眉山市九龙豪庭营销计划书.doc

九龙豪庭九龙豪庭 营销计划书营销计划书 目目 录录 宏观市场研究宏观市场研究- - -5-57 7 页页 眉山市场分析眉山市场分析-7-710 10 页页 竞争市场分析竞争市场分析-10-1016 16 页页 项目项目 SWOTSWOT 分析（含解决方案）分析（含解决方案）-16-1619 19 页页 形象定位形象定位-19-192020 页页 消费群体论证消费群体论证-20-202626 页页 价格定位价格定位-26-262929 页页 团队实力团队实力-30-303232 页页 团队优势团队优势-32-32 页页 营销卖点分析营销卖点分析-32-323333 页页 营销推广手段营销推广手段-33-334343 页页 销售阶段控制销售阶段控制-43-434646 页页 公关策略公关策略-46-46 页页 广告策略广告策略-46-465555 页页 广告费用建议广告费用建议-55-55 页页 推广批次研究推广批次研究-55-555656 页页 推广节奏分析推广节奏分析-56-565757 页页 合作方式合作方式-57-575858 页页 代理佣金代理佣金-58-585959 页页 进场时间进场时间-59-596060 页页 市场研究市场研究 宏观市场分析宏观市场分析 1.政治环境 在市场和政府两只手的调配之下，眉山“东扩”市场已呈现容量大、价格性能比好、未来前景比较乐观的一个市场。眉山市在普及 资源有限和不可再生理论的背景下，对新区出台了有针对性的经济政策及长期稳定的区域规划，以逐步拉动新区所有行业的发展，彰 显城市的繁华。 其规划具体如下： 居住人口 14 万人，总建筑面积按 1200 万平方米控制 。 眉山城市新区规划目标为：将本区建设成交通方便，公共设施配套，市政设施齐全，建设标准适当，居住环境舒适优美，工作环 境清新宜人，市场经济繁荣的现代化新型城区。 眉山城市新区主要职能有： 1）地区行政办公中心，为地区各级行政及部门的办公集中区。 2）城市金融、贸易、商业、服务中心和文化体育中心。 3）科研及高新技术产业开发区。 4）主要城市居住区 。 开发区强度控制分区，建筑以多层为主。沿江、滨湖区有部分低层建筑区，容积率控制在 1 以下。中部为高层多层混合区和商业 中心区，容积率多在 2 以上。区内高新技术工业为一类工业区，容积率按 0.8-1 控制，大部分多层建筑区容积率控制在 1.5 左右。 2.经济环境 近年来眉山市及东坡区国民经济持续稳定快速发展势态。2007 年，眉山全市实现生产总值 345.23 亿元，GDP 增速达到 13.1%。 城镇居民人均可支配收入达到 9126 元 ，人均生活消费性支出 6358 元，恩格尔系数为 43.35%。全市在岗职工人平均工资 14246 元， 城乡居民人均储蓄余额 7562 元。城镇人口的生活水平有所改善，购买力大大提高。 东坡区的资源优势和生态建设优势十分明显，政府正努力为市民打造一个更加出色的人居环境，市政规划中新区是未来几年重点 发展的区域。目前，区域内基础设施建设逐步加快，道路设施完备，绿化建设情况良好，配套设施建设也正在逐步完善中。 由于本区域是新发展区域，故人口数量较东坡老城区少，但区域内常住人口的消费能力并不低。新区的居住人口多为政府公务员 及中青年商务人士，且家庭组成多为三口之家或丁克家庭，他们的收入状况良好，消费习惯崇尚投资，消费能力强。 3.社会文化环境 眉山历史悠久，有着丰厚的文化土壤。近年来政府提出要将之建设成为中国诗书城，本质要求就是要体现出眉山的文化性。在众 多的源远流长的传统文化中，东坡文化、生态文化和长寿文化尤为突出，这就形成了建设中国诗书城的文化支柱。 东坡区市民在厚重的文化氛围中，在不断增强城市意识、开放意识、法制意识和现代生活环境意识，慢慢的形成了良好的城市社 会风气和精神风貌。东坡人浓郁的崇文意识，使之拥有健康的心态和良好的行为习惯，也使这个城市逐步走向城市现代化。 眉山市房地产市场的分析眉山市房地产市场的分析 1.眉山市房地产市场的总体趋势 07 年眉山市全年全社会固定资产投资完成 159.72 亿元，增长 22.5%。其中，房地产开发投资 14.44 亿元，增长 30%。房地产开发 投资快速增长。土地购置面积 74.87 万平方米，增长 12.3%。土地开发面积 61.36 万平方米，增长 1.4 倍。竣工房屋面积 99.49 万平方 米，增长 39.2%，其中住宅 85.84 万平方米，增长 44%。商品房销售面积 147.72 万平方米，其中住宅销售面积 138.46 万平方米,分别 增长 63.5%和 76.5%。 