银川龙海大厦营销策划方案.doc

龙海大厦龙海大厦 营销策划方案营销策划方案 二二 0000 二年一月六日二年一月六日 目目 录录 一、一、 项目背景分析项目背景分析.4 银川市的地理位置及经济发展状况银川市的地理位置及经济发展状况4 银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析4 银川市民的文化心理和消费行为特点银川市民的文化心理和消费行为特点5 二、龙海大厦的优劣势分析二、龙海大厦的优劣势分析6 龙海大厦的基本情况6 龙海大厦的优势分析龙海大厦的优势分析7 区位优势：.7 楼盘形象优势：.7 综合功能优势：.7 服务设施便利优势.7 物业管理优势.7 业态设置优势.8 体量优势.8 社区优势.8 可见的市场预期优势.8 龙海大厦的劣势分析龙海大厦的劣势分析8 地段劣势.8 区位劣势.9 楼盘形象及档次超前.9 商场体量过大，业种业态定位困难.9 同业竞争激烈.9 市场预期远水近渴.9 企业资金较为缺乏.9 三、龙海大厦的总体定位三、龙海大厦的总体定位9 龙海大厦的形象定位和市场定位龙海大厦的形象定位和市场定位10 银川市标志性的综合大厦.10 现代化的综合性写字楼.10 高尚小区、高贵住宅.10 老百姓的购物天堂.10 大众化消费场所.10 龙海大厦的营销价格定位龙海大厦的营销价格定位11 龙海大厦的定价策略.11 定价方法.11 定价方式和价格标准.12 四、业种、业态选择四、业种、业态选择12 方案一：方案一：13 方案二：方案二：13 五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计14 功能划分功能划分14 室内商业街.14 餐饮娱乐中心.14 大型平价直销超市.14 租售分割设计租售分割设计14 室内商业街.14 餐饮厅.14 娱乐中心.14 专业商场.14 六、营销实施方案六、营销实施方案15 机会点与困难点机会点与困难点15 目标市场定位目标市场定位15 营销目标营销目标16 最高目标.16 中极目标.16 价格策略价格策略16 定价策略.16 付款方式设计.17 销售策略销售策略18 销售策略.18 优惠办法.19 营销准备工作营销准备工作19 广告宣传及新闻炒作计划广告宣传及新闻炒作计划20 广告宣传媒体选择.20 首选营销锁定区域.20 广告宣传对象.20 广告版位标准.20 广告宣传要点.20 主打广告词.21 广告策略.21 营销机会选择及营销方式和措施营销机会选择及营销方式和措施21 时机选择.21 营销方式及措施.22 可能出现的问题及应对措施.23 一、一、 项目背景分析项目背景分析 银川市的地理位置及经济发展状况银川市的地理位置及经济发展状况 银川地处中国大陆版图中心地区的银川平原中部，西临贺兰山脉，东拒内蒙鄂 尔多斯高原，平均海拔 1000 米左右，年均降水量 480 毫米左右，年无霜期 6 个月， 属于典型的温带大陆性半干旱地区气候。在它的西侧，贺兰山犹如忠诚的卫士，用 它高大的身躯挡住了腾格里沙漠的东进步伐，九曲黄河绵亘银川平原 300 多公里， “天下黄河富宁夏” ，使银川平原独享“塞上江南”的美誉。 银川作为宁夏回族自治区的政治、经济、文化中心，具有较高的经济发展水平。 1998 年，全市国内生产总值达到 85 亿元，郊区农民收入人均 2800 元、城市居民 可支配收入为人均 4821 元、社会商品零售总额达 34.5 亿元、全市城市人口 60 万， 常年流动人口 17 万，消费性流动人口平均每日在 1.5 万人以上。 宁夏地理位置特殊，6.6 万平方公里的土地镶嵌在两大高原（内蒙古高原、黄 土高原）和腾格里沙漠之间。占地 1.6 万平方公里的银川平原占尽了上述三大地理 版块的地利，成为毗临地区属目的地理和经济中心地区。银川自古以来就是陕、甘、 宁、蒙相临地区的经济和文化与社会发展，也对内蒙古的阿拉善盟、伊克昭盟和乌 海市，陕西西北部的定边及附近地区和甘肃东部平凉地区有相当大的辐射和影响力。 目前，外地驻银川的机构有 350 多家，以银川为中心，辐射着四省区近 700 万 人口，近 10 万平方公里的广大地区，转战甘肃东部和陕西北部的长庆油田指挥部 已经决定在银川市东部区建立生活基地并已经开工建设，一个 10 余万人的石油城 将在 23 年内拔地而起，届时银川将成为中国西部地区又一个商业中心。 