸的家园尊重当地文化积淀与传统，景观塑造既考虑观赏性与审美情趣，又充分注入文化含量，展示一种属于精神与文化领域的意象。 为新沂承诺一个未来产品支撑点 POINT OF SUPPORTING 优美温情的人文社区缤纷多彩的景观环境精粹尽显的完美建筑齐全而配合有序的完善配套都市生活的主旋律隽永的诗歌引人入胜的画卷充满灵感的雕塑浑然一体的协奏曲4、推广策略在本案之营销活动中，我们将通过以下手段首先是赢取受众注意力。因此，在广告传播中，适当以一些刺激性、炒作性词汇获取受众注意力，比如“新沂首席”、 “傲居”、“引爆”等，赚取眼球。 积极利用事件行销，创造宣传话题与焦点事件。如开盘仪式可以搞得热烈、隆重，并寻求媒体进行新闻炒作。同时我们还可以利用售楼处公开、结构封顶、环境公开等事件，开展SP促销活动，以汇聚人气，制造宣传。题材。 建立与受众双向沟通之传播模式。如集齐几期广告，可以到销售现场领取礼品；广告内容中可以涉及有奖问答、需求调查等；如“你向往的家园”征文大赛、“我家的庭院最美丽”少儿美术大赛等。 生命周期的策略概图概念引导阶段（从预约至开盘）开盘强势推广阶段（开盘后三个月） 品牌升华期 营造气氛，制造舆论，让顾客初步建立起对项目“高尚健康生态的休闲风情生活社区”的概念认知，引发期待。推广手段主要利用新闻稿、大版面形象广告，形成品牌知名度和美誉度，并积累起有效客户资源。 运用整合营销传播方式，实施高密集的立体投放与关联传播，并结合SP、PR手段，将品牌个性演绎到极致，并引发市场轰动，形成良好的社会舆论和口碑。 到达销售高潮，受众对本案有了很深的印象，并产生向往这种生活的购买动力，品牌核心概念传播深入人心。这一阶段广告传播的主要任务是根据销售反馈，通过必要的销售手段，对滞销之单位，辅以一定的促销手段以打开销售通路（比如送装修费用、特别推荐户型）。 就像人的成长历程一样，在营销学上，我们认为一个品牌从无到有的建立，其生命周期大致可分为：导入期（存在区）、成长期（认知区）、成熟期（优势区）、衰退期（相对忠诚区），考虑到项目开盘以及实际的具体情况，我们将项目的导入期并入成长期的前期，而成长期后期则与成熟期合并，这样可以更有效的利用资源以及时间，如图示：导入期（存在区）成长期（认知区）成熟期（优势区）衰退期（相对忠诚区）品 牌12个月45个月或以上6个月或以上黄色阶梯为常规安排，绿色为本项目安排概念导入期品牌升华期强势推广成熟期 消费者对某品牌存在区的认知，大致可分为“有知悉、主动回忆、第一主动提及、独占知名度”四个层次，品牌一但能“进入消费者主动提示”阶段时，该品牌就在市场上建立了存在的地位，并具有了成为强势品牌的基本条件在消费者脑海中迅速建立本案知名度（2-3个月左右）由于本案周围集聚了有实力、有品牌的竞争对手，建议用核爆亮相导入，以吸引注意力和关注度1、 概念导入期任务特征该阶段广告流程最大的目的是：最短的时间引起注意，最大的范围引起社会的舆论，在最短的时间里造成销售轰动这就要求无论在媒体或舆论上必须产生较大的吸引力首先是引起关注了解项目产生行为2、开盘强势推广期在打开知名度的基础上，利用广告迅速包装出最吸引消费者、最具优势的产品核心价值任务消费者不仅已经知道某品牌的名称，更能知道其“卖什么”，更渴望了解产品有什么独特的利益点。到该产品而言，如布局、环境，规划等，并进一步升华到一种全新的生活方式销售快速上升，逐步占领细分市场消费者产生消费行为的愿望特征基本色调：选用比较高雅品位的自然色系，与灵性、品位、生活、阳光的品牌承诺相呼应，不断向消费者传递入住本项目所享受到的“灵动水岸”与“健康生态”的高尚生活。画面和标题：正面进行诉求，使业主能感觉到入住本案，就会带来生活、心境、家庭等方面的美的升华，如自由自在的生活、轻松愉悦的心情等。广告表现内容：(略)广告表现的风格及调性的说明：3、 品牌升华期将产品本身利益与品牌外延价值服务、文化紧密相联，使两者建立对等关系建议利用各种宣传活动，报纸广告营建品牌文化，达到“品牌的内涵文化”吸引消费者的目的，从而促进销售。任务消费者对该品牌有了更感性的认识，提及该品牌，联想到的不仅是关于产品物质方面的元素，还包括精神方面的期望，对此该产品来说，它已成为一种生活方式、人文社区的代名词销售达到高峰，口碑不错，慕名购买者越来越多特征四、媒介策略媒体接触习惯电视、户外广告、报纸是新沂居民经常接触的媒介主要媒体 报纸媒体 电视媒体次要媒体 户外、刀旗 DM补充媒体 广播媒介策略原则根据消费群对媒介接触情况的调查我们可以得到以下的主次安排:我们的目标媒体所承担的任务目标视听众广告排期到达率与频次 最大化锁定目标消费者提升销售和建设品牌围绕促销公关活动，楼市竞争状况，政策变动，进行强弱安排广告前期和品牌建设强调到达率，促进销售有效频次优先相应的媒体策略 先机一步 在竞争炒作之前以强势先推楼盘，抢占市场先机。一投入广告，既以优势的火力，尽大量的覆盖和密集频次占最佳竞争态势 再慢一拍 在强手众云的时候，放松火力，以长线渗透为指导，对消费进行拉锯宣传。