房地产业在一片“涨声“中迎来不可调和的问题，随着建材、能源等价格的飞涨。针对房地产投资过热，投机炒作现象严重，房价 泡沫成分等问题，国家一系列房地产新政出台并实施，已经开始对全国很多地区、省市房地产市场产生了相当的影响。但至少目前看 来对眉山房地产市场的影响不大，眉山房地产市场有着自己的特殊性。 2.目前眉山楼市的发展情况 新盘、大盘集中上市，楼市急剧放量 受去年国家宏观政策和眉山楼市自身发展周期的影响，今年将会是眉山楼市放量最为集中的一年。 急剧放量造成楼市竞争空前激烈 产品供应百花齐放，部分产品形态将达到国内先进水平 近年来眉山房地产商逐渐把眼光充分放向全国房地产发达地区和城市，甚至世界范围，项目规划设计之前先出门考察已经成为很 多房地产商做开发的先行步骤，随着众多新盘、大盘的陆续上市，今年眉山房地产市场将会出现众多开发商外出泊来的国内先进新产 品形态。 价格涨浮速度减缓，销售速度相对减慢 房地产市场的急剧放量使行业的竞争加剧，使部分消费者持币观望，从而影响到市场整体成交量，减慢楼盘销售速度。 营销手法奇招百出，推广水平再上层楼 开发商外出考察在带来新产品的同时也带来了新的营销推广理念，集中上市带来的激烈竞争迫使开发商在营销推广层面上使出浑 身解数，各种奇招层出不穷，精彩纷呈，各家广告费用的预算投入将有相当数量的加大，而一些水平较高的策划代理机构、广告运作 机构也在这场大盘斗争中得以一展身手，使得眉山房地产营销水平整体得到大幅提高。 3.眉山市场的需求分析 （1）庞大的潜在市场需求 从市场需求来看，眉山市房地产市场仍有庞大的需求空间。 国民经济持续快速发展，居民收入稳步增加，居民改善居住条件的愿望相当迫切。 城镇化进程加快，新增人口住房需求增长较大。 外来人口住房需求较大。 眉山市去年经济发展速度创历史之最，主要得益于投资的拉动，而房地产开发投资作为固定资产投资的组成部分，一直扮演着 重要角色，对经济的拉动作用日渐增大，与国民经济的发展基本同步。 （2）房地产市场发展不利因素 信贷收紧，房地产贷款增势将有所减缓，贷款必将有所下降，部分房地产开发企业信贷融资难度增大。 房地产市场宏观调控难度加大。如总量扩张与空置增加的矛盾、价格持续上涨与收入反差较大的矛盾、投资高速增长与资金不 足的矛盾以及消费者想购房与不敢购房、购不起房的矛盾，将制约房地产业的发展。 原材料价格上涨，开发成本增加。开发商的开发压力进一步增大，建材价格上涨，必然对房价造成冲击。 （3）2008 年房地产市场预计走势 房地产开发投资将持续增长。由于外地开发商大批进入，加之本年经济环境利好刺激，开发商普遍会加大投资力度。 住房消费需求日渐增大。眉山市房地产市场将会加速由地域性市场变为区域性市场，外地人士的购买份额将会越来越大。另外， 因改善住房条件和新增人口而发生的主动性住房需求量和因房屋拆迁而发生的被动性住房的需求量将显著增加。 商品房价格将会稳中有升。 楼市变得更加成熟，竞争趋向激烈。竞争焦点将由楼盘之间的竞争逐渐转向板块之间的竞争。市场分工的明确使开发商变得更 加理智，这些楼盘进入产品优化的时期，高品质、有特色、有个性的楼盘将越来越多，而市民消费将更趋向理性，消费者挑选的空间 越来越大，工程质量、环境等综合素质较好的产品将受到欢迎。 竞争市场分析竞争市场分析 （眉山竞争市场详细调研分析，潜在竞争市场发展特征分析）（眉山竞争市场详细调研分析，潜在竞争市场发展特征分析） 前言：前言： 随着全国开始进入奥运年，对于众多商家而言，可以说是呈现出了空前的商机，作为我国的主力命门产业，四大支柱产业之 首生机活现的房地产行业，然而近期在我市，全省乃至全国都呈现出了不和谐之音，尽管各商家使尽浑身解数，但销售近况 也是大不如前，很多楼盘甚至出现不开张的局面究竟是什么原因让大好的机遇面临着如此挫折呢？社会各界人士众说纷纭，有国 家调控说市场饱和说等等，让原本就饱受部分消费者质疑的楼市更蒙上了一层阴云，一传百效应让很多购房人士就此止 住了前进的步伐当然这是很多房产商家和房产人士都不愿看到的局面抛开全国楼市共同面临的社会和国家的宏观政策难题， 为了指导以后项目的前进方向，有必要对整个眉山市场，做一次深刻的，代表性，针对性的市场调查力争以后的工作中避免出现行 业难题，保证投资者的最大利益为此本次调研主要采用实地调查，电话问询，媒介搜集资料等搜集方式力求数据的真实与完整 性 方向与动态：方向与动态： 由于本次调研的主要目的是针对眉山电梯公寓，故此次调研够绕其而转常言道：一个城市的高度就取决这个城市的房子有多高， 高的房子有多少！