银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析银川及周边地区的经济结构及产业发展状况分析 有 2000 多年灌溉历史的银川平原是中国大陆重要的商品粮基地，其农产品、 畜产品和土副产品久负盛名，广播天下。 宁夏是中国大陆仅次于山西的第二大煤炭大省，其媒质优良，广布于辖区90% 的县区；宁夏也是西北地区最大的炼焦煤、动力煤的生产基地，建成了全国无烟煤 出口基地，其优质无烟煤远销日本、东南亚和西欧各国。由于黄河过镜300余公里， 充足的水利资源又为宁夏带来了充足的电力能源，青铜峡水电站的建立，又在粮食 大省、煤炭大省的名头上增加了电力能源大省的美誉，以此为基础，一批耗能大的 产业如矿产品生产加工业、机械加工业（如上市公司西北轴承厂、西北煤矿机械厂 等）都成为地区经济发展的骨干行业。 就银川市的产业发展水平来看，根据政府部门的统计资料，1997年全部7113个 各类企业的总产值为82.95亿元。其中市区企业71.17亿元，占全部产值85.8%，批 发零售贸易商品销售总额为57.76亿元，社会商品零售总额为31.59亿元。与西北地 区的其他城市(如兰州、西宁等），银川的商业服务业还处于起步阶段，正面临着 一个新的发展时期。 从银川市产业发展的走势来看，未来的5至10年，银川地区的社会经济将有一 个重大的发展，根据政府规划，到2005年，银川市的城市人口将达到80万，市区面 积将有较大范围拓展。随着国家整体经济形势的好转，以长庆油田生活基地建设为 标志宁夏各大矿区和厂矿企业的生活福利区的建设也将逐步展开，银川这片肥美的 土地上将会有一个长足的发展，作为一个中心城市，其社会商品零售业、旅游、饮 食服务业和其他各种类型的产业将会作为地区经济发展的新的龙头产业，促进银川 的经济发展走向新的繁荣。 由于国内经济统计分类指标的局限和时间的限制，我们很难在银川市现有的经 济发展整体结构中分析出宾馆饭店、旅游服务、餐饮服务、文化娱乐、商业批发、 商品零售等产业所占的份额比例。但就 97 年至 98 年度仅有的各种统计资料中，我 们也可以粗略地估计出商业服务业所占的大致比例，这个比例大体上为 97 年 41.92%，98 年占 41.96%，随着总体经济形势的好转和相关政策指标制定的协调一 致和标准化，上述产业的总体份额突破 50%是并不遥远的。 银川市民的文化心理和消费行为特点银川市民的文化心理和消费行为特点 银川是一个典型的移民城市、自古以来，银川平原就是军垦戍边、罪臣流放的 重要地域，1949年以后，为了开发利用西北地区丰富的水利、矿产资源，实现政府 的战略规划，又从东北老工业基地和中原、沿海等地迁入了大量的企业和人才，加 之包兰铁路的建成通车和四省通衢的地理便利，使得银川地区的人口构成显示出如 下几大特点： 土生土长的本地人不足20%，新老移民人口占到总人数的80%以上； 在中国社会全面进入老龄化的时期，银川还属于比较年轻而又充满活力的地 区； 知识结构比例较高，由于大型企业和外来人口的迁移，银川市的整体文化程 度高于国内同类地区。由于上述生的特点，银川市民在思想意识观念和文化心理上 表现出许多特点： 兼收并蓄的移民成熟文化特点: 就整体的城市文化类型而言,银川市既有西北都市的风范，又有中心城市 的气派；就市场文化考察，相较于西北省会城市，它更接近于北京而表现出品 味化和档次化特征； 移民群体注重享受和讲求消费的特点： 银川市的餐饮娱乐业既有西北城市讲求实际、追求实惠的特点，又有移民 城市人口群体中人际交流和群体消费的特点，大众化消费场所异常火爆； 相较于稳定居民群体，移民群体有着较为广泛的外部联系，经常化的外界 交流使他们有更开放的意识和更现代的消费观念，一旦经济条件许可，他们会 毫不犹豫地追求他们需要的生活方式和行为方式。没有保守的消费心理，从银 川人的服饰上就可以略见一斑。 综而观之，作为西部贫困地区的省会城市，银川人在消费意识和消费心理上并 不落后、保守，相反还显示出了较强的、超越经济发展水平的特点，这是我们认识 银川大市场必须把握的一个重要基础条件。 二、龙海大厦的优劣势分析二、龙海大厦的优劣势分析 龙海大厦的基本情况龙海大厦的基本情况 龙海大厦是宁夏金泰实业有限责任公司投资兴建综合型现代化建筑，根据项目 涉及规划，龙海大厦总占地面积 11,420 平方米，包括两座 22 层高的塔楼，5 层群 楼和一个 5+3 层的单体附楼，总建筑面积为 61,347.18 平方米，其中： 大厦主楼东侧塔楼，建筑面积 13,000 平方米，位于东侧主楼 6-22 层； 大厦主楼西侧塔楼，建筑面积 12,000 平方米，位于西侧主楼 6-22 层； 大厦裙楼 1-5 层，建筑面积 16,700 平方米； 大厦地下室部分，建筑面积为 5,747.18 平方米； 附楼为 5 层主体加局部 3 层夹楼,总建筑面积 13,900 平方米。 