市场营销内涵、决策与现代信息化.ppt

1,市场营销内涵、决策 与现代信息化,2,营销管理要思考的 问题：,互动：市场营销管理 成长史？,学习笔记:,3,看表学营销1：社会发展背景及特点？,社会经济状态 营销管理基础 企业成功的目标 强调重点,传统经济 产品与质量及服务 市场占有率 规模与效率 创新型经济 信息与互联网及合作 速度和个性化 技术与服务 未来经济发展 消费者培育及知识营销 客户心智占有率 体验与关系,4P理论：麦卡锡（产品导向） 4C理论：舒尔茨（技术导向） 4R理论：道恩、艾登伯格（顾客导向）,产品（Product） 客户（Customer） 关系（Relationship） 定价（Price） 期望成本（Cost） 节省（Retrenchment） 渠道（Place） 便利性（Covenience） 报酬（Reward） 促销（Promotion） 沟通（Communication） 关联（Relevancy）,看表学营销2：营销组合理论的变化？,4,原有营销模式 创新后营销模式,看表学营销3：营销模式的改革及进化？,力求在企业内制造整套产品 更多地考虑在外部进行采购 注重于按部就班式自我提升为主 更注意以卓越公司为标杆 多考虑独立/单干 更强调跨行业的合作/共赢 依靠层级各部门职能运作 更关注通过跨部门职能而以项目团队来运作 主要以国内或国外为中心考虑市场发展 更注重于全球化和本土化的协调发展 寻找可持续的优势 更愿意不断创造企业新优势 有很多供应商 更看好少数有实力与发展潜力的供应商 追求每次销售都能赢利 更能以通过客户终身购买价值来持续赢利 提出销售为王 更理性地以客户信息为关注焦点 通过广告来塑造品牌 更设法通过整合营销传播并塑造品牌 以交易为中心 更加以关系为中心 留意销售数据 更重视客户数据库建立 是以成本为基础来实施定价 更注重以认知价值或经济价值为基础定价 以通过产品获得利润为共识 更认同通过服务获得利润,图示：营销 业绩达成图,案例：企业发展与营销？,5,金俊一：把世界放进保鲜盒里？ 从营销理念创新到市场产品创新,金俊一简历： 韩国(株)乐扣乐扣总裁。他是一位极具开创精神和领导魄力的企业家。于1978年开始创业，并于1985年成立了(株)乐扣乐扣的前身海纳开碧(Hanacobi)公司。 前瞻观点： 当机立断，宣布放弃原先生产的600种产品，将产品研究、开发、制造和营销的全部精力放在保鲜盒上，孤注一掷向未来的世界级品牌进军。 2007年影响力： 多年来，他成功带领公司员工取得了一个又一个出色的成绩并带领公司全面改革，将产品研究、开发、制造和营销的重点放在乐扣乐扣(LOCK&LOCK)保鲜盒上。目前，公司已经发展成为机能性保鲜盒的专门制造企业，而乐扣乐扣(LOCK&LOCK)保鲜盒在韩国取得了大约74%市场占有率，并在国外得到公认。 1985年，35岁的韩国人金俊一先生做了7年的进口贸易后，萌生了一个想法：我能不能生产并创造出一个韩国品牌的世界级产品呢？HanaCobi家庭用品专门制造公司由此诞生，金俊一用自学了10多年的中文译为“海纳开碧”，意为：打开思想，海纳百川。如今，海纳开碧公司的主打产品乐扣乐扣保鲜盒的用户遍及全球50多个国家和地区，金俊一本人成为韩国中小企业家学习的典范。 1997年初，亚洲金融危机席卷韩国，海纳开碧公司也难逃厄运。金俊一召集企业高层领导共谋未来发展战略，“我们要找到一个市场上最需要，我们能够一炮打响的拳头产品。”那时候，他们已有了600多种产品，但每一种的销售都是业绩平平。 市场调研结果给金俊一总裁带来了一丝曙光，市场上缺少新型密封式的保鲜盒。自从1945年世界第一个保鲜盒诞生至今50多年来，它在给人们的生活带来了很多方便的同时，在技术上几乎没有任何发展。特别是在使用过程中，用PE材料制成的软性盒盖和用PP材料制成较硬的盒身是一对矛盾，造成使用者在开关盒子时会遇到一些麻烦。“我们应该从这里找到突破口。”而且生产保鲜盒还有一个优势，这种产品可以跨越国界，而不受国家、宗教、人种、文化的约束限制，为打开国际市场提供了良机。 1997年4月，一种全新型的四面锁定保鲜盒面世。然而，韩国消费者不买账，他们还是认老牌产品。金俊一深知，新产品的市场认知度是需要经过考验才能提升的，新产品要在不断改进中逐步完善。一年中，在这一小小的保鲜盒上动了21个“手术”，彻底解决了四面开关盒盖“锁头”弯度易折等问题，并将这一发明注册了专利。 经过一年的市场磨练，1998年，新型保鲜盒正式上市。再好的产品要打市场也要有一个形象响亮的名字。具有市场销售头脑的金俊一总裁从保鲜盒打开和关闭时发出的“啪啪”脆响中找到灵感：就叫它LOCK&LOCK(乐扣乐扣)保鲜盒吧。这一琅琅上口并充满快乐的名字一下子抓住了人们的购买兴趣，又在自然而然中将紧扣不漏的双重锁定专利技术和产品质量吻合在了一起。 金俊一根据美国人的消费心理，在美国QVC频道推出20分钟介绍乐扣乐扣保鲜盒的记录片，创下了8分钟销售8000套产品以及日销量7万套的最高纪录。 如今乐扣乐扣保鲜盒有高档、普通和套装等150多种规格不同的产品。金俊一总裁就这样带着同样的方式，又走入了欧洲市场，还在德国QVC电视购物频道销售出7500套乐扣乐扣保鲜盒。海纳开碧公司已经拟定了发展目标，2008年，该企业将成为制造世界最佳保鲜盒的专门企业。 当众多企业从一种产品延伸出多种产品的潮流中，海纳开碧公司反其道而行之，从1997年600种家庭日用产品，到今天1种保鲜盒，从年销售额仅1000万美元，到2003年的10亿美元，乐扣乐扣保鲜盒独闯国际市场，为海纳开碧公司打出了一片新天地。,6,所以：怎样准备营销系列基础知识学习？