《奥美作简报howto》PPT课件.ppt

How to Brief,我们这个行业到底在贩卖什么?,Great Ideas,形成 Great Idea 的第一步,Great Brief 需要什么?,Great Strategy 需要什么?,有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发,策略是一切思考的中心,是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱,一些你该知道的名词,定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support,什么是定位,一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利,为什么叫Position .ing,进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程,P&G的定位方式,对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO WHAT WHY,目标对象群,为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人,消费者利益点,这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞,这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点),找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器,定位陈述练习 姓名_,片子(1) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点) 片子(2) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点) 片子(3) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点) 片子(4) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点),广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子,所有的策略都在寻找下列四样东西,对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好,策略是什么,策略是什么,打中消费者脑海中的那个红心,策略是什么？,帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出,我们的作品够不够好？,作品不够好的原因,创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense,为什么简报会没有方向，没有内容?,客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想,好的策略与简报一定要,单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,奥美的策略 蓝图（Blueprint),思考的过程,行销环境,没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险,广告好比求婚的过程,行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚,品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。,目标消费者 她是25-30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪- 是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.,竞争范畴 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。,消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”,消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。 支持点: 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年,现行Briefing的格式(九阴真经),Marketing Aim 行销目的,现行Briefing的格式(九阴真经),Marketing Aims 行销目标,现在的问题 很少有人写 不是基于事实 不可计量 坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix,Marketing Aims(续),我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标,Role of Advertising 广告扮演的角色,我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？,Role of Advertising 广告扮演的角色(续),现在的问题 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实 坏例子 为Fruit Magix创造知名度和偏好,Role of Advertising 广告扮演的角色(续),较好的例子: 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 -一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通 - 明快、欢乐、情绪分明。,例：美国运通特约商店 (Amex SE),将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。,广告扮演的角色 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。,例：空中英语教室,利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。,例：易利信（爱立信）,Role of Advertising 广告扮演的角色(续),广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 所有广告都要达成两个目的。 ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。,Brand Definition 品牌定义,基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？,Brand Definition 品牌定义(续),现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性 . 请不要写 百事清凉、有趣、好味道 Altantis清澈、清凉,Brand Definition 品牌定义(续),较好的例子 可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康 百事年轻、叛逆、永不止息的挑战者 Altantis无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园,秘诀,问自己这个品牌是. (The Brand is.?) Nike力量(empowerment) - 它督促你不断的鞭策自己. Amex机长的双翼 - 让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.,Just Gold今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽. Altantis对生命和纯净水源的庆贺及赞叹. Sinpha独特的泰国传统，尽在一瓶中. Pepsi一声顽固的呐喊”我自己对我的 未来，做自己的决定”. Ricola一粒小小的欢乐 - 没有它今天会多悲惨！ Babi Mild母亲们对宝宝的爱.,Target Market 目标消费群,我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人 不是 “2545 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。,Target Market 目标消费群(续),清单 是谁（人口统计心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告,Target Market 目标消费群(续),Who What How Why,Target Market 目标消费群(续),问自己“机会在哪里？”,Competition 竞争范畴,从消费者观点来看，到底有哪些产品品类品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来 我们从他们身上学到什麽? 有没有“机会“?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。