龙海大厦的功能分区状况如下：龙海大厦的功能分区状况如下： 东侧塔楼：6-22 层高档公寓式写字楼,每层 3 套,共计 51 套; 西侧塔楼:6-22 层高档住宅,每层 8 套,共计 136 套； 5 层群楼：16700 平方米的大型仓储式直销超市； 主楼地下层：单体一层永乐桑拿服务中心； 附楼 1-3 层：室内商业街，设计为高档品牌的产品销售区域； 附楼 4 层：餐饮服务区、分面向普通百姓的摯笾谑吃皵和中高档宴会厅； 附楼 5 层：26 条球道的保龄球馆及休闲区； 龙海大厦位于银川市老城区最繁华的新华东头南侧，座南面北，西距鼓楼南商 业步行街（商业中心）不足 500 米，东临东环南路机电设备街和东环综合批发市场， 北距市委市府和宁夏日报社等办公机构不足 100 米。根据政府规划，未来 3 年内， 将以新华路和东环路十字路口为中心将城市向东拓展，包括长庆石油管理局生活基 地在内 25 万人的新市区将使龙海大厦真正成为新的城市中心。 大厦楼面距主干道退红线 11 米，东侧退红线 12 米，楼前可停泊汽车 90 辆， 南侧楼院内设置可停放 30 辆的停车场，并设计建造两座液压式立体停车场，可停 放汽车 60 辆，楼内楼外共有停车位 180 个，基本上可以满足大楼停车的基本要求。 龙海大厦的优势分析龙海大厦的优势分析 作为一个综合性大型建筑龙海大厦从市场营销的角度，由以下一些方面的特殊 优势： 区位优势： 龙海大厦位于繁华的市中心区，周边的商业环境烘托出龙海大厦凤凰城“商业 龙脉” （新华东街）的“龙首”地位。 楼盘形象优势： 龙海大厦是银川第一座多功能综合性高层商务大厦，其楼盘形象设计宏伟，气 势壮观，堪称“银川市的标志性建筑” 。 综合功能优势： 龙海大厦是集商务办公、住宅、大型商场、餐饮服务、文化娱乐、泳乐健身为 一体的综合性多功能大楼，入驻龙海大厦可以“不出户而得其便” ，充分体现现代 人的文化心理和行为需求。 服务设施便利优势 龙海大厦有180个汽车泊位，其楼区整体服务机构设置全面（如银行、售票处 等），非常便利入住商户居民的工作和生活。 物业管理优势 龙海大厦在营销设计中就充分考虑到了商家居民入住后的各种需求，积极筹建 物业管理机构，将服务和物业管理各项工作的首位，这种超前的工作步骤势必会带 动整个大厦的整体运作过程，为大厦的整体形象增添新的光彩。 业态设置优势 龙海大厦建设的设计思想既强调大厦作为银川市标志性建筑的独特性和高尚性， 也充分考虑到西北地区经济发展相对滞后的特点，适应新的时代潮流，把大厦的主 要部分群楼商场的业态选择确定为大型直销超市，直接针对普通消费者，势必会受 到民众广泛的欢迎。 体量优势 龙海大厦总体建筑面积地上部分是59,000平方米，其每一个功能分区都有足够 的空间位置适应不同业种的选择需要，既机动灵活，又有充分的回旋空间，这是其 他大厦所不能达到的。 社区优势 龙海大厦身处商业中心地带，鹤立鸡群，但周边地区的人流结构又相对集中， 具有很强的边缘群体优势，这种优势集中表现在： 大厦南面是宁夏起重机厂家属区，居民结构单一； 大厦周边百吉大酒店等宾馆饭店十余家； 大厦距市委、市府、电信局、银川晚报和宁夏日报等办公新闻单位最远处不 足500米，是较为理想的办公区域； 大厦向西600米为银川一中、向北100米是银川三中、小学、幼儿园和医疗服 务机构都较近，方便住户的日常生活。 可见的市场预期优势 银川市的市政规划中，新华东路将向东延伸，25万人的城区扩建工程正加紧进 行。其中，东延3公里处的长庆石油基地建设将使大厦所处位置真正变成银川市中 心。 龙海大厦的劣势分析龙海大厦的劣势分析 进行全方位的市场营销，首先必须深入挖掘和全面把握大厦的各种不足，有针 对性地采取各种措施，变不利为有利，扬长避短，争取最大限度的成功。综观龙海 大厦的各种要素，我们认为，有以下一些方面，可能会影响大厦的市场营销： 地段劣势 龙海大厦虽然地处新华东路商业街，但距鼓楼南街步行街商业中心尚有500米 之遥，中间并无有影响力的商业旺铺，因而在人们普遍依赖以车代步的今天会使消 费者望而却步，因此必须有强有力的市场营销手段聚起人气。 区位劣势 龙海大厦周边虽为商业区，但却是建材、机电等专业批发和小商品营销场所， 东环南路一带过往的基本上是乘坐长途客车的流动人口，其消费的品位和档次达不 到很高的水平。 