全球数码相机产业分析报告

全球数码相机产业分析报告（企业篇）柯达KODAK转进消费市场低价为策略柯达(Kodak)是传统相片业者,也是目前市场排行前10名厂商中,唯一的非日系业者。柯达在CCD方面拥有相当先进的技术，对于进军数码相机市场相当积极。但早期多集中发展专业高档市场，98年因一般使用者市场成长快速，且产品价格大幅下跌，市场竞争激烈，才开始转向开拓中低价位市场，并将此类机种的生产据点移至日本，意图藉地利之便，迅速掌握市场动态，随着主打市场的转移，竞争策略也从高解析度，转为以低价为主轴。近两年来在全球市场的排名维持5名之内，随着低价策略的推行，市场占有率也提升为14 产品外型向走轻薄由于早先以专业的高档产品为发展重心，因此柯达的产品外型偏向厚重扎实。但进驻日本之后，为与日本厂商竞争，不得不入境随俗，于99年开始开发体积小、重量轻、充满日本风味的新机种。代表性产品，便 是99年9月下旬推出的DC215，CCD像素数为109万，附有2倍光学变焦镜头，产品价格在4万日元左右。目前柯达在日本市场的地位属于二级厂商。但柯达认为，目前数码相机市场的变动性仍大，市场版图很可能出现大幅变动。推出DC215以开拓轻薄机种市场，抢占二级厂商的首位；未来再以提升解析度的策略，挑战一级大厂。而日本市场在数码相机的开发竞争最为激烈，此市场为试金石，若能成功，可将成功经验移转至全球各区域市场。转进平价市场并不意味着退出高档市场，柯达在高档的单眼数码相机的开发依然不会间断。只是产品价格已大幅调降，99年10月推出300万像素机种DCS330，价格压低至64.9万日元，并以商业印刷、医疗研究等专用市场为诉求。整体而言，柯达的产品涵盖入门、主流与专业机种，产品线相当完整。销售市场锁定信息产品门市在行销策略方面，柯达分析其客户群有90属于个人电脑的使用者，因此主要销售市场方面也锁定电脑门市，目前约有70的销售量由电脑门市卖出。对于在传统相机市场网点，尽管柯达在中小规模的冲印门市网点布建多年有成，但柯达认为以数码相机36个月的产品推新速度，与价格快速下滑的市场特性，由传统冲印门市负责销售，仍有许多难题待克服。提供彩色影像解决方案强化数码彩色影像事业，为柯达近年来的发展主轴。除数码相机的研发外，也和富 士一样，率先推出数码影像处理服务，但作法略有不同。富士以影像打印为主，柯达则是以影像储存与编辑为主。消费者可将影像资料储存在网络上，有柯达的伺服器代为管理，随时都可检索、下载或指定打印。柯达并提供卡片制作的服务。另一不同点在于，柯达积极开拓法人使用者。99年推出融合全球定位系统的GPS Digital Camera System，可将所在位置相关信息加在所拍摄的影像资料上，锁定官方机构在防灾等业务方面的需求。开拓产品线有利市场拓展与日本厂商生产的数码相机相比，过去柯达的产品略显得笨拙，较难吸引消费者的眼光。随着新款轻薄机种的问世，可望打破此刻板印象。在掌握CCD品牌知名度的优势条件下，若能维持低价策略，未来发展前景可期。 图 柯达的日本市场试金石DC215ZOOM富士以相对最低价格推出最高解析度机种掌握关键技术 拥有成本优势 未来市场地位难动摇富士（Fujifilm）为传统胶卷业者，近两年来在全球数码相机市场的表现皆维持在第三名的领先地位，市场占有率逼近20。在日本市场则与传统相机厂商奥林帕斯竞争冠亚军的宝座，98年3月因率先推出低于10万日元的百万像素机种而一举夺下市场宝座，市场占有率高达25。此后，率先以相对最低价格的最高解析度机种，便成为富士的策略主轴。98年下半开始，为增加成本效益并拓展出货量，富士开始接百万像素机种的代工订单，成为台湾业者重要的竞争对手。掌握所有关键技术与消费型电子厂商的缺乏镜头技术相比，传统相机厂商没有CCD生产能力，且必须委外组装代工，富士是唯一能独力掌握所有的关键零部件研发与生产的业者。而数码相机是融合电子与光学技术的产品，在CCD、镜头、影像处理软件之间的互相搭配相当重要。富士因掌控所有关键技术与组件，而能以成本上的竞争优势，推出解析度最高但价格相对较低，又独具特色的产品。也由于掌握所有生产技术，富士在数码相机新应用开发方面，表现一直相当先进。99年第四季推出230万像素的数码拍立得机种FinePix PR21（又称PrinCam），便成为市场上的热门话题。此外富士也以产品的防尘、防水为诉求，开始出建筑工地等专用的机种BigJob系列，产品解析度也从80万像素，在98年提升到150万像素，99年进一步推出配备3倍变焦镜头的机种。洞察市场需求除成本优势外，掌握所有关键零部件技术，并可灵活运用价格或产品功能的策略，配合市场的发展，适时推出能为市场所接受的产品。以99年夏季的日本市场为例，富士早在3月便推出230万像素的机种，且当时已有多家厂商推出200万像素以上的新产品。