福州丽江天琴全案策划.doc

目 录超越平凡名宅营造解决方案产品深度营造九大致胜策略一、户型设计与景观资源完美对接二、心的家园社区“场所感”的营造三、运动健康特区四、智能化安全文明居住标准定位五、园林设计最大限度挖掘项目潜在资源六、生态特区七、全心营造客户居住灵性空间八、教育特区九、音乐特区本案差异竞争策略的构建利基诉求利基整理产品实施建议营销实战前的突破性思考建立核心差异化优势策略焦点与策略规划运用项目组合与市场战略本案价格策略释放潜力营造经典打造经典立体豪宅九大营销策略市场策略的分解案名演绎项目组在促销活动中对本方案关注的焦点“丽江天琴”促销活动简案目标设定与计划拟定推广费用预算产 品 篇超越平凡名宅营造解决方案福泰丽江天琴（暂定名）能否营造成经典楼盘，完全可以！先天素质即使不能完美，但福州江滨公园，以及本周边出则繁华、入则宁静的鼎盛都市景观，这些资源在市中心已难复制。固有的一些弱势可以在销售中予以掩饰，但全心塑造人性化的建筑空间与生态式的园林意境才是福州丽江天琴（暂定名）永久的生命。所以，在此为项目的营造作隆重的阐述，因为对产品精髓的理解是项目策划营销的灵魂。产品深度营造九大致胜策略一、户型设计与景观资源完美对接高水平的生活质量与概念性的生活流程设计应成为平面规划的主调，一些相对超前的居室构成要素可采用到多数户型中，立体户型设计尤其要重视人与建筑风格的融合，如户户设落地窗。用最可能的建筑空间安置最灵活的家居细胞，打破墙和一成不变的平面对建筑空间的限制，创造独一无二的产品，建议在户型设计尽量采用错层等主体空间设计形式。二、心的家园社区“场所感”的营造场所感是建筑的精神体现。强调场所感，就是要把建筑空间、人的活动和人的心理要求统一起来。正如诺伯舒尔茨所言，人必须与其居留处的场所精神和谐一致，才能获得心理上的安定感和满足感。场所的构建，在于合理区分相对公共性和私密性的领域。通过有节奏感的空间过渡，使个人空间半公共空间开放性空间和谐地衔接和共存。三、运动健康特区在“非典”造成令世界恐慌的今天，人们越来越重视通过运动锻炼身体，提高身体机能的免疫力，增加对病毒的抵抗力。人们在生活及社区建设中越来越多的提起运动、体育、健康社区的概念。因为本案处于老市区中的旧城改造项目，不像郊外大盘可以有广阔的空间可以实施这方面的建设。建议在5000的会所绿化空间，设置包括：恒温泳池、健身房、乒乓球室、咖啡书吧等休闲运动为主题的社区泛会所，将最大可能地提高社区档次，实现房屋的最大价值，将运动设施与运动文化结合，变成一种交际手段。健康特区据统计，现代人60%以上处于亚健康状态，特别是最近“非典”肆虐，使更多人关注身体健康，针对本案针对的客户对象及本案所处的中心位置（附近有市中心医院、省儿童医院大型医疗机构），根据本案的定位，我们需与周边医院建立联动机制对社区居民就诊提供迅捷优先的服务。为每个社区居民建立健康档案，定期体检，体现社区关注生命、关注客户的人性化情怀。四、智能化安全文明居住标准定位居住智能化系统：防卫系统：生命、财产安全是人们普遍关注的一件事，防盗门的热衷与城市铁笼现象正说明了大众对此问题的关注，如何用现代化的技防加物业服务中贴心周到的人防，保证社区中住户的安全是对一个高档社区的最低要求。1、社区监控系统2、周界报警系统3、门禁系统4、保安巡更系统5、煤气泄漏等监控系统要求：社区坚决不允许安装防盗网6、服务系统：自动抄水、电表系统，入户、停车及在会所内消费的一卡通设施7、网络系统：进入网络社会已经是不争的事实，没有了网络，明天将会怎样，难以预知，对于定位的客户群，对高速网络的需求是相当强烈的，设置宽带，应该是这个社区相对必备的。五、魅力化设计最大限度挖掘项目潜在资源绿意盎然的环境设计，反应了精致休闲的新风潮，让心更贴近大自然。生活在大都市的人们都有一种“亲水情结”，认为能居于水景间是一种幸福，何况我国民间还有“以水为财”之说呢！消费者的心不为“房”动，也会为“水”动的。如突出丽江天琴（暂定名）的项目特点，外环境作为项目外部演绎的不可或缺的组成部分，建议在福州市首度在钢筋水泥屋面，营造本案的特色社区水景，水面不必很大，重要的是突出水景的系统设计，整个中心中庭取自然休闲的风格，将静水，动水，观赏的，实用互动的纳入一个整体的水系统设计，在绿化中建议以群楼屋面为主，在功能上将动静、私密、公共、高低、疏密、刚柔在整个设计中予以平衡。如果丽江天琴外有一个“水光潋滟”的“社区小溪”，足以让都市尘嚣中的人们为之倾倒。六、生态特区生态、环保观念是最热门的几个词语。本案对策：从细微处见人性关怀，从细节关注生活，建议采用以下措施：纯净水入户：饮用水与生活水分开供水。基于福州的水质情况，这一建议对于提升客户的生活标准是必要的配套。七、全心营造客户居住灵性空间整合开发商资源，聘请顶级的家装设计大师为客户提供充满灵性创意的家装设计方案，使客户未入住时，带着期盼的激动感受本案的产品魅力。实现口碑的良性塑造，提高本案美誉度。