创造黄酒行业“王老吉”奇迹之我见

创造黄酒行业“王老吉”奇迹之我见根据多年来对食品行业的研究与实战经验，我们认为凉茶、葡萄酒、枸杞酒、苹果醋饮料与黄酒有着相似之处，对黄酒的突破具有典型的借鉴作用，所以在提出我们关于黄酒突破方法与思想的观点之前，先了解一下这几个类型产品的一些成功或失败之处。 凉茶 作为一个仅在两广浙南部分地区具有一定影响力的强区域型产品，传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性及自家煲制、冲剂冲饮或者凉茶铺的消费习惯，一般来说很难让人相信它会有目前这种狂扫全国饮料市场的局面。但是，王老吉却创造了在几年内从两广与浙南走向全国、从一个亿做到几十亿的奇迹。其实王老吉只是做了如下几点： 第一，与传统凉茶的冲剂冲饮或者凉茶铺不同，王老吉采用的是三片罐装纯饮料包装，与传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性不同，王老吉只有淡淡的中药味，并成功解决了消费者对“药茶”与“凉茶饮料”的认知问题； 第二，王老吉将传统凉茶“下火”、“祛火”的“药茶”诉求，成功转化为预防上火的“怕上火，喝王老吉”的饮料诉求，并以强力而持续的空中广告进来功能诉求的宣导，同时以地面宣传与促销相配合，组成对消费者的立体传播刺激网； 第三，王老吉利用消费者对饮食特别是 “辛辣”、“煎炸” 饮食是上火的一个重要原因的认知，将湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等作为推广重点，形成与空中广告、卖场及其它零售店的相互配合。 然而有点奇怪的是，自2002年开始至今大概有6、7年时间了，仍有很多消费者甚至是很多年轻人没有或者很少喝王老吉凉茶。而他们所给出的理由却十分简单：“王老吉”这个品牌名及王老吉的包装老土，缺少时代与时尚感。我们知道，饮料的核心消费群是年轻人和青少年，缺少时尚感对任何饮料来说都是致命的。根据这一点，再结合王老吉的功能诉求，笔者倒是同意某些同行的观点：如果不能跳出纯功能诉求，不能全方位地赋予品牌与产品以时尚感，不能顺利解决从罐装向PET瓶装的转变问题，那么王老吉将很快遭遇到发展的瓶颈，并且有可能象当初的旭日升一样被其它企业“摘果”，更谈不上挑战可乐了。 葡萄酒 与现在的黄酒相比，相信现在风光无限的葡萄酒企业应当对当初葡萄酒推广道路之曲折、过程之艰难深有体会：口感障碍、消费能力不够、消费群体狭窄、产品知识欠缺，对葡萄酒物质与精神价值根本不买账等等。我们认为，葡萄酒的发展源于如下向个原因： 第一，中国经济的发展及西方文化的广泛传播，居民收入水平的进一步提高，以及消费者对葡萄酒文化与价值认识的深化； 第二，葡萄酒企业将利益诉求从以“营养满足”为主转向以“精神满足”为主，使葡萄酒回归到其在西方所原有的延伸利益本质。 枸杞酒 枸杞酒之所以能够在全国刮起红色风爆，“宁夏红”作出了不可磨灭的贡献。自宁夏红于2002年在成都春季全国糖酒会上推出的以普通扁椭圆型玻璃瓶包装、以大红为主色调的“宁夏红”枸杞酒以来，通过宁夏红的快速全国市场布局及强力的央视广告支持，从2002年至2003年，枸杞酒整个行业规模快速放大，不仅成就了“宁夏红”这个枸杞酒的第一品牌，同时也成就了“枸杞果酒”这一新的品类。 然而在行业内“成为继白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后第五极”的欢呼声中，进入2004年，枸杞酒包括宁夏红的发展速度开始减缓，直至2007年春暖花开之季宁夏红将营销总部从北京迁回宁夏，正式宣告枸杞酒产业全面进入停滞期。接着就是宁夏众多一哄而上的枸杞酒企业包括宁夏红或收缩战场或关门停业。 我们将造成枸杞酒目前困境的原因归纳成如下几点： 第一，行业领头羊后劲不足，缺少做大做强行业的能力与气魄 宁夏红提出了“健康果酒”这一概念，并通过强力的央视广告支持下的快速全国市场布局打开了枸杞酒。