《服务质量管理》PPT课件.ppt

第八章 服务质量管理,教学基本内容： 定义服务质量 规划服务质量 衡量服务质量 改善服务质量 服务失误与服务补救 服务承诺,第一节 定义服务质量,讨论一：什么是良好的服务质量？ 答案首先取决于企业采取的策略和顾客对于服务的期望，即顾客感知到的服务质量。,第一节 定义服务质量,顾客感知服务质量 顾客期望的服务质量和顾客实际体验（感知）到的服务质量之间的对比。,顾客感知服务质量,服务质量是由顾客感知的质量； 感知服务质量是顾客对服务质量的期望和体验进行衡量的结果； 顾客体验到的服务质量由技术质量和功能质量两个部分组成。,顾客感知服务质量的构成,期望的服务质量,体验到的服务质量,顾客感知服务质量,形象,营销传播 销售 形象 口碑 公共关系 顾客需要和价值,形象,技术质量：提供什么服务,功能质量：如何提供服务,第二节 服务质量的评价,服务质量的维度（顾客评价服务质量所采用的标准） 服务质量测定的方法（SERVQUAL法）,顾客对服务 质量的感知,可靠性,反应性,有形性,保证性,移情性 （关怀性）,根据PZB（Parasuraman-潘拉苏拉曼,Zeithaml-泽斯尔曼,Berry-贝瑞三位美国学者）在1988年及90年代初的的研究，顾客感知的服务质量，一般包括5个层面：,服务质量测定的方法（SERVQUAL法）,服务质量测定的方法（SERVQUAL法）,将上述五个服务质量要素分解为22项，作为标准问卷的基础。,服务质量测定的方法（SERVQUAL法）,服务质量测定的方法（SERVQUAL法）,服务质量测定的方法（SERVQUAL法）,1、展开问卷调查 2、计算SERVQUAL分数 算术平均（P=服务感知；E=服务期望；Q=服务质量）,加权平均（P=服务感知；E=服务期望；Q=服务质量；W=权重）,服务质量测定的方法（SERVQUAL法）,可能的结果： SQ为正，服务质量高于期望水平或高于一般水平； SQ为负，说明提供的服务没有达到顾客的要求，必须尽快改进； SQ趋近于零，意味着企业提供了正常的服务，恰好满足了顾客的需求。 对策： 再通过对照各指标具体的得分情况，能依据它发现自己服务质量存在问题的原因，即问题究竟在哪一方面，从而改进和提高服务质量。,第三节 服务质量的管理（改善服务质量）,服务质量差距的管理 消除服务质量差距 其他的服务质量管理,（一）服务质量差距的管理,管理者认知的差距表现为顾客期望与管理者对顾客期望感觉之间的差距 【案例】 酒店经理认为顾客期望在酒店里吃好点，喝好点，而现代人健康意识很强，更注重酒店卫生条件和舒适的就餐环境。 一家餐馆可能改进他的厨房设备和流程，以确保顾客等待的时间最长不超过15分钟。可是，如果顾客在10分钟之后就开始感到不耐烦，这个系统就会产生顾客不满。如果对改进流程做一番调查，管理者就会发现顾客对等待时间的容忍限度是10分钟而不是15分钟。,1.管理者认知的差距,原因： （1）不充分的市场调查； （2）缺乏向上的沟通； （3）缺乏“关系营销”战略； （4）缺乏服务补救。,1.管理者认知的差距,对策： 管理者不断更新观念，加强市场调查； 重视与前台服务人员沟通； 强调关系营销； 做好服务补救； 重新认识顾客对服务质量的期望。,（一）服务质量差距的管理,2.质量说明（标准）的差距表现为服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。管理者正确地理解顾客期望，却未能从顾客期望出发设计服务流程与服务标准时，就出现了该差距。 原因： （1）服务设计过程不合理； （2）服务标准语顾客期望不符合； （3）不适宜的有形证据。 