《朵彩品牌策略规划》PPT课件.ppt

朵彩品牌策略规划思考,逊杰朵彩项目小组 2008年1月,核心使命,朵彩品牌新阶段定位与规划 家居服推广策略,目录,第一部分 行业大势分析 第二部分 朵彩新阶段品牌定位 第三部分 朵彩新阶段品牌形象塑造 第四部分 家居服推广策略,行业大势分析,PART 1,十余年间，内衣业已逐步形成了基本完善而成熟的产业和市场体系 内衣行业是服装界最具活力、成长最快和最具发展潜力的热门行业之一 现在内衣消费已经呈多元化发展趋势，常规内衣、美体内衣、保暖内衣、家居服、文胸、底裤正成为中国服装市场消费的热点,产业庞大市场潜力巨大,注：2006年数据,昔日黄花 推陈出新 欣欣向荣,木代尔,保暖内衣,彩棉,神话破灭，市场概念过度透支，价格战加之遭遇暖冬，市场走向平淡,牛奶绒,新材料内衣,家居服,技术应用日渐成熟，市场的主推面料,亲肤舒爽，市场的新产品,市场井喷，将成为今后内衣业的热点所在,颜色单一，竞争壁垒低，市场日渐低迷,主流产品更迭迅猛,保暖内衣在2002年、2004年价格大战后遭遇2006年的暖冬，市场大幅度下滑， 几十元一套的保暖衣已经成为市场主旋律。行业陷入困惑，一切都在喧嚣中走向平淡 彩棉2004年后为同行迅速跟进。高科技产品应用日益成熟，莫代尔、大豆纤维等成为内衣中的主流产品面料。 2007年家居服行业市场呈现一派繁荣的迹象，行业成立了专门的家居服饰委员会。家居服新锐品牌快速脱颖而出，但总体上市场尚无主导性品牌,中国家居服发展回顾,第一阶段 （90年代） 第二阶段 （2000-2005） 第三阶段 （2006-）,从不穿家居服到穿家居服，家居服的初级阶级。 消费者没有家居服的概念，回家后大多脱掉漂亮的外套，随便找一件说不上款式、颜色的睡衣往身上一披，这时的家居服就是款式单一的条纹套衫睡衣,从穿到有选择地穿。睡衣的名称也出现了变化，而改称家居服 手感细柔的纯棉针织面料得到了大量的运用。家居服传递着一种全新的概念与生活方式。 仍存在着“款式无差异，产品同质化”的现象。,家居服的新时代，内衣外穿的时尚沿续开来 休闲而富有个性的运动家居服将迅速占领市场，款式、色彩，质地单一的“睡衣”一统天下的局面早已成为过去式,家居服进入黄金发展期,20062010年，将是家居服行业发展的黄金时期,渠道分化，连锁专卖兴起,专卖店有望成为内衣主渠道,品牌文化展示与品牌经营导向 顾问式服务 对终端强大的控制力 女性更愿在专卖店中购买内衣,专卖店,运营成本日趋高涨，对内衣业可谓雪上加霜 爱季节性限制，位置差，市口不佳 缺乏有效的品牌形象展示,商场专柜,营销模式面临变革,投机行为和短线运作心态导致行业加倍催熟和衰退 产品生命周期因概念战、价格战严重缩短 。内衣年年出新品、年年换产品的怪圈使企业更多在产品概念上出花样、找噱头 品牌在无序竞争中被“透支”，同时利润萎缩使品牌推广方面的费用大大降低，也使很多内衣的品牌开始出现老化 。 渠道的网络和企业的管理因招商“圈钱”拓展“外强内虚”,保健品色彩的“蒙派营销模式”已构成了对行业的整体伤害：,以品牌为核心的系统营销时代到来,小结,家居服市场潜力巨大，成为内衣业的战略转型选择 连锁专卖有望成为内衣业的主流渠道模式 内衣业竞争进入以品牌为核心的系统营销竞争阶段,朵彩新阶段品牌定位,PART 2,企业资源盘点 竞争扫描 消费者分析 案例参考 朵彩品牌定位,消费者:目标群界定，需求、消费心理、购买模式， 产品认知情况/购买影响因素， 对各品牌认知及评价（心目中形象）. 竞争者:市场现状及发展趋势（竞争环境）， 各品牌现状及其优劣势， 品牌推广及消费者心目中形象/地位. 自 身： 产品、品牌、企业优劣势， 三者在消费者心目中形象/地位.,消费者,竞争者,企业,定位三角模型,定位三角模型,从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。,消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。 竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。 品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。,朵彩产品线,产品线涵盖彩棉内衣、牛奶绒OFFICE内衣、底裤、文胸及新近推出的家居服等 朵彩的产品线延伸始终围绕着”贴身纺织品“展开,主类产品价格,朵彩的价格对应着工薪收入的主流社会阶层,渠道体系,商场专柜专厅（大中型城市主流商圈）,超市商店街专卖店（家乐福、乐购等）,朵彩的渠道资源在长江流域具有绝对优势 在品牌影响力强的区域，专卖店计划推行成效明显,品牌路径,2003年， “大路朝天，你走哪边？”