《国际产品决策》PPT课件.ppt

第九章 国际产品决策,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,第一节 产品概念与国际市场产品计划,一、产品整体概念 二、产品质量与ISO9000质量认证 三、国际市场产品计划,一、产品整体概念,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，近年来，科特勒为首的北美学者更倾向于按照以下五个层次来表述产品整体概念。,整体产品,1. 核心产品：向顾客提供基本效用和利益。 2. 形式产品：产品的基本形式，形式产品由五个方面构成，即品质、式样、特征、品牌和包装。 3. 期望产品：购买者在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4. 延伸产品：顾客购买产品时，附带获得的各种利益综合，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等等。 今天的竞争本质上说，发生在延伸产品层次，延伸产品能把公司的产品与竞争者的产品区别开。 5. 潜在产品：现有产品可能演变的趋势和前景。,产品整体的层次,二、产品质量与ISO9000,ISO9000质量认证体系 P294,三、国际市场产品计划,什么是产品计划？ P296,第二节 产品组合（补充）,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合相关性（Consistency）,产品组合（Product Mix）：是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。 产品线（Product Line）：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目（Product Item）：是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。,产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。 产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。 产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,P&G公司的产品组合,产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6,二、优化产品组合的分析,产品组合状况直接关系到销售额和利润水平。企业必须对现行产品组合系统分析和评价，并决定加强或者剔除某些产品线、产品项目。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。它主要包括两个步骤： 产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析,（一）产品线销售额和利润分析,1 2 3 4 5,0,10,20,30,40,50,销售额,利 润,（二）产品项目市场地位分析,产品项目市场地位分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析，全面衡量各产品项目的市场地位。,三、产品组合决策,扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线现代化决策,（一）扩大产品组合,包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。 前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机； 后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。,当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。 当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。 扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。,（二）缩减产品组合,在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。,（三）产品延伸,任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 1.向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。,案例：对阿里巴巴“诚信通”的抱怨,在2007年初刚刚用诚信通服务的时候，感觉还是还是有点效果。因为那个时候的诚信通会员还没有现在这么多，诚信通会员的企业营业执照都经过权威第三方认证，申请2800元/个的诚信通服务能在一定程度上突显企业的身份，每个诚信通会员商铺也能在阿里巴巴网站获得相对较多的点击量。 但是，随着诚信通用户的增多，最恼火的是诚信通的延伸产品-个人诚信通以及企业建站“旺铺”的推出，现在不管是企业还是个人都可以很轻易的在阿里巴巴网站开商铺，越来越多的良莠不齐的卖家在那里发生恶性竞争，是否能够吸引到优质买家可想而知。,诚信通企业会员的营业执照需要经过第三方认证，并且在阿里网站获得排名靠前的优势，个人诚信通会员只需要经过支付宝实名认证，旺铺不需要认证。换句说话，阿里巴巴B2B服务已经不再是专门针对企业，延伸到企业、个人不限，即所谓从“企业对企业”到“商人对商人”的拓展。 