在高解析度仍为竞争主轴的市场环境，富士却于7月又推出有橘色与绿色两种外壳，价格在6万日元左右的150万像素机种。富士此举便是基于高像素机种在档案传输有其不便，且各种周边产品的发展尚无法完全展现200万像素机种的高解析度特性，以及百万像素左右的解析度已能为消费者所接受的市场观察。于是着手CCD的改良，推出色彩、明暗表现更佳的百万像素机种，并以6万日元的价格，与10万日元左右的200万像素机种拉开价差，借以抢占市场。果然一推出便颇受市场欢迎，且有多家业者也跟着回头又推出新的百万像素级机种。接着推出配备变焦镜头的FinePix1700Z，也站上11月单月销售排行榜的第二名。越级CCD引爆话题尽管现阶段一般使用者已能满足百万像素的解析度，但解析度的不断提升仍会是数码相机的发展主轴之一，也是富士难以松懈的经营策略。更高解析度的发展，关涉CCD像素数的提升，像素数越多解析度越高。但受限于数码相机对轻薄短小的需求，CCD的面积也有所限制。在有限面积内，像素数越多的CCD，每单位像素的面积就越小，受光量随之变小，从而影响影像亮度。因此，富士认为除了像素数的提高之外，CCD的感光度与明暗度的改善更为重要。99年10月，富士发表新款解析度提高为1.6倍的CCD Super CCD Honeycomb，即是努力的成果。Super CCD Honeycomb每单位像素的感光面为八角形，并以蜂巢形排列，与过去正方形、排列方式有如棋盘的CCD感测器相比，不但可提高像素密度，有效提高解析度，并能增加单位面积的受光量，同时将解析度与感光度均可提升1.6倍以上，换言之，200万像素CCD即可拍出解析度相当于320万像素的作品。富士预定2000年春季推出应用此颗CCD的数码相机，并计划将销售该产品予其他相机厂商或提供技术授权。预估将对数码相机市场造成影响。生产据点转移到中国大陆随着数码相机价格的不断下滑，产品利润受到挤压。富士为维持市场领先地位，除了积极研发CCD，抢先推出更腹高解析度的产品之外，更必须顾及生产成本，方能维持生存。人工成本低，市场复地大的祖国大陆，便成为富士生产80万像素以下低档机种的据点。随着市场价格的不断下跌，百万像素机种的生产作业，也可能转至中国大陆的苏州厂。除了生产据点外移，在日本境内的工厂则从生产线的设计革新着手，借以提高每位员工的生产效率。再者，组装工程也因新生产线的引进，而从5个步骤减为2个步骤。由于数码相机市场产品推新周期短、需求多样化，简化组装工程对生产成本的消减助益颇多。OEM业务提升成本效益富士以集团的力量包办所有生产工程，为求提升成本效益，在98年底转进代工市场，接下莱卡、东芝、JVC等厂商的百万像素机种代工订单。对于在研发生产技术上苦苦追赶的台湾业者而言，富士成为一大竞争对手。网络打印刺激市场成长除产品价格功能比的提升之外，富士认为应用环境的建立将有助于数码相机市场的成长，于是积极推展网络打印服务，希望能借此搭配产品的销售，有利于市场占有率的拓展。当然，基于过往在传统相片冲印市场的经验与数码影像终将取代化学显影的市场危机意识，也是富士相较于其他厂商更积极推展网络打印服务的原因。所谓网络打印服务，乃是将显像所、相馆与消费者连成网络，消费者可以通过互联网将数码相机所拍摄的影像，交由富士代为修正、打印，然后在邻近的冲印店或相馆取件。自23年前，富士便陆续在日本、法国、德国推出网络打印服务，近期亦宣布与美国大型批发店Wal Mart合作，将数码相片网络服务引进美国市场。消费者可在Wal Mart店面进行使用服务登录，或领取印出的相片。所谓登录乃是将自己拍摄的照片放置于网络上，并获得一组号码，凭此编号即可通过网络观看相片。至于相片领取，则是通过网络点选打印服务，并在附近的店面取得相片。市场霸主地位难动摇展望未来，更高解析度产品的开发，仍会是富士在数码相机市场的经营主轴，只是解析度的提升方式，将从像素数的增加转为感光度的改善。再者，以其成本优势为依据，未来在价格策略方面应不致有所变动，最高档机种的定价亦不会超过10万日元。搭配积极推展的打印服务，在网络时代富士的行销策略可望出现成效，市场龙头地位恐难动摇。图说：富士于99年11月20日推出的数码拍立得相机PrinCam。外型尺寸113mm 127mm60mm，含电池的重量约700g，储存媒体采用SmartMedia卡，打印的影像尺寸为86mm54mm约如名片大小。10年沉浮 剩者为王 零部件掌控为致胜关键千禧年低档玩具市场展生机 市场版图隐含变动因子数码相机市场规模在近几年急速成长，99年出货量在500万台以上，乐观预估2001年市场规模将突破1,000万台大关。随着技术障碍日渐降低，各类厂商纷纷投入此新兴市场。历经激烈竞争之后，市场赢家呼之欲出。