“健康果酒”概念下的宁夏红采取的却是在品牌名类似红酒、包装类似保健酒，其投入巨大所宣导的“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”这一产品定位，似乎给人一种祥林嫂式反复辩解及资源浪费的感觉。当然，之所以陷入目前的困境，还在于宁夏红在大营销下过程的艰难估计不足，在企业管理、高层观念及后续持续资金支持上考虑不够。 杞浓在品牌名上不落俗套叫“红”，并且采用典型的红酒包装，于是一举突破了宁夏红本来就不太稳固的防线。在宁夏红无力承担凉茶的王老吉重任时，本来象娃哈哈与乐百氏一样共同做大瓶装水、象可口可乐与百事可乐一样做大可乐饮料一样，通过宁夏红与杞浓的共同努力与互补也可能做大枸杞酒产业。但是，在宁夏红全国布局却陷入保健酒中不能自拔时，杞浓却立足于高端，刚开始时也本想通过央视广告实现快速的全国市场布局，后为又就得已而收缩于几个区域市场进行重点运营，俨然将杞杞酒当作一个小品类来经营，或者说采取的是葡萄酒当初的发展战略。 第二，没有真正很好地解决对枸杞酒的认知问题。 在一直来以来的传统的观念中，枸杞是中药，“枸杞酒”是药酒。从笔者去年为某枸杞酒企业做全案策划时的调查结果来看，即使是现在，消费者对枸杞酒的认知仍是其保健功能，而且是“壮阳”这一保健功能，反而对 “果酒”的概念十分模糊。大部分枸杞酒都是当作保健酒被售出，并且集中于中老年人的实际消费。 第三，宁夏红的包装应当是枸杞酒陷入困境的原因之一 宁夏红采用红色包装给人以强烈的视觉冲击，但其类似保健酒的包装从一开始就为人所诟病：简直就是对枸杞酒“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”产品定位的自我否定，这种保健酒包装更是加强了消费者将枸杞酒当作保健酒的购买动因。其实，作为在工艺上与葡萄酒相类似的果酒产品（葡萄酒其实也是果酒的一种），既然宁夏红认为自己的产品“不是保健酒”，就应当彻底否定保健酒包装；既然枸杞酒 “是健康果酒”，那么就可以象杞浓一样采用果酒的包装，甚至完全可以创新一种体现自己独特之处的新型包装来诠释“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”。 借用某位同行的观点：枸杞酒首先困于烧水时将火放错了位置，将火焰的大部分热量给浪费了，其次困于根本就没有将水烧到101度。 醋饮料 醋饮料在国内起步于1998年左右，其中苹果醋饮料是主要代表。一个本来可以成为大品类，至少能够成为一个中品类的产品，苹果醋饮料到2008年应当有近10年了，仍然是一个很多人感兴趣，却只能是一个几乎可以忽略不计的小品类。前一段时间接受某食品杂志就苹果醋问题的采访，笔者在惊诧仍有媒体关注苹果醋同时，仍然坚持多年来的观点，苹果醋的问题在于： 第一，没有很好地解决“调味醋”与“饮料醋”的认知及相应的口感障碍问题； 第二，正规企业一开始就追求高端化，没有很好地解决高端与大众化的问题； 第三，以“解酒”作为主要诉求，以男性作为核心消费群，没有解决好产品诉求与核心消费群定位问题； 第三，因为缺乏快速、高强度的宣传而未能快速地建立起消费观念与品牌强势。 好了，分析完凉茶、葡萄酒、枸杞酒和苹果醋饮料之后，我们该回归正题了：黄酒如何才能顺利实现突破，进而创造“王老吉”奇迹呢？ 一、关于黄酒口感与产品改良问题 因为传统的绍兴黄酒有股焦糊味道，口感上比较苦，外地消费者初饮时存在着口感不适应的问题，而所谓的海派黄酒则经过了口感改良。所以现在大家都在争论黄酒究竟应当是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒的问题。 事实上，其它如葡萄酒、保健酒、洋酒、啤酒等酒类也有自己独特的口感，这是每种酒类的基本特征。如果保健酒没有中药味，消费者不会认同其功效；葡萄酒如果缺乏那种酸涩的口感，消费者不会认同其质量。相应地，如果黄酒没有那股焦糊味道，那种苦味，相信也不会得到消费者的认同。问题是，如果因为过于坚持那股焦糊味道与苦味而影响到黄酒的推广，那么这种坚持就失去了意义。 