很显然，面向个人用户以及低端市场的个人诚信通服务和旺铺的推出，从“企业对企业”到“商人对商人”概念延伸，虽然能在短期内拓宽盈利空间，但从长远来讲会淡化“企业诚信通服务”的品牌价值，打破阿里巴巴先前作为专业的企业对企业的B2B网站的形象。,2.向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。 3.双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地 。,案例：丰田的双向扩展,丰田在中档产品“花冠”的基础上，为高档市场增加了“佳美”，为低档市场增加了“小明星”，并且为豪华汽车市场推出了凌志轿车。,第三节 国际产品的设计策略,一、标准化和差异化 二、产品系列的选择方案 合并书中第二节与第三节的内容,（一）国际产品的标准化策略 1.国际产品的标准化策略概念:产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。如麦当劳公司、微软等。 2.主张产品标准化的人依据是：国际交流和其他世界性的社会化力量已经使得相当数量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的优质可靠而价格又适中的产品的需求。（世界是平的）,一、标准化和差异化,3.实行标准化的原因 生产规模性(经济) R&D的规模性 营销活动的规模经济性 消费者的流动性 国家形象（原产地） 市场上的统一形象 技术影响,（二）国际产品的差异化策略,1.国际产品差异化：是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。产品差异化要求生产不同的产品来适应独特的文化规范和产品使用方式。 2.采用国际产品差异化策略的原因 使用条件和环境的差异 市场差异（收入水平、包装形式、产品接受程度） 强制性因素（贸易保护、税收、政府规定）,（三）标准化与差异化策略选择时考虑的因素,成本与利润的关系利润最大化 产品的性质，标准产品还是非标准产品；生产资料还是消费资料（差异） 市场上消费者的需求条件 产品使用的自然条件 国家的技术标准和法律规定 竞争条件（状况）,二、产品系列的选择方案,产品和宣传的直接延伸 产品延伸、宣传改变 产品改变、宣传延伸 产品和宣传的双重改变 设计并开发全新的产品,（一）产品与宣传的直接延伸,当产品用途和使用方式在国外市场没有改变的时候，可以采用不改变产品和宣传的内容。 特征：标准化、无差异、规模生产 案例1、可口可乐 案例2、吉列剃须刀“男人的最佳选择” 优点:节省成本。大规模生产,降低生产成本和广告成本。为企业和产品在国际市场上树立统一形象,。 对我国企业而言，所出口的国家或地区文化和消费水平与我国接近，经济发展阶段与我国相同时可以采用。,（二） 产品延伸，宣传改变,当产品用途在各国不同，使用方式相同时，产品可保持不变，改变宣传策略。 案例1：中国中成药出口到国际市场很受欢迎，但不能用难以令国外消费者理解的中医字眼如“补气”、“补虚”等字眼来作广告宣传。,（三）产品改变，宣传延伸,产品在国外市场用途基本相似，使用条件和习惯略有差别。 案例1：日本的家电进入香港市场，他们发现香港人喜欢用电饭锅蒸食品，并希望能透过锅盖看到食物是否蒸熟，便把锅盖改为透明的。产品十分畅销。 案例2：埃克森公司根据世界各地的不同气候条件，适当地改变其汽油配方，但在信息传递方便采用了标准化的方式，以“把老虎装进你的邮箱”为主题进行宣传。,（四）产品和宣传双重改变 产品的用途和使用方式在国外均不同。 （五）设计并开发新产品(产品创新) 为了适应国外市场的完全不同于国内的需求，必须有针对性地生产新产品出口。,第四节 国际市场新产品开发,一、新产品的含义和分类 （一）新产品的含义 （二）新产品的分类 全新产品 改进型新产品 换代新产品 仿制新产品 市场再定位新产品 降低成本型新产品,（三）发展国际新产品的策略 1.获取策略:企业不通过自己的研发，直接从外部购买某种新技术的使用权或者某种产品的生产权。 直接兼并 购买专利 许可 2. 创新策略：企业主要通过自己的力量来开发新产品。 企业内部创新 企业外部,二、新产品开发过程,1.提出新产品的构思(设想) 2.新产品的构思(设想)的筛选 3.新产品概念的发展和测试 4.制定营销战略计划 5.商业分析 6.实体产品开发 7.市场试销 8.商业化,新产品失败的主要原因 对潜在的市场容量的错误估计 对市场竞争的激烈程度预计不足 成本过高 缺乏有效的管理,案例：宝洁“激爽”新概念无人问津,宝洁公司在进军中国市场上也不是一帆风顺的。就拿宝洁公司花费了三年时间耗资十亿力推的沐浴产品激爽来说，2002年6月，当保洁公司推出激爽的时候，吸引了无数人的目光，但激爽品牌的市场占有率一直徘徊在3%左右，无法与六神等其他沐浴品牌竞争。就在短短的3年后，宝洁公司无奈的宣布停止激爽的生产。 究其失败的原因，专家指出，关键在于广告诉求的超前性。宝洁公司并没有对中国消费者的心理进行全部的了解，类似“新奇和刺激的体验”这样的沐浴概念，并不被普通消费者所接受。目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。这反映出了激爽品牌的市场定位有问题。,案例：史上十大失败操作系统 Vista名列其中,它体积臃肿，运行速度的缓慢，它的昂贵的价格，它的混乱的版本号，它的安全缺陷，它的软件硬件的不兼容性以及其他一些无能的表现，都证明它在这个名单中的当之无愧。 Windows Vista发布之后，有三分之一的个人电脑选择降级操作系统版本，选择使用Window XP。