企业crm客户实施细则

第一讲 企业管理的变革1.1 以产品为中心到以客户为中心随着市场经济的发展，社会生产力的提升，企业管理按照所关注的对象经历了大致三个阶段：生产时代、产品时代和顾客时代。1.1.1 生产时代这一阶段人们生活水平低，社会生产力欠发达，物质尚不充裕和丰富，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。消费者基本没有选择的余地，处于被动消费阶段。1.1.2 产品时代随着社会生产力的不断提升，产品逐渐变得丰富，消费者挑选余地增多，开始关注产品质量，企业管理的中心也转化为追求提高产品质量，内部采取严格的质量管理，外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润却不断下降，于是作为销售额中心论的修正版本利润中心论登上企业管理的舞台。这一时期，客户的消费行为是很理智的，不但重视价格，而且更重质量，追求物美价廉和经久耐用。1.1.3 顾客时代随着竞争的进一步加剧，产品同质化现象越来越严重，企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度，顾客中心论被确立。从消费者来看，越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已经超出价格和质量、形象和品牌的考虑，对无形的价值如售后服务，销售人员的态度好坏等提出要求。1.2 从交易营销到关系营销在交易营销模式下，企业关注的是订单和交易。企业要不断寻找有需求的新客户，从一个市场转向另一个市场，寻找新客户的成本越来越高。Daniel Charmichael曾经用漏桶形象地比喻这种营销方式。一只水桶，桶上有许多洞，这些洞的名字是：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择少等，而洞中流出的水，则是企业的客户。为了保持原有销售额，企业必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户。这是一个昂贵的没有尽头的过程。企业是社会经济系统中的一个子系统，企业营销目标的实现，要受到众多外在因素的影响。关系营销以系统论为基本思想，将企业放在社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。它认为，企业营销是企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织进行互动的过程，正确处理这些个人和组织关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销是为了同客户和其他重要的公司利益分享者建立长期良好关系而采取的一类营销方式。通过关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使它们同企业产生家庭式的密切关系。关系营销的建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，它使得营销重心从注重交易转向注重关系的建立、维持和发展。 在关系营销的模式下，企业经营管理的对象不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标，也就是现代企业的管理目标，是建立和发展企业同相关个人和组织关系，取消对立，使彼此成为相互依赖的事业共同体。关系营销里面的客户关系和交易营销的不同在于，交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而关系营销则强调和客户建立长期的、稳定的关系。交易营销关系营销关注一次性交易关注保持客户以产品功能为核心高度重视客户利益着眼于短期利益着眼于长期利益较少强调客户服务高度重视客户服务对客户承诺有限高度客户承诺产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的第二讲 CRM核心管理思想2.1 为什么要研究CRM客户在战略上逐渐地成为企业生存的基础，客户保留越多，企业长期利润越多，以下是权威机构研究的结果：企业提供5%的客户保留率可以为其提升75%的收入；吸引新客户的成本至少是保持老客户的成本的5倍；20%的客户创造了超过80%的收入和90%的利润；5-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户；在下图客户金字塔中，2%-3%的客户净上行迁移会产生10%的周转额增长以及高达50%-100%的爆炸性利润增长。2.2 CRM策略2.2.1 优化客户体验公司都在努力寻求一种不仅能够保留现有的客户，而且能够赢得竞争对手的客户的经营战略。许多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正发挥作用，必须要能够为客户带来一种全新的体验，因此我们做CRM，就应该优化客户体验。当然优化方法有很多，可以借助高新技术，也可以不涉及技术，关键在于要有一种“以客户为中心”的观念管理好与客户的每一个接触点。管理客户全接触 企业与客户关系的建立常常通过广泛的接触点得以实现，这些接触点虽然不同但却相互关联，如广告、销售、拜访、接待、网站、直邮、服务等。