案例：万豪酒店根据顾客期望设计服务流程,万豪酒店根据顾客期望设计服务流程,大多数酒店的商务客人都习惯在早餐以后结账，并期望结账的过程越快越好，他们往往是急匆匆地开始一天的业务。许多酒店的管理人员明知这一点，却还是听凭客人在结账时排10到20分钟的队，因为他们不想在结账高峰期再雇佣额外的人来满足顾客。万豪认为这个问题值得开发一个系统来加以解决，于是发明了快速结账系统。客人在头天晚上便接到账单。如果客人觉得账单没有差错，只需将账单连同钥匙放在前台就可以了。如今，许多连锁酒店都采用了类似的快速结账系统。有些酒店利用技术手段，让客人通过电视来核对账单，甚至用客房电视来结账。快速结账系统的开发弥合了第二类差距，并说明了除了资本之外，创新思维同样可以弥补第二类差距。要想保证服务质量，最关键的就是把顾客的需要转化成具体的服务标准。,（一）服务质量差距的管理,3.服务交易的差距（服务质量规范与服务传递之间的差距）表现为服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。当管理人员已经根据顾客期望制定了适当的服务标准，而员工却不能或不愿意传递相应的服务时，就出现了该类差距。 原因： （1）不适当的人力资源政策（人员招聘不当、员工角色模糊和角色冲突、员工负担过重、不胜任技术职位、缺乏授权等）； （2）不能使服务供应能力适应需求的波动； （3）顾客在服务提供过程中没有发挥积极的作用； （4）服务生产管理混乱； （5）内部营销不充分或根本不开展内部营销； （6）技术和系统没有按照标准为工作提供便利。,（一）服务质量差距的管理,4.营销沟通的差距（服务传递与外部传播之间的差距） 表现为服务企业在营销沟通过程中所做出的承诺与实际提供的服务不一致。 原因： （1）营销沟通计划与服务生产没统一； （2）过度宣传如夸大的广告和推销口号； （3）对顾客期望的低效管理未与顾客充分沟通并提供指导，未能告诉顾客如何正确地使用服务； （4）不适当的定价。,（一）服务质量差距的管理,5.感知服务质量差距表现为顾客感知或经历的服务与期望的服务不一样。 原因： 管理者理解差距+质量标准差距+服务交易差距+营销沟通的差距 后果： （1）消极的质量评价（劣质）和质量问题； （2）口碑不佳； （3）对公司形象的消极； （4）丧失业务。,（二）总结：影响服务质量的因素,服务产品设计 服务产品生产 服务产品交易 顾客的关系管理,（三）消除服务质量差距,了解顾客需求 提高服务标准 树立以服务质量为中心的管理文化 重视市场营销在质量管理中的作用 服务补救,第三节 服务失误、服务补救与服务承诺,服务失误 服务补救 服务承诺,（一）服务失误（Services Failure）,服务失误的类型 服务提交系统失误； 对顾客需要和请求的反应失误； 雇员自发而多余的行动。,（一）服务失误（Services Failure）,服务失误发生时的顾客反应 讨论二：顾客在经历了不满意的服务经验后，会采取哪些行动？有哪些因素会影响顾客的反应？ 年纪、经济富裕程度、教育程度、人格特质、问题严重性、交易价格高低、顾客对申诉结果的态度、公司是否会做出回应等。,服务失误发生时顾客的反应,沉默离开（更换供应商/保持原有供应商） 采取行动抱怨或报复 讨论三：这三种行为是否相互排斥，可否同时存在？ 讨论四：有一不到两岁的小孩儿和父母及亲友在餐厅吃饭时，在监护人没有注意的情况下，在餐厅的空地上大便了，这时小孩的奶奶非常不好意思的叫服务小姐拿清扫工具来，自己打扫，服务小姐拿来了工具，由客人自己打扫。请问：服务小姐的行为是否恰当？,服务补救,建立有效补救系统，实施全面服务补救策略 1.衡量成本尽量避免服务失误，争取一次到位 2.积极鼓励投诉 3.