《网络广告基础》PPT课件.ppt

第7章：目录导航,7.1 网络广告及其主要形式,7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略,7.4 网络广告效果评价方法,7.5 网络广告效果的影响因素及措施,西南石油大学经济管理学院,7.1 网络广告及其主要形式,广义，网络广告是在互联网上发布的所 有所有以广告宣传为目的的信息。,如品牌图形广告、搜索引擎广告、富媒 体广告、固定文字链广告、分类广告、 电子邮件广告、其他形式广告,西南石油大学经济管理学院,主要形式,品牌图形广告:主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广 告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、 导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。,富媒体广告 :富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告 和视频类富媒体广告等形式。,视频广告 :视频广告特指视频贴片广告形式。,文字链广告:是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主 要的投放文件格式纯文字广告形式。,分类广告:指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用 户快速检索，一般集合放臵于页面固定位臵。,其他形式广告,其它形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广 告、下载软件广告、互动营销类广告等形式。,移动互联网广告,广告主基于移动互联网所投放的WAP广告，包括品牌广告和付费搜索广告。,西南石油大学经济管理学院,网络广告基本形式-品牌图形,主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、 浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱 广告、通栏广告、全屏广告、对联广 告、视窗广告、导航条广告、焦点图广 告、弹出窗口和背投广告等形式。,西南石油大学经济管理学院,网络广告基本形式-品牌图形,西南石油大学经济管理学院,案例演示 搜狐广告,/adprice/index.shtml,西南石油大学经济管理学院,网络广告基本形式-文字链,,西南石油大学经济管理学院,网络广告形式-富媒体rich media,Rich Media（富媒体）：指由2D及3D的V ideo、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、 JAVA等组成效果，目前在网络上被应用 的一个高频宽资料技术。Rich Media能 够提高交互能力，并能实现多媒体、扩 展的创意的空间、交易行为以及和用户 的交互的媒介技术。,富媒体广告案例,/richmedia/,西南石油大学经济管理学院,网络广告新形式-富媒体rich media,艾瑞-/List.shtml?s6,维他奶黑豆奶：营养新概念 /html/2009 09/2203430213.shtml#,中华牙膏：荟生活 /Adv/2009929141724. swf,西南石油大学经济管理学院,案例：新浪富媒体报价,底浮流媒体/bj-icast/mv/ben z/49073/test.htm 157万/天 新浪首页,全屏/ads/demo/090306/demow idthad_fullscreen_v3.2.shtml,60万/小时 新浪首页,西南石油大学经济管理学院,网络广告基本形式-分类广告 分类广告，是依托于报纸媒介或互联网，将不同广告客户的各种需求按地 区、按内容分门别类，并对信息聚集起来进行发布的一种广告形式 常见的分类广告栏目包括招聘求职、求偶征友、房屋租赁买卖、小商品出 售等，内容涉及社会生活各个方面。 分类信息形式篇幅短小、制作简便、传播低廉，适合个人或小企业使用。 案例： Cragslist 2004美国Cragslist网站获得成功的示范效应，使得2005年后，网络分 类信息广告市场开始快速发展 收费:所有免费，除部分城市求职信息发布、房屋中介、治疗方法www.c /about/help/posting_fees 百事通-全国首家分类信息网址导航网站,收录了全国各地的分类信息网站 ,以满足人们对发布信息和寻找信息的需求 /,同城分类网站,/,28.com商机在线: 西南石油大学经济管理学院,Cragslist,西南石油大学经济管理学院,百事通-全国首家分类信息网址导航,网站,新浪分类信息 http:/classad.sina.co /,搜狐全国分类信息 http:/sca.sohu.co m/index_1.htm,成都分类信息网 /,八闽(福建)黄页分类广告网 http:/www. 8/,西南石油大学经济管理学院,中国分类信息网站基本服务,/Default.htm,西南石油大学经济管理学院,同城分类网站,/,西南石油大学经济管理学院,传统报纸与网站分类广告的对比,传统报纸分类信息与分类广告网站的共同特点主要 有：,l 实用性 l 主动性 l 规模性,l 价格低廉，传统报纸分类信息价格低廉，为个人所能承 受；分类信息网站对个人发布分类信息实现免费。