楼盘形象及档次超前 宁夏属经济并不非常发达的地区，农业人口占主要部分，商品经济和私营经济 还处于超前阶段。国营的大中型企业尽管也有一定的消费潜力，但总体上效益并不 是太好，地方经济文化发展的水平限制人们对高档物业和高尚社区的选择能力，要 使商家和消费者接受高层住宅、高层商住一体的办公楼和高层次的物业管理，还需 要下一定的功夫。 商场体量过大，业种业态定位困难 根据西北城市特点，超过10,000平方米的大型商场在业种业态的选择定位上有 相当的难度。这其中，既有管理方面的困难，更有来自市场竞争的困难，有限的市 场容量需要极为准确的市场定位，才能真正把握消费者。 同业竞争激烈 根据调查，银川市营业面积不超过3,000平方米的大型商场已超过10个，超过 10,000平方米的特大型商场已有2个，老城区现有的经营性商业面积已经超过1.1平 方米/人，还在建设招商的商场也有许多。如此激烈的竞争给项目的营销带来了许 多难以想象的困难。 市场预期远水近渴 尽管龙海大厦有诸多优势，前景极好，但根据调查分析，这种优势很大程度上 有赖于大厦经营管理者的整体设计和全方位运作，如果没有充分的资金支持，这种 繁荣的前景即使是在很强的营销攻势的前提下也将是两三年以后的事情。 企业资金较为缺乏 尽管龙海大厦有强势的前期运作和商业银行很有力的支持，但对于一个总投入 量超过 2 亿的大型项目来说，资金的缺乏将始终伴随着大厦的建设和营销过程。即 使有了很好的市场定位和营销方案，如果因缺乏资金而没有节节上升的楼盘形象， 其营销的效果也将会大打折扣。 三、龙海大厦的总体定位三、龙海大厦的总体定位 市场营销过程中，最关键的环节就是企业和产品的总体定位，只有完整的市场 地位，才能保证企业在市场营销的过程中有明确的理念和目标，才能保证有针对性 地面对目标市场开展全面的市场营销活动。 龙海大厦的形象定位和市场定位龙海大厦的形象定位和市场定位 银川市标志性的综合大厦 龙海大厦地处新华路、东环路十字西南角、楼盘气势宏伟气派，尤其是双塔结 构的高层写字楼和住宅，在普遍是低层和多层建筑的银川市显得独树一帜，鹤立鸡 群，犹如高昂的龙头，引领着凤凰城奔向市场经济的新时代。 现代化的综合性写字楼 龙海大厦东侧塔楼作为银川第一幢高层多功能写字楼，给古老的塞上江南引进 现代化的办公概念，知名企业云集，贵商巨贾汇聚，将融合出一种超越地域界限的 高尚办公写字楼概念，进驻龙海大厦，既是入驻者身份、地位的象征，又是入驻企 业经济实力的体现。 高尚小区、高贵住宅 欲出人头地，便与富人邻。目前，银川除了个别银行单位正在建设高层建筑以 外，尚无一高层住宅建筑，22层的住宅楼不仅为银川的住宅建设添一风景，更为银 川及周边地区“先富起来”的阶层提供了良好的居住环境。全方位的服务和现代化的 物业管理使居住在楼内的居民身份倍增，开阔的视野和良好的空气环境对居者提高 生活质量、实现人生价值具有重要的帮助。 老百姓的购物天堂 亲近百姓，服务大众，龙海大厦应从形象上突出强调是“老百姓的购物天堂”， 要使中低收入的工薪阶层也能享受到高档商场的周到服务。平价直销超市既能满足 百姓休闲购物的心理需求，又能使百姓在可以接受的公平价位上得到自己需要的商 品，一举双得，各得其所。 大众化消费场所 百姓日常消费所追求的核心内容是实惠。因此，龙海大厦所设置的各种餐饮娱 乐服务项目都必须围绕大众消费展开。这不仅是因为银川地区从总体上来说还是经 济社会发展欠发达的地区，而且还因为龙海大厦及其附楼的营业面积过大，如果没 有旺盛的人气，就很难创造很高的利润。有道是“人旺地旺，地旺财旺”，在高收入 阶层人数不及总人口 2%的地区，要想做成“人气旺”，就必须面向普通大众。至于 那些高收入者，只需要的经营场所开辟出专门的营业区甚至是专门的通道，就可以 满足他们的特殊的心理需要了。 龙海大厦的营销价格定位龙海大厦的营销价格定位 市场营销中的理念和形象定位，最终将要落实在产品的价格上。因此，制定全 面准确的价格策略，按计划实施价格计划的每一步骤，对于实现营销目标是至关重 要的。 龙海大厦的定价策略 就龙海大厦的市场经销来说，制定全面的价格策略不仅是必要的，而且是可行 的。在此，我们根据龙海大厦面临的各种实际问题，确定如下定价原则： 机动灵活，租售结合，加强市场营销，加速资金回笼机动灵活，租售结合，加强市场营销，加速资金回笼 房地产行业是以资金作为强大后盾的特殊行业。房地产开发的直接目标是加速 资金的周转，实现利润的最大化。