“熊猫,再见”汶川地震寄养熊猫离昆事件营销方案.ppt

熊猫，再见！ 汶川地震寄养熊猫离昆事件营销方案 市场营销部 2012.6.13,2008年5月12日14点28分，四川省汶川发生7.8级特大地震。位于映秀的卧龙中国保护大熊猫研究中心遭到重创，数十只大熊猫亟待转移救助。 云南开展“汶川大救援，云南大行动”，云南野生动物园捐赠150万元，为卧龙暂养3只2岁的大熊猫，她们分别是思嘉、美茜、芊芊。 4年过去了，当初的大熊猫宝宝已经长大，她们将陆续离开昆明，回到新的大熊猫基地雅安，成家立业。 然而，大熊猫早已不是昆明人心中的客人，而是实实在在的朋友。 离别的日子越来越近，我们，将怎样怀念她们,目录,开展熊猫活动的可行性分析 7、8月份营销目标 熊猫活动排布 新闻发布计划 广告发布计划 费用预算,目录,开展熊猫活动的可行性分析 7、8月份营销目标 熊猫活动排布 新闻发布计划 广告发布计划 费用预算,动物对游客量的影响 我园2007年到2012年共有20个游客增量明显的月份，主要影响因素所占数量分别为 动物11个 节假日变化6个（其中4个单独影响） 团队5个 路况2个 动物因素对游客量的影响占55% 刨除不可控制因素：节日变化，动物对游客量的影响占78.57% 可控的影响游客量的因素为动物78.57%，团队21.43% 由此可见，可控的影响游客量的主要因素是动物，因此动物方面的活动对游客量增长益处最大,动物影响游客量的方式 2007年10月、11月、12月增长突出大熊猫，四不像猴子以前没有新闻 2008年7月、8月增长突出大熊猫来昆明以前没有新闻 2008年9月增长突出吸毒大象，大熊猫，第一个中秋假期以前没有新闻 2008年10月增长突出红毛猩猩，吸毒大象，大熊猫，爬行动物馆以前没有新闻 2009年8月增长突出森林童话世界，深入虎穴以前没有新闻 2010年10月、11月增长突出团队，犀牛馆开放以前没有新闻 2011年4月增长突出孔雀文化节以前没有新闻+广告 2011年7月增长突出动物狂欢节（7月中旬报道），情圣猩猩培培（6月中旬开始连续报道）广告 可见，通过动物影响游客量的方式均指向“以前没有”，即新的动物或动物新的展示方式,2008年7、8月游客量增长明显动物+新闻 2011年4、7月游客量增长明显动物+新闻+广告 从上表可以看出，2011年4月、7月虽然用了大量广告，增长率却不及2008年7月、8月仅使用新闻的大熊猫，说明大熊猫的影响力大。因此对大熊猫进行合适的营销能较大提高游客量,大熊猫对游客量的影响,熊猫馆目前吸引游客的困境 熊猫刚到昆明时，很多人来看熊猫新奇，小宝宝 后来看熊猫的人没有那么积极了寻常了，反正都能看到 通过熊猫提升游客量的机遇 大熊猫芊芊即将回四川 熊猫走了就看不到了=以后没有 还有很多人不知道昆明有大熊猫=以前没有,营销思路 云南野生动物园是云南唯一拥有大熊猫的地方 大熊猫长大了，即将回到四川，并且芊芊很快就要走（引申义：其他熊猫也要走了） 大熊猫在昆明的日子不多了，但是目前还在 媒体思路 新闻大熊猫要走扩大影响 广告大熊猫要走，但是现在还在作为新闻的补充，避免让人认为大熊猫已经走了,熊猫馆目前吸引游客入园的困境及机遇,策略目的及方向 策略目的 通过熊猫走提升7、8月份游客量 如熊猫能在9月引进以全新面貌吸引10月游客量 策略方向 对外新闻+广告宣传熊猫吸引入园 对内熊猫馆活动+气氛的营造切合主题 对内游览体验的改善增加其他动物的游览体验（观赏形式的创新+互动），让游客切实感受到明显的进步，增加对我们的认同感：即便没有熊猫，云南野生动物园仍然值得游览促进重复、扩散消费。具体计划为动物狂欢节、动物饲养员、动物小课堂、动物丰容等（另案）,目录,开展熊猫活动的可行性分析 7、8月份营销目标 熊猫活动排布 新闻发布计划 广告发布计划 费用预算,针对的客户及规模 还不知道云南有熊猫的本地游客吸引点：新奇 熊猫来后看过熊猫的本地游客吸引点：即将看不到，珍贵,昆明市常住人口6432212人 有孩子的父母（25岁-45岁）1724566人 孩子（2岁-16岁）996859人 未婚或已婚无孩的年轻人（18岁-35岁）1113296人 我们的目标客户群共计3834721人 占昆明市总人口的59.62% 其中有消费能力的人群（除小孩）2837862人 占昆明市总人口的44.12%,通过新闻+广告的形式覆盖目标人群的80%，即300万人，吸引其中的5%入园，即15万人 2012年7、8月份计划增长游客40%，45354人，总人数达到158740人 计划增长收入45354人60元/人+45354人80%车30元/人=3809736元,营销目标,目录,开展熊猫活动的可行性分析 7、8月份营销目标 熊猫活动排布 新闻发布计划 广告发布计划 费用预算,6月熊猫活动排布 主题：熊猫，再见！ 