需要特别强调两点的是：第一，对初饮黄酒的消费者来说，他们可能并不知道传统的黄酒倒底是什么样的口感，他们接受口感就是黄酒的口感；第二，作为“入口”的东西，口感有时是决定性的；第三，根据里斯&特劳特的“二十二条商规”之“感知法则”，人们通常做出的购买行为常常基于二手的感知信息较好的产品，也是因为由于人们的感知而称其为较好的产品。 我们的观点：关于口感的扬弃问题，王老吉之相对于传统凉茶就是最好的例子：如果缺少中药味，凉茶的“下火”功能会失去支撑，如果象传统凉茶那种有着浓浓的中药味，那么作为“饮料”的凉茶将难能为消费者所接受。相应地，本着黄酒的全国推广这一目的，站在外地消费者相对容易接受，同时坚持黄酒基本特点的角度，黄酒应当向凉茶学习：坚持那种焦糊与苦味，以不失去黄酒的基本特征，但应当通过改良将这种焦糊与苦味降到最合适的程度。 还有一个问题需要说明，传统的黄酒因为含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的负面影响。黄酒需要烫热饮用。这种“烫热饮用”的要求其实是对黄酒消费的一种限制。正如某位同行所言： 黄酒企业完全可以出厂前首先经过处理，去处这些对人体有影响的有机物。 事实上，如果改良口感，或者通过工艺改造去掉黄酒中的微量有害物质而无需“烫热饮用”，可能会存在着江浙沪的传统消费者会难以接受，也可能对喜好“烫热饮用”黄酒的口感有一定的影响。我们能否这样打开思维：市场上同时存在着具有传统焦糊与苦味的黄酒和经过口感改良后的黄酒传统黄酒面向江浙沪的传统消费者，而改良黄酒则面向新型消费者。或者通过档次定位来区分传统黄酒与改良黄酒。甚至如同某位同行所言，将产品口感作为一种战术武器来使用的以改良黄酒进行市场突入，以传统黄酒进行黄酒传统的坚持与宣导，说不定，还能够给予黄酒另一次发展的机遇。果汁饮料行业就是如此以低浓果汁让果汁饮料行业规模发生质的放大，然后以高浓果汁进行消费群的划分。 二、关于黄酒形象与产品包装问题 酒坛子、深色瓶、小酒馆、孔乙已、破长褂、穷秀才、茴香豆、大碗畅饮、漕帮、小瘪三，这是黄酒给人留下的穷、酸、土与市井形象。体现小作坊特色的酒坛+与调味品相同的深色瓶曾是黄酒的主流包装。说实话，可能是长期处于低端价格的缘故，黄酒的包装是所有酒类中是最土、档次最低的。相信黄酒的整体形象与包装是黄酒难登大雅之堂的根本原因之一。 黄河需要突破，首先要突破目前的穷、酸、土与市井形象。事实上，黄酒的本源及其发展过程中的形象绝对不是如此：绍兴师爷、文豪鲁迅，这是黄酒的文化气质；“红顶商人”胡雪岩、宁绍钱庄，这是黄酒的商务形象；红楼梦、达官贵人、李鸿章，这是黄酒的高贵与政治形象。 黄酒要实现突破，包装也是必须要突破的地方： 首先要让黄酒从包装上看起来就是饮用酒； 其次要让黄酒从包装上体现其真正价值； 第三要让黄酒从包装上体现其独特的文化内涵。 我们在搜集关于黄酒的二手资料时得到了这样一个案例：新型黄酒“东方原酿”不仅抛弃了传统棕色玻璃酒瓶或古典陶瓷瓶，在包装上向洋酒看齐，不但在外观上与威士忌等洋酒极其类似，更起用法国干邑世家第五代传人西里尔卡慕（Cyril Camus）担任代言人，带出黄酒的时尚气息。 看到这个案例时，我们不禁哑然。我们知道，包装与产品基本特点、产品所具有的文化内涵是一个整体，但是，黄酒就是黄酒，它的基本特点与文化内涵与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒存在着巨大的差别，这种用“西方气质浓郁”的洋酒瓶装“中华神韵十足”的黄酒，实在是不伦不类至极。难道采用洋酒包装就时尚吗？难道请洋酒的传人做代言人就时尚了吗？难道中国传统的东西就不时尚就土吗？非也！民族的、传统的绝对不一定就不时尚，只是我们民族时、传统时没有注意充分挖掘其中档次上、时尚方面的元素民族而传统的唐装、旗袍及源于中山装的中华立领都是时尚品，也能够成为高档品。 