在市场前景不明、只能根据市场预期确定经营效 益的情况下，追求资金的快速回收是唯一明智的选择。因此，必须运用各种营销手 段实现这一目标。我们的具体建议是：在不违背大厦原设计思想的前提下，制定切在不违背大厦原设计思想的前提下，制定切 实可行的现实营销办法，机动灵活地进行市场营销。实可行的现实营销办法，机动灵活地进行市场营销。 定价方法 根据国际通行的营销规则，我们建议龙海大厦的市场营销采用以下两种方法来 确定其营销价格： 成本法 开发成本+营销成本+预期利润+税收 其中，开发成本是指含地价、设计费、配套设施费、政府管理费、土建费、资 金成本、管理费用等在内的所有建筑分项的总和，分摊到每一租售单位所得的金额 数；营销成本是指各种形式的广告、营销活动、营销队伍的培训、样板房设计制作、 销售提成等在内的用于营销活动的分项之和；预期利润是指开发商所期望获得的利 润比例。就一般意义上来说，西北地区房地产开发商确定营销成本比例是视是否有 销售提成而将其确定为总投入量的1-1.5%左右。 市场比较法 市场内同类型商品价格+/-极差地租 即在相同区域寻找相同标准的楼盘，根据其租售的市场价格来确定自己的价格。 其中，极差地租是指根据不同的地段的地价和势位差距来确定的价格差，较之有明 显优势的应加上极差地租，反之则应减去价差。 定价方式和价格标准 考虑到龙海大厦原有的设计方案，我们在确定定价方式时有以下几种考虑： 群楼商场平价直销超市 首选营销方案是邀请国外、港台和国内大型百货零售业集团整体接盘经营，租、 售可根据接盘方意愿议定，但租赁经营的合同时间不得低于5年，租赁的价格可根 据入租单位的企业形象和付款方式具体确定，考虑到经营风险，原则上要求三年内 回收投入成本，付款方式至少预先应支付50%，以后每年按进度10-15%，力争三年 内付清。 次选方案是由开发商设计出业种业态形式和功能分区，邀请省内外商家和生产 企业进场直销，既可整层租售，也可以按功能分区分块租售。采取先楼上、后底层 的原则分期租售。整层租售者，可按定价标准宣传，而后给租售方一定的折扣，分 区租售者，可按差率定位法根据楼层、朝向、采光度和通道是否通畅分别确定不同 价位，每层不同分区商铺的平均差率应确定在5-10%以内。 再选方案是按照业种业态选择方案和功能划分划小经营单位，面向社会全面招 商。以售为主，以租为辅。档次的租售价格仍应以差率定价法确定。 智能化公寓式写字楼 考虑到金泰写字楼的市场定位和银川市宾馆、饭店的整体消费水平，以及高层 建筑和智能化写字楼的装修和其他服务功能的标准化和现代化，龙海大厦智能化写 字楼的装修和其它服务功能的标准化和现代化，龙海大厦智能化写字楼应该是龙海 大厦整体结构中获利最为显著的一部分。 因此，该写字楼应定价为银川市最高价位的写字楼，其平均价格原则上应高于 其他高档写字楼的20%，最差的套房也应与市场中高价位写字楼持平，以保证该写 字楼整体市场定位的实现。 高层住宅 由于高层住宅的市场定位为高档住宅，考虑到银川房地产中民宅的整体价格水 平，我们建议龙海大厦高层住宅的售价应确定为中等偏上的水平，其平均价格应不 低于市中心区最高档住宅价格，最佳楼层和朝向房可略高于最高价格房。 室内商业街按租赁方式经营，其定价可按可行性研究报告中确定的原则和标 准执行。 四、业种、业态选择四、业种、业态选择 龙海大厦最终能否取得预期的结果，关键在于能否形成一个销售高潮。而要想 形成一个销售高潮，取决于卖什么？即大厦商场部分的业种、业态如何选择和设计。 业种、业态设计选择的好，符合目标客户的需求，就会形成销售高潮。 根据前面对龙海大厦内外环境条件的分析，其总体上业种、业态的选择和设计 可考虑如下两套方案： 方案一：方案一： 该方案在本报告第一章和第四章有初步设想，这里只就大型平价直销超市做一 点调整说明：考虑到大型平价直销超市的特点和银川的实际情况，如果1-5层由于 面积过大出现销售困难无合适的专业零售机构入住或联营，则可将1-3层作为大型 评价直销超市，4-5层在业种、业态上设计为家电、家具产品的专业商场，以降低 租售难度。 方案二：方案二： 大厦的群楼部1-3层设计为室内商业街，4-5层设计为专业商场，或大型餐饮场 所；附楼部分1-3层设计为大型平价直销超市，4-5层设计为大型餐饮娱乐场所或专 业商。 此方案的设计考虑是： 第一、大厦裙楼东、北两面临街，客观上可形成较大的人流，容易聚人气，有 利于形成人旺地旺财旺的良性状态。同时也便于前期的宣传炒作，使客户感觉 到开业后的巨大商机，促使其下决心租购。 