八、教育特区子女教育是现在中国人最关注的问题，也是买房时的一个重要决策参考因素，泛教育体系是本案重要的特色之一，因周边配套的学校虽数量众多，但良莠不齐，应与消费者认可的几家重点中学、小学、幼儿园建立良好的互动关系（如：福州实验中学），必要时帮助一定的教育经费。教育对于一个高档社区而言是有其附加值，所以教育配套对于一个高档社区的价值增加值是不可忽略的。九、音乐特区音乐，是一种陶冶人类情操的文化工具，也是许多人、物用来提高档次的手段，我们为何不能尝试一下呢？建议在从社区入口到进入分户门的全过程都能有音乐相伴的社区环境中经过，建议在一、二层商场中也采用背景音乐，共用一套系统。并在社区大门、中庭、电梯、公共空间、会所等表现某些音乐的符号，在小品、雕塑、建筑语言、壁画等方式都可以用音乐读出来。在中庭设置露天音乐台，并在本案强销期与续销期阶段，如能完成中庭的建设，则在此期间开展一项公关活动“丽江天琴”（暂称）交响音乐飨宴晚会。将本案追求的生活标准进一步佐证，并以次带动媒体的追终报道，达到本案的市场认知度和美誉度，引发本案的销售又一高潮。综上所述，享有上述几种特权的居民无疑是幸福的，如何体现身份，识别身份呢？建议设立“福泰会”（后备）提供排队买房，连续优惠、会所使用、购房优惠等多项优先权力，也是我们对客户权益的体现，以上建议，请领导评价，享有荣光特区身份证，就享有荣光幸福的一生。本案差异竞争策略的构建买房对于多数人来说还是一个梦想，某种程度上建房就是在“造梦”，目标客群对自己的居所多有其心理预期，抓住客户的心理需求，针对性的设计本案无疑是本案成功的关键。产品是营销的基础。一流的建筑外观，丰富的内涵，高贵的形象，才会有出色的营销推广业绩。经过各媒体的组合报道，加之建筑师、消费者、房地产界人士的相互传颂，本案的“精品名宅”形象才可能深入人心，成为福州市最具知名度的高档住宅之一。建议本案在产品方面进行合理的产品规划，以差异化的产品（立体的、充分尊重私密的、功能区域划分合理的立体户型）建立市场定位。差异部分重点突出客户利基策略；利基诉求利基整理（功能型利基呈现）1、建筑层面的技术优势。项目整体突显欧式风格，注重建筑细部的表现。2、景观设计的概念成分、景观带的序列式摆放。建议：在贯穿于中厅的园艺中铺设，水深为约20厘米、宽度为80100厘米的、鹅卵石称底的、岩石造出叠水效果的社区水系。岸边引种樱花和梅花等适合福州气候的开花树种。3、公共配套的会所个性化表现。4、社区规划的细部打造。5、户型结构、功能诉求配置、采光、公摊、功能分区。产品实施建议在“通力合作共同成功打造福州福泰世纪广场”这一共识的基础上，分歧也是一种于项目有益的补充。在本方案之前已向贵司提交了一份产品策略建议，经过一个月的再调查及向贵司领导的请教学习获得提升，就产品策略的问题，经过双方的共同努力，对有关问题的逐步挖掘、聚焦，相信能寻求到一个较好的解决方案，现将第三次建议呈列如下；产品实施建议之住宅部分一、产品价格实施建议经过一个月的再次深入调查，总结出：价格、地段、环境、户型、配套设计是客户关注的五大问题。这与福州搜房网在福州秋季房地产交易会暨汽车、家装展示会的市场调查情况基本吻合，故我们的产品属性应紧密关注这五大问题。价格是客户关注的首要问题：好的产品除了制造者赋予的种种优越的先天条件，还应充分的关注产品的对目标客群的易接近性。而“价格”在解决“产品易接近性”这一消费者关联属性中占据着至关重要的位置，“单价”是一个直观感性的数字，而与购买力直接关联的是总价，往往在客户交易决策时是一个无法规避的问题。正基于这一因素，建议本案采用以下策略：1、通过控制面积来控制总价，籍此降低客户的价格抗性。2、通过塑造立体空间，提升价值利基，以实物佐证性价比。3、通过塑造优美的环境，提高项目人居档次。4、通过营造良好的塑造优越的配套环境，提高生活品质。5、借助硬件设施，塑造健康、高雅、舒适、和谐的精神空间。二、户型配比策略：A、江滨路项目户型住宅户型配比建议：经过对市场的进一步剖析，根据本案的目标客群的组成特点，反复的论证、深化，并据此向贵方提出如下更为具体化户型配比；1、小户型概念（11%）40以下；一房一厅（1%）（厅挑空，局部层高低于2.2米，使用面积大于建筑面积概念）65以下；二房一厅（10%）（部分采用特色户型）注：住宅的舒适度和可住性并不仅取决于面积大小，而在于住宅的功能是否匹配、是否齐全。调查显示，福州现状尚未出现真正意义的小户型。另外，从市场角度看，房产消费呈梯级格局，对许多客户而言，不可能一步到位，虽然绝大部份福州购房者，个人主观愿景存有“一步到位”的心理，但对小部份的人群，从产品的总价来看，产品的易接近性要素仍左右着购买力相对弱的客户决策。考虑市场进一步细分、房价攀升的预期，并借鉴发达国家及我国发达城市进经验（比如：我们最熟悉的厦门，日前就存在二手房及局部项目二房热销的现象），“一步到位”的心理将逐步削弱。正因如此，在面积和价格方面均能符合市场需求的小户型可满足购房者（特别是年轻渴望独立的购房者）“过渡消费-梯度消费”需求。