接触点是CRM中的一个最基本的概念，描述了企业与客户任何一次接触活动及其结果，任何一个接触点都是一真实瞬间的客户体验。客户有成百上千个和企业接触的方法。显然，企业任何一个部门都无法控制全部的接触点，无论是营销、销售或服务部门。通过记录客户接触点的信息，形成企业精确、广泛的客户数据库包括销售、定单、履行和客户服务的历史记录。使得企业对每一名客户的历史资料有一个详细的了解和把握，能够根据客户的不同情况选择参数量体裁衣，为客户提供他们所喜好的渠道交互方式。识别潜在大客户企业都认识到，满足所有客户的需求并不能保证增加企业的收入或利润，所以全面客户体验并不意味着单一追求所有的客户满意度，它的最终目标还是追求企业利润的提升，它必须和客户价值结合起来运用。细分价值客户正是CRM的核心思想之一，CRM认为客户是应该分等级的，价值客户是企业利润的源泉。每个企业都应该建立自己的客户价值金字塔，通过客户价值精确量化，实现客户关系的量化管理，找出企业的价值客户，而不是凭经验和感觉管理客户关系。企业必须努力寻求方法为对它有巨大价值的客户提供超值服务，满足一般客户的需求，同时找到为低价值客户提供服务的低成本替代方法。这就反过来要求企业了解客户价值的驱动力所在，关注不同客户群的价值构成，从而形成以每个客户创造的利润为基础而不是以笼统的收益为基础的新的客户价值衡量方式。2.2.2 提升客户价值360度进行客户全接触，不是目的，仅仅是手段。通过识别潜在大客户，帮助企业把握潜在大客户个性化需求；通过对客户接触信息的分析，帮助企业得到客户的完整视图，从而判定什么样的接触最重要，接触应该达到什么标准、什么程度，持续优化客户体验，实现客户购买行为的提升。而客户价值的提升是通过客户生命周期推进来实现的。客户全生命周期客户关系管理强调，关注360度完整的客户生命周期客户与企业之间的关系要经历一个由远及近、自浅入深的发展过程。通过广告、直邮、会议等营销活动找到可能的对象，对这些对象进行更为深入的沟通、识别、促进，对具有现实购买机会的客户进行人员跟踪并实现销售，对已购买产品和服务的用户提供有效的支持服务，以留住用户并实现交叉升级销售，可为企业建立良好的口碑以赢来更多的客户。广义地讲，企业长期价值的客户生命周期是一个一环推一环、更大的、完整的360度循环，而企业长期价值客户完整生命周期的大小，又取决于企业对客户每一次需求创造、销售推进、价值挖掘、忠诚维系之微循环的良好、完整的实现。生、老、病、死是大自然的客观规律，客户处于不同的客户生命周期状态，其对企业的期望不同，这就要求企业能准确地把握客户的脉搏，对症下药，最大限度地延长客户的生命周期。而把对脉，又要求企业通过各种渠道，与客户进行360度接触，获得客户的360度视图。企业要有效地服务于客户，必须要对其具体客户历史资料有一个详细的了解和把握。客户数据是企业最具价值的竞争力资产，广义的客户数据还包含了竞争对手、合作伙伴、供应商的部分信息。360度客户视图是企业极为重要的独特资产之一，可以帮助企业拥有一个精确广泛的客户数据库，持续提炼企业的合作伙伴、供应商、供需链上成员的价值信息。随着业务的进展，企业会逐步加深对客户情况的认识和理解，同时也会获得更为深入的客户价值体验。保留与提升客户整个客户生命周期，客户价值体现在如下几个方面。首先是挽留客户，这关系到客户停留在企业的时间长短。其次是客户购买的额度和频率，这关系到企业的利润。最后是获得客户和挽留客户所花费的成本。通过对客户的关注，企业期望达到如下三方面的目标：保持对企业有利可图的客户；识别对企业无利可图的客户；对无利可图的客户，企业要有一个很好的策略，使得他们有利可图，或停止与无利可图的客户的交往。随着时间的推移，寻找更多适合客户的商品和服务成了企业首要任务。一旦发现企业的产品或服务与客户的需求匹配，就要在合适的机会提醒客户，使客户关注企业具有的产品或服务。通过细分价值客户、客户全生命周期分析，我们的根本目的是，运用最低的成本、最有效的方式，尽可能多的让客户在金字塔上升级。对于高价值客户要强化客户关怀，最大限度地保留客户；对于一般客户通过努力促使其转化为价值客户。所有这些，需要企业能够在客户生命周期中对客户进行全方位、全阶段的管理。我们说全面客户体验是一个系统的工程，它的最终目标是要保留和提升客户，从而实现企业的价值提升。那么如何做到这一点呢？答案是客户化营销。首先要了解真实的客户信息，通过360度客户全接触，如实记录客户信息，各部门、各接触点的信息必须完整，能够实时反映客户状况。然后对所有客户进行价值细分，形成客户价值金字塔，对客户金字塔以及客户接触信息进行分析，找出最有潜力的升级客户。在此基础上确定客户升级目标，评价升级后的利润贡献。通过对客户接触信息分析，确定客户最满意、最有效的接触方式，制定客户接触计划，包含活动预算、活动方式等。最后是对客户活动、市场活动的执行，并进行实时监控以及反馈，实现不断提升客户利润贡献度。2.3 CRM与ERP的区别与联系2.3.1 管理理念ERP(企业资源计划)管理的是企业内部的应用，属于后台应用，与面向客户的前台应用如CRM应用相对应。ERP的核心理念在于提高企业内部资源的计划和控制能力，追求的是满足客户需求、及时交货的同时最大限度降低各种成本，它是以提高内部运转效率为中心的，其最终目标是“节流”。