,2012年度营销系列基础知识的应考学习及辅导培训要点说明： 培训学习的目的：帮助学员系统掌握临考营销师基础知识相关重点概念 和重点知识。 营销师是劳动和社会保障部所颁布的国家职业标准之一。 营销师是指具有掌握市场营销管理原理、技术、方法和工具，能够参与或领导 市场的运作过程，确保企业产品能在所规定的产品范围、市场、质量与 成本等约束条件下完成既定的市场拓展目标的人员 。 “营销师”职业定义：从事市场分析与开发研究，为企业生产经营决策提供咨 询，并进行产品宣传促销的人员。 二. 培训辅导的思路： 1. 将教材重点梳理与难点解读； 2. 结合教材重点理解相应案例； 3. 模拟考试与点评。,7,营销师 成功从营销开始 ！,是指从事市场营销与管理工作，为企业生产经营制定战略规划和营销策略的人员。 随着我国市场经济的发展，对市场营销人员提出了越来越高的要求。 营销师系列职业技能包括： 1.营销员 2.高级营销员 3.助理营销师(国家职业资格三级) 4.营销师(国家职业资格二级) 5.高级营销师(国家职业资格一级) 等五个级别，以利于广大从事市场营销管理人员的职业生涯发展。,营销师 考试内容： 卷册一：职业道德：主要是职业道德考核（题型：单项选择题、多项选择题、共25题）； 理论知识：主要是基础理论考核（题型：单项选择题、多项选择题、共100题，满分为100分）。 卷册二：专业能力：包括案例分析题4题、方案策划题1题（共5题，每题20分，占分100分）。,8,课程简介：,重点理解 ：,市场营销：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。,营销师：培训课程将涉及基础知识和营销师两本教材的重点及关键知识 知识 力求对“市场营销基本理念、市场营销组合、商务谈判基本知 识、商务礼仪与营销道德、市场营销理论的新发展”以及“市场分析、营 销策划、客户管理、团队建设”等重点知识作出梳理和加深理解。,9,10,提示：企业越来越注重打造“职业化团队”！,内涵：1.职业化的工作技能；2.职业化的工作形象； 3.职业化的工作态度；4.职业化的工作道德。,如果“营销”：营造实现有效销售的氛围 交易 市场 = 利润获得 ？,11,然而，为什么要学习和掌握： “营销知识和技能”？,拥有“创新与管理市场”的 能力,12,注意：我们学习要营销师知识 ？还要考证 ？,那请：给我一个理由 ！, 我国实行的是学历文凭和职业资格两种证书并重的用工制度。这是关系到我国劳动者队伍整体素质提高，关系到我国经济方式转变和增强国际竞争能力的一项重大举。（中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定中所提出）, 注重“职业技能鉴定”培训与考证，是因其既是市场发展的需要，更是企业核心骨干综合素质提升的需要，这不仅关系到员工个人发展，更直接影响着企业发展国家核心竞争力 ？,“ 提升自我 知人者智，自知者明” ！,13,专业定位,能力定位,我在培训学习期间，该如何使自己更优秀？,14,试问：营销师是 职业技能 ？,回答：,职业技能 - 是指人在职业活动范围内需要掌握的技能。 人的技能存在于人的身心系统中，在运用时就表现出来。 人的技能结构层次上最外端的表现形式是动作能力。, 言语技能； 肢体技能。, 心智技能 - 指依靠知识的运用、信息的掌握和人际关系的协调用在项目策划、组织管理、技术研究和自动化控制的工作岗位上的新型职业技能。,思考：营销师 ？,重要提示：, 职业技能的特点 ： 1. 是它的养成与知识的学习不一样。, 知识可以在课堂上进行讲授或灌输，而技能一定要在具体工作实践中或模拟条件下的实际操作中进行训练和培养。知识学习是技能养成的基础，但绝不能代替技能的训练，熟练的技能一定要在实践中获得。,2. 职业技能一旦掌握，是不易忘却的。 3. 职业技能根据行业特性分类，有一定的差别。,15,必须清晰：, 职业技能鉴定的本质 - 是一种考试，具有考试所应有的共性特征：1. 是通过一定手段对人的心理素质、社会行为表现、以及专业技能水平 等方面，按一定参照系统进行检测、评估、考察或甄别，以便对人的 各项表现作出比照性的评判或结论。,2. 职业技能鉴定定义 - 是指按照国家规定的职业标准，通过政府授 权的考核机构，对劳动者的专业知识和技能水平进行客观公正、科学 规范地评价与认证的活动。,3. 职业技能鉴定 = 是以社会劳动者为对象，为适应社会就业和各行各 业用人需要而进行的综合性的社会考试。, 职业技能鉴定三特点： 职业技能鉴定以职业活动为导向；, 职业技能鉴定以实际操作为主要依据；, 职业技能鉴定以第三方认证原则为基础。,重要提示：为什么国家要搞营销师培训？,回答：职业技能培训和考核的目的是培养出职业或工作岗位上需要的人。而要证实人的实际工作能力，最直接有效的方式就是在你的工作现场，靠你的实际表现来证明你自己 - 知行合一。,16, 营销师 ,国家职业技能鉴定培训教程,17,营销师 国家职业资格鉴定培训 （简介） 如果您是营销新手，证书是个人求职、任职、升职、加薪的资格凭证，是用人单位招聘、录用和确定工资待遇的主要依据；是对从事本职业所必备的学识，技能，实践经验与职业水平的认可和证明。 1营销师职业定义 从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。 2营销师职业共设五等级 营销员、 高级营销员、 助理营销师、 营销师、 高级营销师。,广而告之1：,18,营销师 职业资格证书 作用： 由广东省劳动和社会保障厅鉴证，中 华人民共和国劳动和社会保障部核发。 