另一方面，对于那些已有一套大居所的购房者。小户型是一种较好的投资选择，因为福州居民存款量大，而目前投资的主渠道股市，风险较大，宏观经济的走向存在着较大的不确定性，小户型无疑为他们的“闲钱”寻位，找到了较好的释放空间。此外，项目本身的“底商”为将来提供了一个较为广阔的住租赁空间。本案东西向的单元，可设置成小户型。2、适用型户型（20%）80-85 二房二厅 （5%、尽量采用立体户型）105-110 三房二厅 （15%、尽量采用立体户型）注：80-85 的二房二厅，主要为了满足购房者（特别是年轻渴望独立的购房者）“过渡消费-梯度消费” 需求的及投资需求。但毕竟三居室更能满足现代家庭的生活起居需求，故推荐与厅连接部分的主阳台，设置成弹性空间，宽度达1.8米，为了避免悬挑过大，约0.6米部份占用厅的空间，阳台地面抬高做成“塌塌米”，即客房、书房两用。3、主力康居型三房户型（55%）120 -125；三房二厅（10%；尽量采用采用二错层户型）120 -125；错层三房二厅（15%；尽量采用小三错）120 -125；特色三房二厅（15%；大三错，厅挑空，局部层高低于2.2米，使用面积大于建筑面积概念，准楼中楼）135；特色三房二厅（5%；大三错，厅挑空，局部层高低于2.2米，使用面积大于建筑面积概念，准楼中楼）135；错三层特色三房二厅（10%；大三错，厅挑空，准楼中楼。）二错、小三错、大三错的具体比例可视设计条件进行适当调整。4、楼中楼户型（14%）130 -140；迷你楼中楼（10%）150 -170；适用型楼中楼（4%）说明：与第二次户型比例建议相比，有以下特点：1、小户型比例保持不变。2、适用型户型比例降低，由40%，降低到20%。由于本案的前提条件已设，考虑到市场可行性，降低适用型户型的比例，提高康居三房户型的比例，与本案的价格定位相匹配。3、康居型户型比例有原来的35%提高到55%。在康居户型设置中，力求在户型的功能完善，创新户型结构多采用福州市场受欢迎的错层、三错层户型，也可采用福州市场没有的使用面积大于建筑面积概念，以求差异化经营，在地段条件不具备优势的情况下，在产品个性上形成较福州其他高档房的差异化优势。4、楼中楼户型比例保持不变楼中楼作为房地产产品中的高端产品。在现实的销售中仍碰到不少问题，如户型面积过大，结构不合理，有豪宅面积却无豪宅功能等。本案的楼中楼设置力求控制面积，控制总价，完善功能，使其做为本案的高端产品名副其实。总而言之，在本案的户型比例设置选择中遇到的最大问题是应从地段价值分析去实现房产价值，或是从设定的价格前提去实现房产价值，经过慎重的思考与对信息的再次分析，我们认同在价格设定的前提下，匹配项目的高档定位，在控制面积、控制总价的主导思想下，我们建议约70%的主力户型设置在120以上，总价在35万45万的三房（部分四房）户型，满足福州二次置业的要求，尽量实现其功能，控制面积并不意味降低品质。面积大是住宅并非一定是高档住宅，这一观念从必须在我们的项目中实现说服客户。在充分针对市场定向实现市场区隔，又能满足定位目标客户对生活品质的追求，从而实现项目顺利的销售是本次户型比例设置建议的主导思想，不足之处，敬请指教。备注：由于各个房地产项目具有很大的差异性，各个项目面临着不同的约束条件，一个项目的较合适的户型配比并不是唯一的，在实施过程中，坚持关键原则（控制面积、立体空间），可兼顾场地特点，做适度的调整。三、户型策略立体空间本案处于老市区，四周环境杂乱，作为一个高档定位的社区住宅，必须细分区隔竞争市场，准确锁定目标客群。我们认为，所有建筑空间的不同的变幻，都取决于赋予内部循环以完美无瑕的秩序，人行为的本身是形成这一要素的根本，建筑不但是要给予人以居住的自由，更多的是应该给予人以想象的自由甚至是美学与诗意的追求，这种空间秩序是建筑创造与居住体验的结果。本案最大卖点应在户型上做出自己的特色。经过调查分析，我们认为，应尽量在三维空间上做文章，尽量使户型空间立体活泼起来。建议突出强调“立体空间”，对所有户型尽可能采用立体概念。空间多维，局部实现使用面积大于建筑面积，在福州市场以极具魅力的差异产品彰显项目个性。每套住宅房型的平面，其不同使用功能不在同一平面层上，形成多个不同标高平面的使用空间和变化的视觉效果。住宅室内环境错落有致，极富韵律感。利用平面上的错层，使静与动、食寝、会客与餐厅的功能分区布置，避免相互干扰，有利形成具有个性的室内环境。错层住宅可以说是从小别墅、公寓和石库门住宅的空间演变而来。用最大的建筑空间安置最灵活的居家细胞，打破墙和一成不变的平面对建筑空间的限制，创造独一无二的产品，建议在户型设计尽量采用错层等主体空间设计形式。1、二错卧 室客厅厨房公卫建议在部分120125平方米的三房二厅采用。错层上下以3060公分为宜。