第二、大厦附楼因在群楼西侧（里侧），相对靠近新华商场、新华购物中心及 商业步行街等原有的商业心区，同时又相距有500米远，如果设计为室内商业街， 消费者无论乘车还是步行感觉上都不合 算，则其对消费者的吸引力不会很大，因 而客户对开业后的商机预期也不会很高，这就会导致销售困难。而设计为大型平价 直销超市，从银川市及周边地区消费者的收入水平来说无疑具有很强的吸引力，同 时这种新颖的业态模式也会吸引大量消费者前来参观购物，完全可以弥补大厦与原 有商业中心区的距离之劣势。至于通道问题，一是宁夏及周边地区私家车数量很少， 二是大众消费者的收入及增长速度有限，三是大厦本身拥有100个停车位，因此不 会出现通道堵塞状况。 第三、由于群楼的地理位置和业态设计易于形成人气较旺的局面，因而对附楼 的大型平价直销超市的租售或联营将会起到强有力的促进作用，即在群楼人气较旺 的状况下，容易吸引有实力的专业零售机构前来入驻或联营。这样，最终将会形成 群楼、附楼相互烘托，相互支持，人气、地气、财气均旺的热烈局面。 五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计五、商场部分楼层功能划分及租售分割设计 功能划分功能划分 为了使大厦的租售能够按预期顺利进行，在上述的总体业种业态选择设计的基 础上，对群楼及附楼各层初步作如下的功能划分： 室内商业街 根据国内特别是银川市商场布局的现状、趋势和消费者的消费习惯，以及大厦 的总体定位，室内商业街各层功能划分为： 第一层：化妆品、珠宝黄金饰物、眼镜等时尚小商品及邮电、电信储蓄点、民 航、铁路、长途汽车售票点等公共服务机构。 第二至三层：服装、皮具、鞋帽品牌店。 餐饮娱乐中心 由于群楼上部为住宅和写字楼，因此，群楼4-5层一般不宜设餐饮娱乐中心， 餐饮娱乐暂定在附楼的四层（其具体布局详见第一章总述），五层为酒吧、歌舞厅 等娱乐场所，六层为大型保龄球馆（详见第一章总述）。 大型平价直销超市 此部分须根据入驻或联营机构的意向和经营方式来定。 租售分割设计租售分割设计 室内商业街 室内商业街各层根据大厦建筑平面的设施特点按“店中店”模式将每层分割为若 干个精品商铺，同时保证每层规范、合理的巡回通道，便于人流的移动。同时，也 便于吸引中小客户的租购。 餐饮厅 餐饮厅的功能划分按第一章总述方案不变。 娱乐中心 可按整体设定，也可根据客户的租购意向将酒吧和歌舞厅分割出售。 专业商场 群楼 4-5 层的专业商场功能划分为：4 层家电专业商场，5 层为家具专业商场。 两个专业商场既考虑整层租售，也可根据客户数量及购买意向分割出售，但不作间 隔，实行物业公司统一管理下的开放式经营。 六、营销实施方案六、营销实施方案 机会点与困难点机会点与困难点 机会点：机会点： 目前国内经济已逐步开始复苏，且中央已作出明确表态，2,000年以后“十五” 时期将加大对中西部的投资，同时将出台一系列优惠政策，鼓励海外投资者向中西 部投资。宁夏作为少数民族自治地区，必然会得到更多的优惠政策。 经过改革开放二十年的发展，银川市的投资环境已有较大改善，更多的投资 者越来越看好银川。 龙海大厦地处商业旺地，周边环境和配套设施较为齐全。 “龙海大厦”在银川市目前的商业楼盘中可称总体规模第一、高层建筑第一、 综合型功能第一、公寓式写字楼等多个第一。 福利性分房时代宣告结束，大众对较好的物业购买意向较强。 尚未进行前期宣传炒作，已在银川有一定的影响。 金泰公司在银川的企业形象和信誉良好。 困难点：困难点： 国内经济特别是西北地区经济目前尚未完全复苏，扩张性的财政政策尚未完 全发挥作用。因而通过财政投资带动经济复苏和房地产市场的需求还需要一段时期。 西北地区大众投资理念与沿海发达地区相比还有一定差距，因此，本楼盘要 达到较好的租售效果，前期宣传炒作量较大。 银川市收入群体总量有限，房地产市场价格相对较低。 周围在建和已完工的物业会分流一部分市场。 大厦的建设资金尚有部分缺口，采用预售方法虽能缓解资金压力，但由于楼 盘形象尚未建立，营销推广有一定的难度。 目标市场定位目标市场定位 根据西北地区购房以社会集团购买力为主的状况，我们确定的目标客户是： 各机关、团体、企业、上市公司和外地驻银机构、有实力的专业零售企业及 证件机构和高科技、通讯等有实力独资、合资企业； 私营企业主； 证券、股市投资成功人士； 看好本大厦的潜力，作为未来物业升值、保值或期望进行转租获利的投资者； 再置业人士，即因家庭生活、发展需要或因工作变动、退休等其他关系需在 银川在购买住房或商业用房者。 