淮安高沟捆蹄营销策划书.doc

淮安高沟捆蹄营销策划书 班 级 ：651020 小组成员：邓美超 朱 芹 余丹丹 朱正威目录一、概述2二、市场分析31、产品分析3（1）产品卖点3（2）产品定位32、消费者分析4（1）购买特点4（2）人群特点43、竞争者分析4三、市场营销策略61、产品策略62、价格策略73、分销策略84、推广策略8 一、概述涟水县高沟镇康强捆蹄厂成立于2002年，厂址位于中国江苏省淮安市涟水县高沟镇，本企业是一家专业生产高沟捆蹄、涟水鸡糕、草鸡蛋、五谷杂粮等产品的地方特色企业。捆蹄以精选的净瘦肉为主要原料，配以桂皮、丁香、肉果、八角、花椒、茴香、甘草、香页、橙皮、砂蔻、豆仁、火硝、黄酒、冰糖、精盐、葱、生姜、麻油、特好酱油等辅料，外用天然草绳紧紧捆扎而成，该产品富含多种氨基酸，并且色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中、荤而不腻、嚼后生津等特点，是宴席和馈赠亲朋的上乘佳品，深受海内外消费者的欢迎。如今，高沟捆蹄畅销本省各市、县，还远销上海、北京、广州等地。每当捆蹄上市，高沟就会出现“捆蹄热”。当地还流传一首民谣：“中秋向后日渐凉，高沟捆蹄争相尝，购货客人如云涌，只惜生产跟不上。”本厂生产的捆蹄在当地享有极高的荣誉，当地人买捆蹄送亲戚送朋友都会说，“买捆蹄就买康强捆蹄的说法”，充分说明本厂捆蹄在本地消费者心中的地位，本厂谨以“质量第一，信誉至上，诚实守信，价格合理”的原则。本厂以拓展品牌知名度，开拓省外市场为宗旨。二、市场分析1、产品分析（1）产品卖点高沟捆蹄是涟水久享盛誉的特产，由高沟姓镇的师傅始创于清代后期，距今已有100多年的历史。高沟捆蹄色泽普红，肥而不腻，咸中带甜，香软可口。它是以精选的猪蹄膀肉，干的猪小肠衣为主料，配以多种辅料，经过20多道工序精致而成。层次清晰，色泽鲜明，口感丰富，吃后余香满口，再喝上几口今世缘美酒，真是其乐陶陶，其味无穷。高沟康强捆蹄作为淮安的特产之一，深受消费者的喜爱，尤其是在节日，更是赠送给亲朋好友的好礼。（2）产品定位高沟康强捆蹄是涟水的一种历史悠久的特产，在当地的知名度较高，深受人们的喜爱。高沟康强捆蹄是苏菜菜谱之一，以猪肉为制作主料，高沟捆蹄的烹饪技巧以卤菜为主，口味属于咸甜味，是江苏淮安涟水县的特色江苏小吃。高沟捆蹄食用方法是用快刀将捆蹄横断切成薄片，扣于盘中，作为冷盘。或采用其它方法亦可。此菜色泽酱红，咸鲜香甜，鲜嫩可口，食之不腻，细嚼慢品，回味无穷。而且，高沟捆蹄还有很多的食疗作用，它富含的丰富的胶原蛋白和维生素、肌纤维，具有改善人体细咆的营养状况和新陈代谢的怍用。同时，还具有益精、补血、滋润皮肤、光泽毛发等功能。2、消费者分析（1）购买特点高沟康强捆蹄属于淮安涟水的土特产，本地消费者购买康强捆蹄基本是用于食用，而非本地消费者购买此产品除了自己食用，还会送给自己的亲朋好友。消费者在选择和购买地方特产时，首先看重的是这种特产是不是本地生产的，还有就是生产厂家的知名度、信誉等。对于不熟悉捆蹄的消费者来说，产品的品牌知名度以及企业的信誉是尤为重要的。而且本地消费者对地方特产通常有自豪的情感在里面，特产存在于其生活之中，是作为地方特色进行对外交流的媒介，更是作为对外交往的礼品来看待，非本地消费者在特产地的购买行为不能形成重复消费，因为特产一般在其他地方不常见，所以非本地地消费者多是出于尝鲜的目的及买正宗的想法而购买的，但是，这种消费心态却不能使顾客形成持续的消费行为。消费者在出差或旅游时购买特产食品作为馈赠亲朋的礼品或纪念品，一般不会进行二次购买，这也意味着在特产地，特产食品每次面对的外地顾客，都是一波又一波的新顾客。（2）人群特点购买特产的主要是本地人群，游客以及大学城的学生。高沟康强捆蹄的零售价不高，属于正常的消费水平。所以对于消费者来说，价格是可以接受的。游客购买特产基本是一次性的消费，很难持续消费。而本地人以及大学城的学生，只要产品质量好，觉得实惠，就有二次购买的可能。3、竞争者分析淮安比较有名的捆蹄品牌除了高沟康强捆蹄还有国缘捆蹄、圆绿鸡肉捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄，还有一些比较著名的其它淮安土特产也是我们的竞争者。其中比较著名的有盱眙十三香龙虾、文楼汤包、蒲菜。