我们的观点：在消费者生活水平越来越高，消费观念越来越时尚的情况下，黄酒要实现突破，就必须从品牌名、产品包装、利益诉求、宣传品制作、终端宣传及推广活动等各个方面进行形象的改变，或者回归黄酒的本来形象。我们认为，既然黄酒是最民族、最传统的酒类产品，那就让他的包装也最民族化、最传统化。既然中山装能够将传统与现代元素完美结合而变得时尚，黄酒也能够创造一种将传统元素与现代时尚元素相结合的新包装。 三、关于产品认知问题 相关资料显示：长久以来，大部分人认为黄酒就是调料酒、加饭酒或者药用酒。于是在所有黄酒消费中，只有30的黄酒是被当作饮料酒直接饮用的，剩下则大多被人们当成料酒，还有一部分是药用酒。黄酒的这种情况与醋饮料极其相似醋饮料需要消费者从“调味醋”向“醋饮料”的认知转变，黄酒需要从“调料酒”向“饮料酒”的认知转变。 我们的观点：由于黄酒在相当长的时间内只是局限在江浙沪市场，其它区域市场的消费者对其了解程度比较低虽然不是一张白纸，但也没有醋那种根深蒂固的思维习惯。从产品认知的角度，这既是黄酒的劣势，也是黄酒的优势，所以黄酒企业根本就不用刻意告诉消费者“这是饮料酒，不是调料酒”，只要通过品牌名、产品包装、利益诉求、终端宣传及推广活动即可顺利实现消费者的认知转变 四、关于利益诉求问题 黄酒既可作为烹饪用的料酒，也可作为滋补用的补酒；既是世界三大古酒之一，又具有典型的民族文化内涵，既体现江浙沪特有的地域文化，还具有自己独有的酒文化习俗与习惯。正如某同行所言，如何来诉求黄酒才能打动消费者，黄酒行业处于一种高度的矛盾之中：诉营养？诉保健？诉料酒？诉文化？诉历史？诉饮用？无论如何皆是“得其一，难舍其它”。 葡萄酒在中国发展初期强调的是营养、保健，但推广速度缓慢，后来不以“营养”为主了，开始以“讲品味，讲时尚，讲生活方式”为主，通过还原其浪漫、情调、时尚打开了市场；啤酒号称“液体面包”，但啤酒并非通过“营养”打开市场，打开啤酒市场的是对活力、时尚与青春的宣导；曾经有少数企业在激烈的竞争中打出了“营养型白酒”的概念，却被淘汰得更快。 我们的观点：除了保健酒，酒类有两个概念最好不要讲：一是科技含量。因为酒类产品一般都是传统产品，酒文化中除了饮酒技术知识外就是历史故事，科技含量基本难以打动消费者；二是营养。因为很少有消费者主要是因为营养价值而饮酒的。相应地，黄酒虽然号称“液体奶酪”，具有一定的营养与保健功能，但不应当是企业的主要诉求方向，营养与保健功能只能作为消费者选择黄酒的附加理由。 根据多年来对酒类消费者的研究，我们发现不论是喝啤酒的时尚、年青与活力，喝白酒的豪爽、男子汉、交流与喜庆，喝红酒的浪漫、情调、幽雅与品位，还是喝保健酒的健康意识与生活享受，都与饮用者的文化品味及消费环境紧密相连：啤酒是不讲环境的那种放纵；葡萄酒是西式浪漫与情调的二人世界；白酒是多人围成一桌的大侃神侃。 黄酒呢？我们认为应当是几个人在一起闲聊时的那种中国传统文化的悠闲与神韵特别是秋冬季节喝着加热到6070度的黄酒，更是情调盎然。 说到这里，我们提一下古越龙山的“数风流人物，品古越龙山”。我们不是要否定同行的劳动成果，只是我们觉得，这句广告语（事实上也是对古越龙山的品牌定位）似乎有点硬性与“古越龙山”相结合，而缺乏对黄酒的历史与文化的深度分析，因为黄酒从来就没有一种帝王气质。如果古越龙山是白酒，这句广告语所体现的那种大将风度将十分经典，但自始至今黄酒一直就没有这种气质，所以“数风流人物，品古越龙山”并没有体现作为黄酒的古越龙山的真正内涵。 五、关于产品档次产品 消费者有一个十分传统的思维方式：便宜没好货，好货不便宜。黄酒之所以难以走向全国，其低价位是惹祸的原因之一。 好消息是，相关资料显示，传统黄酒定价一般在10元以下，而目前的黄酒价格已经提升到了1050元的水平，比如石库门黑标和红标售价便分别为32元和20元，东方原酿在28元至48元，部分礼盒装的黄酒定价更是100元至200元不等，而古越龙山推出的30年、40年、50年陈黄酒则真正让黄酒向奢侈品酒类发起了挑战。其中50年陈超市里最低销售价是2850元，而在普通酒店消费则定价在3800至5180元不等。 