李秉萱讲师第三讲.ppt

消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”,市场由谁构成 (Who)？ （家庭主妇） 购买何物 (What)？ （起居饮食必需品） 为何购买 (Why)？ （迎接佳节） 谁参与购买(With whom)? （家中主要成员）,构成购买者的群体 (Occupants) （家中的孩子） 购买的目标产品 (Objects) （经济实惠产品） 购买的目的 (Objectives) （庆祝老太爷生日） 采购组织的角色 (Organization) （安排、联络、决策）,消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”,如何购买 (How)？ （电话、网页） 何时购买 (When)？ （下班时间） 何处购买 (Where)？ （亲临拜访）,消费者购买行为的主要因素,(1)文化因素 文化价值观，对问题的认识。 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 社会阶级,文化影响消费形态,消费者购买行为的主要因素,(2) 社会因素 * 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影 响；夫妻之间的影响）；个人的雄心； 自我价值。 * 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加 社会资本的种种因素。 * 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和 行为的群体,消费者购买行为的主要因素,(3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最 大。 (4) 个人因素 年龄与生命周期阶段: 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消者也受家庭生命周期影响。 职业 ：蓝领；白领；职业群体 经济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的 方式 人格自我观念： 自信，优越感，自主，服从， 善交际，防御性和适应性等。,家庭生命周期八阶段及其购买模式,家庭生命周期八阶段及其购买模式,消费者购买行为的主要因素,(5) 心理因素 动机 (Motivation) 马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知， 要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性忆。,消费者决策过程的五个阶段,1.)问题确认 (Problem recognition) 产生问题或需要 产生问题和需要的原因 与产品的关联 2.)信息收集 (Information search) 个人（家人；朋友；邻居；熟人） 商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） 公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） 经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）,消费者决策过程的五个阶段,3.)购买决策 (Purchase decision) （有两个因素介于购买意图与购买决策之间） 第一影响因素是他人态度 (Attitudes of others) 第二影响因素是非预期情境因素 (Unanticipated situational factors),消费者决策过程的五个阶段,3.)购买决策 (Purchase decision) （购买决策可分为三类） 例行性购买反应 (Routine response behavior) 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。 有限决策 (Limited decision making) 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。 密集决策 (Extensive decision making) 最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。,消费者购买行为的主要因素,4.) 心理因素 学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使 刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而 生的。 信念与态度 (Beliefs and attitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度 个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉 和倾向.,消费者决策过程的五个阶段,5.)购后行为 (Post purchase behavior) 购后满足 (Post purchase satisfaction) 购后行为 (Post purchase actions) 购后使用与处理 (Post purchase and disposal),现代人消费形态的演变, 商品决策 要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性、个性化，有特色，与众不同。 购价决策 对日用品要求廉价，对个性化，有特色， 众不同产品较不计较价钱。,现代人消费形态的演变, 购买点决策 选在：符合身份地位 赏心悦目 一次 购足之处。 购买心态 有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚 分产品别。 有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型 应让顾客一看就喜欢。,消费者采用新产品的过程,组织市场和组织购买行为,企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼 此依存的伙伴关系。(Business Partner) 组织购买行为的四项特别考虑因素： 1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。 2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。 （因参与决策的出发点，观点，背景不同而异） 3.购买者必须遵守组织政策与策略。 4.需有报价单，合同，交货时间表等。,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets) 工业市场的成员 )少量购买者 (Fewer buyers) )大量购买者 (Larger buyers) )供需双方关系密切 (Close supplier-customer relationship) )购买者地理分部集中(Geographically concentrated buyers) ) 衍生需求 (Derived demand),三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets) 工业市场的成员 - cont. 6)无弹性需求 (Inelastic demand) 7)变动的需求 (Fluctuating demand) 8)专业化购买 (Professional purchasing) 9)决策影响者较多 (Several buying influences) 10)其它特性 (Miscellaneous characteristics),三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets) 工业市场购买者的采购决策 (1)购买情境的主要型态 (2)购买决策的子决策 (3)系统采购及销售的角色,三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets) 工业市场购买过程的参与者 (1)使用者 (User) (2)影响者 (Influencers) (3)决策者 (Deciders) (4)核准者 (5)采购者 (Buyer) (6)守门者 (Gatekeepers),三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets) 影响工业购买者购买决策的主要因素 (1)环境因素 (Environmental factors) (2)组织因素 (Organizational factor) (3)人际因素 (Interpersonal factor) (4)个人因素 (Personal factor),三种组织市场, 工业市场 (Industrial markets) 工业购买者的购买决策过程 (1)确认问题 (2)一般需求描述 (3)决定产品规格 (4)寻找供应商,(5)征求报价 (6)选择供应商 (7)正式订购 (8)绩效评估,三种组织市场, 中间商市场 (Reseller markets) 中间商市场的成员:批发；零售 中间商的购买决策 (1)独家搭配 (Exclusive assortment) (2)深度搭配 (Deep assortment) (3)广泛搭配 (Broad assortment) (4)混合搭配 (Scramble assortment),三种组织市场, 中间商市场 (Reseller markets) 中间商面临三种购买情况 (1)新产品情境 (New-item situation) (2)最佳供应商情境 (Best-vendor Situation) (3)较佳交易条件情境 (Better-item situation),三种组织市场, 中间商市场 (Reseller markets) 中间商的购买决策 (1)家庭经营小商店的老板 (2)商品经理 (Merchandise manager) (3)采购委员会 (Buying committee) (4)商店经理 (Department Manager) 影响中间商购买决策的主要因素,三种组织市场, 政府市场 (Government markets) 政府机构市场的成员 政府机构的购买决策 政府机构购买过程的参与者 影响政府机构购买决策的主要因素 政府机构购的购买决策过程,购买行为 讨论问题 (新加坡),1.消费与浪费是两个完全不同的概念。高消费促使社会进步，浪费则是死亡之路。评述之。 2.超前消费是目前市场中的普遍现