虽然此语比较片面，但它也从客观反映了一个城市做为高楼的影响力，这样讲大家不难看懂，那就是哪个 发达的城市不是高楼林立，当然高楼也是所有优秀城市的必然过度，因为土地资源的稀缺与不可再生，基于能源保护原则是不会让我 们像从前那样盲目扩大开发面积的，搞笑点说这样的话也会使人与人之间的距离越来越远，越来越陌生，毕竟人人需要沟通啊！这样 就需要让我们在有限的土地上建造无限的房源！尽量满足地球人的要求然而电梯公寓的面市在楼市中究竟得到的反响如何 呢？可以这样说，对于一线城市和已经是以电梯公寓占绝对主导地位的二，三线城市，已经不是什么话题因为对于那些城市的购房 者而言几乎是没有什么选择的余地，夸张的说：多层，低层房源就像大海捞针一般，即使有位置也是远乎其远，这样也就失去了城市 购房的意义作为眉山新兴的地级城市，有着朝气蓬勃的爆发力，近几年房产势头呈现出一派欣欣向荣的景象尽管城市人口只 有余万，但凭借着其独特的区位优势（半小时成都经济圈），是大多数地级城市所不可比拟的，但眉山的房产过度却是比较迟缓 的，对于城市名片电梯公寓，却是很长一段时间才形成 高楼的确立与发展：高楼的确立与发展： 很些时候眉山就被人称之为一座没有高楼的地级市，印象之中眉山第一家电梯公寓住宅为左岸半岛，它成为了高楼开发 的不二试金石其项目占地共亩左右，其中里面的建筑形态包括别墅，小高层和层的高层电梯公寓住宅，它的面市是在 年月，在年末期成雏形，面市距今有三年半载，在此之前有高楼，不过也是几栋十二三层像农行，工行，建行，邮电局这样的 办公大楼矗立在市中心究竟是什么原因，让眉山电梯公寓发展缓慢，接受力度是一个非常大的考验毕竟眉山年轻，她不同于川 内同级别的地级城市，因为她们的发展已经经历了一段时间，有更多的支柱产业支撑带动，也就比眉山快了几年，甚至十年以上，老 百姓的接受意识自然不一样，当接受意识开始变动的时候，又对新鲜事物的好奇程度特别敏感，之后去了解未来，发觉到多层的稀缺 价值这样又使高层房屋销售陷入低谷真正说高层在眉山的过度年是和年，这两年眉山几乎就没有高层房屋成形面世，但 年规划的小区逐渐就开始向高层靠齐，高层、高地位、高品质成为了人们购房谈论较多的话题，短时间高层规划的社区就占据了 主导地位，成了人们购房的参照物和身份的象征等等因为光从建筑的角度来说各方面确实优于一般的高层，如：节能材料的使用、 结构的质量保证、空间的自由分配等等所以在年后期大部分社区高层房源进入销售的时候，走势也开始有所变好.这样就逐渐 增大了开发商们的信心，为了在行业内壮大实力，短时间销售做出了短频快的效率但从客观的讲，地理位置也起到了特别重要的因 素，因为开发电梯公寓的位置都是在眉山起着风向标主导地位的城东，东坡湖旁，然而一旦脱离这个地利，让现在受到国家 调控而不人和的情况，优势何在，看看年末受到宏观调控后的部分电梯公寓大盘销售和排号近况就一目了然，当然还要看它 们更多潜在的一些数据和整体概况（仅针对电梯公寓特质） 高楼竞争力个案概况高楼竞争力个案概况 .皇冠左岸： 景地基业开发，是眉山第一家电梯公寓左岸半岛的第二期，项目位于滨湖路南段和东坡湖大道的交汇处，此地段位置较好， 离老城区近且紧邻东坡湖，周边配套相对完善，项目由于一分为二，分为东，西两区分段开发，占地面积共约亩，共户， 社区以水景为主，围合而建，建筑形态以，高层为主，配合小高层电梯公寓和别墅，花园洋房，高层建筑结构为框 剪，项目东区于年月进入销售，目前已基本售磐，房屋已成现房，景观已具雏形，现行市场均价在元，西区取 名铭悦，项目正在修建当中，于年月接受咨询，目前具体价格还未对外公开，整个社区面积区间在 电梯公寓为多主要公交路线有、路等 .山水园林： 地鑫房产开发，为碧辉园项目系列第期毗邻皇冠左岸地理位置较好，周边配套也相对完善，由于此项目分为两块地段， 故分为、两区开发，区地处苏湖路，木材市场对面，约亩，已成现房，区位于一环东路与大东街交汇处，与区一河之 隔，约亩，正在修建中，整个社区共户房源，项目建筑形态为多层、小高层、高层电梯公寓为主，电梯公寓面 积从到多，建筑结构为框剪，采用德式建筑风格，以山水系列为主，全南北朝向，项目于年月底进入销售， 目前已进入尾期，主要是电梯公寓还有不到，现行市场均价在元，主要公交路线有、路 等 .万景臻席： 万景房产公司开发，眉山老牌开发公司，为万景系列第号作品，项目地处黄金地段滨湖路与红星路延段交汇处，最大优点 为正视东坡湖，高层次更可观岷江，周边配套相对还是比较完善，项目采用外圆内方式构建，建筑形态为多层、小高层、 高层电梯公寓围合而建，项目已接受排号，分为两种卡的形式进行优惠和选房，小区占地余亩，共近户，面积从 ，估计推出后均价在元左右，目前社区已基本解决了安置户问题，开始在修建之中主要公交路线有 、路等 .