CRM的理念是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的，尤其以维持为主，讲究的是通过对客户的了解更好地服务于客户，从而使企业能够从良好的客户关系中获取最大的利益，其最终目标是“开源”。CRM和ERP的理念在关注对象上有区别，但又有很紧密的联系，通俗地说，就是CRM要尽量多地接单，ERP要尽量高效率地处理订单，最重要的一点就是它们最终都是要使企业的利益最大化以及长久化。2.3.2 应用系统从应用设计来看，ERP系统是一个事务处理系统，强调准确记录企业人、财、物各项资源的运行轨迹，无缝集成企业生产、物流、财务等管理模块，为企业所有的系统用户提供日常业务操作界面。CRM系统设计以客户关系的发展、维持为目标，主要用户是企业中与客户直接接触的员工，如销售、服务、市场营销人员等。ERP的设计主要针对生产、物流和财务领域，实现其中各个环节的流程优化和自动化，而对与客户有关的企业经营活动，比如在销售、服务和营销活动方面，传统的ERP系统却无法提供一个有效的整合手段。在典型的ERP系统中，围绕客户的信息分散在不同的模块中，并且一般的ERP系统中主要以对客户交易信息的记录为主，对同客户交互的各种活动没有实时管理。这种客户信息的不通基本上每天都在发生，电话从一个部门转到另一个部门，问题是公司里谁也没有办法对整个客户的情况有一个完全的了解，公司越大，功能划分越细，这个客户信息就有更多的载体断点（Media Break），整个信息链无法有效存储和表示。今后，ERP和CRM之间的界限也将不断模糊，用什么名字并不重要，重要的是不管使用什么系统，一切以企业的经营为中心。第三讲 CRM软件3.1 CRM基本概念CRM是整合销售、营销和服务业务功能的一个企业商业经营策略，有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，在营销、销售和服务业务范围内，消除企业在客户互动时候的“单干”现象，使得企业方便的实现针对客户的全方位协调一致的行动。对现实和潜在的客户关系以及业务伙伴进行多渠道管理的一系列过程和技术，并以此为手段提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。CRM就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。3.2 CRM功能模块CRM系统主要应用于企业销售、市场、服务等与客户密切接触的前端部门，通过接口与ERP、SCM等系统协同运作，共同为企业开源节流、提高企业市场竞争力和综合实力服务。CRM的功能可以归纳为三个方面：（1）对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；（2）与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理；（3）对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。CRM软件的基本功能模块包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。CRM管理系统一般分为运营性、协作型、分析性CRM，如下图：3.3 运营型CRM运营型CRM设计的目的是为了让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。运营型CRM主要分为销售自动化、服务自动化和市场营销自动化。3.3.1 销售自动化销售自动化是CRM系统中的一个最核心模块。 它是在销售过程中，针对每一个线索、客户、商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，全面提高了企业销售部门的工作效率缩短销售周期，帮助提高销售业绩。它可以有效地支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户的管理、对商业机会的跟踪，对订单合同的执行等，有效导入销售规范，实现团队协同工作。主要功能包括日程和活动安排、销售线索管理、客户联系人管理、商机管理、合同管理、订单管理、销售预测、竞争对手管理、产品管理、报价管理、费用管理、销售计划管理等。客户管理：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。联系人管理：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。时间管理：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。潜在客户管理：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；销售管理：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域(省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等)进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。