2、大三错卧 室厨、卫客 厅4.2米2.8米2.8米建议头道巷以北的项目多采用此类型户型,.3、小三错卧 室厨、卫客 厅建议在各个转角采用此类户型4、普通楼中楼(普遍带空中花园):卧 室厨卫客厅客卫5.6米2.8米2.8米5、挑高楼中楼:挑高部分方能降低单套的建筑面积主卧次卧厨房卧室客厅2.8米2.8米5.6米6、实现使用面积大于建筑面积、东西向挑高一居室,小两居客户可自行隔楼板(高度4.8米)、楼中楼局部区域层高小于2.2米,不计面积.自行隔断2.2米2.6米一居室及小两居可大部分采用此类户型4.8米2.6米2.2米小三房及康居三房可部分采用此类户型7、普通楼中楼一梯一户概念跃 层底 层跃 层底 层跃 层底 层电梯井道以上户型仅供参考，请福泰公司领导提出宝贵意见。另：摘录一些项目的立体空间设计方案，抛砖引玉，供贵司参考。（见附件）四、本案中庭景观建议景观设计的概念成分、景观带的序列式摆放。建议：1、在贯穿于中厅的园艺中铺设，水深为约2050厘米、宽度为80100厘米的、鹅卵石称底的、岩石造出叠水效果的社区水系，放养红色景鲤，岸边引种樱花和梅花等适合福州气候的开花树种。2、音乐主题关联要素：建议在从社区入口到进入分户门的全过程都能有音乐相伴的社区环境中经过，建议在一、二层商场中也采用背景音乐，共用一套系统。并在社区大门、中庭、电梯、公共空间、会所等表现某些音乐的符号，在小品、雕塑、建筑语言、壁画等方式都可以用音乐读出来。a、主题雕塑：如：柴可夫斯基、大小约翰斯特劳斯、竖琴等人物、乐器雕塑。b、音乐步道：将五线谱符号嵌入地面和步道绿化带等。例如：鼓浪屿、环道路厦大白城段。c、背景音乐：设置于中庭各处的音箱，让业主漫步于小区时沉浸于醉心的音乐中d、社区露天交响乐台：为业主的社区活动，在中庭预留露天乐台提升本案精神生活品质，佐证本案追求的真正关注人居品质。（案例：见南京雨花台公园）3、设置成人康体设施：三人篮球场（看具体条件）、儿童健身器材等五、VIP会所的构建建议：会所是客户在居所养憩之外的净化身心、邻里交流的关键社区交往场所。由于福州乃至全国的房地产项目会所的经营成功个案极为稀少，即使成功的个别会所项目，成本在摊入管理费后费用高昂，如若本项目的会所设计不慎，将对本案销售所带来的压力是可以预见的。会所经营成功与否是实现客户利益的重要环节，因此，本案会所的策划另辟溪径，在保证客户对会所的基本需求外，与外部经营成功的商务会所进行策略联盟。我们对以往的工作经验进行了总结、提炼发现，业主对“会所”的实际使用大多集中于如：乒乓球、棋牌室、娱乐室等一些基本的项目，而较高层次的需求或者说VIP需求由于客源，产品价格等因素无法一一实现，或者逐渐夭折，业主利益自然受损，如此这般，即使拥有优质客源，也不能变成会所利润来源或支撑会所的持续经营。本案解决之道：为使叙述方便在此将会所“会所”做一划分，即：狭义会所、广义会所普 通 客 群优质客群（泛会所）物业公司常规资源商务会所优势资源会所资源业主常规服务个性服务狭义会所（以下简称“会所”）：指可以满足业主，如阅读、社区活动、儿童游戏、老年娱乐等基本需求的，设置于所住小区的公共场所，即习惯上的社区“会所”。广义会所（以下简称“泛会所”）：指可以满足业主较高层次需求的策略联盟机构。在泛会所中业主的较高要求可以被满足，如:旅游、钓鱼俱乐部、高尔夫俱乐部等，会员可以是本项目的需求较高的业主，也可是其他客源。由于“泛会所”客户存在消费需求，我们可利用“泛会所”划分出优质客群，集中联盟机构资源针对性的对这一客群进行产品设计、需求开发，来满足客户“个性化”需求，从而实现将业主的个性需求向提升生活品质的转换。因此，“泛会所”就成为了“潜在客群”向“目标客群”转化的桥梁。也是与社会成功经营的商务会所博弈的资源。会所经营：会所作为配套服务功能设施，其目的是为客户提供一个高品位的社交、文娱、健身的场所。通过配套这一设施，以创造良好的物业形象，不断提升物业的价值。由于会所场地有限，故多采用向本业主、租户发放会员卡的形式经营，以保证他们能优先享受这一设施。在服务项目方面，为体现运动特区的功能诉求，建议主要开设健身室、阅览室、恒温游泳池、台球室、乒乓球室、娱乐室等。主要通过配售形式发放会员卡（福泰会），根据会所的面积确定会员卡发放数量。业主、租户均可申请成为会员，并按要求缴纳年费及各项设施的标准收费。会所的经营通常不以盈利为目的。配套会所主要是为提升物业的档次，为客户提供休闲娱乐场所。故会所经营在保持其高品位的同时，最重要的是开源节流，减少亏损，真正为业主、租户服务。本案通过与外部策略联盟（以福州本地为主）来解决部分业主的高端需求。六、本项目配套（一）、环境配套在“非典”造成令世界恐慌的今天，人们越来越重视如何通过运动锻炼身体，提高身体机能的免疫力，增加对病毒的抵抗力。人们在生活及社区建设中越来越多的提起运动、体育、健康社区的概念。因为本案处于老市区中的旧城改造项目，无法象郊外大盘可以有较多的空间实施这方面的建设。建议5000的中庭绿化空间，适当考虑设置部分运动设施。好的环境就应该是空间的情趣、观赏性和可参与性。社区是一种新型的街道关系。