东城御景： 阳光置业开发，项目位于农校后面，紧邻义乌商贸城，为纯高层电梯公寓，一梯四户，占地亩，共户，面积从 多，项目从年月进入销售，目前已售出约，小区均价在元，目前小区正在修建之中， 主要公交路线有、路等 .东方首座： 恒兴房产开发，为东方城市花园二期，项目地处黄金地段，滨湖路，紧邻万景臻席，条件十分优异，可直观东坡湖和岷江， 项目共占地近亩，余户，建筑形态为高层、电梯公寓、少量别墅正围合而建，框剪结构，景观以水景为主， 目前已接受咨询，面积从，价位最高达到元以上，均价在元左右，工程目前正在前期 准备中，主要公交路线有、路等 .东方丽都： 信合房产联合置信商旅开发，项目位于东坡湖大道，东坡湖公园旁，地理位置较好，周边为大型商住社区，配套也相对完善，社 区分为期开发，项目景观采用澳洲风情，、期为多层，三期含有几栋小高层电梯公寓，面积区间，建筑 结构为框剪，目前社区.期已经开始交付使用，期电梯公寓部分正在修建当中，目前其市场均价在元左右，销售 也已接近尾声，主要公交路线有、路等 .凯旋帝景： 领地集团眉山序幕篇，项目地处东坡湖广场对面，位置优异，配套相对较完善，项目占地面积近亩，共余户，建 筑形态为别墅、多层、高层远景电梯公寓（直观东坡湖），采用所有星座的命名方式围合而建，以水景打造摄取，项目分为 期开发，一二期主要是多层和别墅，目前已基本修建完毕，三期电梯公寓已接受咨询，其价位最高在多元，均价在 元左右，采用框剪结构主要公交路线有、路等 .东坡国际花园： 衡达房产公司联合中正房产开发，为湖滨印象系列作品，项目位于东坡国际大酒店对面，东坡湖中段，项目第一批次房源于 年月日开始销售，效果良好，整个项目占地余亩，共多户，建筑形态为多层、小高层商务楼、高层层电梯公寓 住宅（正观东坡湖），建筑结构为框剪，社区景观以水景为主，户型从，电梯公寓最高价达到元以 上，均价在元，目前正在修建和进入销售当中此地段交通较方便，主要公交路线有 、路等 .兰溪花园期： 兰溪房产开发，项目位于市第一人民医院背后，临现中心站，物业形态为多层和高层，小区占地面积.亩，面积从 ，有两栋电梯公寓屹立在小区中央，建筑结构为框剪，景观主要是绿化，目前正在接受咨询，其均价在 元以上，目前工程正在筹建中，小区主要公交路线有、路等 西班牙郡： 华祥房产公司所开发，项目地处东坡湖大道与文安路交汇处，占地余亩，共户，该片区为市政机关单位密集区，也是 眉山目前重点发展区域，是眉山的窗口大道形象区域物业形态有小高层、高层、别墅混合而建，整个社区提出一个阶层的加冕 的战略口号，引进西班牙的建筑设计理念，以ardHouse”主题社区为最大卖点，如：兰布拉大道、郡王会所等，倾力打造出眉 山第一个概念式社区，年月进入销售，在同期位置较好的电梯公寓商战中，使自己的销售份额占了一席之地，目前该项目 已成现房，销售已接近尾声，其电梯公寓市场均价近元公交路线主要有、路等 .世代凯悦： 皓峰房产公司开发，项目所在地为诗书北路现中心站旁，紧邻红顶世家和诗书广场，该小区占地亩，共户， 户型从不等，物业形态有多层、小高层、两栋高层电梯公寓，采用框剪结构，部分房屋已成现房，项目从 年初进入销售，效果不是很理想，售出不到其设计是一个因素，景观主要是绿化公交路线主要有 、路等 华陆世纪景城： 开发公司为西安华陆集团，为眉山开幕篇作品，项目地处眉山窗口大道眉州大道与东坡湖大道交汇处，紧邻诗书城广场，为 城北较好位置，项目占地亩，物业形态有多层、小高层、高层户型面积从，项目从年月进入排 号，效果良好其电梯公寓建筑结构为框剪，景观以水景融入绿化，工程正在筹建中，主要公交路线有 、路等 燕语林森： 地鑫房产开发，为碧辉园期作品，该期被评为全国绿色生态住宅示范小区，项目位于眉山窗口大道眉州大道上，华 陆世纪景城对面，系属城北高品质社区较强竞争之对手，该社区占地面积约亩，共余户，物业形态有别墅、多层、 小高层、高层电梯公寓，户型面积从多，其电梯公寓建筑结构为框剪，电梯均价位近 元该社区分为三阶段运营，景观上为坡地绿化、林溪园林生活相融入，大型生活配套引进该社区，如游泳池、健身馆、 网、篮、乒乓球场、私家幼儿园等项目于年月进入排号，当时效果良好，主要公交路线有、路等 .