全国通用，也是境外就业、对外劳务 合作人员办理技能水平公证的有效证 件。,广而告之2：,19,请提见解！,但，为什么考证要学“基础知识”？,20,关于：“基础知识” 营销师培训学习重点 ？,强调：职业化能力提升！, 具备“营销管理技能”的职业者：拥有创造价值的能力！,21,市场营销概述 市场导向的营销战略计划,商务礼仪 商务谈判,市场分析： 制定销售计划,营销策划: 产品策略 价格策略 渠道策略 市场推广策略 网络营销 产品销售,客户管理 团队建设,营销师二级： 第一章：市场分析 市场调研 分析市场营销环境 第二章：营销策划 制定营销计划 产品策划 渠道策划 市场推广策划 网络营销策划 第三章：客户管理 客户服务管理 客户信用管理 渠道成员管理 第四章：团队建设 激励销售人员 销售人员的绩效考核,营销基础知识： 第一章：市场营销基本理念 市场与市场营销的含义 市场营销管理的实质与任务 3. 市场营销管理哲学 第二章：市场营销组合 市场营销组合的内容 产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策 第三章：商务谈判基本知识 商务谈判的成功模式 商务谈判心理 商务谈判思维 不同的谈判风格 第四章：商务礼仪与营销道德 社交的基本原则 基本社交礼仪 商务谈判礼仪 国际商务礼仪 营销道德的基本原则 市场营销道德与实践 第五章：市场营销理论的新发展 顾客让渡价值与顾客满意 关系营销 文化营销 服务营销 绿色营销 全球营销 电子商务 客户关系管理 交叉销售 数字化整合营销 第六章：相关法律法规知识 合同法 消费者权益保护法 产品质量法 票据法等12个法规,假如：考试涉及知识面大类？,22,学习要求八提示：,注重预习阅读课文内容；,注重课程辅导重点记录；,注重概念定义强化掌握；,注重知识相关深入理解；,注重案例剖析分析研究；,注重系统认知相互作用；,注重问题求解思考反馈；,注重实践基于知行合一。,思考题：,1. 简述市场营销概念中的,2. 营销4p的主要方法；,3. 如何通过营销4p组合的,4. 简述销售关键重点是什么,措施有哪些？,5. 市场营销的作用、内容、,重要！,基础知识要点。,实施,提升销售业绩？,方法及销售流程如何理解和应用？,23,先思考：什么是具有实际效果的市场营销？,思考:,图示：营销师 个人发展计划的内容设想？,24,如果：我们还要面对的问题有（涉及课题层面）,如何系统性地认识什么是市场？什么是市场营销管理？,如何基于“市场环境”地培养具有战略层面的销售思维能力？,如何应对区域（各省）市场营销管理与具体销售的压力？,如何立足“市场三要素”来应对客户管理需求？,如何使市场营销管理工作持续创新和富有绩效？,如何发挥团队精神，从团队中获得意见和建议？怎样才能,增强销售部的凝聚力？体现销售部的价值？,如何快速有效掌握市场信息来帮助销售额提升？,如何体现销售部在企业中的定位、职能与作用？, 培训中，将“ 多讲案例与方法”作为要求 思考 ？,如何以最新的“市场营销理论”指导业务市场的拓展？,如何创新“目标市场细分的程序和方法”？,25,指导与讲授,学习 = 系统的知识 + 思考的互动,分享与反思,“知行合一”：学习的价值在于行动！,26,“生存还是死亡？这是个问题。” - 哈姆莱特 我们要选 择,提示：营销专业人员 = 营销师 企业核心竞争力的突破，最 重要的因素在于对市场经营 管理有所创新和突破。 企业核心竞争力表现为“市场 敏锐度、核心技术、经营灵 活性、政策一致性、反应速 度（从发现需求到满足客户 需求的过程要尽可能缩短时 间）及创新能力” - 六个核心要素 营销师正是这六个关键要 素的支撑和基础。 因为“技术、营销、管理”是 企业能否发展的三大门杴。,思考: “营销师”如何成为资源管理与整合的高手？,27,创新思维与眼界市场营销？, 取势 明道 优术 !,培训 = 帮助我们看到并把握下一步!,28,即：企业经营管理 强调：管理以效为本。, 市场营销管理 = 企业生死 ！,我们的交流:,营销师 = 市场经济操盘手？,营销师 = 懂得：市场营销 运作！,营销师 = 注重：市场三个要求的体现！,29,企业基础管理,人力资源管理,产品技术开发,生产资源采购,内部后勤 （来料储运）,生产 经营,外部后勤 （成品储运）,市场 销售,销后服务,利润 获得,利润 获得,辅 助 活 动,基本活动,图：基本价值链（简单的企业价值链表现形式）,说明： “价值链”的提法最初是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特于1985年在其所著竞争优势一书中 提出来。 “价值链” 是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。 即：在“价值链”中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值；对厂家而言指产品能为企业带来销售收 入的特性，其数量表现就是顾客支付的价款。 企业要生存发展，必须为企业的股东、客户、员工等利益方创造价值，企业创造价值的过程可以分解为设 计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或称为“增值 作业”，其总和即构成企业的“价值链”。,强调：企业从事“价值链”经营活动，一方面创造顾客认为有价值的产品或劳务，另一方面也需负担各项价值链活动所产生的成本。 企业经营的主要目标，在于尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价格与价值链活动所耗费成本间的差距（即利润）。