发展商的规划思路，实际上能界定将来新型小区的生活形态，而规划形态是生活形态的一部分。发展商应该是一个导演或者布景，而居民入住后，应该就像一个小的生态系统，主角就是居民，大家在这里唱戏，互相交流，大家的孩子互相认识，而平台就是环境。景观环境除了观赏性之外，参与性更重要。设一座半开放式的华美通透的酒店式大堂取而代之。一改门卫的生硬值岗，而由英式门童礼迎恭送业主的出入。（二）、配套1、设置转换层的中心会所。（有关经营在前已有阐述）设置包括：恒温泳池、健身房、乒乓球室、咖啡书吧等休闲运动为主题的社区中心，将最大可能地提高社区档次，实现房屋的最大价值，将运动设施与运动文化结合，变成一种交际手段。2、机电系统。生命、财产安全是人们普遍关注的一件事，防盗门的热衷与城市铁笼现象正说明了大众对此问题的关注，如何用现代化的技防加物业服务中贴心周到的人防，保证社区中住户的安全是对一个高档社区的最低要求。要求：社区坚决不允许安装防盗网（1）、社区监控系统：闭路电视监视功能（公共走道、电梯轿厢）、可视对讲功能（可从主出入口直接呼叫）、门禁功能、紧急救助报警功能、煤气泄露报警功能、停车场管理功能、电梯监控功能、周界报警功能、（2）、保安巡更系统（3）、设置其它如下弱电系统：小区电子广告牌系统三表远程抄表系统卫星电视系统小区广播和背景音乐系统（加强邻里交流，为音乐社区打下一个硬件基础）小区局域网网络（100兆宽带、提供VCD数据，网上金融证券与服务、健康管理系统）视频点播系统七、本案建筑细节表现（一）、弱势空间处理1、平台层（实际三层）住户，都拥有私家花园，通向中庭的独立出入口，出入口设门廊。2、东西向住宅设小户型（使用面积大于建筑面积）（二）、建筑细部1、预留暗藏式空调位，统一排水管。2、凸窗、直角窗、大面积落地窗。3、电梯厅装修酒店化。产品实施建议之商业部分一、江滨路项目商业单元尽量化整为零，将大面积切割成独立小商铺。开间。3.3-3.6米,进深8-10米，一楼挑高4.2米以上。二层调高3.6米以上。二、环境目前，许多住宅底商，不注重环境的塑造，本项目应将商业与娱乐休闲融为一体，让人们在休闲娱乐中产生购买和消费，营造出让商家在花丛树荫中满意经营，让顾客在优美的环境，形成环境和人物的和谐，达到购物与享受融为一体的理想境界。三、硬件配套1、共享空间：a、光线导入规划：让自然光线充满于室内是本建议追求的目标。在低楼区的顶部配置采光罩，将自然光线引入室内。b、挑空规划：主要目的是希望内部的空间层次变的丰富多样，在视觉上空间变得较为宽广，各楼层的关系会变得较为密切。c、通道规划：购物中心通道的设置目的除提供消费者一个可畅通无阻的走道外，让购物中心内部变得更为活络、舒适。2、预留宽带接口，让商家获得高速讯息带来的商机。四、配套服务免费为投资者代理租赁业务。五、弱势空间处理1、非邻街商铺我司特建议采用“室内街区”的设计理念，即大量采用“室外环境”手法，如:室外广场砖、休闲椅、鹅卵石步径、假山、人造树等，消除人们的心理距离。2、二层商铺与一层商铺捆绑销售，且设置直接上二楼的室外楼梯。六、商场形象主题形象主题：假日风情街/罗马假日塑造形象主题，无疑赋于商场以生命力。对本按而言主要销售小店面，小店面的用途由业主决定，业态主要靠引导，假日风情街具有较大的包容性，即能包容在原先产品策略建议中建议的业态，亦能与福州的旅游招商年相适应，其目的在于引导良性业态进驻，出现“水到渠成”之效用。“假日风情街”亦可做为环境设计的一个参考主题。行 销 篇营销实战前的突破性思考1、差异性思考突破：立体的、充分尊重私密的、功能区域划分合理的立体户型2、定位性思考突破：唯一的使用面积多于建筑面积的立体豪宅项目。3、策略性思考突破：运用 “对比策略” 与对手实施区隔，打赢市场认知战，迅速在目标客群的心智中，建立本案定位！既：“真正重视客户利益和关注人居品质的楼盘”4、价值性思考突破：产品决定销售，本案的劣势是我们不可回避的现实，惟有正视现实，我们才能冷静面对。在本案地块进行高端运作存在一定的风险性，加大客户利基的输出，不是单纯的退让，如果客户利基不是为产品而服务，那么，“客户利基”就根本没有存在的意义，它的设计完全是为本案的尊贵作出佐证！5、4P理论运用的突破：经典营销理论运用为本案提供了许多的想象与操作空间，本案在渠道运作时，我们将一改以往的“坐销”为“行销”，主动出击。宣传推广只是一部分，能否成交的关键在销售现场。若没有专业、训练有素的销售人员，是不可能完成任务的；大规模的促销活动，不见得一定要投入很多的广告费用，关键是要把信息准确的传递到每个目标消费者心智中；如果不是我们的目标客户群，知道的人再多也没有任何意义；对宣传工作的评估验证，不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来，也不能简单计算来客总量，而要看“反馈质量”；而是在“讲解式派单”下，来电咨询或登门看房的客户是否都是品质极高、意向极准的客户；在本方案中，我们本着尽可能为开发商省钱的角度，制定了如下推广内容：制作促销主题传单，集中销售人员在项目1公里范围内进行覆盖式派发，所有住户。