3.3.2 市场营销自动化通过市场营销自动化帮助企业建立和管理市场活动，并获取潜在客户；帮助市场研究人员了解市场、竞争对手、消费趋势，并制定灵活、准确的市场发展计划。其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。市场管理系统的典型功能包括：市场活动和行销管理、线索销售分析、渠道和竞争对手管理、活动/日历、附件/邮件管理等。电话营销和电话销售：电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。营销管理：产品和价格配置器；在进行营销活动(如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等)时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。3.3.3 服务自动化通过将客户服务与支持功能同销售、营销功能很好地结合，为企业提供更好的商业机会，向已有的客户销售更多的产品。主要是完成对服务流程的自动化和优化，加强服务过程的控制和管理，实现标准化、准确化的服务，从而达到提高服务效果，增加客户满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。服务管理系统的典型功能包括：实施服务管理、服务请求管理、客户管理、活动管理、计划/日历管理、产品管理，服务合同和服务质量的管理、图/表分析等。客户服务：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。3.4 协作性CRM协作型CRM的设计目的是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，可以实现和客户的高效互动。3.4.1 呼叫中心管理呼叫中心通过提供各种CTI（计算机语音集成）中间设备来支持ACD（自动呼叫分配）/PBX（专用分组交换机），实现计算机电话集成技术与CRM业务应用软件之间的整合，通过电话技术来进行与客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理。呼叫中心已经在很多方面得到应用。如电话银行，用户可以通过电话进行汇率查询、账户结余查询、转账、代扣公用事业费等。现在的呼叫中心是CRM行业的一个重要分支，它是由若干成员组成的工作组，这些成员既包括一些人工座席代表，又包括一些自动语音设备。它们通过网络进行通信，共享网络资源，为客户提供交互式服务。一般的呼叫中心由六部分组成：程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表（Agent）和原有系统主机。虽然各公司的呼叫中心不尽相同，但呼叫中心环境下的基本技术差别不大。（1）程控交换机（PBX）为呼叫中心提供内外的通道。对外作为与市话局中继线的接口，对内则作为与座席代表话机和自动应答设备（VRU）的接口。但呼叫中心的PBX与传统的PBX不同，其中继线数大于内线数。多出来的中继线如何使用就涉及到自动呼叫分配器（ACD）了。（2）自动呼叫分配器（ACD）的作用是将外界来电均匀地分配给各个代表。如果没有空闲的座席代表，就将来电放入等待队列，空闲时再转接过去。如果来话在长时间里得不到处理，ACD可以为客户播放提示信息，包括呼叫者在等待队列中的位置并询问来电者是否愿意继续等待等，以减少客户挂机比例。随着技术的发展，ACD将会提供更多的特色服务，如呼叫溢出等，并与其他解决方法更好地结合起来。（3）交互式语音应答（IVR）技术给呼叫中心带来了强大的生命力。IVR又称自动语音应答（VRU），它是计算机技术用于呼叫中心的产物。用户通过双音频电话输入信息，IVR系统向用户播放预先录制好的语音，回答用户的问题。IVR还具有语音信箱、传真收发等功能。应用了IVR技术，有8090%的呼叫不需要坐席代表的干预就能完成。在IVR应用中，语音识别技术将会发挥很大的作用，从而减少语言误解和消息失真。据专家预测，未来的Internet技术将与IVR技术结合，基于Web的处理方式会使呼叫中心处理起来更像电话处理。在硬件上，IVR由PC机（或工控机）、电话接口卡、语音处理卡和传真卡组成。这些专用的板卡一方面通过计算机主板上的总线进行通信，另一方面为了传送数据还需要专门的一条时分复用（TDM）总线。由于板卡数量较多，而且呼叫中心提供的是24小时全天候服务，对主板的要求很高，因此大多数IVR系统使用工控机。（4）CTI服务器对整个呼叫中心进行全面管理，是呼叫中心的心脏所在。它与PBX相连，接收来自PBX的事件/状态消息，并向PBX发出命令。CTI服务器能够向上提供统一的编程接口，屏蔽PBX与计算机间的复杂通信协议，给不同的用户开发应用程序带来了方便。CTI服务器与PBX的连接称为CTI链路。CTI链路在物理上可能是X.25、ISDN(D通道)或TCP/IP连接中的一种，在软件上是一种专用的应用层协议。目前CTI协议缺少统一的标准，于是CTI服务器的最大任务就是协调不同交换机厂家的这些协议，使其有统一的模式。有人认为，解决这个问题的途径可以是同时支持多种不同的CTI链路协议或对这些协议进行编程，但这是不切实际的。一个可行的方法是开发一个运行于CTI服务器上的CTI中间件，以完成底层的协议操作。