营销目标营销目标 通过多种形式的营销措施，以期达到以下三个层次的目标： 最高目标 通过广告宣传和多种营销措施的配合，全面提升“龙海大厦”的综合形象，使其 在一段时期内成为银川市大众特别是目标市场的热点话题，大众知名度达到60%以 上，商界知名度达到80%以上，使目标市场客户争相跻身龙海大厦，努力营造以入 驻龙海大厦为荣的热销景象，力争使大厦的总体租售率达85%以上，其中住宅和写 字楼达90%，商场达80%以上。 中极目标 全面提升龙海大厦的综合形象，使大厦的大众知名度达40%以上，商界知名度 达60%以上，力争使大厦的总体租售率达蓬70%以上，其中住宅和写字楼达80%以上， 商场达60%以上。 按照上述预期目标，根据市场状况公司现有实力和后续资金筹措情况确定营销 展开时机和营销投入，力争最高目标，确保中极目标。 价格策略价格策略 定价策略 卖多少，取决于怎么卖，既价格怎么定，这是整个营销的核心，“龙海大厦”作 为银川乃至周边地区的中高档物业，作为银川未来的标志性建筑之一，必须树立尊 贵的形象。为了启动市场，又能保持物业档次，不能采用低价促销的方式。对外洽 谈的公开价格应保持一个相对较高的价位。 制定房地产销售价格，目前一般有市场比较法、成本法和租金反推法，就目前 银川的房地产市场状况及商业发展水平来看，成本法带有开发商“一厢情愿”的色彩， 一般需做后续调整，只能作参考。（注：南方沿海及东部各大城市开发商利润率约 在30%左右，银川地区可考虑定为20%-25%）。就龙海大厦目前状况而言，租售考虑 采用市场比较法比较合适。这种方式说服力较强，也是目前国内采用程度最多的方 式。具体做法是： 选择同地段、不同类物业的租售价格进行比较； 比较相关项目的下列因素： 销售时间市场行情差异度； 物业所处地理位置优劣； 环境条件的优劣； 生活、市政配套设施的齐全程度； 物业的品质及装修标准优劣； 付款方式的宽紧程度。 根据银川市房地产权威机构银川市房地产交易市场的信息中心公布的98年 -99年银川市房地产价格以及我们按上述方法对银川市房地产交易状况和商业中心 区的调查，以银川市最繁华的商业中心区新华商场为中心，在半径为1,500米 的商圈以内，商品住宅平均售价2,800元/平方米左右，个别高档住宅已达3,000元/ 平方米以上。写字楼平均售价在3500元/平方米4,000元/平方米，出租均价每 平方米在 元/天左右，商场平均售价在3,800元/平方米以上，出租均价每平方米 在 元/天左右。根据近年银川市房地产价格变动曲线，年增长为3%左右，按目前 经济复苏趋势两年可考虑7%的增长幅度，商品住宅出售均价可达3,000元/平方米， 写字楼均价可达3,700元/平方米以上，商场均价可达4,000元/平方米以上，同时根 据地段所处位置的级差地租以10%计，商品住宅可达到3,300元/平方米，写字楼可 达到4,000元/平方米，商场可达4,500元/平方米左右，再加装修、服务配套设施， 商品住宅均价在3,500元/平方米以上，写字楼均价在4,200元/平方米左右，商场均 价在5,000元/平方米以上。 若参考成本定价法和租金反推法，综合几方面考虑，住宅均价确定在3,500元/ 平方米左右，写字楼均价确定在4,200元/平方米左右，商场均价确定在5,000元/平 方米是合理可行的。 在大厦每一销售单位的具体定价上，根据楼层、朝向、位置、公摊面积等因素， 采取差率递进的原则，楼层差率按 8%-10%确定，其他因素的差率按 2%-6%确定。 （根据实际销售情况，即销售对象和付款方式也可考虑换成折扣率）。 付款方式设计 按房地产开发的一般规律，其现金流量有三次高峰，一是土建到正负零时；二 是装修及设备安装时；三是投资的还本付息时。附款方式的确定，应针对这三次高 峰来设计，力求项目资金达到安全性以上。针对“龙海大厦”项目建设周期的具体情 况，可采用以下方式： 以工程进度为时限付款； 一次性付款； 建设期分三欺付款； 银行按揭付款。 目前国内多以工程进度为时限分期付款，以“龙海大厦”物业价格和银川市的实 际状况来看，可设计为多期付款： 第一期：在预售批准时，付15%； 第二期：商场盖至第三层完工时，付10%； 第三期：商场封顶时，付10%； 第四期：主体工程进展到第八层时，付10%； 第五期：主体工程进展到第十二层时，付10%； 第六期：主体工程进展到第十六层时，付10%； 第七期：主体工程进展到第二十层时，付10% 第八期：主体工程封顶时，付10%； 余款在入伙时付清。 