，一边是“非化学、无污染”的天然彩棉内衣，一边是传统染色内衣。 2004年后，朵彩已成为类别的代言品牌朵彩即彩棉，彩棉即朵彩。 同时，强化消费者对产品的实际体验。“摸一摸，手感真好”，这一品牌购买指令，经过万人迷陈好的妩媚演绎效果极佳。 2005年，强化牌定位，在彩棉跟风日盛的情况下，提出了 “内衣天使”的概念，将品牌理性的产品利益点诉求升级到感性的情感沟通，体现朵彩对消费人群的关爱与呵护。,品牌路径,2006年推出牛奶绒内衣，进一步强化亲肤体验 ”对自己好一点“，一如既往的关爱,品牌 DNA,风格 调性,语言 符号,行为 表现,品牌结构检视,关爱,呵护 贴身,对自己好一点，穿朵彩内衣,“关爱图书室”等 贴身新产品持续开发,朵彩已初步形成以“关爱”为DNA的品牌结构,消费者品牌印象,对朵彩消费者首先想到彩棉、保暖内衣 陈好100%记得住 各种产品组合在一起不知道是什么 很多的销售建立在回头客之上，客户会问为什么没有家居服 穿得很舒服，客户认这个牌子 区域市场有差别，江西都知道朵彩；江苏听说过，但不知道是什么,根据企业内部访谈，我们了解到：,结合上述内部访谈成果，我们对朵彩作出如下品牌资产盘点,朵彩具有非常高的品牌知名度,朵彩具有良好的品牌认知度，各地有差异,朵彩培养起了定的忠诚客户,彩棉形成了根深蒂固的印象,朵彩建立了彩棉、保暖内衣、陈好、舒适等品牌印象,品牌资产盘点,朵彩在努力避免被固化为彩棉，但消费者印象的转变尚需要一个过程 朵彩知名度极高，而品牌联想与品牌忠诚尚有提升空间,高,低,小,大,个体消费量 （即忠诚度=消费频次 x 每次消费量）,消费群体,品牌建设的理想方向,品牌建设方向： 扩大消费群体,健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量,发展不均衡的品牌-II： 拥有广大消费群体，但消费忠态度很低,品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度,问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势，有被淘汰出局的潜在危险,发展不均衡的品牌-I： 较高的消费忠诚度，但是消费群体有限,渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,结合品牌资产盘点，朵彩的品牌径应该是提高品牌忠诚度。而这也符合每个三四线城市一般只开1家专卖店的实际，,朵彩品牌知名度高，当前更需要品牌忠诚 关爱和呵护是朵彩的战略性品牌资产,竞争扫描,cocker品牌主张： 家居服是衣与人最为和谐的理想状态。COCKER家居服将浪漫、优雅、感性的全新家居时尚赋予第一位秀外中慧的时代女性。 cocker品牌风格： 色版雅致温和，触感温柔舒适，视觉纯洁而感性。 Cocker市场定位： 20-40岁的中高收入城市女性； 有较好的文化修养和审美情趣； 较好的品位和时尚感； 容易接受新事物，注重仪表、喜欢享受、重视内心感受。,竞争扫描,传播口号：“Everything that touches you一切尽在感受中” 品牌理念：内衣，应该体贴、舒适如同第二肌肤，SCHIESSER舒雅品牌至今未变的理念。 通过对舒适状态下的人体，进行模拟立体裁剪，并选用柔软舒适的材料，保证产品的透气性、伸张力，全面考量使顾客自然舒展。,竞争扫描,传播口号：性感的、时尚的 品牌载体：借力舒淇，“猫人”成功的实现了时尚内衣的品牌定位。 品牌手法：“时尚营销”、“娱乐营销”。 2006年，继前两年的“猫人全国大搜寻”、“风夏音乐季”、“猫人超级魅力主持秀”等极具张力、影响力的娱乐营销之后，猫人又与东方卫视的明星节目“莱卡加油好男儿”合作，推出了“猫人魅力之夜”。继而又邀请亚洲最性感的“音乐猫”女子组合，联手打造“猫人来了!音乐猫万人激情狂欢派对”，以内衣行业前所未有的投入力度，巡回全国多个城市，充分演绎猫文化魅力,竞品品牌传播多从产品风格展开 缔造消费者关系构成朵彩品牌机会点,消费者研究,案例参考,屈臣氏,精准的市场定位：将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-35岁的时尚女性，建立“个人护理专家”形象 为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。 