乐仁堂更年安营销提案.ppt

1,中新药业“更年安片” 中国市场推广之营销策划提案 （框架讨论稿）,天津市太阳广告公司 2002年8月19日于天津,第2页,提案说明： 一、提案依据： 1、太阳方面调查资料 1）慧聪国际ADS：中国市场妇科疾病用药/保健食品（含更年期产品） 2001/7-2002/6平面媒体监测报告； 2） 2001年IMI消费行为与生活形态年鉴； 3）2002年最新及部分2001年全国/城市统计年鉴； 4）专业医学与医药市场网站文献若干； 5）2001年中国医药统计年报（中药分册）； 6）中华人民共和国药典2000年版及2002年增补本； 7）央视索福瑞ADS：2001-2002年更年期产品电视广告监测报告； 8）北京新生代市场监测公司：中国20城市中老年生活状况报告； 9）中国医药企业大全； 10）北京医药股份有限公司经营目录（药品）； 11）天津市药监局药品管理文件若干；,第3页,2、企业提供资料 1）更年安产品基本介绍及临床疗效分析； 2） 1999年2001年更年安全国市场销量统计及销量较高的地 区统计； 3）更年安片市场前景概况； 4）更年安片基本情况及营销目标； 3、乐仁堂更年安片市场拓展前专家恳谈会（天津区）附件1； 4、太阳广告已往行业经验与营销实践；,第4页,二、本次提案可能存在的问题 1、无定量分析资料； 2、目标市场未进行个案调查； 3、品类市场细分资料缺乏； 4、整体作业时间过紧，无比效性分析；,第5页,提案内容说明： 一、人口统计与市场容量分析 二、更年期综合症及患者行为分析 三、目标市场选择方案及目标市场描述 四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析 五、更年安片介绍及品类市场分析 六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理 七、SWOT分析与定位研究 八、营销策略 九、市场区割与营业目标分析 十、市场推广前准备工作提示,第6页,一、人口统计与市场容量分析 1、人口统计 1）中国人口结构； 总数、性别比、年龄比、城镇与农村人口比详见附件2； 2）更年期人口概念与更年期人口的比例； A、更年期疾病表现在以植物神经系统功能紊乱为主的症候群， 因此称为更年期综合症； B、更年期综合症的诊断标准： 多发生于45岁以上女性，多为月经不规则或闭经，以及出现潮 热、出汗、心悸、抑郁、易激动与失眠等症状；第二性征可有 不同程度的退化； 生殖器官可有不同程度的萎缩，有时发生老 年性阴道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黄体生成素）值 明显升高；,第7页,3）更年期人群在哪里； 从病理方面寻找更年期产品主要市场区域； 严格地说，每个人的更年期开始时间都可因 地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过以及 避孕方法的不同而稍有不同； 但基于此方面资料非常缺乏，故有待进一步深入调查；,第8页,2、市场容量分析 1）更年期发病率分析； 女性在进入更年期后会出现更年期症状的人数约为70%-80%，其 中50%-60%症状较轻，另外20%-30%症状比较严重，需要到医院就 诊； 2）更年期用药数量预估； 目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调 研与统计； 3）就医人口数量与医院用药量； 就医人口数量 = 总人口 X 女性人口比例 X 目标年龄群体比例 医院用药人口 = 就医人口数量 X （20%30%） 医院用药量 = 医院用药人口 X 平均用药量,第9页,4）自疗人口数量与OTC市场用药量； OTC市场用药人口 = 就医人口数量 X （50%80%） OTC市场用药量 = OTC市场用药人口 X 平均用药量 目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调 研与统计；,第10页,3、综述 更年期产品受众人数 更年期品类产品的整体容量约为： 1005万人； 更年期品类产品的中度消费者容量为：754万人； 更年期品类产品的重度消费者容量为：377万人； 更年期产品用药需求量约等于： OTC市场用药量 + 医院用药量 + 特殊通路用药量 具体数额有待进一步调研统计；,数据来源：2000年中国社会统计资料,第11页,注： 1、更年期疾病正在随着人们生活与工作压力地增加而日趋中轻年化，未统计 进入的35-39岁市镇女性人口仍有450万人之众； 2、基于中药产品的特性及“乐仁堂更年安片”的方解，该产品的医疗适用性 还 可以扩散到所有“肾阴虚、肝瘀型”患者，但因为该部分市场容量统计困难， 暂且忽略，留待产品进入成熟期后再予考虑；,第12页,二、更年期综合症及患者的行为分析 1、更年期综合症发病率与社会变革的内在联系 社会的变革提高了对人们各方面能力的要求，优胜劣汰、适者生存已经 成为一种竞争的公理，因此，来自于生活、工作、学习与家庭等各方面 的心理压力日渐繁重，而这种种压力的发生、发展将直接诱发适龄人群 更年期综合症的产生与症状加重，甚至在年龄上更年期综合症有逐渐下 降的趋势；,第13页,2、西医与中医治疗更年期综合症的优劣势比较分析 1）西医对于更年期疾病的治疗以激素代替为主，可有效地预防缓解更 年期症状，还可以预防许多远期疾病；但激素代替疗法是因人而异 的；针对于不同年龄、不同症状的女性用药、显效都是不同的，如 果长期服用会出现乳房胀痛，阴道流血等反应，而且如果有妇科肿 瘤、乳腺肿瘤就不适合做替代治疗，因此服用性激素必须严格按照 医嘱； 2）中医在更年期疾病临床治疗中首先要辨证，可发挥中医治疗多环节、 多层次、多角度、多靶点作用的特点。滋阴补肾，壮骨填髓的治本 之法，疏肝解郁，健脾和胃对证之策，益气化痰，活血化瘀，是防 止病情进一步发展的必要措施，且疗效显著；,第14页,3）按照中医辨证理论，在更年期症状显现初期，服用中成药可以减轻 很多症状，缩短发病时间，滋阴潜阳，镇静安神，调整脏腑功能， 改善血液循环，调节内分泌，促进新陈代谢，比利用汤剂治疗显效 快，且服用简单； 4）无任何副作用及禁忌，有症者可以治病，无症者可以稳定机体的相 对平衡，具有健身防老，延年益寿的作用； 5）可选用品种多，且价格较西医治疗方法更低一些； 6）多种剂型，可以让不同患者选择适合自己服用的剂型；,第15页,3、患者的行为分析 1）更年期人口特征描述； A、性别特征： 据医学研究表明，更年期综合症发作症状较为明显的人群中， 男女人数比例为1.5：8； B、年龄特征： 每个人的更年期开始时间都可能因地域、气候、种族、经济、 营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过、以及避孕方法的不同而稍 有不同； 更年期的年龄范围大致在41-60岁； 女性从41岁开始到60岁，男性在50岁以后到65岁； 据近日一项调查资料显示，在30-40岁的白领女性中，27%存在 着不同程度的“隐性更年期”现象；,第16页,C、人口属性特征： 目前居住在城市的更年期妇女已经开始意识到在医生指导下进 行健康保护，但在广大农村针对更年期妇女的健康保护几乎是 空白； D、教育程度与经济收入特征： 通过精信提供的资料显示 患者的收入情况与产品使用频率呈正比； 患者的教育程度与产品的使用情况几乎无关；,第17页,E、职业性质特征： 资料显示，工作压力或心理心理大的女性发病率相对较高； 且当内环境（主要指卵巢功能下降，激素分泌水平降低或突然 消失）与外环境（主要涉及工作、生活、学习、家庭等一系列 问题）发生较大变化时，30-40岁的白领女性会表现出各种症 