,30,举例：,林木采伐企业,人造板生产企业,家具生产企业,家具经销企业,最终家具消费者,采购,生产,出售,售后 服务,下单,确认 订单,缷货,检查,入库,付款,图：基本价值链的表现层次,31,如果：我们是市场营销管理的“行家里手”？,启动市场的流程图,32,员工 激励,员工 质素,产品 质量,生产 周期 时间,过程能力,客户 满意,品牌形象,市场份额,客户利润,利润,利润回报层面,顾客层面,学习与成长层面,内部运作层面,图示：企业利润回报之根源,33, 现代企业经营能力 - 是指企业通过市场调研、预测和细分,市场，发现市场营销的机会及发展变化的趋势，从中找到目标市场即营销消费者群体，结合企业的生产科技条件和营销实力，确定企业在市场的准确定位，并运用产品、价格、渠道、促销（4p）及顾客、成本、便利、沟通（4c）等多种经营策略，开拓市场，提高企业产品在市场的竞争力和占有率，使企业取得良好的经营业绩。, 决定现代企业经营能力的主要因素： 1. 企业的组织管理水平要求要高，要有健全的管理机构； 2. 企业的生产技术要求比较先进； 3. 现代企业的劳动人事工作要求健全和高效，能加强对员工的技术培训和文化知识的学习，实践“以人为本” ； 4. 现代企业的财务管理要求守法、严谨； 5. 现代企业管理层能够致力于学习、沟通和创新氛围的营造，注重整合能力的提升。,试问：现代企业经营能力的提升 ？,思路： 环境应变能力 - 及时反应；, 信息反馈能力 - 整合把握；, 市场竞争能力 - 应需求变；, 发展创新能力 - 与时俱进；, 增加赢利能力 - 降本控耗。,34,假设：企业的基本追求 = 赚钱！（国际：“不赚钱的企业是不道德的”）, 商业模式概念（九个组成元素）,核心竞争力,合作关系,资源配置,成本结构,价值主张,客户关系,分销渠道,盈利模式,标准客户,说明： 企业必须注重的“商业模式”焦点把握： 1.客户价值主张 （确定定位）； 2.资源与生产过程（把握资源配置）； 3.赢利通道建构（获得回报基础）。 要求关注五要素： 价值需求 价值载体 价值创造 价值传递 价值保护,提示： 这正是企业实施营销管理 所创造的基础和具体工作 内容。,35,建议1：营销师应懂得 什么是“生产成本”？,建议2：营销师应懂得 什么是“生产要素”？,36,建议3：营销师应懂得 什么是“完全竞争市场”？,我的理解:,图示：能够区分 推销模式与营销模式,37, 企业营销管理 注重基础知识掌握！,企业实施“市场营销管理” 所追求的最佳效果！,买者,卖者,重点知识:,38,第一章：市场营销基本理念（详见：p1 13）,提示：市场营销学是一门新兴的应用学科。（p1） 第一节：市场与市场营销的含义（知识重点） 1. 市场的内涵（p1）： 在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够 以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和 购买欲望。 即，公式：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构 成现实的市场，并决定市场的规模和容量。 2. 市场的类型及其特征（p12）： 以商品流通时序为标准来划分市场 现货或期货（时间划分）； 批发或零售（流通顺序划分）。 以商品流通地域为标准来划分市场 城市、农村、地方、全国或国际 市场（以空间划分）。 以商品属性为标准来划分市场 一般商品市场（消费品、生产资料市场） 特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、 技术与信息市场、房地 产市场等有特殊性的市场）,39, 以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 消费者市场； 组织市场。（详见：p2） 强调： 消费者市场 是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。消费者市场 是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 组织市场 是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。组织市场购买商 品是为了维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或者向其他组织 或社会提供服务。所以，根据购买目的的不同，组织市场又可以分为 产业市场、中间商市场和非营利组织市场。（详见：p2）,产业市场：又称为“生产者市场或企业市场”，是指一切购 买产品和服务并将其用于生产其他产品和劳务、 以供销售、出租或供应给他人的组织。 中间商市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租 给他人获利的组织。它由各种批发商和零售 商组成。 非营利组织市场：是指政府（再分配）、社会团体（慈善） 等。,40,3. 市场营销的核心理念（p36） 市场营销 是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过 程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（1985年美国市场营销协会：定义） 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销 者，后者称为潜在顾客。 