必须达到两次以上的收单率；但须严格要求销售人员，不能盲目追求派单量，求量更要求质，制定15秒、30秒和2分钟标准销讲词，在派单的同时进行讲解，声、图并茂，加强传播力度；参加福州市房展会；展位选择避开竞盘的，位于主要的道口普通展位；为本案在展会上的预期表现，做下铺垫；制作巨型布幅，在临近本案的各路段沿途楼体上悬挂，充当临时户外广告，向路人传递信息；（考虑到本案豪宅身份应慎用）制作一块“倒计板”悬挂在售楼中心里，上面写着“您还剩个选择机会，只剩个机会”，每天修改一次，制造机会在等待观望中流失的心理暗示，用以调动客户购房的积极情绪；建立核心差异化优势策略1、竞争力与同行比拟法则运用对比法则，根本的与竞品楼盘进行区分，利用客户功能型利基，价值利基建立项目竞争力。2、建立核心差异之优势差异化产品策略3、创新价值与差异化策略塑造使用面积大于建筑面积的个性立体户型。4、前卫焦点与市场第一塑造立体生活标准为时尚的、适度超前的生活标准，住在丽江天琴就是时尚首选。焦点与策略规划运用1、焦点法则的要素：对“真正重视客户利益和关注人居品质的楼盘”这一定位进行聚焦，以此为焦点注重以下要素的演绎；建筑立面的细部表现、项目中庭园艺与的“人”互动的设计、运用立体空间创造功能区分、客户利益的“落地”表现（使用面积大于建筑面积）、特色会所的设定2、传播焦点法则的规划运用：“立体豪宅”是本案的诉求焦点。以下为围绕焦点的传播表现；“谁说豪宅一定大面积”、“豪宅更应关注生活品质”、“个性功能的划分，才能尽显豪宅风范”、“惟有在细部演绎的成就，才可生活在羡慕的目光中”、“你还住在穿睡衣会客的豪宅里吗？（或你穿睡衣在客厅里会客吗？）”、“即当客厅又做起居室的尴尬，怎称豪宅？！”项目组合与市场战略1、商业情报搜集：将针对本案建立市场竞品监测体系，实时对项目运作做出更具竞争力的调整。2、区隔与区域性：选定立体空间建立本案区隔市场定位，主攻福州本土市场。本案价格策略本项目做为福泰集团在福州的第一个开发项目，而且总建筑面积共4.3万平方米，产品涉及高级住宅、商场、店面等，开发和销售周期较长。必须有一个可行的价格策略。我们认为，本案的各个产品定位必须是福州最有特色的商品住宅和写字楼群，加之体量较大，所以项目的定价采用以下策略入市。1、高价策略通过炒热本案地块，整案定位高价，树立楼盘所在地是福州江滨首席社区形象。2、低开高走项目营销时采用低开高走的策略，以降低楼盘购买门槛。3、分期限量本案的项目销售分期推出，每次创造一波高潮。4、价外有别对拆迁户实行特殊优惠，鼓励其购买本案产品。3、独特的定位广告演绎；“谁说豪宅一定大面积”、“豪宅更应关注生活品质”、“个性功能的划分，才能尽显豪宅风范”、“惟有在细部演绎的成就，才可生活在羡慕的目光中”、“你还住在穿睡衣会客的豪宅里吗？（或你穿睡衣在客厅里会客吗？）”、“即当客厅又做起居室的尴尬，怎称豪宅？！”释放潜力营造经典打造经典立体豪宅九大营销策略一、大手笔渲染外在环境，强力塑造楼盘环境支撑点。就本案而言，虽然项目拥有江滨公园资源，但需约十分钟步途，公园对客户而言并没有感性认识，因而，要在项目策划营销中充分提炼江滨公园资源外，最重要仍要以社区外景来烘托景观优势。以本案外在环境展现出来，将成为强大的集客磁场，都市桃源气质尽显，客户心理防线会大为降低，口碑效应凸显，而销售价格的适当提升很可能最终让中庭不花钱的。二、立体仿真演示，完美呈现园林、醇美社区。最美的东西往往难以表达，除了用诗，只有用画了，所以本案营造经典的第二个策略就在于项目的表现方式。本案将通过多角度的效果图、平面意象化表现、摄相剪辑、三维动画等表现方式，组合式地全方位呈现项目的人居环境。特别要求制作一部十分钟的VCD片，结合三维动画、摄相拍摄与平面意象化设计，传神的演绎包括近傍繁华、独享清幽、风起林动、园林水光潋艳、建筑和雅大方，人物融入风景等情景与意境。由我司或广告公司提供广告脚本并监制。三、强化售楼卖场功能，将本案售楼处营造成全福州市内最漂亮的售楼处。项目售楼处不需要非常大但要有足够气势，投资也不建议很多，可通过成熟的售楼处整体设计，来达到出类拔萃的效果。售楼处卖场是由工地现场、售楼处、园艺区与样品房有机组合而形成的空间，其包装内容包括：1、工地围墙、彩旗、看板；2、售楼处外园艺区、形象雕塑、看板；3、售楼处内部装修及展示看板；4、样品房等。本案的售楼卖场营造具体工作包括：改善周边环境视觉美感：精心打造售楼处主力卖场，作为开发商实力品质的象征。售楼处作为客户直观感受开发商的第一个建筑，对客户有很强的暗示作用。由售楼处、样板房，园林环境等所组合而成的主力卖场是项目销售中未来生活展示，现场热烈气氛渲染，人群有效组织与销售激活的核心区域，其设置艺术是楼盘形象的代表和物业价值的直观体现，因此其设计与配置是非常关键的。