《市场环境分析》PPT课件.ppt

营销基础与训练,-市场环境分析,一、认识市场营销,一、学习目标,知识目标 1.了解市场环境分析的必要性和基本方法 2.熟悉微观环境的主要内容和变化趋势 3.熟悉宏观环境的主要内容和变化趋势 4.掌握环境变化对企业的影响以及对策 能力目标 1.提高市场经营环境认知和分析能力 2.能够通过市场环境分析，发现市场机会 职业素质目标 1.能够充满自信的对待身边的事物 2.能够富有胆识和丰富的想象力,一、营销环境概述,市场营销环境是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合,是影响企业生存和发展的各种外部条件.,企业宏观环境因素,企业微观环境因素,公 众,二、分析市场营销环境的目的,营销机会：指环境的变化导致企业新市场机会的产生 环境威胁：指环境的变化对企业形成新的威胁,三、分析市场营销环境的方法SWOT法.,S代表企业的优势(Strengths) W代表企业的劣势(Weaknesses) O代表企业的外部机会(Opportunities) T代表企业面临的外部威胁(Threats),分析市场营销环境的方法SWOT法.,企业面临的营销机会和环境威胁有4种情况: 1.理想企业:高机会低威胁的企业 2.风险企业:高机会高威胁的企业 3.成熟企业:低机会低威胁的企业 4.困难企业:低机会高威胁的企业,四、微观市场环境中的基本概念,企业内部环境两个要素 企业文化 企业组织结构 供应商 向企业及其竞争者提供所需资源以生产其产品或服务的企业或个人 营销中介单位：协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构或组织,包括1.中间商,2.储运公司,3.营销服务机构,4.金融中介机构等.,四、微观市场环境中的基本概念,1.中间商：帮助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业 代理中间商：不拥有商品的持有权,主要是促进买卖,获得佣金 经销中间商：经销中间商对经营的商品拥有所有权,主要包括批发商,零售商和其他再售商 2.储运公司：协助企业储存并把货物从产地运往销售目的地的企业 仓储公司：仓储公司负责储存并保管要运送到下一站的货物 运输公司：负责货物的异地运输,四、微观市场环境中的基本概念,3.营销服务机构：协助企业选择最恰当的市场,帮助企业向目标市场推销产品的单位. 市场调研公司 广告公司 各种广告媒体 营销咨询公司 他们帮助企业推销产品,开拓市场,进行公关策划等活动. 4.金融中介机构：主要指为企业提供融资和投资服务的银行,信用公司,保险公司等.,四、微观市场环境中的基本概念,顾客 消费者 生产者 中间商 政府 社会公众 金融组织 传播媒介 政府部门 群众团体 当地公众,四、微观市场环境中的基本概念,竞争者 品牌竞争者满足同一需求的不同品牌间的竞争 产品形式竞争者满足同一需求的同类产品不同形式的竞争 平行竞争者-满足同一需求的不同类产品的竞争 愿望竞争者-满足不同需求的不同类产品存在的竞争,公司要了解竞争者的主要内容,我们的竞争者是谁 竞争者的战略是什么 竞争者的目标是什么 竞争者的优势和劣势是什么 竞争者的反应模式是是什么,情景模拟背景,08年开始以京东商城、红孩子、VANCL为代表的中国B2C行业发展如火如荼，网购人群的不断攀升、交易量记录不断刷新，让企业主、消费者、互联网从业者以及政府看到了中国电子商务的强大能量。面对良好的电子商务发展环境，作为中国电子商务的中坚力量，阿里巴巴及淘宝也实施了一系列动作：08年4月淘宝商城上线、9月阿里妈妈并入淘宝、10月阿里巴巴追加50亿元打造大淘宝战略等。与之相对应的是一大批如李宁、优衣库、杰克琼斯等知名品牌入驻淘宝商城。 作为某知名企业的营销部经理，分析当前的市场环境，通过SWOT分析进入淘宝商城的必要性。,情景模拟分析,淘宝的价值并不仅仅停留在交易本身。依托于淘宝电子商务平台，企业主能够得到的不仅仅是销售，而且可以得到品牌塑造和与消费者的深入沟通。而对于消费者而言，淘宝具有“消费信息传播”和“消费渠道”双重价值。 现营销部经理前来董事长办公室，汇报情况，分析市场环境，请示董事长决策。,营销游戏瞎子摸号,10人为一组 时间：30分钟 材料：眼罩、贴纸 场地：空地 应用： 学会以良好的心态适应新的环境 懂得如何进行有效沟通 目的： 使学生理解当环境及条件受到限制时，应该怎样去改变自己 用什么沟通方法解决问题,营销游戏瞎子摸号,程序 让每个人带上眼罩 给他们每人发一个号码，但这个号码只有本人知道 让小组根据没人的号，按照从小到大的顺序排成一直线 全过程任何人都不能说话，主要有人说话或脱掉眼罩，就视为犯规而终止这一轮游戏 录制全过程，放给同学看,营销游戏瞎子摸号,讨论 你是用什么方法通知你的小组你的位置和号数的 沟通中遇到了什么问题，你是如何解决的？ 你觉得还有什么更好的方法 注意事项 注意安全，不要发生碰撞 小心眼罩不要弄伤眼睛,社会实践,以小组为单位，自由选择研究对象，可以是小型零售商，也可以是快餐店，进行下列项目中任何一项的研究（自选） 职员与消费者的互动 消费者购物活动的最繁忙时段 消费者对服务的评价 消费者对该店环境的喜好 经常光临该店的顾客的年龄段 消费者投诉如何处理,社会实践,方法 制定调查计划 明确调查的问题 选择调查的类型 选择收集数据的方式 为收集数据制定模式 进行调查 准备汇报材料 汇报,