通常，这种CTI中间件具有以下功能：协调语音和数据在两个座席代表间的转移；语音与数据的同步传送；基于计算机的电话路由选择；提供一致的CTI应用编程接口。（5）人工座席代表（Agent）的工作设备包括话机（数字或专用模拟话机）、耳机、话筒及运行CTI应用程序的PC机或计算机终端，对于电话接听、挂断、转移和外拨等工作，座席代表只需通过鼠标和键盘就可轻松地完成。人工座席代表是呼叫中心中的唯一非设备成分，能更灵活的进行呼叫处理。呼叫中心的某些服务，如业务咨询、电话号码查询、故障报告和服务投诉等，必须由座席代表完成。另外一些可以由自动语音应答设备完成的服务，如账单明细查询、营业网点查询等，通过座席代表来完成将会达到更好的服务效果，可增加客户的满意度。一般来说，各种呼叫中心的典型处理流程如下：（1）呼叫进入中心交换局（Center Office）；（2）PBX应答呼叫，捕获自动号码证实（ANI）或被叫号码证实（DNIS）信息；（3）PBX寻找空闲的VRU路由，并把该呼叫转至该线路；（4）PBX通过RS232串行口发送初始呼叫信息给VRU，包括呼叫转至的端口号及ANI和DNIS信息；（5）VRU播放提示菜单信息给呼叫者，以确定哪类接线员受理比较合适；（6）VRU检查接线员队列，若无空闲接线员，则播放消息给呼叫者，告诉其在等待队列中的位置，询问是否愿意等待等；（7）接线员空闲时，VRU通过拍叉簧把呼叫转至该接线员，等待PBX发来的拨号音，拨新的分机号。接线员拿起电话后，VRU自动挂机，处理另一个呼叫；（8）利用数据库的共享或局域网通信工程，VRU向接线员的PC发送 ANI信息，呼叫到达时，客户信息会自动显示出来；（9）呼叫用户或接线员一方挂机时，PBX检测到断线信号，通过RS 232串口发送呼叫记录信息给VRU。此时VRU根据此信息确定刚处理完呼叫的接线员已恢复空闲，可进行下一次呼叫处理。3.4.2 呼入管理作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼入管理提供了一些高级和细化的功能，对客户的电话呼入做出更及时、准确的回应，提高客户的满意度。（1）根据业务类别选择路由。客户会通过各种渠道（包括电话、网络和电子邮件）与企业沟通。如何才能使客户在所有渠道中都能与企业进行有效、持续的沟通？方法之一是，根据业务规则、座席技能和已有数据，为每种沟通方式设置一定的路由。呼入管理可使用户迅速地查找客户，并将客户分成不同类别，排出他们的优先次序，并采用路由安排将互动信息传递给最合适的座席，提高座席代表的沟通成效和生产率。如“黄金级别”客户享有一定的优先权，应由技术最强的座席代表负责接待。路由选择所使用的业务数据，取自CRM和ERP数据库中，据此提供各种路由选择方案。请注意，路由的选择差别很大，可以是按照规则定出的、经过优化后的方案，也可是包含整个企业数据的、复杂的工作流程。由于路由的选择与业务密切相关，可恰当地与客户打交道，取得良好的沟通效果。有些软件，可对路由选择进行直接控制，以图形化的方式对路由工作流程进行定义。（2）与交互式语音应答（IVR）的整合。采用交互式语音应答技术，可使客户以自助方式完成互动，而且可将语音应答软件中搜集的信息传递给座席代表，用来改善客户服务品质。呼入管理可从交互式语音应答中收集数据，然后将这些数据传路由选择引擎，为座席代表提供更为完整的客户资料。在交互式语音应答和路由选择过程中，已经获得或查询了客户信息，因此当座席代表为客户服务时，客户无需再次重复自己的基本信息。如，客户只需在交互式语音应答过程中输入自己的客户代码，呼入管理就会将这个数据传送到座席代表的电脑上。这些数据采用预定义好的格式，便于分析和传递到其它的应用模块中，以弹出屏幕的方式提示给相关的员工。（3）高级列队。呼叫中心的管理应具有动态性，这样才能按接触中心的负载内容配置响应的资源。利用呼入管理，可将与客户的互动沟通在多种渠道间重新分配，并重新安排路由。呼入管理为各种渠道均提供定时溢出，将渠道的优先次序和路由重新安排给具有不同技能的座席。这样，可更加来电量的波峰和波谷进行动态调整，通过多种渠道提高互动中心的有效性和生产率。（4）不同渠道的工作队列的整合。它可对每名座席代表的工作任务进行及时的安排和有序的执行，而座席代表可对跨越多个客户渠道的工作任务进行全面管理，了然于胸。它所提供的功能包括：座席代表待完成的任务回复客户来电；产品需求信息；报价；销售线索；服务请求；调整升级；RMA。（5）互动历史记录。记录与客户之间的所有互动过程，如客户名称、编号、 座席代表名字、呼入还是呼出、渠道类型、联系时间长度、联系原因、结果、效果、所创建的文档、所使用的脚本、在互动沟通中所记录的注意事项。3.4.3 呼出管理作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼出管理提供了一些高级和细化的功能，如呼出名单管理、弹出屏幕、软拨号等。（1）执行营销战略。通过前面提到的在线营销管理功能，销售人员能找出合适的目标市场，并创建呼出名单，以主动地与目标客户进行联系和沟通。通过与在线营销管理的集成，呼出管理软件可自动查阅呼出名单，管理联系客户的过程，并协助联络营销名单中所列出的潜在客户和客户。它相当于呼出名单管理工具，并有拨号功能，可加强呼出名单的联系效果，并提高座席代表的工作效率。销售人员也可以获得呼出电话的反馈信息，能对营销活动的方法和效果进行分析，从而形成了闭环式的营销过程。