拥有关键零部件的厂商，几乎掌握70的市场，胜利的关键因素已逐渐明朗。然而随着消费者对数码相机认知度的提升，以及网络应用需求的成长，99年底玩具型低价机种的大受欢迎，看似大局已定的数码相机市场，似乎又有新的生机出现。10年沉浮 剩者为王数码相机发展至今已超过10个年头的，但初期仍局限在专业市场。自95年卡西欧推出低于1,000美元的平价机种，一举将数码相机市场推向个人消费市场，并抢占了近70的市场。连带促使SONY等业者相继推出平价机种，市场竞争越发激烈。此后，随着个人电脑走向多媒体发展，加上互联网的日渐风行，更加刺激影像的应用需求，连带加速数码相机市场规模的成长。加上半导体技术的进步使得关键零部件产量增多，降低数码相机产品生产成本，市场的进入障碍亦随之降低。从而吸引更多业者投入。97、98年众多厂商蜂拥而至，市场品牌超过30种。来自不同产业的角逐者，各具竞争优势与条件，若以厂商属性划分，约可区分为消费性电子厂商、信息厂商与传统相机软胶卷业者。消费类电子厂商如卡西欧、夏普、SONY、三洋、松下、NEC、日立等。此类型厂商大多拥有数码相机最关键的零部件CCD与LCD的生产技术，且多半是国际知名品牌，掌握消费渠道，并以消费类电子产品为数码相机的产品定位，诉求一般消费大众。信息厂商则如惠普、爱普生等打印机业者，可利用既有的优势搭配推出数码相机，并掌握信息市场销售渠道。此类厂商推出的产品定位，偏向电脑的周边产品，因此较注重与电脑连线的方便性与影像传输速率。传统相机底片厂商奥林帕斯、富士、柯达等，所具备的优势在于掌握高档光学镜头与相机市场。产品发展也以取代传统相机为目标，因此高解析度机种多由此厂商率先推出。若以区域别来区分，日本厂商因上、中、下游产业完整性高，产品开发迅速，投入厂商最多。而欧美的厂商多半属于电脑系统与周边产品业者，早期投入的厂商包含苹果电脑、惠普、爱克发。台湾业者最初也有多家扫描仪厂商投入，99年起多家笔记本电脑业者也对数码相机市场频感兴趣。诸多厂商历经市场洗礼，如今剩存的多半是出身传统相机胶卷或消费性电子产品的厂商，尤其日本厂商更几乎掌握全球市场，排行前几名的富士、奥林帕斯、SONY的经营模式，也成为各界瞩目的焦点。而欧美业者，除爱克发持续推出新产品之外，其他业者推出的新产品可谓少之又少；即使有产品推出，市场占有率也都在个位数以下。至于柯达虽然系出美国，但在日商的竞争压力下，生产据点已移至日本、实难以美商相称。推新速度与价格功能比为致胜关键分析其因素，主因在于日商掌握关键零部件技术，且上下游的完整性相当高，而能率先推出新机种上，同时将价格不断下压，因而能以较佳的价格功能比，赢得使用者青睐。尤其在CCD解析度的发展仍在百万像素以下，影像品质难与传统相片相提并论，使用者对更高解析度的需求较强烈。而传统相机底片厂商以提高解析度为主轴的产品发展策略，正能符合当时的市场需求。全盛时期市场占有率会达到70的卡西欧，虽然也是日商，但由于没有CCD技术，在解析度的提升方面步调较慢，市场占有率因而应声下滑，到98年仅剩下4。综合上述，掌握关键零部件，似乎已是决战数码相机市场，必须具备的条件。99年出现转机进入99年，CCD解析度的提升以进入200万像素时代，影像品质已足与传统相片相提并论，消费者对更高解析度产品的需求可望出现舒缓，不再盲目追求新高。产品竞争的关键，也可能因此发生变化。日本玩具商Tomy推出的25万像素CMOS数码相机，竟然创下单月销售排行首位的佳绩，显示在进入千禧年后，数码相机市场的版图，有可能出现戏剧性的变化。再者，根据日本工业振兴协会的统计资料，日本数码相机出口量在98年首度超过本土市场出货量，此后出口量的成长率也将更大幅超越本土市场的成长率。以最新发布的99年上半年（99年4月至9月）统计资料为例，日本市场出货量为71万台，与98年同期相比成长26，出货金额则增加35，达337亿日元。在出口方面，出货量大幅增加62，达161.2万台，出货金额则为53，达到691亿日元。显示数码相机风潮开始迅速向日本以外的市场推展，不同市场的需求特性不同，决胜关键也可能因此而改变。全球数码位相机市场预测日本数码相机单机畅销排行（99年11月单月排行）排名品牌型号像素数镜头存储卡占有率1TomyMe:sia25万定焦内建存储器9.3%2FujifilmFine Pix-1700Z150万3倍变焦SmartMedia6.03OlympusCAMEDIA-920ZOOM131万3倍变焦SmartMedia5.4%4CanonPower Shot S109211万2倍变焦CompactFlash5.2%5SONYCyberShot DSC-F505K211万5倍变焦MemoryStick5.1%6OlympusCAMEDIA-2020ZOOM211万3倍变焦SmartMedia7ToshibaAllegretto M4214万定焦SmartMedia8FujifilmFinePix2700230万定焦SmartMedia9FujiflmFinePix-1200131万定焦SmartMedia10SONYDSC-F55K211万定焦Memory Stick资料来源：BCN奥林帕斯 影像品质打天下 镜头技术为后盾生产委外 设备投资低奥林帕斯（Olympus）为传统相机厂商，在傻瓜相机（compact Camer）市场经营多年，将其累积的know-how应用在数码相机的发展上，以影像品质为诉求，而获得消费者青睐。