在保持暴光的情况下，节约成本，以应大战。 立体化的媒体 知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径 灵活性的时机 依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机媒介整合安排以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露活动配合广告报纸广告户外广告开盘强势推广期升华期活动配合广告电视媒体广告段点式投放以节省费用和保持记忆口碑和软性广告DM和INTERNET广告消化期电视广告报纸广告活动配合广告概念导入期INTERNET广告五、与推广相配合的策略整合部分 A 价格策略原则价格策略不是以低位进行销售，更不是一味打折、降价，这是我们在制定价格策略时的前提。心理差价原则：通过前期大量的广告宣传努力提升品牌形象和产品附加价值，有意识的拉高楼盘在消费群心目中的价格（感觉上的），然后在发售时以略低于心理价格、高于成本价格的价格发售。低开高走的价格策略：我们建议实行低开高走的价格策略，采用适中的价格入市，随着知名度和配套建设的完善，逐步将价格升高。据市场反映状况适当微调价格策略。B.销售策略推盘节奏的控制 为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，更好的用广告手段为销售计划和品牌树立服务，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制：亮相升华续温保温 利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象，在热销之后，利用间断性的广告宣传和销售举措，对产品和品牌的销售进行续温和保温，以至全面销售完成。C.销售渠道策略原则 拓宽销售渠道 销售不仅仅局限在售楼部，销售人员应该走出去，广泛接触需求市场，了解消费者的真正需求，开辟新得销售思路. 广泛行销与重点性行销相结合 在广泛行销的基础上加强针对性行销，如根据掌握的项目资料，对潜在目标消费群进行一对一的直接宣传，跟踪服务。 销售观念的转换 建立卖楼更是卖生活的销售观,我们怎么卖楼？我们以卖“生活方式”来卖楼！以上资料分册制作，视不同场合发放D.销售环境的整合(仅供开发商参考)（一）售楼资料： 派发给购房意向相对确定的潜在客户，让客户在详细的资料中清晰地作出决定，因为客户购房属于理性消费行为，因此售楼资料制作得越详细，越易获得这个人群的好感及认同，故我们认为整套售楼资料应包括：2项目资料册：介绍本项目各方面的具体资料，包括政府批准文号、地块规划情况、 各设计、施工单位、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、 建设物的主要景观，社区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详尽、 准确。1展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的画册（亦称售楼书）。（二）现场环境安排：1对进入小区施工现场的必经之路两旁景观在可行的范围内进行必要的美化、绿化，如对路经的美化，让人在路过时享受到一种悠然轻松的感觉。品质的优越和自我的个性舒展空间。3在小区内主要道路两侧摆放绿色植物盆栽，以明显勾勒出小区内道路的曲线轮廓，让参加者对小区建筑布置有鲜明的印象。2对工地围墙应进行美化,以传达本案环境优美,灵动自然生活的真谛,特别在顾客看房时刚走进施工现场时的工地围墙需要通过粉刷和其它美化手段,以给顾客建立良好的初步印象,并产生美好的品牌体验与联想。 （三）施工管理：（主要以销售推广工作的需求而作出的调整）1 将每幢的施工区域进行适当的围敝，明确施工区域与非施工区域，并在施工区域范 围挂设明显安全标志，如：“进入工地，请配带安全帽”、“小心扎脚”、“小心坠物”、“未 经许可，请勿进入”。 2 施工现场应挂设规则整齐的施工标牌，标牌内容包括施工单位、设计单位、 施工负责人及联系电话、监理单位、安全责任人、质量责任人、建筑物型号、建设面积、 开工日期、预计完工日期、建筑物完成后外观等内容。 3 施工人员应佩带统一标式安全帽，穿统一衣服，安全鞋，带工卡上岗，显示高素质施工 队伍姿态。 4 在区范围内设施的施工指挥中心及施工人员宿舍外观设计应简洁、规范、整齐，并 体现高效率性。 第四部分 销售策略1. 销售策略构想销售策略是整个营销体系中的中心，所有的营销工作都将围绕此而展开，因此在实际操盘过程中，不应该盲目的制定任何销售细节举措，而是该将整个销售策略体系，思考成熟，构筑完善，这样在后期的整个销售过程中，才能针对不同的时期制定相应的销售策略，做到有的放矢。1.1 销售方式我司认为本案的销售方式应该采用主动销售和被动销售相结合的方式。