状，如身心疲惫、体重攀升、烦躁失眠、皮肤干燥、发色枯黄、 月经紊乱、乳房下垂、潮红心悸等；,第18页,F、心理定位： 更年期综合症的病因主要为生理因素，而除此之外还存在症状 产生的诱因，而这种诱因多来自于生活、学习、工作 、家庭等 各方面的外在压力； 而面对这种种压力不同人的反应与承受能力也是存在差异的； 同时，另据中心妇产科主任医师龚主任介绍该院于近年曾对更 年期患者进行过专项调查，其中一项内容即更年期综合症患者 的特征，结果表明，有两种人最易引发更年期综合症，一种是 “内向不稳定（心理）”人群，一种是“外向不稳定（心理）”人 群； 另外，“心胸不宽者”与“神经衰弱者”也较易患该类病症；,第19页,2）生活行为分析； 3）就医行为分析； 4）产品使用的TPO（时间、地点、场合）分析； 5）消费者A&U（使用与认知）分析； 以上几部分资料尚不具备，有待进一步根据确定的目标市场进行个案调 查与分析工作；,第20页,三、目标市场选择方案及目标市场描述 1、首选目标市场的选择原则 1）可接近并可起动性：已建立此类药品消费的观念； 2）可衡量并可控制性：已有统计资料并可顺利建立渠道； 3）可拓展市场容量：市场足够大，并可迅速争取或扩大份额；,第21页,2、目标市场的确定 1）从广告投放看妇科产品与更年期产品主要市场覆盖； 2001/7-2002/6全国地区妇科用药（药品与保健药品）与更年期保健 食品平面广告投放数据统计报告 详见附件： 2001年7月12月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计附件3； 2001年7月12月更年期应用药品平面媒体广告投放数据统计统计中； 2001年7月12月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计附件4； 2002年1月6月妇科应用药品平面媒体广告投放数据统计附件5； 2002年1月6月更年期应用药品平面媒体广告投放数据统计统计中； 2002年1月6月更年期应用保健品平面媒体广告投放数据统计附件6；,第22页,2）全国各地区城镇居民年医疗费用支出情况统计； 详见附件7； 3）中国地区主要省市经济收入比较分析； 详见附件8； 4）全国地区主要省市更年期产品销售量统计报告； SDA南方经济医药研究所市场研究中心拟于近期进行该方面数据 的集中调查工作，目前尚无法获悉；,第23页,更年期品类产品目标营销区域选择：,分别根据企业 现有资源及营 销战略最终确 定进入优先顺 序与市场进入 策略；,第24页,3、目标市场描述 1）目标市场的名称及容量介绍； 2）目标市场地域文化与消费观念； 3）竞品在目标市场中的地位与趋势； 4）目标市场受众描述； 5）目标市场受众的购药过程与购药习惯； 6）目标市场地方政策分析； 7）目标市场终端数量统计； 以上内容需与企业共同确定目标营销区域后方可进行针对性的一手资料 定量与案头调查工作；,第25页,四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析 1、常用药物介绍 1）西药类 西医治疗：以性激素替代疗法为主； 常用药物主要有：,第26页,第27页,2）中药类中医治疗：重在调补肾阴或肾阳；,第28页,3）其他 4）更年期综合症治疗的临床常用药（天津地区）： 长城牌更年安片、更年康、更年乐、佳蓉片（四军医大）、 血府逐瘀、益肾养肝 、六味地黄丸、妇宁胶囊、琥珀安神丸、 更年女宝片等； 产品名称、厂家、价格、日用量、日价格等有待进一步深入调查； 附件：名为“更年*”的产品目录，见附件10,第29页,2、主要竞品分析 1）目标市场内的常用药分析； A、通过2001/7-2002/6全国地区的平面媒体监测所记录的更年期应 用产品统计明细；,第30页,B、通过网络监测、专业书籍调查、样品购买所统计全国更年期产 