97年首度进入数码相机市场便夺下全球霸主地位，此后龙头宝座未曾动摇，市场占有率也维持在20以上。唯在日本市场面临富士强大压力，市场表现互有上下。相对于富士 “相对最低价格的最高解析度机种”策略，奥林帕斯除领先推出新高解析度机种之外，也以原有的镜头技术为产品品质的支柱。尤其进入200万像素时代之后，搭配专业镜头的高档产品市场，已成为奥林帕斯新的开发目标。追求影像品质为宗旨出身传统相机产业的奥林帕斯，本身并不生产影响数码相机影像解析度的关键零部件CCD，在量产的技术方面也还不如消费性电子大厂，以此先天不良的条件，奥林帕斯唯一能诉求的便是发挥镜头技术，以“追求媲美传统相片品质”的来吸引消费者。97年奥林帕斯首度踏入数码相机市场，便推出当时市场最高解析度的80万像素级机种，同年底率先发表百万像素级机种，艳惊全球。当时的考虑，便是基于低像素数机种的市场进入障碍低，投入厂商众多，在激烈竞争之下，价格必然下滑。奥林帕斯不具备CCD生产能力，无法从降低CCD的成本着手，必然无法以价格取胜。然而CCD像素数越高，所必须搭配的镜头设计便越困难，而这便是拥有镜头技术的奥林帕斯所能发挥之处。于是，掌握产品设计，生产组装委托三洋等厂商，以最快的产品推新速度，在第一时间推出搭配更高解析度CCD的数码相机，便成为奥林帕斯在数码相机市场的主要经营策略，并以影像品质来维持市场口碑，吸引消费者。善用know-how为手段除了镜头技术之外，过去奥林帕斯在传统相机市场累积79年的knowhow对于发展数码相机也有相当多的助益。以数码相机一向为消费者所诟病的耗电问题为例，奥林帕斯在传统相机方面为解决自动卷片、自动对焦等耗电问题，已有多年的研发经验，因此所累积的know-how，甚至是电子业所无法望其项背的，以最新推出的CAMEDIA 2500L为例，尽管配备250万像素CCD，以4颗镍氢电池即可使用1.6个小时。另外,在产品的使用便利性之设计上,更能发挥相机厂商的专长，过去，为了数码相机的外型设计，究竟应强调数码与传统的不同，亦或是将其视为相机的一种，曾在奥林帕斯内部引起争执。但最后选择采用与传统傻瓜相机相同的造型，考虑因素便在于不违逆消费者对相机的使用习惯，尤其强调手握的稳定度。99年转进专业市场进入99年数码相机也进入200万像素时代，奥林帕斯以CCD像素数、解析度、镜头三方面的配合为产品开发的重点。首部推出的211万像素机种CAMEDIA 2000Zoom，便搭配F2.02.8大口径的3倍变焦镜头。奥林帕斯认为，在CCD面积受限的情况下，CCD像素数再高，但仅搭配定焦镜头，便无法取得令人满意的影像品质。因此，未来在更高解析度的数码相机市场，奥林帕斯将因镜头技术而比其他厂商更具优势地位。CAMEDIA 2000Zoom之后，奥林帕斯推以相同的机体为基础，陆续推出两款功能新机种CAMEDIA 2020Zoom与，CAMEDIA 2500L。前者增加了60秒动画拍摄的功能，后者则搭配250万像素CCD与F2.83.9的3倍变焦镜头。由于200万像素极的影像品质已逐渐能为专业摄影师所接受，因此奥林帕斯企图以CAMEDIA 2500L开拓专业市场，同时并14.8万日元此相对较低的价格为诉求。拓展全球市场由于数码相机产品推新速度相当快，且激烈竞争使得价格跌幅颇深，因此，要在此市场获利并不容易。但奥林帕斯以委托代工生产的方式，巧妙避开生产成本的投资，加上影像品质的诉求获得消费者支持，于是抢在所有厂商之先，传出获利的信息。98年度即创下373亿日元的营收，获利达17.3亿日元。未来在200万像素时代，奥林帕斯在镜头技术与省电、影像处理等方面的know-how将更有发挥的余地。随着获利的日渐改善，奥林帕斯下一步将积极拓展全球市场，欧洲与亚太为首期目标。图说：奥林帕斯专业诉求机种CAMEDIA 2500L，配备250万像素CCD与F2.83.9的3倍变焦镜头，4颗镍氢电池可使用1.6个小时。强化生产技术 台湾代工有机会从近几年来数码相机市场的发展可看出，随着价格功能比的提升，此项产品已逐渐为消费者所接受。加上先期投入厂商对市场培育的努力，大众对数码相机的认知度也逐渐普及。