强调： 市场营销 是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。 可把市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种 思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到 满足组织或个人的需求目标。 即：市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交 易等。 基本需求和欲望 是人类经济活动的起点，马斯洛的5个需求层次（详见：p3） 市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望。而人 的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态（本能 性需求：生存所需的食物、衣服、住房、安全感、尊重）。,提示：当一个人的基本需求 没有被满足时，有两种选择： 1. 寻找可以满足这种需求的 东西； 2. 降低这种基本需求。,欲望 是指人们希望得到更深层次的需要的满足。 尽管人们的需要有限，但欲望却很多。,41,强调： 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，却可以采用各种营销手段来创造 （剌激）人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 如：顾客不是需要电视机，而是真正需要的是信息和娱乐的电视机所带来的 “价值”。 产品需求 市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户 购买本公司产品的需求。 产品需求 通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服 务的市场需求。 产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。 产品 是指我们提供的各种商品和劳务，也就是 任何可以满足需要和欲望的东西。产品必 须与购买者的欲望相吻合。产品的作用在 于其所提供的使用价值。所以，市场营销 人员的工作不仅是描述其产品的物理特征， 而且是销售产品深层次的利益和所能提供 的价值。,提示： 因为，只有当有购买力支持时，欲 望才能变为对产品的需求。 所以，作为营销人员，最重要的任 务就是分辨出消费者的购买力层次， 生产出相对应的产品来最大地满足 他们的产品需求。,42, 价值 产品价值被顾客注重是因为：一个是产品选择系列，另一个是需求系列。 交换和交易 交换是市场营销理论的中心。交换是以提供某物作为回报而与他人换 取所需要的产品的行为。交换是先于市场营销的前提性概念。交换并 非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合 适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。 只有达成交换协议，交易也就产生。,产品选择系列指的是 为了满足某种需求可 供选择的各类产品 （或服务）。,而需求系列指的 是促使一个消费 者产生某种欲望 的各类需求。,说明：一个消费者往往是根据自己的价 值观念来评估产品选择系列，然后选出 一个能极大地满足自己需求系列的产品。 强调： 真正决定产品价值的因素是一种产品或 一项服务本身所带给人们的极大满足， 而不是生产成本。 举例：p5 王先生需要娱乐,交易是交换的基本组 成单位，交易是双方 之间的价值交换，若 要发生交易，我们必 须能够说“A能把X给 B同时获取了Y”。 （p6）,43,图示：交易 = 销售：四种类型？,44,第二节：市场营销管理的实质与任务（p6 10） 一. 市场营销管理的实质： 二. 市场营销管理的任务： 根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出8种不同的需求状况。在不同的需求状 况下，市场营销管理的任务是会有所不同。 1. 负需求 是指市场上的大部分人不喜欢某种产品，甚至宁愿付出一定代价来躲 避该产品。如：预防针、牙科手术等。 任务：改变市场营销方式，分析该产品不受欢迎的原因，研究是否可 通过重新设计、降价、促销等来改变顾客的看法。 2. 无需求 是指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷。如：习惯老设备，没想换。 任务：剌激市场营销，想方设法把产品的功效和人们的自然需求与兴 趣结合起来。 3. 潜伏需求 是指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求。如：无害 香烟、节油汽车等。 任务：开发市场营销，估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以 有效地满足潜在的需求。, 市场营销管理的实质是“需求管理”。,45,4. 下降需求 是指顾客对某种产品的需求有所下降。 任务：是改变、重振市场营销，通过创造性的再营销，重新激活下降的局 面。 5. 不规则需求 是指需求的不规则，时多时少。 任务：是协调市场营销，即通过灵活的定价、促销和其他激励办法来改 变需求模式，使之平均化。 6. 