A、传统的被动销售就是通过传统的媒介吸引客户上门而完成销售的方式B、新的被动销售通过一些特定SP活动，吸引特定客源上门，完成销售。C、主动销售即通过主动的方式去意向客户集中处，宣传楼盘卖点，并相互配合完成销售。2.2 销售重点A、城区生活的优越性B、斯尔克房产的品质保障C、周边学校为下一代的成长开创良好条件D、其他生活设施的便利性E、本区域与新市政府、市民广场风景之间的关系。F、多重保安系统，保护您全家在每一天我司认为对于本案而言，以上几种方式，都是销售的有效组成方式，缺一不可。2. 各阶段销售任务及重点工作构想第一阶段：蓄势引导期任务：开渠引水 筑坝蓄势时间：12个月耗时12个月的引导阶段，是为后期充分做好各类准备工作，同时，以多种方式打通客流渠道重点完成：A、所有销售道具完成，外接待处投入使用，售楼处、样板房落成并装修完毕。B、阶段报纸系列稿及各类户外媒体制作稿完成，网站完成。C、预开盘、开盘时间的确定，概念推广活动等公关的确定。D、通过各类公关活动，为开盘完成一定量意向客户的累积和品牌累积F、通过市场初探了解市场的反映度和认同感，及时调整楼盘的定位和推广策略，使营销推广真正成为动态过程。本阶段不会发布大量的报纸硬广告，带有引导和启动性质的软性广告将会被大量的运用，建议举办一些针对性较强的公关活动第二阶段：开盘期任务：全新亮相 强势开盘 引爆开盘 强势推广 引发销售热潮时间： 12个月重点完成：A、在完成一阶段已积累客户的前提下，完成一次惊爆开盘B、强势开盘，形成热点聚焦，争取第一时间去化目标数量C、塑造品牌形象的第一轮攻势 D、目标是在本阶段迅速去化已积累客户，并通过引爆开盘迅速积累新客源第三阶段：强销期任务：维持热销 持续攻击 分主题波次进攻，结合时点、资源时间：34个月重点完成：A、在惊爆开盘保持战略攻击重点，坚固阵地B、维持热点聚焦，对楼盘进行持续攻击C、把握正确的市场扩散节奏，分批推案，形成持续热销D、塑造品牌形象的第二轮攻势，城区生活大全解，分卖点宣传推广F、保证客户签约速度，并持续推广不断积累新客源第四阶段：持续期和清盘期任务：持续沟通 稳定去化时间：6月8个月重点完成A、稳定媒体投放，稳定去化速度B、视销售需要决定是否举行促销活动C、内外两手保证客户源。在本阶段，媒体的发布将趋于平稳，报纸曝光将控制在二周一次左右，并将视销售的具体情况确定何时何地举行SP活动。3. 价格体系 根据项目的实际情况和宿迁地产市场的特征来看，我司建议本案采用“低开高走平收”的价格体系。4. 销售现场构想销售现场的布置是项目形象宣传中极为重要的一方面，共分为两个部分：售楼处策略 作为体现楼盘整体形象的窗口，售楼处位置设置的合理与否，包装效果的优劣将直接影响到发展商的整体形象，同时也是发展商文化内涵与总体实力的直观表现。而我们的目的就是希望通过对售楼处的设置包装来向市场传递一个信息。建议售楼处应该分成六块，区域动线分明，功能区分明确。A、参观区 模型： 建议发展商将此次模型表现整个“城中城”，按照标准模式建造，建筑与景观为主,其他项目可相对虚化，主次必须分明，模型体相对漂亮，便于客户可以很直观的看到，并不是给人模糊概念，这样精致的制作，对于客户而言，就不会盲目的购房，而是可以从模型中挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。展板：房型配置图公司形象图景观效果图鸟瞰图环境平面规划图广告看板B、洽谈区 洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但又要不失高贵，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌椅，色彩柔和。C、控台区 控台区相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGO 墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快的接受本案，也能很清晰看到LOGO墙。控台：可分两层，一层为接待销控台，二层为主控台，二层建造的相对要高，分两层的目的是给客户形成压迫感，造成心理压力，利于业务员的销售说辞。D、品位廊 售楼中心可布置一些软装饰，如装饰画、鲜花、摆设等，此处为品位廊，布置风格类似于后现代主义。给客户参观时丰富视觉,同时也使售楼处的气氛倾向于和谐，自然。烘托现场销售气氛。E、现场建材展示厅 塑钢门窗、保安系统、卫生器材、瓷砖、涂料、地板、管道设施现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备，从内展示出建筑材料，使客户感觉到发展商的设想周到，以及提前为消费者作出装修建议。特别建议：增设签约室，与洽谈室分离销售道具的建立及作用： 楼 书：作为销售的主要道具，制作精美，楼书中呈现的卖点均是该楼盘的优势，也使客户清晰的知道该楼盘的优点，使其