因此在不久的将来，全球数码相机市场将出现大幅度地成长。在此同时，由于数码相机的产品推新速度相当快，加上价格不断下跌，使得投入厂商必须以低成本为市场生存的基本守则，代工机会应运而生。对于以量产技术与成本控制见长，具备电子产品与传统相机生产经验，但缺乏品牌知名度与市场销售渠道优势的台湾而言，正是抢进数码相机代工市场的好时机。市场发展显异象99年底数码相机市场出现几点不寻常的景象。首先，向来以产品推新速度快、市场竞争惨烈闻名于世的日本数码相机市场，居然看不到各厂商为抢夺冬季商战热潮而争相推出新机种的热闹景象。相较于98年底百万像素机种百家争鸣，突显几分寂寥。接着，市场调查机构BCN所做的99年11月日本数码相机单月畅销机种排行榜出炉。玩具厂商Tomy采用25万像素CMOS，售价仅6,980日元的低档机种，赫然出现榜中，而且是单月销售冠军，硬生将奥林帕斯与富 士挤下龙头宝座。在美国市场方面，宝丽来为抢圣诞商机，在Wal Mart推出99美元促销活动，35万像素CMOS、配备LCD的数码相机，4小时内即热卖8万台。这几则讯息，透露出数码相机市场的发展正面临新的变革，过去以像素数为标竿的市场竞争主流，可能出现变化。产品发展两极化未来数码相机的产品发展将走向两极化。一是追求更高像素数与影像品质的高档机种，200万以上高像素数CCD、高档变焦镜头、高容量储存媒体、LCD观景窗为必备要件，但耗电量、档案传输速度与拍摄速度有待克服的课题。产品诉求对象，为对镜头品质要求较高，也偏好自行选择功能操作的摄影爱好者，亦或是专业摄影师。由于此类产品对CCD与镜头品质的要求较严苛，市场进入障碍较高，唯有能掌握这些关键技术的厂商，才可能存活。富士、奥林帕斯、SONY，以及具备镜头技术的尼康，将是此市场的最佳候选人。另一个发展方向，则是以价格考虑，零售价格在500美元以下、像素数低于200万的普及机种。产品诉求对象为一般大众、商用业务需求以及电脑使用者。诉求的对象不同，产品特色也有异。一般大众多以取代傻瓜相机为使用目的，而购买数码相机，因此此类机种的影像品质必须有一定水平。而商用业务需求则以使用方便为要，解析度在80万像素以上即可。至于以电脑周边定位的机种，则要求影像资料传输的方便性，兼具电脑相机功能（PC Camea）的产品可能脱颖而出。台湾产业地位与日俱增未来普及机种在全球数码相机市场所占出货比率将逐年增高，成为带动数码相机市场成长的主要动力。再者、随着CMOS技术的不断进步，此类数码相机所使用的影像感测器，将基于成本考虑，而舍弃CCD，投入CMOS的怀抱。日商将因此市场领域利润低、竞争者众，而逐渐将生产委外以降低成本。台湾厂商的代工机会，也将因此产生。目前台湾主要的数码相机厂商，如万能光学、丽晶、普立尔等厂商多已接获欧美厂商的代工订单，此外如全友为日本信息产品经销商高木代工等。亦有多家厂商取得35万像素的低档机种的订单，甚至抢进日本的低档数码相机市场。可预见的，未来台湾在全球数码相机产业的重量，将与日遽增。SONY低档机种以软盘储存让美国倾心高档机种力推记忆棒Memory Stick为标准SNOY算是少数能在数码相机市场挤进全球前几名排行的消费性电子厂商。与富士、奥林帕斯两大厂相比，SONY在产品推新速度上并不算快，尤其高像素的发展步调略显缓慢，因此在日本市场占有率未能突破10。然而失之东隅，收之桑榆，由于采用软盘为储存媒体的低档机种Mavica系列在美国市场大受欢迎，席卷40左右的市场，故而使得SONY在全球排行榜上与富士并称第二。成功模式也成为后继投入美国市场的厂商竞相模仿的对象。98年底SONY开始推出百万像素以上的高档机种，储存媒体改用近年积极推广的记忆棒Memory Stick，再者采用蔡斯的高档镜头以提升影像品质，也是SONY最新的产品发展主轴。Mavica异域立功在98年以前，SONY将数码相机定位为电脑的周边产品，产品开发首重与个人电脑之间资料交换的方便性，于是推出以软盘为储存媒体的Mavica系列，在当时仍以35万像素左右的低档机种为主流的数码相机市场，还能因使用方便而立下功绩。除软盘之外，SONY也曾推出以MD为储存媒体的机种，并具备可录音的功能，在当时也算颇具特色。但两种产品因体积较庞大，且MD机种耗电量高，在众家厂商竞相推出更高解析度机种、以及轻薄短小机种的夹击下，SONY的产品逐渐失去利基。但不同于日本消费者对轻薄短小的偏好，美国的数码相机使用者仍以电脑族群为主，对资料传输的方便性要求较高。再者，美国消费者对像素数的追求也不如日本积极，99年日本市场的入门机种已提升到百万像素，但美国却仍以80万像素以下的产品为主流，35万像素机种甚至占有40的销售比率。在此前提下，以软盘为储存媒体的Mavica系列，正好能迎合美国市场的需求。