充分需求 当公司的业务量达到满意程度时，所面临的就是充分需求。 任务：是维持市场营销，面对消费者偏好的改变和竞争的加剧，设法保持 现有的需求水平。 7. 过量需求 对某个产品的需求水平超出了它们的预期。 任务：是寻找暂时或永久地减少需要的办法，如提价、减少促销或服务等 来减少需求。 8. 有害需求 有害的产品会引起组织做出反对其消费的努力。如：烟、酒、毒品、色情 等。 任务：是反市场营销，使对其有消费的公众戒掉它们，可用的方法有宣传 其危害、提价、减少购买机会。 三. 需求管理的启示：,在市场营销实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价 值观念和生活方式。 即：1. 设计生活方式； 2. 把握全新机会 ； 3. 营造市场容间。 （p810：案例：宝洁公司的营销管理 ）,46,第三节：市场营销管理哲学 （p 10 14） 市场营销管理哲学 是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念， 根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理 哲学的演变归纳为以下6个了阶段： 1. 生产观念：特点：产品供不应求，追求大量生产，忽略客户需求和欲望。 2. 产品观念：特点：过于关注产品，没将产品设计立足于客户角度与需求。 3. 推销观念：特点：注重销售的促进，以剌激消费者购买，但方法仍基于产品本身。 4. 市场营销观念：特点：产生于20世纪50年代中期。注重消费者需求和欲望，研究消费行 为。强调：满足每一个子市场的需求。 5. 客户观念：特点：是指企业注重收集每个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动 信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终 身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传递不同的信 息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利 润增长。强调：满足每一个客户的特殊要求。 6. 社会市场营销观念：特点：是对市场营销观念的修改和补充。是70年代由科特勒提出，促 使对社会环境的关注和保护。强调：市场营销者在制定市场营 销政策时要统筹兼顾企业利润、消费者需求的满足、社会利益 的确保等三方面的利益。所以，社会市场营销观念认为：“企业 的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或 提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地 向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,47,第二章：市场营销组合 （详见：1554 ）,第一节：市场营销组合的内容（p15 21）, 市场营销战略 就是“企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市 场提供一个有吸引力的市场营销组合”。 市场营销组合是市场营销理论体系中一个重要的概念，市场营销观念等概念是相辅相 成的。 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。正如麦肯锡指出“企业的市场 营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好 的、极为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而 加以组合的可控制的变量 如：4P、4C或4R。,市场营销组合的内容（p15 - 17）,产品决策（Product）； 定价决策（Price）； 渠道决策（Place）； 促销决策（Promotion）。 说明：因为“4P决策”的组合是由市场营销人员来决定的，所以属于可控变量。其中的每一个决策都 包含了许多相关的因素，各自又形成一个组合，如产品的组合、价格的组合、渠道的组合、 促销的组合等。,简称： 营销“4P”,48,要求：必须深入理解“营销4P”? 1. 产品决策 即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司 必须根据市场变化不断地开发新产品，更新现存产品， 淘汰过时产品。 2. 定价决策 定价决策涉及两个方面： 价格政策 如：高价投放或低价渗透等； 具体定价 如：基本价格、折扣、折让支付期限等。,说明：消费者会用价格来衡量产品的价值， 而产品的价值是否与消费者的期望价值相 符又影响着购买决定，所以定价决策在市 场营销策略组合中的作用非常特殊。 价格是顾客最关注，因其是产品价值的反映。 顾客对价值的认定又正是需求的满足程度的 标签。 消费者对于企业产品价值的感知是企业产 品价格的上限，而产品的成本构成了企业 产品价格的下限。 在此价格上限和下限间，企业产品的价格 能定多高会受消费者对竞争者产品价值的 感知的干扰。,提示：企业对产品的定价？ 1.需求导向定价； 2.竞争导向定价； 3. 成本导向定价。,定价的3种基本导向方 法，每种导向后又有 若干种具体定价方法。,49,3. 渠道决策 在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语应关注： 即：市场营销渠道 = 分销渠道？