优势：1、国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌捆蹄都是高沟传统名特优产品，色泽酱红、鲜味浓郁、咸甜适中，距今已有近两百年历史，先后在国内多次获得大奖2、都是淮安比较著名的捆蹄品牌，知名度比较高，消费者选购率比较高3、地理条件优越，交通便利，四通发达劣势：1、口味大多相同，没有本品牌的特色；知名度虽较高，但也只是在淮安本地，因此具有一定局限性。2、一般都因特殊情况才购买，如旅游纪念品、节日的礼品和赠品；没有创新；3、生产地集中，竞争大。盱眙十三香龙虾：是盱眙特有的菜肴，以洪泽湖天然养殖的龙虾为原材料，配13种中药材精心烹饪而成，其色泽殷红，肉质细嫩，虾黄鲜美，麻味醇厚，辣感独特，堪称一绝。目前，十三香龙虾已走进上海、南京等大中城市的千家万户，享有很高的声誉。文楼汤包：文楼汤包由淮安古镇文楼而得名，包内馅心以肉皮、鸡丁、肉块等十二种配料混合而成，汤鲜美可口，弛明京都，流传百载。蒲菜：清香甘甜，酥脆可口，似有嫩笋之味，蒲叶在水中的部分如一根纤细的玉管，把这洁白肥嫩的蒲根茎，放入鸡汤或肉汤内，外加佐料烩制。蒲菜味鲜爽口，营养丰富，为淮安佳肴。优势：1、盱眙十三香龙虾声誉较大，购买的消费者比较多；盱眙龙虾拥有得天独厚的地理条件优势，生态环境优良，为龙虾的生产提供了好的生长条件。 2、文楼汤包历史悠久，已有200年历史；口味清淡，健康养生；文楼汤包经济发展，得到了当地政府高度重视。3、淮安蒲菜驰名久远，已经跨出淮安，走进了上海、南京等大中城市；菜种资源丰富；地势优越，土壤营养元素丰富，十分有利于蒲菜生产；蒲菜是有机食品，开发前景广阔。劣势：1、 质量安全得不到消费者的放心。2、 产品没有创新，年轻人知道的不多。3、 包装没有亮点，不吸引人，有些土特产未能真正体现淮安元素。威胁：1、 高沟康强捆蹄和国缘捆蹄、圆绿捆蹄、汪贵培捆蹄、片片香牌高沟捆蹄同样生产于高沟，竞争较大。2、 经济欠发达，较难吸引投资商的目光。3、 土特产经常被认为是“没有品牌，没有包装，没有卖点”的三无产品。4、 有一部分消费者不偏爱这类土特产，而相对来说龙虾、汤包之类的土特产更能吸引消费者，尤其是年轻消费者。机会：1、 捆蹄的生产虽基本在一个地方，但是捆蹄历史悠久，销售经验丰富。2、 高沟康强捆蹄曾荣获淮安市名牌产品、淮安市优质品牌，知名度不亚于其它几个品牌的捆蹄。3、 相对来说，龙虾、蒲菜之类的土特产规模较小。4、 淮安其它一些土特产曾出现过质量危机，而康强捆蹄却没有。三、市场营销策略1、产品策略定位市场：淮安当地居民，到淮安旅游的游客、大学城的学生产品特点：淮安土特产、价格便宜，人们日常食用品特点对应策略普遍、价格便宜以低价、高质量产品抢占大众市场人们日常食用品高质量的产品包装，以温馨、舒适为基调产品包装：消费者在选购土特产时，除了质量和口感外，包装也是一个重要的考虑因素，因为包装能从一方面体现产品的整体形象。高沟康强捆蹄虽然质量过关，口感咸甜适中，但是包装并无创新，这一点较难吸引消费者的眼球。因此高沟康强捆蹄需要在包装上做一定的创新。盒装康强捆蹄是以红色为主，以市场常规的角度来看，红色太过普遍，而且这种颜色较难吸引年轻消费者的眼球，可把包装盒改成以金色为主，这可以较鲜明的与其它捆蹄包装形成鲜明的对比。同时，包装盒上应多附加一些产品的图案，以此来增加消费者食用的欲望。而且盒装康强捆蹄价格较高，所以应增加一些小包装的康强捆蹄，以此来赢得更多的年轻消费人群。产品组合我们为高沟康强捆蹄设计了一个组合装，每一个包装盒内装有四个捆蹄，外绑两听啤酒，我们的这个包装组合针对的是节日回家的外出务工人员。2、价格策略我们针对的中等薪资水平的消费者和来淮安旅游者，我们定价也应该在中等价位，但是我们可以再推广期间进行折扣活动。3、分销策略（1）、建立的门户网站，减少我们的零售费用，也加大了推广力度。（2）、扩大加盟商的数量，提升企业品牌知名度。（3）、在产品运送的渠道问题上，我们更要认真对待。扩大销售的渠道，可以在卖场或者建立专营店进行销售。（4）销售渠道建设主要有以下方式：A、进驻超市、大型零售商：特点：成本低廉、客源广、利于品牌普及考虑因素：大型超市有固定货源，难以进入；B、与饮食业合作特点：成本低，易于进入4、推广策略（1）、广告策略a、广告定位市场定位：淮安市产品定位：正宗淮安土特产广告定位：正宗的、放心的、档次的广告投放：1、可选择电视、电台、报纸等大众媒体；2、海报、户外广告宣传，成本低，同时可增强消费者信心；线下活动：1、促销 ； 2、参加展销会等，拓宽销售渠道广告方案：3月至4月 市场淡期 由于受春节的影响，礼品、旅游的需求都很少。4月初至下旬 市场预热