利用在线营销管理软件所提供的以前的广告活动的资料、相关的分析工具，销售和营销人员可定义一对一营销战略，找出新的目标市场，创建新的呼出对象名单，延续客户生命周期。（2）联系人管理。对向联系人致电的时间的把握非常。呼出管理的联系人管理功能可帮助用户掌握最佳呼出时间。主要的原理是，用户可利用多种数据的组合做出一些判断，如电话效果（铃响后无人应答、忙音、答录机等）、电话号码的类型（住宅电话、办公电话等）、时间/日期/星期几、呼出结果统计（将前几次呼出的结果记录在案）等。如十次呼出均遇到录音应答，未能接通对方本人。这时，可能不应再拨打这一录音应答，防止重复呼出导致电话费的浪费。（3）停止呼出名单管理。除了掌握呼出时间外，有的时间，不适合打电话给对方。停止呼出管理功能就可使用户掌握什么时间不适于致电对方。一个客户的名字是否需要被列在呼出名单上，有时会受到与该客户进行沟通时的其它过程的影响。如，一个客户打电话进来查询其个人帐户，座席代表趁机向他进行了推销。推销成功后，座席就不应该将该客户的名字列在呼出名单中，以免出现重复推销而打扰该客户。（4）呼出名单综合管理。呼出的优先次序。管理人员可将呼出对象按重要程度排出优先次序。配额管理。有时，呼出对象名单可能代表着人口的分布情况，或需要将呼出电话合理地分布在各呼出清单中。控制销售线索的发放。重点关注回报率高的客户。利用动态评分功能，可自动识别收效较好的客户清单，并向这些名单中的客户多打电话。通过对每次电话交流的效果进行评分，呼出管理功能可自动控制那些收效较强的名单的使用，将注意力集中在收效较强的名单上。这样，可更快地达到预定的广告目标。（5）提供座席代表的工作效率。一般来说，呼叫中心的最大支出便是座席代表的运行成本。利用软拨号功能，可消除人工造成的拨号错误，缩短呼叫中心座席代表的非生产性时间。座席代表不用浪费宝贵的时间去拨打电话、倾听非生产性的铃声和忙音信号，而只需接听有人接听的电话。如果对方是答录机响应，座席代表也不用接听。这样，减少了非生产性电话的浪费，节约了更多时间，单位时间内可联系到更多的客户，从而提高了呼叫中心的生产率和公司的整体赢利状况。（6）拨号反馈与结果。呼出管理软件可为呼叫中心的管理人员提供关键的报表信息，让管理人员对呼出宣传的效果进行评价，并判断是否需要修正电话营销方案，以达到既定宣传目标。这些报表包括每份呼叫清单的每分钟的呼叫业务量、每份清单中的销售线索活动、各份清单中剩余的记录、何时才能结束与清单中的客户的联系等等。3.5 分析性CRM在当今企业CRM的应用中，之所以与其相匹配的BI/DSS的需求呼声日益高涨，主要原因是：在商业智能和决策支持解决方案的帮助下，企业可以通过充分挖掘现有的客户数据资源，捕获信息、分析信息、沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系。使得企业对客户的需求能有更及时更充分的理解，能够帮助企业管理者做出更好的商业决策，并藉此提升企业核心竞争力。企业不再满足原有信息管理系统简单的信息统计汇总，而是更多地关注能否全面获得客户和市场的资料，能否借助现代化的技术对繁多复杂的现实数据其客观本质规律进行深入理解、认识，并做出专业化的正确判断。分析型CRM能够分析出企业的问题，并且能够找出问题的原因，而且能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策，比如，经过对公司整个数据库系统的分析，它可以回答诸如“哪个客户对我们公司的邮件推销活动最有可能作出反应，为什么”等问题。在企业隔离客户生命周期的各个阶段都会用到数据挖掘技术。分析型CRM能够帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。通过数据挖掘，可以发现购买某一商品的客户的特征，从而可以向那些也同样具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品；若找到流失的客户的特征，就可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前，采取针对性的措施。3.5.1 分析型CRM主要用途分析客户特征。为了制定出个性化的营销手段，分析客户特征是首要工作。企业不仅会想方设法了解顾客的地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度等基本信息，对婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等等的收集也是不遗余力。分析“黄金客户”。通过客户行为分析，挖掘出消费额最高、最为稳定的客户群，确定为“黄金客户”。针对不同的客户档次，确定相应的营销投入。对于“黄金客户”，往往还需要制定个性化营销策略，以求留住高利润客户。所以，不要期待在CRM时代继续人人平等。当然，成功的CRM不会让顾客感觉到歧视。分析客户关注点。通过与客户接触，收集大量客户消费行为信息，通过挖掘，得出客户最关注的方面，从而有针对性地进行营销活动，把钱花在“点”上。同样的广告内容，根据客户不同的行为习惯，有的人会接到电话，有的人就可能收到信函；同一个企业，会给他们的客户发送不同的信息，而这些信息往往正是顾客感兴趣的。