,市场营销渠道 是指“配合起来生产、分销和消费某一生产者的产 品和服务的所有企业和个人”。 市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个 人，如：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及 最终消费者用户等。 分销渠道是指“某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。” 即，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间 商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终 点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。,强调：市场营销 渠道的基本职能 在于把自然界提 供的不同原料根 据人类的需要转 换成有意义的产 品组合。 渠道决策涉及 到一个公司怎样 以最低的成本， 通过最合适的途 径，将产品及时 送达消费者的过 程。,注意： 渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的 中间商与零售商和维持有效的流通中心等。 公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供 顾客选购。,50,4. 促销决策 关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。 涉及： 向顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等； 激起潜在顾客购买该公司产品的欲望； 使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣； 在顾客中形成该公司完美的形象等。 所以，促销的手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。 二. 市场营销组合的特点（p17 18） 市场营销组合具有现实性，所以体现为四个特点：,市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 市场营销组合是一个复合结构。 市场营销组合又是一个动态组合。 市场营销组合受企业市场定位战略的制约。 提示：企业应根据目标市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道 （地点）和促销方式方法等。 另，因为企业市场营销受外在环境多种因素的影响，这些被视为“不可控因素”，所以4P组 合要由市场营销者根据实际作出调整。（案例：某立体组合音响系统的市场营销战略 p18）,51,三. 大市场营销组合 （p 18 19） 市场营销组合除了“4P”之外，还可以增加“ 权利（Power）、公共关系（Public Relations），成为 “6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企 业的市场营销开辟道路。 菲利普科特勒提出“大市场营销组合”。 四. “4P”到“4C”的营销观念变革（p19 21） 传统营销理论强调“4P 四要素”，认为企业应该围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品销 售就会有保证。 但由美国市场营销专家劳特朋所提出的“4C 顾客、成本、便利、沟通”，则注重了从消 费者角色看待市场营销组合新要素的应用。如便利和沟通等因素的关注，是为了更方便顾客 和维护客户的利益。也更注重与客户的信息交流，以积极的方式，强化与客户的情感增进。 强调：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，一是创造顾客比 开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。 旧定价思维模式：“成本 + 适当的利益 = 适当价格” 新定价思维模式：“消费者接受的价格 适当的利润 = 成本上限” 定价已由过去厂商的“指示价格”，转换成了“消费者的接受价格”，我们可以把新的定价模 式视为“将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高的利润，就必须设法 降低成本，从而推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。,案例：安利进军中国？（p19）,52,第二节：产品决策（p21 30）, 产品 是指“能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服 务、场所、组织、观察、主意等”。 产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计等人员，甚 至是一场婚礼的组织或广告创意的提出 产品整体概念 5个层次：1.核心产品层； 2.形式产品层； 3.期望产品层； 4.附加产品层； 5.潜在产品层。 产品分类 1.按产品的耐用性和有形性划分：耐用品 ；非耐用品；服务。 2.按产品的用途划分： 消费品（便利品、选购品、特殊品、非渴求品）； 工业品（材料和部件、资本项目、供应品和商业服务）。 产品组合及其相关概念 1. 