品明细：详见附件11；,第31页,2）主要竞争品牌分析； A、静心口服液 a、企业简介； b、产品介绍； 以上详见附件； c、产品市场铺货及占有率分析； d、临床/药店等通路成员对产品的态度； 此部分资料尚不具备，有待进一步调查获取；,第32页,e、广告投放与促销策略； e1、2001/7-12月静心口服液全国平面媒体广告区域统计；,第33页,e2、2002/1-6月静心口服液全国平面媒体广告区域统计；,第34页,e3、2001/7-2002/6月静心口服液全国平面媒体广告投放明 细详见附件； f、2001-2002/6全国电视媒体广告投放统计报告； 此部分数据因为过于庞大，正在进一步整理过程中； 但据初步统计： 静心口服液2000/1-2002/6电视广告的总投放量约为： 668184656元，约合6.7亿元（按媒体刊例折算）； 2001年电视广告的总投放量约为： 458139936元，约合4.6亿元（按媒体刊例折算）； 2002年1-6月电视广告的总投放量约为： 210044720元，约合2.1亿元（按媒体刊例折算）；,第35页,2001年的投放季节性分析：,第36页,g、太太静心口服液于1999年上市，2000年销售额为1.5亿元， 2001年的销售额为1.35亿元，略有下降。 预计2002年静心口服液将超越太太口服液，成为太太药业 的新的保健品龙头；是未来太太药业的主要利润来源之一； 另据中国证券报互动版网络最新下载信息： “静心口服液”前不久已获国家“药准字”批号,成功过渡 为OTC(非处方药)产品，因此它将成为“更年安片”的最直接 最强有力的竞争产品。,第37页,B、延更丹 a、企业简介； b、产品资料； c、经销商招商方案； 以上资料详见附件； d、产品市场铺货及占有率分析； e、临床/药店等通路成员对产品的态度； 此部分资料尚不具备，有待进一步调查获取；,第38页,f、广告投放与促销策略； f-1、盛鹏延更丹2001/7-2002/6全国报纸媒体广告投放统计； 详见附件； f-2、盛鹏延更丹2001/7-2002/6广告投放地区统计；,第39页,g、 2001-2002/6全国电视媒体广告投放统计报告； 此部分数据因为过于庞大，正在进一步整理过程中； 但据初步统计： 盛鹏延更丹2000/1-2002/6电视广告的总投放量约为： 74577212元，约7400余万元（按媒体刊例折算）； 2001年电视广告的总投放量约为： 33652137元，约3400万元（按媒体刊例折算）； 2002年1-6月电视广告的总投放量约为： 40925075元，约合4000万元（按媒体刊例折算）；,第40页,2001年的投放季节性分析：,第41页,五、“更年安片”介绍及品类市场分析 1、“更年安片”介绍 1）生产企业介绍； 天津乐仁堂制药厂是我国建厂早，规模大的中成药生产厂家之一，2001年已 经全面通过GMP认证； A、 “长城牌”商标是乐仁堂制药厂法定注册商标，共有160多个品种，包括片 剂、丸剂、冲剂、液剂四大剂型，多次获得国家优秀产品称号； B、乐仁堂拥有一支高素质的新品研制队伍，并建立了一整套的质量保证体 系，用高科技手段准确分离出生药的有效成分，以达到服用量少、疗效 显著、治疗范围扩大、副作用小的目的； C、由乐仁堂制药厂生产的更年安片，是由著名妇产科专家张丽蓉主任在传 统方剂六味地黄丸的基础上研制的复方制剂，对于治疗更年期出现的潮 热、汗出、眩晕耳鸣、失眠、烦躁不安、血压不稳有很好的疗效；,第42页,2）产品介绍； A、产品说明书内容： 主要成分：熟地黄、何首乌、泽泻、茯苓、五味子、珍珠母、 玄参、浮小麦； 功能与主治：滋阴清热、除烦安神。