现代城： 现代城房地产开发公司开发，北京开发商，项目位于眉州大道西段，高速公路出口处不远，共两块地，共亩目前所开发 的为一号地块，占地亩，共近户，户型面积从，一梯四户，为全高层大型电梯公寓社区，所有电 梯公寓并列而成，目前已建成两栋电梯公寓，从推出到排号经历一年的时间，期间规划方案不断变动，规划配套上讲算不上高 品质社区，提出口号为造老百姓买的起的好房子，其次以新中心站、城际列车、窗口大道等重点配套作为卖点，在年 月开盘时推出均价位在元不到，低于同期档次房子价位元左右，故因此起到了良好的销售效果！目前推 出房源也基本售磐经过该项目的公交路线主要是路 凯旋滨江： 领地集团眉山第二号作品，项目位于湖滨路北段，市第三人民医院旁，占地，项目采用复合型房地产开发模式，以 别墅、多层、小高层、高层电梯公寓融合的物业形态，规划色调强调人文教育、康居生态、旅游悠闲的生活方式，产品线较丰 富，系为眉山高品质社区，项目于年月日开始销售，后期分批次对外推出，共计余户，目前售出约，其电梯 公寓均价位在元以上，建筑结构为框剪，由于和电力花园交融，经协商为纳入同一社区管理主要公交路线有 、路 湖滨一号： 信和房产联合成都置信商旅地产强强联手打造，系属眉山目前最顶级的大型人文生态高品质社区，项目位置在滨湖路东坡湖与岷 江交汇处，居家而言，位置得天独厚，俯瞰岷江和东坡湖，远看蟆颐观山景，实为居家之典范，为迎合这一天然的地理条件，故在规 划上大下功夫，整个多亩的社区由、的超高层电梯公寓组团围景而成，几乎全部照顾景观，且园区内引进独有的 加州园林风情更是首屈一指，由于远离城市中心，生活配套相对比较欠缺，实为少数人的天堂！此外由于社区品质的过高端， 短时间客户群体的弥补值得商榷目前公交路线主要是路！ 结论：结论： .通过以上具有代表性的高层楼盘分析，可知眉山市场在经过 06、07 年度的洗礼沉寂后，高层次、高品质房源是不断推出，开 发思路一下上了个台阶，市场开始变成了一个快鱼吃慢鱼的时代，因此成了实力者的台阶，还有招商引资带来的实力开发商，故 使竞争变得空前激烈！使本地开发商们不再孤单，形成直接的强强对话，加大投资力度 .由于竞争愈来愈激烈，楼市也变成熟起来，竞争焦点将有楼盘之间的竞争逐渐转向板块之间的竞争市场分工的明确使开发 商们变得更加理智，这些楼盘进入产品优化的时期.高品质、重特色、富个性的楼盘将越来越多，同样市民将更趋向理性，挑选的空 间越来越大，工程质量、环境等综合因素较好的产品将受到青睐！ .随着年新政的不断出台，在相当长的一段时间内成交量相比年同期有下滑的迹象，特别是年末、年初，但 房价的涨幅由于成本的增加和开发商压力的增大，并没有受影响，且保持着循序渐进的上涨势头！ .随着本地购房者的挖掘填补不了市场的需求，眉山房地产市场已加速由地域性市场变为区域性市场，外地人士的购房份额将 越来越大，另外，因改善住房条件和新增人口而发生的主动性住房需求量和因房屋拆迁而发生的被动性住房的需求量将显著增加 项目项目 SWOTSWOT 分析分析( (含解决方案含解决方案) ) 1.优势优势 1.地理条件 市中心一环路内、与母亲河永通河相伴，与生俱来的先天地理条件决定了其独有的地理优势，这是决定房地产销售命脉之最 大因素，因此形成的固有而完善的生活配套成为其特有的一大宝贵财富，当然这也是其他社区难以比拟的。对此，在入市前应就此大 做文章，使之得到应有的价值或超出消费者的期望值，成为项目开发推出阶段赖以生存而特有的生命线。 2.周边配套 地块位于城市经济中心, 基础设施建设逐步加快，道路设施完备，绿化建设情况良好, 且地块位临城市中心商圈，各大银行、中 小学校、幼儿园、医院、菜市、大型超市、商场均在 15 分钟步程以内，生活相当便利。 3.项目规划 由于项目地理位置的优越性，为规划的施展拳脚提供了不二的舞台，作为市中心唯一的大型高端电梯公寓、别墅组团，整个社区 崇尚高品质、高品位，以星级酒店为衬托，提升附加值，加之项目的纯高端样品（27F、29F 至尊云顶电梯公寓组团、郡王级别墅、 以及附带的大师级园林绿化、智能化安防管理、高品质公共配套设施和高科技建筑安防材料等）成为占有市场的重要武器，故项目全 程都要加大渲染、烘托和利用好这一后天优势。 4.政策支持 作为旧城改造重点项目，又是星级酒店重建规划项目，本案的确立在地方上其重视地位得到的效果无疑会立竿见影，这样就从形 象角度解决或者规避在类似项目中所会经常的突发事件，在市场上形成良好的口碑。 5.市场认同 城区居民对该地块的认同度高，利于项目快速占领市场。 2.劣势劣势 1.