麦点行销-方迪家园高层产品策略建议.ppt

方迪家园高层产品 策略建议,2003-12-17,现状分析,方迪家园 地处市中心区高品质中价位的精品住宅,地处和平与铁西区的交界， 是一个极具升值潜力的城市中心地块,推广核心利益点,现状分析,建筑形式:典式高层，一梯四户。四户在层内的分布都有采光和朝向不同程度的缺陷。 户形结构和面积：163平米南北朝向的户型，其三间卧室全部临街，噪音和把山是购消费者最大的购房抗性；同面积东西朝向的户型除有上述的共同点之外，朝向是重中之重的最大阻碍。128平米的两个户型，统一的问题就是没有对流通风，但户型结构设计紧凑，功能分区合理，朝南的正向户型则是客户认可，并销售顺畅的户型；而同样受到朝向的制约，东向的户型销售极差。,现状分析,价 格：高层均价3100元平米，就地理位置而言，价格是适应市场定价规律的，但高层的综合性价比在市场竞争中却无太大的竞争优势，使得高层产品的销售状况较差。 竞争对手：区域市场以多层产品供应为主，主力面积供应集中在80120平中等户型面积，二室二厅或三室二厅的结构。产品以园区有一定的规模，建筑、景观较有风格，使得产品定位与目标客层的需求接近，用高性价比来赢得客户的认可，从而形成大量分流的本案潜在客户的竞争市场形式。,方迪家园高层产品自7月26日上市以来，销售状况惨淡，5个月共售17套（163平仅售4套）。归其重点原因有四： 典式高层，市场接受底低； 户型供应面积单一且偏大； 大面积的户型至少一个功能间临街，户型功能实用性差； 与竞品相比，性价比没有竞争力。,销售状况,结论：方迪家园高层产品的市场定位需重新调整。,本案地域分析,所属地块概念 铁西新区的CBD核心地带,交通：铁西区的交通“主动脉”之一,主干道： 次干道： 商业街：,本案所在的建设大路是一环路联接铁西、和平的主干道之一。 是铁西区通往和平最重要的交通枢纽，同时也是沈阳市仅有的三条八车道马路之一。 本案西侧的兴工街紧临规划中的CBD中心，并与北二路汽车销售服务一条街相贯通。 整体位置处在铁西区的东部，对和平区的辐射能力较强。,建 设 大 路,保 工 街,一环,南 五 马 路,沈阳站,CBD,兴工街,兴华街,北 二 路,本案,沈 辽 路,二环,二环,二环,东西快速干道,太原街,区政府,铁百,西塔街,胜利大街,CBD和CBD物业,能称之为CBD中央商务区的区域必须是经济科技文化中心和通往机场、车站、城市主要公路的交通中心，两者均要求绝对密集。CBD因为聚集大量高收入、高品味的公司、人群以及为之服务的进出入公司和人群，而产生了CBD商圈和CBD物业。 以北京CBD为例：聚集了北京市70%的涉外企业，共2075家。其中475家为跨国机构，北京市共160家世界500强企业CBD区占120家。区域聚集白领7万人，写字楼43座。为CBD服务的自由职业者和小型公司的进出入人员共35万人。 为满足这些人员的居住办公需求，CBD区形成了以下几种物业形态：,商务：铁西新区规划中的商贸金融产业带,金融 本案的南侧，正在建设一座占地2万平方米、建面近8万平米、高30层的金融大厦，这将为本地区带来融资的巨大潜力。 酒店 区域内太原街地区有三座四星级酒店（新世界、商贸、金都），一座正 在建设中的五星级香格里拉国贸酒店。 铁西新区未来商务规划 在本案建设大路南侧规划建设一座高楼总部大厦，项目占地7000平方米，建面6万平米，高层30层以上的商务、办公综合性星级酒店。 铁西广场拟建一座国际商务中心大厦，项目占地1万平米，建面8万平米，高30层以上的综合性国际商务大厦。,商业：和平和铁西零售贸易最发达的商业区分布左右,和平区太原商业街 距本案仅1000米的商业区。