加上SONY的品牌知名度，以及行销网络的布建缜密，Mavica系列虽在日本失去市场，但却能在美国立下功绩。成功的模式，也成为其他厂商投入美国市场学习的典范。99年底，松下、爱克发相继针对美国市场推出以高容量软盘为储存媒体的数码相机，便是一例。CyberShot抢高档市场虽然过去SONY在CCD像素数的提升速度方面并不出色，但并不表示CCD技术是SONY的弱点。相反地，SONY对CCD感测器的研发早于90年便已开始，累积几十年的技术与konw-how，如今已是全球最大CCD供应厂商，市场占有率高达60。进入98年，SONY便将产品开发核心转为CCD像素数的提升，推出该公司的第一台百万像素机种CyberShot Pro DSC-D770。并于同年8月率先发售总像素数210万的高档CCD，随即于99年1月抢在富士与奥林帕斯之前，发表全球第一款200万像素级的消费类数码相机CyberShot DSC-F55K。随着CCD像素数的提升，为迎合高解析度影像容量的扩增，SONY也改以独家开发的快闪记忆棒为储存媒体，并为配合改善影像品质，而将过去应用在数字摄录像机上的蔡斯镜头，进一步应用在数码相机上。99年9月发售的第二款200万像素机种CyberShot DSC-F505K，搭配蔡斯高档5倍变焦镜头，成为产品诉求的重点。由于机体采用的镁铝合金，因此虽然镜头庞大，但重量仅435公克。再者，镜头可上下调整140度，增加使用的方便性。推出之后颇受消费者欢迎，原订生产量也从每月1万台增加为1.5万台。只是，该产品以专用的锂离子电池拍摄静态影像，也仅能使用1个小时，在耗电量的改善方面仍有待加强。未来前景看好未来随着数码相机主流市场逐渐从日本转向美国，对于在美国早有成功经验的SONY而言，可说是利多消息。至于日本消费者强调影像品质而偏好传统相机厂商的产品，SONY则企图以加强数码相机的使用乐趣来吸引消费者。作法便是在新产品中加强动态影像与声音录制的功能。此外，过去强调与电脑之间资料传输的方便性，在改用MemoryStick为储存媒体之后，也依然不变。CyberShot系列机种可透过PCMCIA型转接卡与个人电脑交换影像资料，甚至SONY的畅销电脑VAIOL系列，在主机上便有专为MemoryStick设计的插槽。可预见的，未来SONY的数码相机产品仍将维持低档走美国、高档抢日本的两手策略，搭配整体集团的力量，市场前景颇为看好。图说：SONY最新机种CyberShot DSC-F505K，采用211万像素CCD，蔡斯5倍变焦高档镜头，并以MemoryStick为储存媒体。外型尺寸为107.2mm62.2mm135.9mm，重量435g。售价12.5万日元。SANYO台湾数码相机代工业务的可敬对手加强动画功能为产品发展策略尽管全球数码相机销售排行榜上看不到三洋的踪迹，但实际上根据日本调查机构中日社的资料，三洋实为日本第一大数码相机生产业者。这是因为过去三洋以专业代工为数码相机的经营主轴，至97年才开始推出自有品牌的数码相机，并以强化动画功能的产品为发展核心。对于以代工业务为主要发展策略的台湾业者而言，三洋在数码相机市场的经营模式与产品开发策略，相当值得注意。以自有品牌切入低档市场具备CCD量产技术的三洋，很早便开始量产数码相机，但主要为奥林帕斯、爱克发、精工爱普生等全球6大厂商代工，对自有品牌的经营较为迟缓。随着数码相机市场的持续扩大，以及产品解析度的不断提高，三洋认为可以自有品牌切入低档市场。于是97年开始推出自有品牌的35万像素机种，但同时仍维持为大厂代工生产高档机种的OEM业务。98年随着各大厂商相继推出百万像素以上的数码相机，35万像素机种逐渐在日本失去生存的空间，三洋于是将自有品牌的产品解析度提升至80万像素，并以加强产品使用的方便性与动态影像拍摄功能为产品特色，形成差异化。这样的产品发展，也颇能迎合使用者需求，在日本的数码相机畅销排行中的异数。再者，为维持市场生存优势，三洋也积极强化CCD供应能力。于98年第四季与飞利浦合作签订为期4年的CCD感测器研发产销合作案。三洋负责100万像素CCD感测元件的开发，飞利浦则开发生产200万像素CCD元件，所有封装作业统一由三洋负责，双方将以各自的品牌，销售合作开发的产品。以动画功能形成差异99年200万像素级数码相机大量问世，三洋也将自有品牌机种所使用的CCD，提升至150万像素。并且以动画数码相机的概念，于99年8月推出DSC-SX150，为业界第一台可以VGA解析度拍摄动态影像并可录音的数码相机。并且具备最快每秒15格，可连续拍摄40格的连拍功能。数码相机较为人诟病的问题之一，便是必须等待数字处理的时间，容易错失拍摄时机。因此，三洋便以提高影像处理速度为产品的发展指标。