中国摩托车行业及摩托车企业发展研究-1.ppt

1,中国摩托车行业及摩托车企业发展研究 研究报告 上海，重庆,2,目录 页码,A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因 3 罗兰贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势 9 B1. 市场状态分析 11 B2. 市场驱动因素分析 21 B3. 主要观点和预测 22,国内的摩托车 市场,3,A. 国内摩托车市场分析以及导致目前现状的原因,4,国内的产量已接近于全球的一半，同时国内市场也是全世界最大的消费市场,中国 43%,世界其他地区 57%,2010年中国和世界摩托车产量 2010年中国和世界摩托车销量 单位: (万辆) 单位: (万辆),中国 44%,世界其他地区 56%,出口17.3%,国内 销售 82.7%,中国国内市场已经成为世界摩托车行业的主战场,资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析,2592,1150,2620,新大洲,5,整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大,分地区摩托车保有量 ，2010年 (单位：辆/千人),2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆,24.6,37.3,25.4,11.5,19.2,20.6,14.8,21.5,35.7,14.4,11.5,16.7,24.1,20.6,24.0,44.6,54.4,59.9,32.1,39.4,44.7,78.7,48.5,8.6,6.3,4.6,5.6,13.4,5.2,18.7,资料来源： 中国汽车工业，罗兰贝格分析,14.7,每千人拥有量15辆的地区,每千人拥有量25-35辆的地区,每千人拥有量35辆的地区,每千人拥有量15-25辆的地区,6,在产品方面，品种的排量集中度进一步提高，大多数产品集中在100-125 ml之间,不同排量产品销量比例，2009 - 2010年,12.0%,9.3%,8.6%,13.8%,9.0%,6.1%,78.4%,80.0%,70.3%,5.3%,3.2%,2.8%,2008,2009,2010,= 150 ml,100 125 ml,60 - 90 ml,= 50 ml,资料来源： 中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析,7,从销量上看，国内销量排在前10位的企业占了市场销售总量的50%，国有企业占大多数,资料来源： 中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰贝格分析,%,%,2009 2010年国内前10名摩托车生产企业销量及位次变化 （单位：辆）,8,从整个行业的角度来看，残酷的价格战，导致全行业利润下降和亏损,资料来源： 中国汽车工业年鉴，ISI ，罗兰贝格分析,摩托车行业利润表 2005-2010 （单位：百万元）,摩托车平均价格指数的变化 2005-2010 （以1995年为100%）,全行业利润下降 和亏损,9,B. 罗兰贝格的研究结果：针对目前状况和将来的发展趋势,10,罗兰贝格通过三个方面的来研究目前状况的原因和将来的发展趋势,市场驱动因素分析,市场状态分析,国内的摩托车 市场,1,3,2,资料来源: 罗兰贝格分析,主要观点与预测,11,通过深度的分析，罗兰贝格得出了导致目前行业无序竞争现状的主要原因,I,II,III,IV,V,VI,资料来源: 罗兰贝格分析,全行业利润下降，残酷的价格战 使整个行业处于无序竞争状态 缺乏应有的市场机制,产品的集中度较高，缺少差异化，有同质化倾向,市场状态分析,1,12,民营企业成长迅速，国有企业缺乏竞争力，但是亏损的国有企业受国家政策的保护，继续以低价位干扰市场,资料来源：1) ISI，中国汽车工业年鉴 2) 中国经济时报 罗兰贝格分析,国有企业,民营企业,2009年国内销量前10名摩托车企业的销售增长率1) 2009年销量前3位的国企和民营企业利润对比2),国有企业： 钱江盈利15694万 嘉陵亏损 368万 轻骑亏损17150万 合计亏损 1824万 同比亏损增加180%,民营企业： 隆鑫盈利15212万 力帆盈利 6546万 宗申盈利 8303万 合计盈利30061万 同比盈利增长4%,国有企业缺乏竞争力，但是国家政策不可能让亏损的国有企业退出市场，这对市场自由竞争和资源再配置造成了很大的障碍,+,+,I,13,地方政府的保护主义使得摩托车行业的集中度很低，限制了企业的进一步发展,II,销量前10名的企业,其余128家企业,其余企业销量占总销量的 49.9%,中国摩托车生产企业的数量,中国摩托车生产企业的销量,销量占总销量的50.1%,1996年中国摩托车行业的产业集中度 2009年中国摩托车行业的产业集中度,销量前10名的企业,其余56家企业,其余企业销量占总销量的 31%,中国摩托车生产企业的销量,销量占总销量的 69%,中国摩托车生产企业的数量,行业集中度过低，难以形成和新产品开发，技术创新能力,总销量892万辆,总销量1213万辆,资料来源： 中国汽车工业年鉴，汽车工业报 ，罗兰贝格分析,14,另外，地方保护主义使得上千家非法摩托车拼装企业，低价冲击市场，使得摩托车市场的竞争环境进一步恶化,资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰贝格分析,2010年目录内与目录外摩托车企业数量对比,100多家已形成了批量生产 