是沈阳市的零售贸易中业态档次最为高级的商业区，是大型、高档百货和品牌专卖店最为集中的地区。集合了沈阳市百货业排名第一、三、四的三大百货：中兴、联营、新世界。三大百货年营业额占全市零售贸易业前三十强企业年营业总额的33.5%。 其中新世界百货是沈阳市具备唯一性质的最高档的百货，客户范围辐射整个辽宁省，拥有固定消费会员一万余人。 连锁品牌百货百盛、万达商业广场、和沃尔玛超市沈阳第二家店于年正式营业了。 太原街地区在概念上相当于上海的淮海路。 铁西区铁百商业街 距本案仅1000米，是铁西区唯一零售贸易最集中的商业区。业态档次为中低级，以大众百货和中、低档家电为主营。,商业：沈阳市规模最大的汽车贸易产业带,北二路的汽车产业是铁西新区重点发展的产业带之一，是沈阳市品牌汽车销售规模最大的地区。一期占地万平方米，规划30个汽车项目，现有26余家汽车销售店在建，其中有6家品牌汽车展销店（众志诚、奇瑞、本田、雪铁龙、马自达、通用）已落成营业。 其中北二路西南角的国际汽车贸易大厦正在建设中。占地.万平方米，高6层。经营范围包括汽车销售、汽车维修、汽车零配件、酒店式商务公寓等。是北二路的标志性建筑。 北二路汽车产业带预计将于明年春节后全部建成投入使用，并将成为沈阳市汽车零售贸易额增长点最高的地区，同时也给该地区带了众多的省内外新生就业人士在此工作、居住。,商业：沈阳市最集中的医药批发市场,小 结,本案处于一个极具商住发展潜力的区域，该区域将成为沈阳市最具发展潜力CBD商贸核心区。 受太原街商业区的辐射，使得本案区域形成了以胜利大街为中心，东部为商业文化区、西部为商务区、南北部生活居住区的显著格局。 CBD商贸区为房地产市场中的商住产品提供良好的生存环境。 医药行业的大型公司驻沈办事处、汽车贸易的销售及售后服务的特约机构；品牌服装代理驻沈办事机构、自由职业人等将成为未来区域内商住产品的潜在消费群。,商住市场现状,和平区03年商住楼代表个案供销状况,数据来源：麦点市场调研小组走访,和平区03年商住楼代表个案供销状况,商住公寓的特征,位置特点：交通便利、靠近商业中心区（例如太原街/西塔/大西电子市场/中街/等）或行业聚集区（海关附近/三好街等）。对人文环境要求不高，位置上没有酒店式商务公寓和纯写字楼好。 产品特点：典式或板式高层，简装修交屋，有独立卫生间和小型的厨房，不带家电家具，和写字楼相近的简单商务配套设施和服务。由写字楼改建的产品可挂牌经营（称为商“驻”），原土地性质既为“商住”公建的，仅可在室内挂牌。商务形象弱于写字楼。 主力客户：与周边产业密切相关的民营、个体小型公司、个人办公室、驻外办事处，对自身企业形象要求不高，更看中价格和物业位置。 主要卖点：售价比相同区位住宅略贵，但比相同区位写字楼便宜很多。对事业发展不确定因素很多的私营、小型公司业主来说，相较写字楼投资少，月供替代租金而自有产权，用途上还可转为自住。沈阳市写字楼极少30-50m2超小面积供应，商住公寓满足了人数极少公司的需求；中大面积产品则满足了白天办公晚上睡觉的需求，为入住公司节约费用。 案例：方迪大厦、当代程式、力创大厦、腾龙国际商务公寓、天阔华城,沈阳市的商住市场起步较晚，从00年底01年初开始形成成熟的商住大厦产品形态，01年底才有“商住公寓”的概念。03年销售性商住项目总供应量13.3万平,总销售量7万平,总供销比53%。 和平沈河两区60%项目年销量在1万,最好销售量为半年1.2万;最差项目为年销0.1-0.4万。年销量小与个案供应规模小有关，并大部分项目处于尾房消化，已逐渐退出市场。普遍供应量在1-2万之间，最小个案0.5万（当代程式）,最大个案仅一例为5万(方迪大厦）。 交屋标准多数为清水房，三成项目有平米500元左右标准的中档精装修或厨卫初装修。 