市场动态 由于项目规划的极其高端，对整个市场起到了指南针作用，其吸引力固然非常大，但俗语云：“成也风云，败也风云” ，正式因 为项目规划的高不可攀，让很多购房者也就此望而止步，这样对于销售命脉因素客户的寻找，其难度显而易见，毕竟眉山市场的 购买力实在有限，如何在外地开发客户并推广市场，成为本盘成功推出的一个至关重要环节。 2.周边设施及人文环境 因地块带有老城区固有的特性，所以项目周边人文境况对于社区的推广是一个关键，加之又是靠城偏西，周边陈旧的景象对于高 端购买力是一个制约因素，其性价比是值得考验的，毕竟有钱人大多有层次，对于他们来说买房是为享受，而享受就来源于安全、环 境和教育等众多因素。 3.机会机会 1.入市时机 现行中国经济大跃进, 西部大开发, 成都半小时经济圈后花园的形成, 成际快速列车兴建等绝好机遇下，在一定时间内为房地产开 发提供了良好的舞台和广阔的空间，也为开发商们施展拳脚创造了机会。作为新兴的地级城市，房产行业发展还是比较年轻的，老百 姓的居住生活将会由“居家型”逐渐转向“享受性”, 也就为高端商品房开发提供了一席之地。 2.入市时间 考虑到市场的规律性和与身俱来的特质及其他项目成功操作案例，选择在黄金强销期推出是一个不错的选择，那么作为一年之中的中 后期就是比较好的时间，这样一来在同期推出楼盘之中，由于整体实力的优越性，这样就可以在一定时间内占到市场上属于自己相应 的份额并加以伸张。 4.威胁威胁 1.国家调控 就目前处在发展中的中国国情来说，房地产无疑成为支柱产业龙头，它的崛起带动了 70 余种息息相关的产业，受重视程度显而 易见。当然目前的中国还是一个发展中国家，就要考虑更多的弱势群体，住房条件就是关键，从这点上讲，国家就非得从一定程度上 抑制房地产的过度风暴，近期的多次调控措施，在全国绝大部分范围内已起到一定成效。 但从实质上讲，任何产业都有高潮和低谷， 目前的低谷只待相当时间内的抵制，因为房产革命在对于我国经济发展来讲无疑是最好的推动力。 2.强强竞争 眉山作为一个富有活力的二线城市，且紧邻大都市，实力者的不断渗入，强强的商业竞争在所难免。特别是 2008 年后市场上的 高端产品对话火药味将会强烈，诸如“湖滨一号”等类似系列的产品将不断涌出，将在市场上起到足够反响，加之每个产品都富有其 自身强大的吸引力。想必推出后在市场本来放量就本来大、接受力本就稀薄欠缺的情况下，难免一翻恶战，只有找准自身项目的立足 点，才能占领在市场竞争中的地位。 3.消费意识 这一点也不容小视，毕竟这是形成成交的转折点。当客户了解项目后，撇开广告策划效应和销售人员对楼盘的包装等因素，客户 自身是关键，毕竟现行市场购房者越来越趋于理性消费，而考虑更多的是值不值得买这样的房子、买下这样的房子会给他带来什么样 的正面和负面效应，从长远来讲是否在本地市场作下这样的“非常人投资”。而目前的眉山市场正是缺少这一长远理念者。这就需要 通过整个市场的集体洗礼，通常不是一个案例就能改变的。 5.5.解决方案解决方案 1.详细做好市场细分和客户群体细分，针对目标市场选择合适的营销策略。除了抓住本地区的高端客户外，还要有相应的策略 在外地开发客户并推广市场。 2.楼盘的 VI 设计一定要体现出项目的品质、卖点及优势，设计和广告语力保大气、鲜明、新颖、打动人心。 3.从细节出发，多方权衡以做到户型、朝向、景观上的均好性。 4.营销过程中将产品的各方面核心优势适时的、多角度的、分阶段的展示给置业者。并将前期策划所涉及产品定位中的一个个 细节按步骤予以执行。要注重营销策划与设计、施工、园林等的衔接，以便策划意图有效的贯彻到产品上。 5.针对市场状况及时对营销方案进行相应的调整。 本案思路定位本案思路定位 形象定位形象定位 社会形象，企业形象，产品档次社会形象，企业形象，产品档次 1.形象定位形象定位 1.社会形象 基于政策优势等利好条件，社会形象对于项目成功推广起到的作用以及在老百姓心目中的影响力特别重要， 它可带动口碑宣传，这是任何宣传都不能比拟的，也是不能脱离的。鉴于此，可将本案社会形象定位为“见证一 个城市的成长” 。 2.企业形象 一个企业的形象是企业发展赖以生存的生命线，做好了企业形象就等于成功了一半以上，它是一张无形的名 片，却价值连城。长期在眉山的酒店经营和建筑管理为之奠定了坚实的基础，鉴此企业形象可考虑定位为“ 风雨 同舟，东坡故里” 。可以根据其成功的酒店管理经验融入房产思维以酒店式服务理念发展房地产，给“下榻者” 宾至如归的至尊享受。 3.产品档次 本项目定位为眉山少有的高尚社区，绝对高端的奢适生活空间，奢侈却更舒适。对此我们的诉求点在于：多 数人的天堂，少有人的拥有！高端而不高调，稀有也可拥有！ 