其实相对于白酒和葡萄酒，目前1050元的黄酒只能算作中低档，而黄酒完全存在着将档次上到更高的理由：黄酒是世界三大古酒之一，黄酒具有深厚的中华文化内涵，绍兴师爷、文豪鲁迅、钱钟书等体现着黄酒的文化气质，“红顶商人”胡雪岩、宁绍钱庄体现着黄酒的商务形象，红楼梦、达官贵人、李鸿章体现黄酒的高贵与政治形象，这些都支撑着黄酒的档次。 但有一个问题需要引起黄酒行业与企业的注意，即黄酒企业，特别是那些肩负行业振兴的大企业，不能一味注重产品的高端化，否则可能会犯苹果醋饮料同样的错误大企业因过于追求单位利润则专注于餐饮渠道的高端化产品与高端化人群，将最为广大的消费群排除在黄酒产业的推动者中，同时也将中低端产品让给从生产到营销能力均较差的小企业，最后大企业的产业路越走越窄，而小企业则毁灭黄酒的整体形象与产业。 古越龙山就在某种程度上犯了这个错误高端产品固然单位利润更可观，但如果不能做大整个黄酒产业，企业一样难以获得期望的整体利润。而凉茶3.5元/罐这个零售价格定位就十分合理：既没有因为价格过低而影响企业利润水平与“下火”这一功能概念支撑，也没有因为定价过高、盘踞于高端而影响产业规模的快速发展。 我们的观点是：根据黄酒的实际情况，中档黄酒应当是黄酒推广主力，因为对具有一营养与保健功能的黄酒来说，中档价位一般消费者均能够接受，也是酒类中具有消费群体的档次低消费者可以消费，高消费者也可消费。黄酒企业通过中档黄酒来打开黄酒市场，实现产业规模升级，同时也可以更高档的产品进行产品形象提升，以中低档产品来吸引更多的低端消费群的参与，形成“以高档树立黄酒形象，以中档产品创市场、获利润，以中低产品留规模放大广阔空间”战略。 六、关于营销规模问题 首先向古越龙山道歉，这里又要提到“古越龙山”了。 2005年，作为黄酒行业的龙头及第一个试图找开全国市场的企业，“古越龙山”在央视投入6000万元广告费。当2004年底“古越龙山”竞得央视“中国黄酒第一标”时，业界普遍大呼，黄酒的春天到来了！而且还听说在河北石家庄取得让人兴奋的销售业绩。然而事情来快，去得也快，黄酒的春天并没有象凉茶那样来得猛烈与持久，整个行业很快就陷入茫茫然之中。根据后来的报道，包括“古越龙山”在内的部分黄酒企业一改大举进军全国的战略，开始选择部分市场建立样板市场。 黄酒这一点与枸杞酒十分类似。宁夏红开展全国性大规模营销并没有错，但准备太不充分，而杞浓所谓的“经营重点市场”的战略只不过是经营遇到困难、立足于高端使路越走越窄的一种借口而已。古越龙山当初斥巨资试图打开黄酒的局面，其实准备也十分不充分，6000万元所起到了效果与宁夏红差不多：掀起了业内对黄酒前景的强烈期盼，让部分消费者知道了黄酒这个酒种，也成就了古越龙山这个并没有得到多少实际利益的黄酒第一品牌。 其实，黄酒企业开展多大的营销规模，首先应当对企业的综合能力、不同区域消费者对黄酒的认知、黄酒的整体状况及推广过程中的各种困难进行客观的综合评估。同时做好包括企业管理、高层观念及后续持续资金支持等各方面的准备工作。 我们的观点：在企业综合实力不足，没有做好准备，没有真正找到黄酒突破的最佳方法之前，先立足于在江浙沪做出规模，然后一步步进行区域扩展。这是最保守的方式，也最有可能失去成为黄酒行业“王老吉”的机会；当然企业也可以先立足于在江浙沪做出规模，然后开展全国性规模营销。这是一种比较理智的方式。但如果企业具有强烈的战略准备思想与具体措施，这是最为可取的一种方式。还有一种方式就象“古越龙山”一样，从一开始就开展全国性规模营销，通过高强度和高速度迅速形成全国消费者对黄酒的产品认识和企业的品牌认知。虽然这种方式是对企业综合能力要求最高、企业风险最大的方式。但我们仍然希望有能力的企业采用这种方式，因为一方面黄酒有一举成功的条件，另一方面如果企业做好充分的准备工作，这是一种最具成为黄酒行业“王老吉”的机会的一种方式。 七、关于市场推广问题 我们说黄酒实现突破还没有准备好的理由，除了在产品口感与改良、产品形象与包装、产品认知与利益诉求、用于突破的产品档次及企业管理、高层观念、持续资金支持等方面