a售楼处选址、朝向除了应有的识别与方便客户接近外，主要以视觉清新，不看见脏乱景象为前提，建议设立在解放北路，门朝东向。b.售楼处的具体设计建议，尚待项目建筑与景观设计风格的确定。c.功能分布：01、VI接待区：控台、VI背景；02、模型区：总体模型、园林模型、单元模型；03、洽谈区：若干组谈判桌椅；04、贵宾区：放置舒适沙发、台几中上放一两本中上阶层的休闲读物；05、签约区：可单独设立或与经理室合并在一起；06、展示区：展示智能安全系统及其它新型科技之采用。07、园林区：以舒阔的空间，简约的方式移植项目园林意境d.装修设计要求01、售楼处要有充分面积的大面积落地玻璃；02、售楼处装修要匹配项目品味，并充分展现空间大方与细节灵感；03、充分注重卖场的灯光设计、背景音乐设计与展示设计。e.示范园林效果售楼处入口最好设置下沉式水景或跌级式水景，同时售楼处两边或一边围墙后退足够空间，将项目园林意境移植一部分到售楼处周边，一方面在有显著展示效果，另一方面可成为项目建筑审美的形象表现，其三作为主力卖场在视觉上可增强吸引与卖场的有机组成部分，匹配项目中本案气质并增强售楼处识别性。f.样板房：可考虑在售楼处内部一体设计或等到楼盘盖到一定程度时在楼体内装修。样品房是项目空间体验的有效手段，在凸显室内空间优越的同时最大限度的掩饰了不足，而且为项目附加了空间美感价值。楼体内的样品房应精选规格、间隔、户型优秀的单位，在朝向，景观较佳的方位，选用上乘材料，精细手工，独特新颖的设计，依照与项目档次相匹配的标准进行设计装修。四、造势与借势，让本案受人瞩目1、本案成功的首要条件是不能默默无闻。我们为项目开盘设计了两个以销售活动为核心，结合软性报道、新闻炒作、广告宣传的整体造势活动预热期的“全市家装方案征集活动”有奖销售活动、开盘期的“孟母择邻”的“尊师活动”。前者以特奖赠奖金或全套家装和一年的法律顾问费用等为噱头；后者通过结合楼盘优质客群聚集人气，增强知名度，以深入呈现项目资源为操作用意。续销期“我们顾问”将企划主题交响乐晚会带动媒体的追踪报道，为项目后期的销售进行铺垫。在整个项目操作中，都需要充分利用软性报道与借利好发挥，保持项目的注目度，内容包括：a. 以利好为背景。密切注意媒体宣传与利好消息的进展，如江滨公园的竣工在即等，在售楼处展示作为引导客户的佐证。b. 以软性报道造势，笔刀比真刀更锐利。除了向客户展现看得懂或听得懂的未来生活蓝图之外，主动利用软性报道造势，站在第三方立场，以高水准的文字与前瞻性的口吻借别人的白字黑字为项目的铺垫。c. 借题发挥操作本案要有敏锐的嗅觉，借一些关联得到的事件加以配合进行事件行销，激发销售节奏。五、立体组合的动态媒体模式，让广告无所不在我们设定的媒体组合并不以大而全为特征，剔除掉许多针对本案客户无效的媒体，而在媒体组合与投放时间的配置上去尽可能增强这些媒体投放的效果累积与关联效应。立体的动态媒体组合在由广告售楼现场、销售道具到业务说辞、业务技巧引导的全过程中，强化立体组合效应而尽量使每一个营销成本有效。充分发挥客户接受讯息的立体组合效应，在成本控制上，主要以控制广告档期与减小重复投放次数来实现：强化定点广告、流动性广告的效果与基础道具的使用：本项目在福州的形象与知名度是项目真正成功的基础，在福州的高接触频率主要以强化定点广告与流动性广告的分布与组合来达成：定点广告由售楼处到工地包装、现场看板并辐射到城市各交通枢纽的定点看板，流动性广告主要是车身广告，具体在交通线路上组合设计，这样以点与线构成广告视觉接触网。城市结点式广告（交通枢纽大幅看板）“柳巷”大幅广告看板或立柱广告牌，这些看板辐射面大，接触频率高，务求抢占最佳广告位流动性广告（车身广告）除经过本案周边的公交线路，本案最关键的广告路线在途径江滨的重点公交路线上，最佳路线将根据比较后进行确定。激活性广告（平面媒体）在立体组合广告模式中，报纸已不作为单独的信息载体，塑造形象与造势的功能性突出，所以讲求广告气势与冲击力，求质而不一味求数量。报纸以主流报纸福州晚报为主，最佳版面，清一色1/2甚至全版彩色广告，集中营销火力；针对福州周边县市可考虑一个阶段内投放几期1/2版以上的大篇幅广告。其它广告中可考虑作在电视台等媒体上，还可考虑投放福州市内知名商务会所等高级消费场所，以增强项目影响与知名度。1、区域强化（海报派送与DM邮寄）海报派送将针主要将针对老市区客源，可直接派送到当地，可增强当地客群对项目的认识，但从效果来看，如果海报并无特色，派送只是增加一点印象与增加废纸，所以平面设计技巧是海报使用效果的前提。而最精致的楼书或海报由售楼处诚意散发给客户将更有说服力。本案将制作福州未有过的精致海报或楼书，组合两种派送方式使用。DM邮寄主要针对效益好的大企业集体连带购买，如垄断企业、机关单位、等如果制作精美，表意清晰，效果尚属不错。2、展会推广一两次在房展会亮相，如能于同台竞技中出类脱俗，对项目形象的促进效果是相当不错，因为客户目的性强，而且比较之后记忆犹为深刻，所以展会推广是一个要么不做，要做就要胜出的营销项目，本身需要周密计划统筹执行，随便扔两个人去发海报，只是浪费钱。