消费群体论证消费群体论证 1、区域目标人群:老城区商品房的客户群主要集中在这里的原始生活人群,过往四面的乡镇人群,或者 是对这面有着某种联系的消费人群. 2、区域目标职业:经商个体户,上班族等中产以上阶级. 3、区域目标消费用途特征:自住,出租或投资等. 4、区域市场供应较充足，销售策略可比性强。 客户问卷设计及执行客户问卷设计及执行 住房消费者问卷调查表住房消费者问卷调查表 被访人姓名：_ 地址：_ 电话：_ 访问时间：2008 年_月_日_时_分至 2008 年_月_日_时_分 尊敬的先生、女士： 您好！我是九龙豪庭的访问员，目前正在进行一项居民住房需求与消费者 方面的情况调查。现在想就这方面的话题问您几个问题，并希望以此建立 起彼此之间的信息沟通与联系。您的回答无所谓对错，只要是您真实的想 法都会对我们有很大的帮助。我们将对您的回答严格保密，请不必有任何 顾虑。谢谢您！ 住房需求调查住房需求调查 1您现在所住的房是属于？ 自已所有 父母所有 单位所有 其它 2您对你现在住房不满的原因是？ 住房太小 离单位太远 不生活方便 户型结构不合理 其它 3您在购房时最关注的因素是什么？ 位置 价格 交通 户型 配套 周边环境 物业管理 房屋质量 4您在购房时希望选择哪一种小区？ 普通住宅地产 经济适用房 公寓 别墅 二手房 5您在购房时希望选择？ 现房 期房 6您比较喜欢哪一种类型？ 多层 小高层 高层 7您想要购买的单位面积？ 50 51-80 81-100 101-130 131 以上 8您想要购买的单位价格？ 1500-2000 2001-2500 2501-3000 3001-3500 9您所要购买单位的户型？ 一居室 二居室 三居室 四居室 五居室或以上 10购房时您想选择哪一个付款方式？ 一次性 分期 银行按揭 11您对阳台的需求是？ 一个阳台 二个阳台 12您希望小区的停车标准为？ 地上停车位院 地下停车场 13您所希望您购买的单位朝向是？ 朝东 朝南 朝西 朝北 投资意向调查投资意向调查 1. 您决定购房的原因？ 升值给 出租 转卖 2. 银行调息后，你的资金将投入到？ 购房 购车 股票证券 其它 3. 您选择购房作为投资方式是因为比较看重？ 房屋的升值潜力 房屋的实用性 房屋的保值功能 4. 08 年眉山的房价，您是否选择购房做为投资？ 是 不是 5. 作这投资你购房时愿意选择哪一种付款方式？ 一次性 分期 银行按揭 6. 您认为九龙豪庭是您值得投资的楼盘吗？ 是 不是 7. 做为投资，您愿意在城中心购房吗？ 愿意 不愿意 8. 您认为什么样的户型是最好的投资户型？ 一居室 二居室 三居室 其它 9. 做为投资，您认为周边配套和交通重要吗？ 重要 不重要 非常重要 访问员：_ 消费者层次分析消费者层次分析 项目的高端定位决定了其客户层次的稀有和身份的尊贵，以眉山本地市场购买力作为参照物，我们可以分析为各 行业内较优秀的成功人士，购买因素可分析为改善居家品质、精明投资、购置备用等。 本案消费者群体定位本案消费者群体定位 依据市场调查分析得出 高端产品是给崇尚追求生活的最佳回馈， “九龙豪庭”项目的腾空出世，给了少有人完美的生活享受和艺术追求。 根据其生活习性和特征，我们可以概括其身份特征为各行业拔尖人物、成功的个体经营者、有某种特殊关系的消 费群体等。 1、从投资角度来分析：眉山市的买家占 60%，外地买家占 40%。 2、从购买群体来分析：本案的主力客户群体将主要是从商人士、政府领导、国家机关公务员、医生、教师、 银行职员。这类群体以眉山市区和周边城镇为主，其次是眉山各级市县及想在眉山定居的外来客商。 定价原则定价原则 综合市场供应及买家要求情况,我们建议定价原则如下: 一房一价； 每套总价计算：每套总建筑面积*单价； 价格定位价格定位 市场价格参考市场价格参考 A.市场价格参照：（仅针对部分咨询或在售的电梯公寓） 楼盘名称销售均价最高售价最低售价销售情况备注 皇冠左岸。 