此方案必须在计算好现金流量的基础上实施，行情低迷时可宽松，行情高涨时 可收紧，进入写字楼和住宅施工后，进度加快，也可盖5-6层收一次。同时，这种 方案由于每次收款时均需通知业主，工作量较大，一开始就要注重档案管理。 销售策略销售策略 销售策略 根据银川市社会关系特点，各阶层人士对房地产营销宣传的认识、理解及房地 产消费观念和消费心理等因素，销售策略为以下三种营销方式的组合： 公关营销 利用公司及全体职员的社会关系、义务关系及政府关系等渠道进行营销。 广告营销 根据银川市大众特别是目标市场群体的心理和习惯以及龙海大厦的优势和特点， 进行多层次、多方式有计划的广告宣传营销。 现场售楼营销 利用消费者消费过程中的“从众消费心理”，充分营造售楼现场的热销氛围，通 过售楼员的现场宣传讲解和客户间的情绪感染，力争促成客户现场签单。 上述方式的组合运作次序为：以广告营销为龙头和手段，全力配合公关营销和现场 售楼的全面展开，在营销过程中及时发现营销成果，做进一步的宣传造势工作，相 互促进，相互配合。 优惠办法 具体操作上按如下方式进行： 在首期发售前，可采取内部认购。前30名买家优惠，同时，首期发售前30名 家也优惠，在标准价基础上下浮10%，便于投资理念的展开，让此消息不胫而走， 吸引更多客户入市。优惠有两个条件： 一是优惠对象需有代表性，以便在后面的广告宣传中具有号召力； 二是优惠内容主要是一些不易卖的楼层和朝向，以利今后的发售。 在销售过程中采用打折优惠，购买一定面积时送家俱、送家电等优惠方式， 目的在于吸引买家接受发展商的付款方式及促进销售，但优惠的最大幅度不超过 10%。 营销准备工作营销准备工作 制作楼售楼书，可按每单位10册的比例印制； 制作模型：（根据情况决定） 制作展示板：分总体规划、区内规划、平面、立面、装修、简介。 制作租售详细资料，包括： 龙海大厦简介 龙海大厦购楼须知 商品房预售许可证复印件 龙海大厦售价表 龙海大厦装修标准 构成平面分割图 各分割单位面积、单价、总价表 龙海大厦购销合同 初步确定按揭银行、按揭成数及年限 在现场开辟一间20平方米的售楼处，配2部电话，售楼处要有装修，以别于 银川其他楼盘 在公司招商部设常年售楼部 组建营销班子，分设： 销售接待组：负责日常销售接待、咨询； 展销服务组：负责外出展销、参展的销售活动； 文件资料组：负责售楼文件、买卖合同等资料的确定、签署、存放； 财务结算组：负责协调财务部门收缴房款； 后勤组：做好后勤保障工作。 销售计划、资金回笼计划的制定： 这两个计划必须以工程进度制订（可参考前面的分期付款方式进度） 广告宣传及新闻炒作计划广告宣传及新闻炒作计划 广告是将策划提升出的理念，通过一定的媒介，告知消费者，在投入巨额广告 资金的同时，还应达到一个创立品牌的目的，这对于树立发展商的形象具有巨大的 潜在价值，又对树立物业的优良品质具有良好的作用。 广告宣传媒体选择 银川晚报 宁夏日报 宁夏电视台 银川电视台 宁夏或银川广播电台 首选营销锁定区域 锁定银川，覆盖宁夏、甘肃、陕西三省。 广告宣传对象 党政机关、企事业单位的主管、私营业主、文化层次较高的职业群体。 广告版位标准 首期推出时，何可考虑宁夏日报和银川晚报的彩色式套红版的一个整 版，其余或做半版或1/4版。 广告宣传要点 综合功能第一、高层建筑第一、物业管理一、欧陆风格、尊贵身份的体现 （或实力、地位的体现） 新概念物业、智能大厦，星级管理 黄金旺地、商家必争 投资回报、升值潜力大 主打广告词 必须潜心揣摩后再定，冲击力表现力要强。 广告策略 银川的房地产市场从未热炒过，中介、评估等机构也不健全，市场还待培育阶 段。因此，我们可以利用推出前的几个月，以新闻炒作这种方式推出软广告。 第一主题：推出个人投资、家庭理财新概念，把个人投资选择的几种方式储蓄、 国债、股票、邮票、房地产统统推出，最后强调一种新趋势房地产投资。 第二主题：房地产投资小窍门，从看楼、选楼、炒楼、现房、期房物业等几个 方面教会一些专业知识。 第三主题：炒楼花以小搏大，精选升值潜力大的，顺势带出“龙海大厦”。 在新闻热点形成后可以组成一些相关问题的专题报告，如“银川房地产地势”、 “人们需要什么房”，甚至可以组织银川商业中心区的改造，应达到什么样目标的讨 论。 在软广告推出后，重点推出几个波次的广告。 第一波：开始发售时； 第二波：商场封顶时； 第三波：主体建到十二层（即建到一半时） 第四波：主体封顶时； 第五波：外装修结束时；