店面颜色更多使用浅色，让顾客容易兴奋起来 代表健康的“心”形、代表美态的“嘴唇”、代表欢乐的“笑脸” 向消费者传递着乐观的生活态度 产品配比完全赢合女性消费者需求,锁定一个核心人群,案例参考,JUST DO IT If you have a body, you are an athlete 耐克代言了极致的运动精神，而不只是鞋,占位一种心理情结,品牌定位,凸显自己,区隔对手,迎合需求,品牌定位的三个目的,朵彩品牌定位,值得家庭主妇信赖的贴身纺织品,朵彩新阶段品牌形象塑造,PART 3,传播的FAB法则,FAB(属性,作用,益处)的法则 FAB对应的是三个英文单词:Feature、Advantage和Benefit,产品特点及属性,消费者需求洞察,核心卖点的概念性表述,产品创意平台,消费者利益,朵彩特点及属性,消费者需求洞察,关爱,绿色,天然,环保,健康,贴身,亲肤,舒适,可信可靠,呵护,温暖,安全无害,口碑,质量,我们创造了什么？,消费者需要什么？,传播主张探求,传播主张我们创造了什么,凝结着关爱的贴身纺织品,在产品层面，朵彩是什么？,传播主张探求,传播主张消费者需要什么？,正是每一位消费者关注的！,呵护感，信赖感,传播主张探求,从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出朵彩的品牌核心概念：,关爱信赖,传播主张探求,贴身关怀 值得信赖,贴身关怀，既是贴身纺织品核心属性的表达，也是朵彩品牌灵魂“关爱”的传承 值得信赖，既是对朵彩品牌知名度的继承，也是连锁专卖店的基本要求，强势品牌的基本要求 贴身关怀，值得信赖，反映消费者的根本需要，押韵、简单、传播力强，传播表现上具有充分的延展性,传播主张,品牌角色的提升,品牌属性,产品品牌,总服务品牌,品牌阶梯,认知,信任,从“对自己好一点，穿朵彩内衣”到“贴身关怀，值得信赖” 完成品牌形象的双重提升,终端形象,CARE SPACE,关 爱 体 验 中 心,贴身关怀，值得信赖,CARE SPACE,关 爱 体 验 中 心,贴身关怀，值得信赖,终端形象,终端形象,专卖店主要以家的感觉出街 类似于童话故事中红墙白瓦的小屋子，屋外还有小栅栏，刷上一道白一道红,栅栏外的小信箱还可以做意见箱 产品的摆设也要凸显“家”的感觉，比如家里的衣橱，放置贴身小物品（内衣裤、袜子等）的小篮子及抽屉等 店内的灯光要以温暖的色调为主，制造一些浪漫的温馨的效果最佳 以树獭的可爱形象进一步营造家居休闲氛围,形象产品,阻 击 产 品,阻 击 产 品,占利产品,占量产品,附属产品,家居服（纽约款） 牛奶绒,牛奶绒,家居服（潮汕款）、彩棉,文胸、袜品、毛巾等,木代尔,家居服 （部分特价款）,产品线角色定位建议,自下而上的 价值贡献,自上而下的 价值渗透,渗 透,合 力,品牌价值,品牌体系,木代尔,彩棉,产品种类,目标市场,现代家庭主妇为主,时尚人士,忠诚客户,关爱,温暖、亲切、呵护、关怀,值得家庭主妇信赖的贴身纺织品专家,品牌识别,品牌DNA,企业品牌定位,贴身关怀，值得信赖,企业品牌主张,家居服,朵彩,牛奶绒,前卫白领,品牌金字塔,其他,随机消费市场,品牌价值版图,品牌定位 值得家庭主妇信赖的贴身纺织品专家,英文:DO CARE,颜色 红色、白色,品牌传播主张 贴身关怀，值得信赖,20042005年度中国消费者最喜爱的十大内衣品牌,载体 终端门店、传播物料,支持点 品牌的历史资产 内衣的行业属性,目标人群：二三四线城市为主，主要消费人群年龄在3045岁之间的女性，附之上至25岁，下至45岁之后，工薪收入阶层且有一定的品位,渠道：连锁专卖店,朵彩,品牌调性 温暖、亲切、呵护、关怀,有机棉系列,木代尔系列,牛奶绒系列,文胸,家居服系列,袜子,核心竞争优势 连锁专卖平台,彩棉系列,毛巾,PART 4,家居服推广策略,产品，我们从家居服入手,销售量,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,启动需求 教育市场，告知市场我们的产品能给消费者带来的利益是什么 ，引导消费习惯,新产品上市操作要点,细分市场 在市场上区隔出一个自己产品的空间出来。同时根据这个定位设计推广方式,系统营销 选准时机与市场，品牌与销售、终端陈列与促销、新市场与老市场的全面配合,家居服在大多数三四线城市生命周期尚处于从导入期向成长期过渡的阶段 家居服作为朵彩的新产品推出，针对上述阶段，需要以品牌运动启动需求，进行市场细分,重新界定概念 定义生活，引领风潮,于是我们推出,舒舒服 SO SOFT,舒舒服，脱下工作换舒服，舒舒服服 舒舒服即家居服，比家居服更好地反映衣着感受和稍带一丝慵懒的休闲状态 赋予家居服一个特殊称谓，细分概念差异化，在市场上打造了朵彩家居服不同的消费概念，进而引领整个家居服饰市场，再次成为领头羊,备选方案,“回家换” ”邻近服“ “一里装”,为了沿袭朵彩一贯的环保、健康形象，我们将会推出一个ICON：,I CARE,徽标是以