估计对服务补救的需求 4.反应迅速，公平对待每位顾客 5.员工的培训 从服务补救中学习 6.给一线员工的授权 7.信息的反馈、总结,！注意服务补救是一个循环过程，绝对不仅仅在发生服务失误之后才开始,服务提供前：确定服务标准和服务补救标准，并加强员工培训和授权； 服务提供过程中：高素质的员工和服务系统保证服务的顺利进行；发生服务失误之后迅速采取补救措施； 服务结束后：通过企业自己的检查和顾客的投诉分析服务失误的原因并制定解决方案；最后将以上信息归纳整理，制定服务补救数据库，并以此为依据对企业的服务标准和服务补救标准提出新的建议，并改进服务补救预警系统，从而保证提高下一阶段的服务水平。,案例：希尔顿酒店的服务补救,希尔顿酒店在服务补救方面的措施主要有： 酒店首先对员工进行CRM入门培训，告知服务补救的重要性，使服务补救理念融入企业文化之中。 酒店还制定严格统一的服务标准，设立宾客档案经理的职位，负责顾客信息的汇总并建立数据库，从而保障在每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个人偏好。结合顾客反馈消息不断改良顾客信息库，这样在失误发生后，能根据客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误采取有针对性的补救措施。 在上述补救过程中，酒店积极开发顾客投诉渠道，为顾客建立了“服务补救工具箱”供顾客投诉和反馈消息，以保证服务补救的成效，消除客人因为服务失误造成的不快。 在希尔顿酒店，员工被授权可以花费2000美元为顾客解决问题。尽管这笔钱很少用到，但公司这一激励措施使员工行使其补救权力时不用担心受罚。,反应迅速，公平对待每位顾客,道歉 紧急复原 移情 象征性赎罪 跟踪 案例：万豪酒店总裁的道歉信,万豪酒店的总裁写给投诉顾客的道歉信,亲爱的格鲁夫博士： 谢谢您对万豪芝加哥酒店的评论。对能收到顾客的来信， 我一直心存感激。它帮助我们了解我们对您期望的满足程度。 就我们在为您服务过程中给您增添的麻烦，请接受我的道歉。我正在要求我的总经理调查您的投诉，一定会尽快给您答复。就我个人而言，我为您所关心的事情深感不安。请相信，我们将尽最大努力去了解它们。 谢谢您向我们提供了为您服务的机会，也谢谢您与我们分享您的不悦。我们希望您以后旅行时继续选择万豪酒店。,服务承诺,服务承诺即服务保证，是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客于是服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 如旅馆的24小时热水供应，商店的包退包换等。 案例：上海移动八大服务承诺,上海移动八大服务承诺,承诺一：全面启用新版入网协议 为了进一步体现诚信经营理念和切实维护消费者权益，以合同法、电信条例、电信服务规范为依据，制定了新版的客户入网协议。新版协议在之前协议的基础上进行了多方面有意义的变更，力求合理、公正、公平，杜绝不对等条款，最大程度保护消费者权益。新协议中涉及的内容更为全面，除了包含信息代收费等内容，也进一步明确了企业的义务性条款。 我司自2007年3月起，向全球通、动感地带和神州行品牌的新入网客户及过户客户全面启用了新版入网协议。 承诺二：全面实施“收费误差，双倍返还” 活动目的：进一步保障上海移动客户利益，提升客户服务质量和消费透明度，规范SP运营行为，树立良好的企业形象。 活动内容：在2003年推出的“话费误差，双倍返还”的基础上，自2007年3月起，全面实施“收费误差，双倍返还”，对于多收的各类业务费用（包括移动信息服务费用）予以双倍返还。