《差距分析》PPT课件.ppt

1,2,学习目标,定义渠道差距 理解渠道差距产生的原因 熟悉各种类型的渠道差距 识别消除渠道差距的策略,3,1、零基渠道,二个条件 1、满足目标细分市场的服务产出需求； 2、以最低的成本执行必要的渠道流以创造这些服务产出。,4,零基 渠道,终端用户的 渠道服务产出需求,渠道流成本,需求方,供应方,需求 or 供应,总成本必要的成本,差距,5,2、差距产生的原因,环境约束（外部） 地方法律 地方物质和零售基础设施的完善程度 技术发展程度 社会文化环境 行业规则 管理约束（内部） 知识的缺乏 公司内部规则,6,新法律环境下直接销售酒类产品可能导致入狱,30年前美国大约有100家酿酒厂，如今有2000多家。而酒业批发商的数量则从5000多家降到不到250家。传统的渠道是从厂家到批发商再到零售商最后到消费者。 直接销售酒类产品在美国24个州是非法的，在其他的26个州也受到不同程度的限制。例如，在佛罗里达、乔治亚州，跨州将酒直接销售给消费者被视为严重违法行为。,7,日本零售业法规,大店法（1974年）通过对大型零售商的管制来增加周边中小型零售商的商机，在大型零售商的店铺总面积、营业结束时间、休息日天数等都做出了限定。如在营业结束时间方面，1990年规定大型零售商营业结束时间为傍晚6点。1994年放宽为晚上8点，但必须申报。 立地法（2000年）解除了对大型零售商的经营活动的管制，而改为交通阻塞、交通安全、停车、噪音、废弃物、废气排放等环境品质的规范，已不再是只停留在保护中小型零售商的利益，同时也考虑到了消费者及周边居民的利益。,8,市场化程度与分销密度,市场化程度：市场对资源配置发挥作用的程度。 市场化程度高，经济发达且有大量中小型私人投资，地区内经济水平较平均。排名愈后的地区表明其市场化程度低，经济不发达或私人投资少以政府投资为主，地区内中心城市和周边地区经济水平差距大。,9,日本营销渠道结构,基本产品生产商,一般批发商,基本产品专业批发商,专业批发商,地区批发商,本地批发商,零售商,10,非洲,制造商,进出口批发商,“妈咪商人”,小“妈咪商人”,小型批发商,零售商,消费者,11,教科书渠道的冲突,B&N校园书店为很多大学经营独家官方书店，按照契约，它们有义务储备各种课程的教科书和相关资料。教授们按规定将所需的教科书订单交给书店。 现在希尔（Hill）出版公司开始实施新的退货政策。如果书店无法将其退货率保持在预定的15以下，那么，将对那些退回的书收取5的费用（重进货费用）。,12,3、差距类型：需求方差距,供给不足：服务产出供给低于服务产出需求 供给过剩：服务产出供给高于服务产出需求,13,P143 唱片销售渠道,14,两个渠道的服务产出供给,15,传统音像店的需求方渠道差距,批量拆分： SOSSOD,16,需求方差距分析,合适的服务产出组合：应注意服务产出之间是否能够很好地互相替代。 作用 识别、缩小需求方差距 发现新的渠道细分市场,17,Herman Miller公司,传统的办公家具市场是B2B市场。该公司是世界最大的办公家具生产企业之一，它通过200个办公家具经销商组成的网络销售产品。 20世纪90年代SOHO市场出现。该目标市场顾客的需求：小批量的销售；空间上很便利；提供及时的递送（行业准则是68周）；提供家庭办公室所需的各种尺寸和类型的家具。,18,4、差距的类型：供应方差距,判断标准：所有共同执行渠道流的总成本高于必要的成本（低效率、高成本）。,19,5、联合渠道差距,供应方差距和需求方差距同时存在 价值太低：服务产出供应水平不足，渠道流成本高； 没有创造额外的价值：服务产出供应水平过剩，渠道流成本高。,20,某半导体公司,该公司有6个晶片制造工厂，7个装配厂，10个仓库，内部物流人员约800人。 该公司的整个渠道中都塞满了存货，其物流成本占了年收益的3（6000万美元）。 在订单下达45天内的订单履约率为95，5需要90天发货。这使得顾客不得不为每种所需产品预定90天的存货，无法实现所需批量拆分水平，无法为顾客提供多样化的品种。,21,6、消除渠道差距,消除需求方差距 扩展或收缩目标市场的服务产出供应水平； 提供多样化、多层次的服务产出水平以吸引不同的细分市场； 改变目标细分市场。 消除供应方差距 改变当前渠道成员的角色； 在新的分销技术方面进行投资以降低成本； 引进新的分销功能专家以改进渠道的运行。,22,Herman Miller公司,Herman Miller公司通过“家庭H