年产量在200万辆左右,目录外非法拼装企业 假冒仿造名牌产品，损害了正规生产厂家的品牌信誉 偷逃10%的消费税和17%的增值税，两项加起来是27%的成本，另外没有技术开发投入，从而以低成本、低价位竞争市场,进一步恶化市场,15,国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大，产能利用率比较低,资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰贝格分析,III,972,886,1117,1150,1213,1278,1289,1367,1423,1478,1512,1100,1300,1400,1500,1700,1700,1700,1700,1700,1700,1700,800,1000,1200,1400,1600,1800,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,88%,68%,80%,77%,71%,75%,76%,80%,84%,87%,89%,产能利用率,1）假设2001年以后产能不再扩大，按国家目录企业来计算，2002-2007年的摩托车出口占总销量的15% 2）2002年以后的预测方法，采用移动平均自回归法,国内摩托车行业的产能利用情况,16,资料来源：中国汽车工业年鉴，罗兰贝格分析,产品的集中度过高， 使得产品趋向同质化，缺少必要的差异化，为打价格战提供了条件,四冲程摩托车中不同排量产品销量比例，2010年,四冲程摩托车中100ml和 125ml排量的摩托车占到 78%的四冲程市场,IV,17,摩托车企业的市场营销能力不够，缺乏必要手段,V,市场营销体系存在的问题,市场营销策略,任务的指定和分配,销售的机构和组织,销售的控制能力,渠道的管理,营销手段,市场的 把握程度,对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位，信息反馈差,营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告,分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多,销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失量大,销售目标不明确或不切实际,企业缺乏明确的整体市场营销战略，以达到占领和扩大市场的目的,销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多,市场营销,资料来源: 罗兰贝格分析,18,摩托车的生产企业对渠道的控制不力，导致市场的混乱， 品牌和价格难以维护,摩托车生产厂,厂家直销,代理商专卖店,地区经销商,零售商/商场,厂家专卖店,客户,复杂的销售渠道,地区批发商,直接大卖场,复杂的渠道难以控制导致 地区的相互串货现象无法解决 价格难以控制 品牌推广工作不能有效开展 流通库存难以掌握 经销商的利益受到伤害,资料来源: 罗兰贝格分析,支持,19,进入中国,外资摩托车企业大举进攻中国市场，加剧了国内摩托车市场的竞争,资料来源： 中国摩托车信息汇总，汽车工业报 ，罗兰贝格分析,通过兼并或收购国内摩托车企业，建立合资企业 建立合作技术中心 直接从中国采购，降低产品成本 敦促中国政府加大知识产权保护力度，收取专利费 利用WTO的关税降低，直接对中国出口大排量摩托车 目前已在国内设厂的外资企业，有铃木，本田，雅马哈，川崎等世界著名品牌,对国内企业的最大挑战,品牌 （据调查，本田、铃木的价位如果比国内品牌高出不超过20%，将会有80%的国内品牌客户流失） 知识产权（ 日本经济产业省宣称，中国90%的产品是盗版日本产品，加入WTO后，国家肯定会加大监管力度 ） 资本实力（可能会进一步降价，挤垮国内企业）,VI,20,本田公司通过收购兼并中国的摩托车企业，实现进入中国的战略扩张,日本本田公司的扩张战略,本田-五羊： 生产发动机 本田- 嘉陵：生产高档摩托 车使用本田商标,2004年产量达到220万辆，产值108亿元,举例,2006年使产量达到400亿,占据中国1/3市场,整合国内合资厂，组建本田中国摩托车集团,资料来源： 汽车工业报 ，罗兰贝格分析,本田-新大洲： 生产中低档摩托车， 使用新大洲商标,21,在众多的影响摩托车市场的因素中， 罗兰贝格经过分析，挑选出影响今后发展的主要驱动因素,国家 宏观 因素,市场 本身 因素,国家 政策 和法规,消费 购买 的因素,1,2,3,4,加入WTO促进开拓国外市场 城镇化水平的不断提高，有利于摩托车消费市场的扩大 “世界制造工厂”的形成及其规模效应 外资介入对全行业技术水平的提升 国家整顿摩托车行业，加大对假冒伪劣产品的打击 国家对摩托车企业征收消费税的影响 城市“禁摩”对消费市场的打击 国外行业竞争者的进入 电动自行车和农用三轮车的替代效应 加入WTO进口关税减让，对大排量摩托市场的影响 知识产权和专利保护的增强对国内企业的影响 非法摩托车拼装厂的泛滥 技术创新能力的匮乏 缺乏行业透明度 产品结构单一，发展不完善 中小排量的优势更加明显 企业更加注重环保和节,农村地区经济发展程度和农民收入水平,国家产业政策扶持，法规监管力度和税收政策,产品技术的发展和替代与被替代关系,摩托车消费观念和习惯的变化,竞争格局的变化