,分类广告网站相比传统分类广告的特点,l 形式丰富,西南石油大学经济管理学院,中国分类信息市场存在的问题,网站同质竞争较为严重 诚信危机,商业模式尚不明确,中国分类信息网/ 广告收费,首页顶部通栏 715100 图片/flash 10000元/月 首页闪屏 225200 图片/flash 8000元/月 首页竞价广告 18字以内 文字 2000元/月,首页黄金左侧 260200 图片/flash 3000元/月 首页推荐信息 18字以内 文字 1000元/月 首页方块广告 13545 图片 2000元/月,推荐诚信商家 25090 图片/文字 3000元/月 首页底部通栏 715100 图片/flash 5000元/月 频道页和终端页广告位,商业广告信息 320100 图片/文字 800元/月 推荐商业信息 225200 图片 500元/月 频道页黄金广告 18字以内 图片 300元/月,用户使用习惯有待培养、市场有待培育,西南石油大学经济管理学院,其他广告形式：案例演示 腾讯广告,/scheme/product/price/id/9,西南石油大学经济管理学院,其他广告形式：新浪广告报价,/planlist.html#pos4,西南石油大学经济管理学院,艾瑞广告先锋首页-中国网络营销新门户 /,英特尔：“跟我斗，你太嫩”之百变小胖系列,/html/200910/1010435913.shtml,/show/Hx57AIvc42spuvh4.html,诺基亚：互联网的百万富翁,/html/200907/2411194713.shtml,多普达：谁是互联网轰动效应的幕后推手,/html/200907/2808582113.shtml,乐驰病毒视频传播：变形金刚之龙珠争夺战,/html/200908/0403253613.shtml /show/BnLVyyKp3P2qIACa.html,西南石油大学经济管理学院,网络广告形式：中国网络广告市场结构,品牌图,形广告、 搜索引擎 广告、富 媒体广,告、固定 文字链广 告、分类 广告、电 子邮件广 告、其他 形式广告,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,第7章：目录导航,7.1 网络广告及其主要形式,7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略,7.4 网络广告效果评价方法,7.5 网络广告效果的影响因素及措施,西南石油大学经济管理学院,网络广告的四个本质特征,网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性； 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三 者之间的互动关系。,西南石油大学经济管理学院,网络广告的网络营销价值,品牌推广 网站推广 销售促进 在线调研 顾客关系 信息发布,西南石油大学经济管理学院,第7章：目录导航,7.1 网络广告及其主要形式,7.2 网络广告的特征及其网络营销价值 7.3 网络广告策略,7.4 网络广告效果评价方法,7.5 网络广告效果的影响因素及措施,西南石油大学经济管理学院,7.3 网络广告策略,选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤,西南石油大学经济管理学院,选择网络广告资源的参考因素,网站访问量 目标定位 价格因素,广告效果监测 方便广告管理,网络广告商的综合服务水平,西南石油大学经济管理学院,iWebChoice中国网络媒体精品推荐,/,西南石油大学经济管理学院,综合门户排名,/Html/Class_9.shtml,西南石油大学经济管理学院,网络广告如何计价,CPT(Cost per Time),网络广告按照时间（天、小时等）收费的计费模式。目前品牌图形 广告主要以CPT 的方式计费。 CPM(Cost per Impression),即每千人成本，目前是电视媒体的主要计费方式，部分网络媒体也 开始采用。,CPC(Cost per Click),按照点击付费，目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。,CPA(Cost per Action),按实际行为效果（注册、购买等）付费，包括由于广告指引产生的 例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要 细分为按引导效果付费(CPL,cost per lead)、按购买结果付费(CPS, cost per sail)等。,西南石油大学经济管理学院,网络广告报价案例,搜狐/adprice/inde x.shtml,新浪/,腾讯/sche me/product/price/id/9,西南石油大学经济管理学院,网络广告计划的一般步骤,第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策,第四步，网络广告媒体资源选 择,第五步，网络效果监测和评价,西南石油大学经济管理学院,7.4 网络广告效果评价方法 对比分析法 对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对 比， 对email发送前后对收到的顾客态度与没有收 到的顾客对比 加权计算法 A网站投放广告，销售100件，点击量为5000 B网站投放广告，销售120件，点击量为3000 A网站100*1+5000*0.02=200 B网站120*1+3000*0.02=180,点击率、交互率与转化率,西南石油大学经济管理学院,7.5网络广告效果的影响因素及措施,网络广告效果的影响因素,网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 增进网络广告效果的措施,西南石油大学经济管理学院,网络广告效果的影响因素,互联网用户行为因素对网络广告的影响； (根据用户上网时间段、职业、地区、行 业),网络广告规格形式对效果的影响；,一般情况下尺寸越大越好、对用户造成滋 扰的形式不受欢迎,网络广告设计投放对效果的影响,西南石油大学经济管理学院,网络广告设计对网络广告效果的影响,网络广告设计主题不明确,网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大,西南石油大学经济管理学院,网络广告投放对网络广告效果的影响,网络广告资源相关性的影响 网络广告生命周期的影响,过期及时撤换,片面追求点击率指标,不要用欺骗手段骗用户点击,网络广告媒体/服务商的专业水平对网络 广告效果的影响,西南石油大学经济管理学院,增进网络广告效果的措施,重视网络广告策略调研,设计针对性的网络广告,目前的广告定位 模式主要有：,上下文内容定位,人口统计定位（用户登记的兴趣爱好） 地理位置定位,用户行为分析（需要历史数据）,优化网络广告资源组合,对网络广告效果进行跟踪控制,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,第7章：网络广告总结,7.1 网络广告及其主要形式,关键词、品牌图形、文字链、分类广告、电子邮件、富媒体