产品组合、产品线与产品项目（3点提示: p25) 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联性（详见：p2526） 产品组合策略 1.扩大产品组合；2.缩减产品组合；3.产品线延伸策略（向下、向上、双向） 4.产品线现代化决策； 5.产品线号召决策（p29：案例理解）,详见： P22,53,第三节：定价决策（p30 35）, 价格是市场营销组合中最复杂的一个因素，它的变动会对其他3项市场营销组合决策的配合 产生很大的影响。 企业价格的确定要“以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照”。 企业的价格制定决策包括6个步骤： 一. 明确定价目标： 1.维持企业生存； 2.市场份额领先； 3.产品质量领先； 4.当期利润最大化； 5.企业形象最佳化。 测定需求弹性：是指“因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动 的敏感程度”。 估算成本费用：产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 分析竞争状况：企业管理人员采取适当方法了解竞争对手的产品质量和价格。 选择定价方法：即对“成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法”的比较和选择。 核定最佳价格：可参考 合法性； 定价政策的一致性；各方对定价的反映； 客户不同需求性。,详：p31,如： 固定成本； 可变成本。,54,第四节：渠道决策（p35 43）,分销渠道及其特征（p35） 1. 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一； 2. 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者； 3. 分销渠道引发转移商品所有权行为； 4. 中间环节的介入往往必不可少。 二. 市场营销渠道层次：1.零层渠道 直接市场渠道，不经中间环节直达消费者； 2.一层渠道 含有一个营销中介机构，如零售商、代理商； 3.二层渠道 有两个营销中介，如消费者市场有批发商、零售商； 在产业市场则有销售代理商和批发商； 4.三层渠道 含有3个营销中介机构。（p37） 市场营销渠道的职能：8种职能（p37） 市场营销渠道模式的发展：1.传统分销渠道模式( 松散、各自追求利益最大化）； 2.垂直分销渠道模式（由生产者、批发商、零售商组成统一的 联合体，关注上下游利益的保障，追求 垂直系统的成功）； 3.水平分销渠道模式（共生型营销渠道关系，具共同发展的特 征，以横向联合共同形成新的机构，发 挥各自优势互补共赢）； 4.多渠道分销渠道模式（指一家公司建立两条以上渠道进行分 销活动，形成竞争优势和冲货的问题）,55,第五节：促销决策（p43 59）, 促销是“老王卖瓜，自卖自夸”深度追求，所以促销应注重科学性和艺术性。 谁能够把握沟通与促销原理的整合应用，灵活运用促销策略和方法，谁就能获 得成功。 即：营销沟通与促销组合是市场营销管理中最复杂、最富技巧性也是最具风险的 管理环节。 建议：要理解“案例2 9：成功啤酒促销”？ 促销的实质是沟通： 促销的基本方式：1.人员促销；2.广告促销；3.销售促进；4. 公共关系促进。（p4546） 促销的目标：1.传递产品信息；2.激发购买欲望；3.建立产品形象；4.扩大市场份额。 沟通过程模式：9个沟通要素的应用。（p50） 沟通过程的决策：1.确定沟通对象； 2.决定传播目标；3.设计沟通信息； 4.选择沟通渠道；5.建立反馈系统。（p5253） 沟通发展的新趋势：1.沟通面临的新问题（2种）；2.沟通策略的新趋势（7种）。 确定促销组合需考虑的因素：1.促销目标；2.产品类型；3.市场特点； 4.不同购买准备阶段；5.产品生命周期阶段； 6.推式与拉式策略；7.其他营销因素；8.经济前景。,案例：宝丽来促销大手笔,56,可见：市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征， 而是在推介过程中销售产品深层的利益和所能提供 的服务。, 4P = 产品 + 价格 + 渠道 + 促销 ( 传统营销理论所强调的4P营销观念, 认为企业只要围绕4P制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证 )即“实体营销 - 帮助消费者取得自己耳熟能详且想要的产品和服务”; 4C = 顾客 + 成本 + 便利 + 沟通 ( 创新的4C营销理论, 强调的是以顾客为企业一切经营活动的核心,创造顾客重于产品的开发, 认为顾客的需求和欲望满足是比产品功能更重要）。 4R = 关系 + 节省 + 关联 + 报酬（强调顾客 - 人的因素，注重营销过程中对顾客的关怀、客户关系的维护。 理由: 销售渠道的本质已有很大的转变, 从纯粹销售产品的经销, 转换成传播产品信息的知识营销 ( 知识或教育经销 - 是教育消费者认识市场已存在或买得起的产品和服务; 如健康产品 )。,57,客户满意度,客户获得率,客户获利率,市场份额,客户保持率,市场份额 反映一个业务单位在既有市场中所占的业务比率（以客户数、消费金额或销售量来计算） 客户获得率 衡量一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以是绝对或相对数目 客户保持率 记录一