获得客户。对大多数行业来说，企业的增长需要不断地获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过企业产品的人、以前不需要产品的人和竞争对手的客户。数据挖掘能够辨别潜在客户群，并提高市场活动的相应率。交叉销售。现在企业和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个公司成为企业的客户，企业就要尽力保持这种客户关系。客户关系的最佳境界体现在三个方面：1.最长时间地保持这种关系；2.最多次数地和客户交易；3.保证每次交易的利润最大化。因此，企业需要对已有的客户进行交叉销售。交叉销售是指企业向原有客户销售新的产品或服务的过程。交叉销售是建立在双赢的基础之上的，客户因得到更多更好符合其需求的服务而获益，企业也因销售增长而获益。在企业所掌握的客户信息，尤其是以前购买行为的信息中，可能正包含着这个客户决定下一次购买行为的关键因素。3.5.2 分析型CRM的主要功能客观地讲，分析型CRM通常具有较强烈企业个性化色彩，企业的行业特征越强，该色彩就越浓烈。但也存在相当一部分的共性需求，如客户、产品销售、市场、服务的众多分析就是最普遍应用的领域。各行企业都要了解和监视对不同类别客户、不同地区，不同产品种类，不同销售部门和员工在不同时间下的销售进程、财务状态；了解和掌控企业的客户综合状态、产品综合状态、竞争对手综合状态和市场、销售与服务环节等的具体内涵。市场分析：对各类市场的活动、费用、市场反馈、市场线索进行分析，帮助市场人员全程把握市场活动。对市场的广告宣传、市场情报进行统计分析，供市场各类宣传决策。分析合作伙伴、潜在合作伙伴的各种背景、潜力、实际营运状态，协助合作伙伴的发展和维系。销售分析：在销售环节，针对客户：实现客户销售量、销售排名、销售区域、销售同期比、收款应收、客户新增、重复购买、交叉销售、客户关怀全面分析。针对产品：实现产品销售量、排名、区域、同期比、产品销售价格、利润、新产品销售构成、久未交易产品、新产品销售构成等的全面分析。针对部门：实现部门/员工销售量、排名、同期比、收款欠款、指标完成情况、满意投诉等的全面分析。此外，实现合同类型、合同执行情况、产品利润、客户利润、部门利润、商机费用、客户费用、部门费用、线索来源、线索商机转换、商机成功率、综合销售漏斗、合作伙伴销售等的全面分析。产品分析：根据市场、销售、服务各环节的反馈，实现产品的销售增长率、质量缺陷、质量费用、生命周期、产品属性、产品销售能力、获利能力、市场占有率、竞争能力、市场容量等的分析。客户分析：在客户统一管理的层面上，实现客户属性、消费行为、与企业的关系、客户价值、客户服务、信誉度、满意度、忠诚度、客户利润、客户流失、恶意行为、客户产品、客户促销、客户未来等的全面分析。竞争分析：通过对竞争对手同类产品信息的收集和统计，实现与竞争对手价格、地区、产品性能、广告投入、市场占有率、项目成功率、促销手段、渠道能力等方面的竞争优势分析。实现不同地区、不同产品、不同竞争对手的竞争策略分析。预测：对未来销售量、销售价格、市场潜力、新产品定价等企业经营决策特别关心的内容，通过适当的预测模型，进行多维度的剖析，方便决策。3.5.3 分析型CRM解决方案（1）数据仓库数据仓库是支持管理决策过程的、面向主题的、集成的、随时间而变的、持久的数据集合。从广义上讲，数据仓库就是一个专门的数据仓储,用来保存这样一些数据：来自于异地、异构的数据源或数据库的数据经过加工后在数据仓库中存储、提取和维护。数据仓库系统(DWS)的体系结构如下图所示。整个数据仓库系统由查询与分析工具、管理部件、数据仓库、翻译器、监控器、集成器组成。数据仓库包括实视图和元数据，实视图由其它数据源中的数据导出。信息源：可以是传统数据库，也可以是文件、HTML文件、知识库等。翻译器：翻译器的数据翻译的工作包括数据结构的翻译和数据类型的翻译，必要时还需对数据之间的语义联系进行重新构造。监控器：数据仓库中的实视图是一种“离线”数据，与源数据在一致性上存在着时间差，监控器负责监视数据仓库与数据源之间的数据误差或者说是数据增量，并报告给上层的集成器。集成器集成器除了负责进行数据仓库初始化之外，还负责接受监控器的变化报告，并将数据源的新变化根据有关定义转化到数据仓库中。管理部件负责实现数据共享、安全保密、归档、备份、恢复及元数据的管理等工作。查询与分析工具用于完成实际决策问题所需的各种查询检索工具、多维数据的OLAP分析工具、数据挖掘(DM)工具等，以实现决策支持系统的各种要求。多维数据库是目前实现决策用的数据管理系统中受到企业广泛应用的一种数据仓库技术。多维数据库中的“维”就是企业进行主题分析预测时可以变化的角度。譬如,以一个企业在全国各地的产品销售为例：分析的角度可以按时间逐年、季、月、周、日的统计分析；按地区国家、省市、地县的统计分析；按产品大类直至具体产品的统计分析；按部门直至员工的统计分析；按客户行业、产品特点、消费行为等等属性的统计分析；这里的时间、地区、部门、产品、客户等就是不同的维。多维数据库 为面向主题的分析决策提供了更大的灵活性。它支持对按总体统计的详略级别组织的数据进行特殊查询,从宏观的结果逐步向下跟踪产生这些结果的微观数据,或者反过来由底层微观数据逐步向上得到高层的宏观结果。