两区商住项目均以售为主、以租为辅。多数均价集中在4500-4800元之间，租价集中在650-800元之间，比照写字楼属于低档写字楼概念，比周边商品住宅单价略高200-300元左右。 从与写字楼及住宅的价格比较上看，两区商住项目的售价普遍不高，但销售业绩一般的主要原因是各案供应面积普遍偏大，对应的中低档办公公司的需求是以中小面积为主力，供需错位。面积偏大的原因是多数商住项目为滞销写字楼或住宅改建，重新包装后上市的产品。 因为商住市场面向的客层对行业聚集的依赖性，因此项目区域性均极强，无跨区域竞争。,商住公寓市场 点散量小 供需错位,本案SWOT分析,建筑结构：高层产品属框架结构，室内格局的随意拆改，给业主提供更自由的空间组合。 户型面积与结构：128、163平米的供应面积迎合了目前商住市场的目标客户的需求。 价格和付款方式：3100元平米的均价与商住市场的价格相差10001500元平米左右，是有绝对市场价格竞争力的。 物业管理：有丰富的商住管理经验，可提专业的管理服务。,本案的地块是最具有改造商住产品的优势地块之一； 高层产品的主力供应 面积与当前商住产品的市场主力需求相吻合； 主体框架结构，给住宅改商住提供有利条件； 开发商有经营和管理商住产品的丰富经验； 花住宅的价格就能轻松买到商住房，大大降低了置业门槛； 现房发售，做为最大竞争优势与其它竞品争夺潜在客户。,优势,因住宅的产品经营性质将会限制推广中对商住目标人群直接诉求； 产品的配套设施和 物业管理不符合商住产品的要求。,劣势,北二路的汽车销售及售后服务店的经营者将是未来一、二年内对商住产品需求比较集中的人群； 随着铁西新区对本区域CBD区的逐步改造 将会对太原街商圈、铁百商圈形成辐射并给本案带来新的目标客户增长点； 目前区域市场内只有北二路的博润地产有商住产品的供应，且以单户面积为4070 平米的小户型为主，对于客户需求的100170平米以内商住产品，本区域内基本无市场供应。,机会,建设大路以北汽车销售及售后服务区的招标顺利与否及建设速度所形成的区域形象，将直接影响本案上市的时机； 04年沈阳市商住、酒店式产权公寓的市场竞争将日趋激烈。,威胁,建议重新调整高层产品的产品定位为,住商并重的产权公寓,全新的产品概念,和平SOHO 住商时代 新地标,新经济形式下的时代产物 小型、新型公司的创业平台，专业、潮流、国际化 提供一个办公有形象，居住人性化的全新产品,紧临和平，已经被太原街商圈全面辅延； 随着铁西新区对本案地区的改造、建设，使本案的升值潜力与日俱增； 项目周边道路的四通八达，会使业主的出行畅通无阻； 周边南站、太原街成熟的商业与商务配套设施，将给业主的生活带来极大的便利； 户型结构自由拆改，随意组合，让业主真正体会自已做主的快乐； 现房即买即住，减少业主期待之苦，购房无后顾之忧； 方迪物业成熟的物业管理服务，会使业主体会到在SOHO大家庭的满足。,和平SOHO利益点,建议将园区正门设为和平SOHO的主入口，以塑造商务形象。 建议在高层中设小型商务中心，可以为业主提供打字、复印、收发邮件、特快专递等日常商务服务。 设小型商务会晤中心，中心内环境清幽，设若干会晤台，为业主提供基本会晤服务，如提供饮品、纸张等。 提供酒店式服务标准，根据小型公司的需要对业主提供就餐等个性化服务。,产品力提升建议,创意提报,和平SOHO 住商时代 新地标,SOHO,目标消费者,和平SOHO 住商时代 新地标,调性,我们这样表达我们的概念 ,标识设计方案,标识设计方案,我们这样展示我们的形象 ,路牌设计方案,路牌设计方案,路牌设计方案,挂旗设计方案,我们这样阐释我们的观点 ,方迪家园，铁西新区第一站 铁西新区城市规划的新商