用于更年期出现的潮热汗 出，眩晕，耳鸣，失眠，烦躁不安，血压不稳等症； 用法与用量：口服，一次6片，一日2-3次； 规格：基片重0.3克； 贮藏：密封； B、临床资料：详见附件16；,第43页,C、方解：更年安片是由六味地黄丸加减化裁而来的； 方中熟地黄、麦冬、玄参、何首乌、珍珠母、磁石具有滋阴潜 阳作用，能够使阴阳协调，脏腑功能正常，起到治本之效； 茯苓、泽泻、丹皮泻火以养阴； 五味子、浮小麦、首乌藤养心安神、生津敛汗； 钩藤入肝清热，以泻相火； 诸药相合，使肾阴充足，以涵木养心；肝得柔和，则疏泻如常； 心得滋养，则神安而小交于肾；既可调整脏腑功能，改善血液 循环，又可调节内分泌，促进新陈代谢，使机体短期内得到相 对平衡，使患者能够平衡地度过更年期；,第44页,D、特点： 具有六大药理作用：镇静安定、增强记忆力、类刺激素活性、提高机体 耐疲劳能力、提高机体免疫能力及抗氧化作用，能 够解除男女更年期出现的各种症状；还具有双相反 应：可治疗大便异常，干燥和溏泻，亦可治疗足冷 背凉，头汗出； 本品对于凡属阴虚阳亢的各类疾病均有不同程度的疗效，如老年 性咽 炎、骨质疏松、皮肤角化、齿根摇动、肾虚型大小便异常等均可服用； 该药服法简单，携带方便，最少服2-3次，最多服2-3个月，另外本品 长期服用，无副作用，并能调节机体平衡，具有健身养神、益寿延年之 功效；,第45页,4）以往销量情况介绍； 主销市场包括： 北京、上海、天津 辽宁、吉林、黑龙江 江苏、浙江、福建、山西等,第46页,5）产品优劣势简析 优势： A、是著名妇科专家经多年临床经验研制成功的，上市时间近20年； B、纯中药制剂，经科学方法提取精制而成，剂型较好，消费者容易 接受； C、乐仁堂制药厂已经建厂近百年，且全面通过GMP认证，是我国 建厂早，规模大的中成药生产厂家之一； D、该产品不仅对用于女性更年期综合症，对男性更年期也有显著疗 效； E、产品适用于更年期的主要症状，适用范围广阔； F、在同类产品中具有较强的价格优势；,第47页,劣势： A、由于工业成本限制，产品出现严重的掉色现象，消费者对此意 见较大； B、目前为RX药品，不利于市场推广； C、产品包装没有强视觉冲击力，在药店销售中无法实现“自助销售” 效果； D、几乎没有做过产品及企业的宣传，因此在消费者心目中品牌认知 相对较差； E、只对更年期初期的症状有较好的治疗效果，通过方解发现缺少安 神成份； F、 药片颜色为红色，容易引起消费者的反感； G、产品名称会限制其对相关适应症人群市场的开发；,第48页,2、品类市场分析 1）名为“更年*”的产品目前无全国性品牌； 2）药品与保健品优劣势对于临床及OTC市场的作用；,第49页,六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理分析 1、中新药业成药公司渠道介绍 1）机构设置与人员配备； 2）渠道优势及网络； 3）销售政策与激励机制； 4）物流、信息流与资金流向的关系； 2、终端管理分析 1）渠道过程管理 商务代表经销商选择销售商管理； 经销商终端控制能力分销铺货； 2）医药代表 医药代表在医院推广中的重要性； 经销商医院开发； 医药代表医院促销；,第50页,3）OTC代表 OTC代表在市场中的作用； 经销商终端拥有力密集分销； OTC代表药店含金量药店促销； 4）特殊通路控制： 劳保、福利等；,第51页,七、 SWOT分析与产品定位 1、 SWOT分析 优势： 劣势： 机会： 挑战： SWOT结论综述 2、定位研究 1）产品定位工作中的要素分析； A、产品自身特性：如“金嗓子喉宝”“入口见效” B、产品方便性：如“康泰克”“24小时服一粒” C、治疗原理：如“利君沙”“进入细菌内部杀灭细菌” D、针对竞品：如“感冒药”“不含PPA”,第52页,2）品牌定位工作中的要素分析 A、品牌个性： 传统北京同仁堂 时尚太极曲美 B、品牌名称： 单一名称阿莫西林 符合名称江中草珊瑚含片 3）习惯与行为定位工作中要素分析 A、延续习惯：如“泻立停”“得了痢疾拉肚子怎么办？” B、延伸行为：如“盖中盖”“腰