为求达到目标，三洋在DSC-SX150中采用高速处理IC Super Advanced LSI，32位元的影像汇流排与处理器汇流排，16位元的周边汇流排，成功将影像汇流排的传输性能提高2倍，处理器汇流排亦提高4倍。达到在确保水平解析度400线以上的高清晰度，并且能以150万像素水平进行高速连拍与动态影像拍摄。储存卡插槽则采CompactFlash TypeII规格，可使用IBM的小型研盘MicroDrive，以其340M的空容量，动态影像拍摄时间最长可达50分钟，表态影像储存量更高达到4,800张。致力开发周边产品三洋认为，数码相机朝高像素数发展，影像档案随之变大，将影响存取速度；另一方面所需储存媒体容量增加，价格也随之上涨，这些都是未来数码相机市场会面临的问题。尤其快闪记忆棒近来有供不应求的现象，价格更难降低。今后高容量、高速搜寻、低价格的储存媒体必有其需求存在。三洋于是推出数码相机专用的新储存媒体iDPhoto，目标在2000年完成商品化。iDphoto采用直径50mm的MO，容量730M，存取速度高达20Mbps。再者，过去数码相机的使用者仍以电脑使用者为主，但未来可望普及至一般消费者。因此，周边配备将愈发重要。三洋遂于99年底推出数码影像编辑器DMA-100。尽管各家厂商相继推出打印服务，但是三洋认可以简单编辑、保存、打印数码影像的家用配备需求，必将随数码相机市场的扩大而成长。 图说：三洋最新款动画数码相机DSC-SX150，采用150万像素CCD，储存媒体，最多可录制50分钟动态影像，或4,800张静态影像。售价7.8万日元。21世纪全球规模1000万台市场高度集中于美日数码相机原以电脑周边产品为定位，因此市场成长与个人电脑的普及度息息相关。近来个人电脑市场的持续加温，带动数码相机市场的不断扩大。越演越烈的低价电脑风潮，连带使得使用购买数码相机的预算更加宽裕。互联网应用环境日趋完备，亦开拓数码相机的应用途径。这些因素，都促成数码相机市场不断成长。在95年卡西欧（Casio）推出低于1,000美元的QV系列平价机种，立下市场快速成长的第一个里程碑之后，数码相机市场不但吸引众多厂商相继投入，更引来各研究机构的关注。尽管各机构对市场规模的统计或预估都有些差距，但市场前景乐观，却是一致的看法。根据日经MA于99年8月发表的资料，96、97年全球数码相机市场皆出现近两倍的出货成长率，98年起成长幅度趋缓为65.74%，出货量317.4万台，预估99年仍有56.58的成长率，达497万台。Lyra Research则推估，全球数码相机市场在21世纪可望突破1,000万台。IDC的分析师亦表示，2003年全球将有2,200万台的规模。In-Stat更乐观也预期，5年内将激增为2,900万台。市场高度集中于日美在各区域市场方面，数码相机乃由日本率先研发，目前主要投入厂商仍以日商为主，关键零部件如LCD、CCD等也高度集中于日本，因此近两年日本市场出货量一直占有全球40以上的比例。其次才是信息化程度最高的美国，约35。合计美日两个占有全球近80的市场。欧洲虽为传统相机最大市场，但数码相机市场规模只占全球的1215。日使用族群扩及一般消费者目前已进入成长期的日本市场，98年市场规模约150万台，预计99年可逼近20万台。由于厂商多半以搭配相片打印机为销售策略，强调不需透过电脑使用的方便性，因此，使用族群已扩及一般消费者。日本消费者除影像品质之外，尤重外型设计，而富士（Fujifilm）以平价、高解析度、轻薄短小兼具的行销策略颇能符合市场需求，因而一直稳居市场龙头宝座。根据市场调查公司BCN资料，99年8月日本数码机相市场排行，仍由富士与奥林帕斯（Olympus）蝉联冠亚军，占有率分别为26.7%与24.8%。美重视与电脑搭配使用方便性不同于日本对轻薄短小的执着，高头大马的美国人，主要使用族群仍集中在电脑使用者，对数码相机的要求较重视与电脑搭配使用的方便性。因此，SONY以软盘为储存媒体的Mavica系列，尽管定价不低，解析度不高（低于百万像素），仍然在美国占有近40的市场，其次才是以专业族群诉求的柯达。再者，北美市场的成长性也颇被看好。根据InfoTrends Research资料，直到2003年为止，北美数码相机市场可维持平均38的年成长率。99年市场规模可望成长35，达12亿美元。2003年出货量超过600万台。欧洲未来成长可期欧洲的数码相机市场目前仍处于导入期，98年销售量约50万台，其中以德国所占比率最大，其次依序为北欧、英国、法国、消费者以电脑使用者为主，产品要求尤重影像品质。奥林帕斯与SONY为市场主要领导厂商，尤其前者因传统相机在欧洲素有好评，因而在数码相机市场也能掌握近30的市场占有率。根据市场调查公司Frost & Sullivan资料，98年欧洲数码相机市场规模约为3.588亿美元，预估2004年将成长为9.288亿美元，平均年成长率为60.7%。