铭悦 2650 元/3200 元/2200 元/1.19 推出效 果良好 小高层、 18F 电梯公 寓 东方丽都2400 元/2700 元/2150 元/接近尾声小高层电梯 公寓 山水园林2400 元/2800 元/2100 元/接近尾声小高层、 16F 电梯公 寓 东方首座2850 元/3580 元/2350 元/接受预定之 中，效果良 好 18F、26F 电梯公寓 万景臻席2600 元/3200 元/2300 元/接受预定中， 效果良好 小高层、 18F 电梯公 寓 东坡国际 花园 2600 元/3000 元/2250 元/热销中，售 出约 70% 18F 电梯公 寓 凯旋滨江2400 元/3000 元/1920 元/售出约 70% 小高层、 18F 电梯公 寓 凯旋帝景2500 元/3100 元/2000 元/售出约 60% 18F 远景式 电梯公寓 世代凯悦2300 元 / 2900 元 / 2030 元 / 目前售出 近 50% 小高层、 18F 电梯公 寓 燕语林森2400 元/3120 元/2080 元/第一批次房 源认购中 小高层、 17F、18F 、22F 兰溪七期2550 元/2898 元/2238 元/开盘至今售 出约 40% 18F 电梯公 寓 西班牙郡2400 元/2850 元/2160 元/售出近 90% 小高层电梯 公寓 华陆世纪 景城 2400 元/2800 元/2080 元/正式认购中小高层、 18F 电梯公 寓 东城御景2400 元/2800 元/2050 元/售出近 80% 纯 18F 电 梯公寓组 团 现代城2150 元/2550 元/1850 元/第二批房源， 售出约 70% 纯高层电梯 公寓组团 玫瑰园 13 期 2300 元/2800 多元 / 2100 元/售出约 90% 一栋 18F 电梯公寓 B.本案价格论证：本案价格的确立应主要来源于建筑成本的参考，以及同类项目的比较加上自身项目的优势或独到之处和市场 行情和入市时机、时间、阶段等综合因素考虑后慎重定价。 1、本项目在未来的半年中竞争市场无可比性项目。 2、根据上表，我们可以看出同期同档次楼盘的价格在 2200-2800 元/M2。 所以我们的价格定位以周边物业价格、销售情况及本项目现状为基础，结合项目品质而定出。 本案价格论证本案价格论证 计划本案整体均价在 32003200 元/M2 左右，我们建议价格走势如下： 我们建议开盘时推出可销单元均价 3000 元/M2，提高销售量，减轻后期压力； 以后每阶段推出单元价格逐步上扬； 价格低开高走，逐步上扬。 营销战略营销战略 团队实力团队实力 金地顾问是融市场研究和定位，产品研究，营销推广的投资策略分析业务职能于一体，集合了众多 经验丰富的地产专业之士，致力于为开发商提供全面，深入的专业地产顾问服务。 依靠强大的专业资源网络和扎实的市场经验，金地顾问可以为客户提供专业、客观、科学的具有现 实操作性的解决方案。对于每一项业务，金地顾问始终坚持其专业、严谨的务实的态度，为客户的需求提 供定制化的分析和论证。 金地顾问的六大服务体系金地顾问的六大服务体系 金地顾问凭借对眉山地产业的深入了解，建立了一套专业、全面、高效的全程服务六大体系。金地顾问提 供给你的不仅仅是简单的合作，而更注重与开发商的广大消费者建立长远的发展同盟，我们十几个职能部门和项 目组、上百个战略合作伙伴及无数的业主彼些之间相互支持、相互服务、共同发展、形成一个庞大的合作体系、 拓展体系和服务体系。 一， 市场研究体系 市面上场研究，产品定位设计，项目规划设计，园林概念设计 二， 策划推广体系 项目营销策划，市场推广战略，形象包装与执行，品牌整合推广，广告创意及设计，媒介资源整合，危机 公关 三， 销售管理体系 销售培训，销售执行，销售控制 四， 质量服务体系 质量体糸培训，质量体系监控，质量体系评价与改进 五， 投资顾问体系 资金运作咨询，项目可行性分析，代办前期开发手续，房地产政策咨询 六， 客户服务体系 投诉处理，增值服务 团队优势团队优势 金地公司是一家注重团队建设的企业，拥有员工 60 多名，具有一支高素质，年轻化，专业化的精英团队。 中高层管理，策划人员本科以上占 85%，平均年龄 27 岁，从事房地产及相关行业相关工作 5 年以上，具有专业理 论和丰富操盘经验，对商品房，高档公寓，商务写字楼，别墅等不同性质的项目都有丰富的实践经验。销售人员 专科以上学历占 95%，平均年龄 23 岁，具有专业素质，过人精力敬业精神及丰富经验。 公司注重团队文化素质管理和文建设，注重企业团队精神，并且不断定期加强人才专业培训和考核，保证 了员工队伍的优良素质和职业精神，正是这支专业化，高素质的队伍，奠定了金地公司的雄厚实力和发展潜力。 营销卖点分析营销卖点分析 1，地段，是九龙豪庭的最大卖点； 2，原银鹏酒店的名气； 3，现九龙豪庭的项目设计； 4，九龙豪庭在眉山本土项目的定位； 5，九龙豪庭所处地理位置的配套； 营销推广手段营销推广手段 总体营销策略总体营销策略 销售原则销售原则 销售原则 1：鉴于本案客源以区域客为主，把市场上常见的“营销细分”转变为“纳米营销” ，从产品定位、 客源定位出发，业务上在紧抓新客户的前提下：从微观上把有多少客户