熊猫远程相亲 联系雅安，提供3张适龄雄性大熊猫的资料及图片、体液（？），制作成大图，让芊芊再云南先看图选“老公” 熊猫，谢谢你！ 空运雅安竹子：让熊猫平稳度过缓冲期 熊猫爱喝奶，再喝一次 特别的熊猫，特别的人：寻找为它们调配飞机的机场人员，开道的警察，给它们拍照的记者，迎接它们的市民，照顾过它们的饲养员 征集祝福：制作祝福墙，征集祝福，印刷后贴于祝福墙上长期保存,熊猫记忆 全城收罗 做熊猫纪念品：请市民提供素材（视频、照片等，做成纪念册），提供的市民免费参加送别会获赠纪念册 熊猫记忆征文、征图：“我记忆中的那只熊猫” 熊猫的送别会 出发前一日：历来的饲养员进入运动场，洗澡，吃云南竹叶，喝幼年的奶，送别的人写祝福语，送礼物，留下足印在熊猫纪念墙 出发当日：起床、吃饭、串笼、上车、机场、出发、到达,物料、人员需求及预算 制作相亲对象图片 1000元 长期保存的祝福墙 3万元 纪念册1000册 2万元 熊猫纪念墙 2万元 脚印4枚 1000元 奶粉 200元 兼职学生2人，1个月 3000元 共计 75800元,7月、8月熊猫活动排布 主题：我们爱思嘉 思嘉粉召集令 通过各种途径召集思嘉在全世界的粉丝，参加“我们爱思嘉”粉丝见面会，10名铁杆粉丝免食宿 “我与思嘉，那些吃货的故事”全国征文 讲述与思嘉之间发生的故事，或你眼中的思嘉。优秀作品制作“我们爱思嘉”纪念墙展播，并赠送思嘉的纪念册或脚印 思嘉照片展 征集思嘉从小到大的照片，为思嘉制作纪念册，并在“我们爱思嘉”纪念墙展示思嘉的成长过程,吃货比拼 思嘉号称熊猫届两个吃货之一，江湖人称“北二胖，南思嘉”，7月每个周末普通游客参与，吃窝头，胜者赢得思嘉脚印一枚 思加粉丝见面会 来自全国各地的思嘉粉聚集在云南野生动物园，为思嘉庆祝6岁生日（8月12日）,物料、人员需求及预算 思嘉粉丝10名2天食宿费 4000元 “我们爱思嘉”纪念墙 2万元 思嘉纪念册1000册 2万元 思嘉脚印20枚 5000元 吃货比拼食物 8000元 思嘉粉丝见面会 1万元 兼职学生2人，1个月 3000元 共计 70000元,目录,开展熊猫活动的可行性分析 7、8月份营销目标 熊猫活动排布 新闻发布计划 广告发布计划 费用预算,新闻发布平台选择 通讯社，本地都市类报纸，交通、音乐类电台，新浪微博，门户网站，天涯、猫扑、豆瓣等社交社区 影响力 报纸100万人60%=60万人 电视200万人60%=120万人 电台150万汽车+50万大学生=200万人 手机报30万,新闻发布计划,新闻发布计划 6月9篇 6月15日熊猫要走了 6月18日熊猫纪念册征熊猫记忆 6月20日征集祝福 6月21日“我记忆中的那只熊猫”征文、征图，熊猫周末远程相亲 6月23日熊猫看相片相亲 1.5万元 6月25日寻人“特别的熊猫，特别的人” 6月27日空运川竹，准备回家 时间待定熊猫的送别会 1.5万元 时间待定熊猫，再见！,发布目标 报纸报道30篇 电视报道20次 电台报道20次 手机报报道3次 网站报道500篇 费用 3万元,新闻发布计划 7月、8月7篇 7月9日思嘉粉征集令 7月11日“我与思嘉，哪些吃货的故事”全国征文 7月12日吃货比拼周末举行 1.5万 7月14日吃货比拼 7月17日寻找思嘉的照片 8月10日思嘉粉丝见面会将举行 8月12日思嘉粉丝见面会 1.5万,发布目标 报纸报道25篇 电视报道18次 电台报道18次 手机报报道1次 网站报道300篇 费用 3万元,目录,开展熊猫活动的可行性分析 7、8月份营销目标 熊猫活动排布 新闻发布计划 广告发布计划 费用预算,符合目标客户群体媒体接触习惯的备选媒体 1、手机广告选择受众为中国移动手机客户的短信广告，手机报广告 2、选择代发为主，直发、邮寄为辅进行投放的DM广告 3、选择商业中心、步行街、十字路口的建筑、公交车身媒体 4、选择QQ，搜狗拼音，百度搜索，淘宝网，优酷/PPS，360安全卫士针对昆明市场投放 5、院线映前广告、楼道/电梯广告、KTV广告,广告发布计划,从备选媒体中选择3-4种发布,媒介物及发布形式、预算 商业中心建筑物广告顺城LED视频80天 8万 途径商业中心、步行街、十字路口的公交车身媒体白马广告1辆3个月 8.4万 途径商业中心、步行街、十字路口的公交站台30块1个月 16.8万 院线映前广告选择投放6月潜艇总动员或马达加斯加3、7月画皮2、8月敢死队2（影响力：5场/天150坐/厅