六、销售人气营造的系列手法在推案过程中通过销售控制（部分以促销活动配合），制造一波一波推进的人气与买气制造旺销势态，同时充分激发客户“羊群效应”的心理，吸引观望客户进场“挤压”意向客户定购。例如我们在销售前期将采用的销控策略排顺位即是激发人气的手法之一。其大体手法是通过将同一单元同时排给不同客户，（客户不必交订金，代理商也不必负责任），再通过一套销售控制手法，给客户造成房子供不应求的假象，从而激发人气。其余的销售激发人气手法还有许多，如选签摇号、争抢策略等。销售本身可以很平淡，也可以是一场全程的戏，充满了捕获客户心理的机变与技巧。七、全程人性化服务，个性化装修计划为客户提供附加服务例如免费家装量身定制方案等活动形式服务：一方面可让客房主动多跑几趟售楼处来加深感情，另一方面可形成口碑与服务品牌，当然也提高客户介绍率。注：可参看我们提供的二本大群设计作品集，作为顶级装修设计大师聚集的设计装修公司，其家装与其它空间效果完全由当刚名师主刀设计。关于个性化装修计划的操作我们将另外单独提供方案。八、坚持USP广告原则每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞USP（即独特的销售主张）是较早就提出的一种有广泛影响、比较成熟的策略理论。其中心内容是每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是独有的，或是第一个提出的，而且，这个独特的主张对消费者而言是实实在在的利益。其实，独特的销售主张只有一个卖点，就足可让消费者把销售本体与其它竞争性物业明显区别出来，正是由于这种“差异性”使人印象深刻，持久难忘。卖点多了，反而会令消费者眼花缭乱，无从选择，尤其是对那些重复的说辞。九、提炼精粹，定位传播“定位”传播一直是我们擅长之技，市场营销的本质就是市场的认知过程。在信息嘈杂的现代社会，信息的过量充斥。我们的客户大脑像浸满水的海绵，因此，提炼信息，聚焦的精准传播，才是打赢认知战的关键。市场策略的分解在中，设定了项目的市场竞争策略，在进入本案的系统策划包装与推案之前，我们先扩展分解出项目各方面的竞争主导性策略：竞争策略：市场营销的本质是市场认知过程。一、领先法则-成为第一胜过做得更好我们对本案市场营销的基本点是发现、建立一个新的领域，并且第一个进入这一领域。这就是领先法则：成为第一胜过做得更好。因为率先进入目标客群的视野要比试图使客户相信本案能提供比市场中的第一个更好的产品容易的多。以本案的区隔产品建立区隔市场定位与系统营销打击附近竞争楼盘；二、行业中产品类别法则-本案在行业中不是第一豪宅，那就建立一个能使本案成为第一的产品类别市场。（市场区隔）当本案第一个进入立体豪宅时，推动这一产品在行业中，实际上没有竞争对手。三、观念法则-首先深入观念比首先进入市场更重要领先法则没有错。是观念法则修正了它。首先深入消费者观念，胜过首先进入市场。即便如此，也是低估了深入消费者观念的重要性。首先深入消费者观念是市场营销的一切（市场营销的本质就是市场认知过程）。首先进入市场是只有在消费者的观念中首先想到它时才重要。本案将立意诉求“立体居住生活品质为前瞻性的生活方式”这一人居观念。四、感知法则-市场营销不仅仅是产品的竞争更多的时候是感知的争夺其实这是幻觉。没有客观现实，没有事实，也没有最优的产品（最优的产品只存在于客户的主观心智中）。在市场营销世界中存在的只不过是在消费者或潜在消费者心中的感知。感知就是现实，其他任何虽的东西都是幻觉。所有的真理都是相对的，与人的观念相关。当说：“我是对的，旁边那人是错误的”时，不过是说，自己与他人相比，自己的感觉更好。大多数人认为，他们比别人的感觉好，他们自信自己的感觉绝对无误，他们的感知总是比邻居或朋友更精确。事实和感知在观念中混淆，使两者混为一谈。事实上，可以相信的唯一事实是自身的感知，这是市场营销计划必须应对的现实。市场营销是这些感知的过程。本案在推案运作中将充分利用这一法则使客户体验立体人居的生活品质。五、聚焦法则-市场营销中最有力的工具是拥有潜在消费者心中的一个代名词如果本案在目标客户心中拥有一个代表词，那么本案成功机会将大大加强，这个代表词即不要求复杂，也不需要刻意创造，最好的词就是最简洁的、立刻能从词典中找到的词语。我们说它是：“立体豪宅”这就是聚集法则。我们顾问将使“立体豪宅”产品迅速地深入消费者心中，这是对本案市场营销的最好的奉献。我们将运用竞争力与同行比拟法则对比法则，根本的与竞品楼盘进行区分，利用客户功能型利基，价值利基建立项目竞争力。竞争组合：1、投资决策：开发商（投资商）雄厚实力；2、设计规划：名师手笔/产品多元化/户型配比均衡/成熟的建筑风格/难以克隆的大规模市区江滨公园景观；3、工程建造：资深的工程建造商；4、营销推广：成熟的代理公司，专业的系统运作；5、品牌价值：烫金的