随着数据仓库的发展和应用范围的不断扩大，基于数据仓库的决策支持系统(DSS)应运而生：数据仓库中已经存放了大量的高质量数据，只要通过分析工具对它们进行综合、统计、分析,就能得到多种形式的决策数据，提供有利的决策支持。而分析工具中又以数据挖掘技术(DM-DataMining)的应用最为突出。（2）数据挖掘技术数据挖掘是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它是数据库研究中的一个很有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术。从CRM软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的，所谓的“一对一”营销也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易。数据是死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则，根据现有的数据预测未来的发展趋势，那么就可以为管理者提供决策支持。数据挖掘工具能够对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策，比如，经过对公司整个数据库系统的分析，它可以回答诸如“哪个客户对我们公司的邮件推销活动最有可能作出反应，为什么”等问题。有些数据挖掘工具还能够解决一些很消耗人工时间的传统问题，因为它们能够快速地浏览整个数据库，找出一些不易察觉但极有用的信息。因此可以说CRM的成功在于成功的数据仓库、数据挖掘及知识发现。比较典型的数据挖掘方法有关联分析、序列模式分析、分类分析、聚类分析等。它们可以应用到以客户为中心的企业决策分析和管理的各个不同领域和阶段。关联分析关联分析，即利用关联规则进行数据挖掘。关联分析的目的是挖掘隐藏在数据间的相互关系，它能发现数据库中形如“90%的顾客在一次购买活动中购买商品A的同时购买商品B”之类的知识。序列模式分析序列模式分析和关联分析相似，但侧重点在于分析数据间的前后序列关系。它能发现数据库中形如“在某一段时间内，顾客购买商品A，接着购买商品B，而后购买商品C，即序列ABC出现的频度较高”之类的知识，序列模式分析描述的问题是：在给定交易序列数据库中，每个序列是按照交易时间排列的一组交易集，挖掘序列函数作用在这个交易序列数据库上，返回该数据库中出现的高频序列。在进行序列模式分析时，同样也需要由用户输入最小置信度C和最小支持度S。分类分析设有一个数据库和一组具有不同特征的类别(标记)，该数据库中的每一个记录都赋予一个类别的标记，这样的数据库称为示例数据库或训练集。分类分析就是通过分析示例数据库中的数据，为每个类别做出准确的描述或建立分析模型或挖掘出分类规则，然后用这个分类规则对其它数据库中的记录进行分类。聚类分析聚类分析输入的是一组未分类记录，并且这些记录应分成几类事先也不知道，通过分析数据库中的记录数据，根据一定的分类规则，合理地划分记录集合，确定每个记录所在类别。它所采用的分类规则是由聚类分析工具决定的。采用不同的聚类方法，对于相同的记录集合可能有不同的划分结果。应用数据挖掘技术，较为理想的起点就是从一个数据仓库开始，这个数据仓库里面应保存着所有客户的合同信息，并且还应有相应的市场竞争对手的相关数据。数据挖掘可以直接跟踪数据并辅助用户快速做出商业决策，并且用户还可以在更新数据的时候不断发现更好的行为模式，并将其运用于未来的决策中。（3）数据挖掘技术在CRM中的应用如图，普遍的分析型CRM解决架构如下：企业分析型CRM解决方案模型上图所示的这个需求解决方案模型并不是着力于分析型CRM基于的“数据挖掘”技术架构，而是着力于企业经营管理者所期盼的业务应用逻辑需求，其核心就是满足企业面向主题的分析和决策的需求。 企业经营者们面对着复杂多变的市场环境，需要从多种角度进行多主题的分析。因此，需要的不是企业信息管理系统中各种信息数据爆炸性的直接呈现，需要的是将这些数据分门别类地集中，源源不断地提供给面向具体业务主题的分析。实际当中，主题分析基本分成二大类：一大类是主要面对市场和客户环节的主题分析，另一大类则为审视企业内部的相应业务分析。为此，需要根据主题具体要求,抽取相对应的分类主题管理数据，同时在抽取过程中要对原始数据进行分类、求和、统计等处理,抽取的过程实际上是数据的再组织。在抽取过程中,还要求完成数据净化,即去掉不合格的原始数据,必要时还必须对缺损的数据加以补充。在改变分析、决策的主题时,要求可以按主题进行对应的数据查询与访问。同时，面对主题的分析，时常涉及处理数据量庞大，处理运算关系复杂的情况，因此还要求系统满足脱机大容量存储、联机磁盘存储、内存存储的多级存储模式。传统的管理系统数据库无法直接满足这类需求，人们常把满足上述功能需求的数据管理系统称为数据仓库系统。换句话说，数据仓库系统是应用企业CRM、ERP的现实业务信息数据，进行面向主题分析企业经营决策系统的桥梁，它通过将业务数据库的数据进行整理(预处理)和净化之后，形成了可靠的易于进行决策分析的企业信息数据源“数据集市”、“多维数据库”。在实际应用中，数据抽取与净化、存储及组织等,都是建立数据仓库的关键技术。除此之外,在设计数据仓库时,还应特别重视数据的粒度与划分问题。第四讲 CRM的客户分析客户是客户关系管理中最宝贵的资源，从不同的