,第五节 产品生命周期 PLC（补充）,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期各阶段的营销策略,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,导入期 导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。 成长期 成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。 成熟期 产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。在此阶段，企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。分为成长、稳定和衰退三个时期。 衰退期 当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品步入了衰退期。,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,三、PLC各阶段的特征,四、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销费用，迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，比如大多数消费者还不了解这种产品，已经了解这种产品的人急于求购，并且愿意按照比较高的价格购买；企业面临潜在的竞争者威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，以尽快收回投资。 （2）缓慢撇脂战略。即以高价格和低促销费用推出新产品。高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。这种策略可以在市场面比较小，市场上的大多数消费者已经熟悉了该产品，并且愿意出高价，企业潜在的竞争威胁不大，且其经营目标是短期利润，而不是长期占领该市场等情况下运用。,（3）快速渗透策略。即企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。在市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采用这种市场策略。企业虽然在短期内的利润有限，但是可以快速占领市场，从而获得长期利润。 （4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。,案例：iPhone 登录中国内地,中国联通与美国苹果公司于2009年10月30日晚间联合在京举办了iPhone手机进入中国内地市场的上市首销仪式。 中国联通将按照此前公布的“24个月合约计划”资费以及裸机资费两种方式销售iPhone。参加“24个月合约计划”的iPhone联通iPhone手机用户，需预存不同额度的话费并至少在网两年，入网时一次性交纳的费用则分别是iPhone 8G 5999元、iPhone 3GS 16GB 6999元和iPhone 3GS 32GB 7999元。 裸机价格涵盖所有中国联通引入的三种版本iPhone手机，其中，iPhone 3G 8GB价格为4999元，iPhone 3GS 16GB价格为5880元，iPhone 3GS 32GB价格为6999元。,自10月31日起，中国联通将在30个省会城市举办各省的首销仪式，全国285个城市的700个自有营业厅将向公众销售iPhone手机。从11月1日开始，中国联通在全国各地的社会合作渠道的iPhone授权售点也将陆续对外发售各款iPhone手机。 2009年11月在中央台播放“只在iPhone”的广告,成长期营销策略,成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。针对成长期的特点，企业为了维持其市场增长率，使得获取最大利润的时间得以延长。成长期是企业获利的关键时期，企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，要突出一个“稳”字。可采取以下策略：,（1）进一步改进和完善产品。根据消费者在导入期的反馈对产品进行改进，比如增加新的功能，提高质量，改变款式，跟进服务等，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更加广泛的需求，以便吸引更多的消费者，增大销售额。 （2）寻求新的细分市场。通过细分市场，找到新的尚未满足的市场空间，根据顾客需要组织生产，同时进入新的分销渠道，以便快速进入这一新的市场。 （3）改变广告宣传重点。将广告宣传的重点从导入期的介绍产品转到建立产品的形象、塑造产品的品牌上来，以便维系老顾客，吸引新顾客。 （4）在适当的时期采取降价策略。降价可激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机从而采取购买行动。,成熟期的营销策略,（1）市场改良。也称市场多元化策略，开发新产品，寻求新用户。 使顾客更频繁使用 使顾客增加每次的使用量 发现该产品的新用途 （2）产品改良。改进产品品质或服务。 质量改进 特点改进 样式改进 （3）组合改良,衰退期的营销策略,（1）集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道等等。 （2）维持策略：把销售维持在一个低水平，准备随时退出市场。 （3）榨取策略：大部降低费用。,营销目标,战略,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（1）增加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,第六节 国际市场产品品牌,一、全球