品牌策略与市场营销.ppt

品牌策略与市场营销,一、格物致知-品牌内涵的理性思辨 二、形神相随-品牌精神的深层探究 三、物以类聚-品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣-品牌形象的全面导入 五、物有所值-品牌资产的精心管理 六、由此及彼-品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变-品牌文化的不断创新 八、案例研究-龙头股份的品牌家族,讲课提纲,新2网址,一、格物致知 - 品牌内涵的理性思辨,品牌是什么? 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证,一、格物致知,品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。,美国市场营销协会 （AMA）,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。,大卫.艾格 （奥美的创办人）,品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。,Jeff.Bezos (Amazon 公司CEO）,品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。,Michael Perry (Unilever 公司董事长）,品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。,Judie Lannon,品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证。,奥美公司,二、形神相随- 品牌精神的深层探究,品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神,二、形神相随,品牌的六层含义,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,一个品牌首先给人带来特定的属性。 奔驰 表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。,一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。 属性需要转换成功能和情感利益。 耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。 优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,品牌还体现了制造商的某些价值观。 奔驰 体现了高性能、安全、威信等等。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,品牌象征着一定的文化 奔驰 意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,如果品牌是一个人、 一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。 开 “宝马”、坐 “奔驰”,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6、使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5 、个性,6 、使用者,品牌持久的含义,实力型品牌,有一个核心的产品利益并不断 努力改进。,探索性品牌,不断把握顾客的需要，随着人们 需求的变化而成长。,象征性品牌,将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化。,识别型品牌,作用于人们的想象，帮助人们 表现自我。,建立品牌精神,与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话，例如“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发,品牌精神必须具有两个特征 ,三、物以类聚- 品牌关系的合理建构,多品牌组合体（品牌家族） 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌,三、物以类聚,每个人都以同一音调唱歌,并不就意味着和谐,弗洛伊德,多品牌组合体 (品牌家族),一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。,多品牌组合体,宝洁（P&G）,海 飞 丝,潘 婷,飘 柔,多品牌组合体 (品牌家族),使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。,伞型品牌,元 帅 系 列,王 子 系 列,玛 格 丽 特,小 小 神 童,海 尔,伞型品牌的优势,伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。,托权品牌,知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。,Intel inside 在电脑上的使用,杜邦 特富龙 在炊具上的使用,托权品牌,四、丝丝入扣- 品牌形象的全面导入,导入之一 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 品牌识别 导入之三 品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑,四、丝丝入扣,导入之一 品牌定位,品牌定位 就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。,?!,?!,中国企业品牌定位的误区,长城电扇， 电扇长城。,活力二八， 沙市日化。,维维豆奶， 欢乐开怀。,永远的绿色， 永远的秦池。,品牌定位的策略,用于定位的功效，必须是具体而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的 “功能 一流”等华而不实的口号。,从产品功效的角度,突出产品优秀的品质， 而且是与众不同的品质。,从产品品质的角度,每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。,从目标市场的角度,当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。,从价格的角度,从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。,从观念的角度,突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。,从利益的角度,导入之二品牌识别,作为产品的品牌,产品范围 产品特性 质量 价值 使用体验 用户和原产地,作为组织的品牌,组织特性 区域性或全球性,作为人的品牌,品牌个性 品牌与消费者的 关系,作为符号的品牌,视觉形象 标识和品牌历史,导入之三品牌沟通,品牌的生命力，最终要看能否获得市场和消费者的认可。 当前， 商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。,经典的 品牌广告语,这是人们最熟悉的一句广告语。简单而又意味深长，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。,味道 好极了,雀巢咖啡,作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。 与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品味咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。,滴滴香浓 意犹未尽,麦斯威尔咖啡,这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。 它既反映M&M巧克力的独特之处，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使它在手上停留片刻。,M&M巧克力,耐克通过以Just do it为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。,Just do it,耐克,“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个普通品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。,诺基亚,科技 以人为本,?!,?!,品牌沟通质疑,白象电池 white elephant,Seven up 七喜,芳芳人参霜,五、物有所值- 品牌资产的精心管理,五、物有所值,品质认知度 品质认知度的构成 品质认知度的价值 品牌联想 品牌联想的价值 品牌的其他资产所在,品牌资产五大元素 品牌忠诚度 品牌忠诚度的层级 品牌忠诚度的价值 品牌知名度 品牌知名度的层级,品牌资产的五大元素,品牌忠诚,品牌知名度,其它,品牌联想,品质认知,品牌忠诚度 (Brand Loyalty),品牌忠诚度， 是指消费者持续购买 同一品牌的商品，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格， 也不动心。,品牌忠诚度的层级,无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺购买者,品牌忠诚度的价值,品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。,1、降低营销成本,好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。,2、易于铺货,品牌忠诚度的价值,品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。,3、易于吸引新的消费者,品牌忠诚度的价值,当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。,4、面对竞争有较大的弹性,品牌忠诚度的价值,品牌知名度 (Brand Awareness),品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。,无知名度,提示知名度,未提示知名度,品牌知名度的层级,第一提及知名度,品质认知度 (Perceived Quality),品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。,服务程度,高品质 的外观,可信赖度,耐用度,品质认知度的构成,功 能,特 点,品质认知度的价值,品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于,品牌联想 (Brand Association),品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的联想， 像麦当劳， 消费者可能会联想到 汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂,品牌联想的价值,差异化,提供购买的理由,创造正面的态度及情感,品牌延伸的依据,品牌的其他资产所在,著作权,注册 商标,专利权,六、由此及彼- 品牌名称的谨慎延伸,品牌延伸的途径 品牌延伸的误区,六、由此及彼,这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。 “海尔” 从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。,1、系列化,品牌延伸的途径,由,及,此,彼,六,是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。 “皮尔.卡丹” 是个分布在145个国家的有19万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有800多种商品分享着 “皮尔.卡丹”的荣耀。,2、多元化,品牌延伸的途径,由,及,此,彼,六,?!,?!,三九胃泰 啤酒,派克笔 生产低档产品,荣昌肛泰 口服液,品牌延伸的误区,由,及,此,彼,六,七、守成知变- 品牌文化的不断创新,品牌的背后是文化 品牌文化的持续创新 麦当劳的做法,六、由此及彼,品牌的背后是文化,守,知,成,变,七,可口可乐 代表着美国的文化,松下的 “自来水理念”,孔府家酒,品牌最终要获得消费者的认可，因此必须牢固树立消费者满意度第一的观念，认真研究消费者的需求。,1、牢固树立消费者 满意度第一的观念,品牌文化的持续创新,守,知,成,变,七,麦当劳,不要让顾客在柜台边等候30秒以上 这是人与人对话时产生焦虑的临界点,2、经常给品牌输入 新的故事和内涵,品牌文化的持续创新,守,知,成,变,七,海尔 “能洗红薯的洗衣机”,恒源祥的故事,美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得23项国际专利，其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片一亿片。,3、精益求精,品牌文化的持续创新,守,知,成,变,七,八、案例研究- 龙头股份的品牌家族,龙头股份公司 品牌家族 联合利华 瑞士SMH公司 龙头股份情况 互补型品牌家族 消费者认同情况 整合措施,八、案例研究,案,研,例,究,八,案,研,例,究,八,品牌家族 (Brand Houses),案,研,例,究,八,品牌家族 是属于同一个公司的同类产品 （同档次竞争性产品和不同档次产品） 的不同品牌的组合。 品牌家族 应该是同类产品的品牌组合， 同类产品可建立品牌家族联系的血缘 和纽带。,案,研,例,究,八,和 路 雪 蔓 登 琳,案,研,