,Competition 竞争范畴(续),不是购物清单，不要列下所有的品牌品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。,Competition 竞争范畴(续),Neil French倡导的两步分析法: 第一步(1) 品牌 目标市场 广告诉求 Hennessy 追求成就 性.权力.金钱 XO 的人 成功.欢宴 Martell 追求成就 性.权力.金钱 XO 的人 成功.欢宴 (2) 诉求 品牌 注记 性 Hennessy XO Martell和Hennessy 宴会 Martell,etc 是头对头的竞争 权力 没有现存的差异性 成败 Hennessy先拥有 品牌 “性“,Competition 竞争范畴(续),学到的事情: 全部的广告都操作“使用者形象“(User imagery)-性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别. 我们的机会 谈品质,有机会把“干邑的基本价值浪漫化“, 使Martell能占领这种价值.,Competition 竞争范畴(续),例子 Atlantis 竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点. 我们的机会. 运用水的情感性价值,及呈现我们对“纯水“的感觉.,Where are we now?(Point A) 我们现在何处,我们的消费者在此刻如何看待本品牌? 如何看待竞争品牌和他们的广告? 用第一人称，生动的日常语言,Where are we now?(Point A) (续),现有的问题: 写太多 不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的,Where are we now?(Point A) (续),真实点 醒醒吧！ 说些人话 说些相关的话,Where are we going?(Point B) 我们将往何处去,看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后） 实际，别许实现不了的愿望,Where are we now Where are we going,海峡时报好像变了 -蛮有勇气的,我会把我爸 的那份拿来读读看,看看它 是不是真的变了.,New Strait Times 我不常读,如果偶然看见它 也许我会翻一翻, 它是属於我老爹看的报纸, 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是 半信半疑?,New Strait Times:,Point A,Point B,The Button,Support,The Button 按钮,最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。,The Button 按钮 (续),当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯,The Button 按钮 (续),The Button 按钮 (续),理性 感性 感官 快速 信赖安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵,The Button 按钮 (续),利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进,举例 锁,The Button 按钮 (续),举例 桔子,The Button 按钮 (续),举例 彩色隐形眼镜,The Button 按钮 (续),好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动,春天的故事,我是瞎子,现在是春天，而我是个瞎子,春光明媚，繁花似锦的春天 我只能闻到春天的气味 却看不到春天 因为我是个瞎子,好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动,New Strait Times,NST是最具有正义感和编辑力的报纸,好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动(续）,桃子,好吃,让按钮好上加好,知道去哪儿找 修饰 和它一起流血流汗 找人测试看看 弄不出来，就寻求帮助,Support 支持点,使读者相信“按钮”的真实性 同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向 列下与按钮相关的事实，形象及感受,Support(续),理性最容易操作 感性和感官相对的困难,儿童百服宁（中国版）,Childrens Bufferin (Liquid) China,Brand Definition 品牌定义,Bufferin is “a shoulder you can lean on“. He understands what you re dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know hes not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。,Role of Advertising 广告扮演的角色,To make the target market aware of the launch of childrens Bufferin and feel that childrens Bufferin. 使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 品牌。,Competition 竞争范畴,Panadol (Children) and childrens Tylenol 儿童必理通和儿童泰诺 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。,Authoristatve权感 Passionate激情的 Rational理性 Confident自信 Tender & Sweet温柔甜美 Gentleman绅士 Arrogant & distant Soft柔软 Stable平稳 傲慢和距离感 Caring mother关爱的母亲 Dull/Boring乏味/无趣 No human touch Talkative唠叨 A Family Man 没有人味 以家庭为中心的男人 Sympathetic同情心,泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（Human Touch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。,Competition(续),Target Market目标市场,她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上 人口上 25-39岁，工作的母亲 城市中，高中上教育程度 1,500元人民币以上的家庭收入。 心理上 积极 愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。,为孩子生病/发烧相关的行为 3岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。 4，5岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察 病情，38.5-39。C以上的体温仍会送院看医。 医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒，退烧药供不时之需。 孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。,Target Market 目标市场（续）,她最担心的事 孩子的现在和未来 他/她快乐吗？健康吗？ 为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？ 如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。 比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。 但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。 孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。,Target Market目标市场（续）,她的需求 一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。,Target Market目标市场（续）,现在,将来（广告后）,我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得帮他烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好象是大人用的止痛药。,Button 按钮,儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快，又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧的时候就不会这么急了。 广告片的那个母亲的焦急， 真是太真实了，让我想起上次 大毛发烧的时候。,Support支持点,最安全的对乙氨基酚 退热迅速 出自施