,上海移动八大服务承诺,承诺三：先提醒，后停机 为进一步提供客户更为周到的个性化服务，我司自2007年3月起，向客户提供“先提醒，后停机”服务。对于过了最后交费日期的后付费客户（普通全球通），我司会在客户停机前，主动发出短信提醒，提请客户及时付费。对于预付费客户，我司会提供定期提醒及定额提醒两种方式，以方便客户能及时获得低余额短信提醒。 承诺四：清晰透明提供收费信息 1、全面梳理话费清单、账单内容，使之清晰易懂。自2007年3月起，向客户提供通过移动网站、营业厅自助服务终端等方式查询最近5个月（不含当月）的话费清单服务。同时，在营业厅、移动网站，向客户提供话费信息手册，帮助客户更加直观地理解话费信息，并将于近期通过帐单夹寄等方式，进一步说明帐单费用科目设置等信息。 2、2007年3月起，免费提供移动信息业务月使用费的短信提醒服务，客户只需发送“DZXXSF”到10086即可免费定制，随时了解自己的信息业务使用的费用情况。,上海移动八大服务承诺,承诺五：全面实施业务定制客户确认 1、对于短信、彩信、WAP等订购包月类、订阅类的移动信息服务，我司承诺在收到客户的订购请求后，才向客户发送请求确认的信息，并在经过客户的再次确认后，才为客户订制业务。 2、自2007年3月起，对于赠送或优惠提供给客户的免费体验业务，在免费体验期满后，只有经客户主动确认，才为客户订购。 承诺六：48小时首次回复客户投诉 为更好、更及时地解决客户的疑难问题，我司自2007年3月起承诺做到客户投诉100的回复，且首次回复客户的时限不超过48小时。对于前来投诉的客户，我司会在48小时期限到期前，通过短信发送、10086热线外呼等方式，告知客户投诉处理的进程或结果，力求做到使客户满意。同时，对于网络信号的投诉，我司承诺做到在客户投诉3个工作日内联系上门测试查勘，7个工作日内提供技术解决方案。,上海移动八大服务承诺,承诺七：业务办理“免填单”和“一台清”，全面实现电子化自助服务 自2007年3月起，在所有营业厅全面实现“免填单”和“一台清”服务。同时，在我司网站上提供业务查询、话费信息查询、积分查询、投诉建议、增值业务办理、停开机、服务密码修改等自助服务功能；以及向客户提供基于手机短信方式的话费总额查询、话费余额查询、积分查询、增值业务办理、服务密码修改等服务。 承诺八：专线受理不良信息举报 为充分体现企业的社会责任，从营造社会和谐满意的消费环境，切实维护消费者权益的角度出发，我司投入大量资源，采取切实措施，积极推进解决不良信息问题。自2007年3月起，客户可将收到的不良短信转发至“10086999”，或拨打10086举报，我们将积极协助相关部门进行治理。 讨论：请评价上海移动的“服务承诺”。,（一）服务承诺的类型,不完全承诺仅预示服务质量或服务效果 完全承诺不仅预示服务质量或效果而且予以服务质量保证的承诺,（二）服务承诺的重要性,影响顾客服务期望 降低顾客的认知风险 树立顾客导向的服务理念 有利于顾客监督 有利于内部营销,服务承诺,【注意】并非所有场合都适宜采用服务保证，如以下情况： 公司现有的服务质量低劣； 服务保证不符合公司形象； 服务质量确实无法控制；如医院的治疗效果。 服务保证带来的利润超过成本； 顾客在服务中感知风险很低； 顾客在竞争性服务中感觉不到什么差异。,服务承诺的设计,1.确定质量承诺的范围 具体服务保证。只对服务的某些属性（重要属性）做出保证，如递送时间、价格等。 无条件服务保证。涵盖了服务表现的全部要素，即追求和承诺顾客的全面满意。 【案例】“某百货公司承诺”您可以在任何时间退回您从我们这儿买的东西只要您愿意，我们会为您更换，或给您退款。我们不需要从您BEAN拿走任何未能让您完全满意的东西。,服务承诺设