而欧洲人对相机的喜好，也可视为开拓数码相机市场的最佳动力。亚太以业务应用为主在亚太市场方面，整体而言，因消费者对数码相机产品认知不深，且产品价格相对较高，主要使用族群仍局限在以企业的业务需求，市场规模成长有限。韩国数码相机市场规模，97年约1.5万台（180万韩元），98年成长为2.5万台（200亿韩元）。百万像素机种为市场主流，产品价格121180万韩元（约1,0001,500美元）。主要应用在违规停车取缔以及保险公司等的业用，一般消费者不多。领导厂商仍以美日业者为首，采搭配当地经销商的经营模式。当地厂商仅三星电子自行生产。台湾尽管有不少业者积极投入数码相机产业，但市场领导厂商仍以美日为主。由于产品价格偏高、应用环境不成熟，市场仍以警察机关、保险、房屋中介等企业的业务需求为主。98年市场销售量仅3万余台。估计99年成长为4万台。IDC认为，在2003年美日两市场，仍将占有全球数码相机出货量的70以上，不过可预期的，随着数码相机产品价格功能比以及全球电脑普及率的提升，数码相机热潮将逐渐由日美转向其他市场扩散。全球数码相机市场高度集中于日系业者销售量排名全球市场1999年8月日本市场1997年1998年厂商占有率厂商占有率厂商占有率1奥林帕斯23%奥林帕斯21%富士25.4%2卡西欧16%SONY18%奥林帕斯24.8%3富士12%富士18%SONY9.9%4SONY10%柯达14%爱普生8.6%5柯达10%Canon6%柯达7.0%6爱普生8%爱普生6%三洋5.8%7理光6%卡西欧4%尼康4.8%8松下4%理光4%卡西欧3.5%9Canon2%尼康3%理光2.9%10其他9%其他6%Canon2.5%产品发展多样化 不以高像素马首是瞻至99年9月为止,共11家厂商推出16款200万像素级的数码相机。显然数码相机已近入200万像素时代。进入百万像素以上的高解析度时代后，数码相机的产品的主轴逐渐走向多样化，不再唯高像素数马首是瞻。百万像素仍为主流春季推出的200万像素机种，多半配备单焦点镜头，产品价格在10万日圆以下，与98年初上市的百万像素机种价格相当。随即挤压到百万像素机种的生存空间，迫使价格加速下滑，跌幅约3040。业者原预估很快200万像素机种便会成为日本市场主流。然而市场反应却发现，百万像素机种依然是市场主流产品。究其原因，目前镜头，打印机、电脑显示器等的解析度发展，仍无法赶上数码相机的速度，使得打印成果或显示效果，无法充分呈现200万像素的高解析度。再者，高解析度影像档案体积大，对网络资料传输而言，反成为障碍；对消费者而言，每张200万像素精致级影像资料约占有1M的容量，必须购买容量较大或更多片的记忆卡，不定是另一种负担。在周边条件不能配合,加上价格考虑,使得解析度表现有一定水平的百万像素机种,依然掌握最多消费者的心。而市场的需求，必然左右产品的发展。产品发展多样化数码相机在推展初期，市场退货率颇高，主要因素在于影像解析度不佳，价格功能比无法为消费者所接受。提高解析度遂成为产品发展主轴。尤其在竞争激烈的日本市场，更高像素数产品的推出，一向可立即夺下畅销排行冠军。像素数的提升，也成为主要的竞争策略。然而在进入百万像素时代之后，由于解析度已能符合一般应用的需求，数码相机产品的发展逐渐走向多样化。缩短拍摄间隔时间、加强连续拍摄功能、动态影像录制、录音、增加储存容量等，都是发展的方向。缩短拍摄间隔时间过去数码相机最为人诟病之处，在于影像拍摄后需数秒钟时间转存资料，往往容易错失拍摄时机。缩短拍摄间隔时间，遂成为产品改革方向以及宣传重点诉求之一。以99年问世的产品为例，尼康COOLPIX950，在开机后2秒钟内即可进行 拍摄，且每张相片仅需一秒钟间隔，即可拍下一张照片。卡西欧QV5500SX拍摄时间更短，仅需0.5秒。柯尼卡的Q-M200，在使用者眼睛一靠近观景窗时便开始测光，有助于迅速按下快门。东芝的PDR-M4启动时间仅需2秒，拍摄间隔在1秒以下，暂存存储器容量达16M，每秒可连拍4张相片。加入动态影像拍摄功能数码相机原以静态影像拍摄为主，英文名称即为Digital Still Camera（数码静态相机），但新产品的发展，却打破了这样的窠臼。SONY于98年便推出结合数码相机与数码摄录像于一体的Ruvi。99年4月，夏普更推出以动态影像拍摄为主要用途的Internet Viewcam VN-EZ1，但所采用的CCD像素数只有35万。98年底时，市场上的百万像素级机种，几乎都具备动态影像拍摄功能；进入99年后，则以延长拍摄时间为诉求。SONY的CyberShot DSC-F55K可连续拍摄1分钟动态影像与声音。三洋DSC-X200虽然仅配备85万像素CCD，但动态影像的拍摄则可达2分钟之久，居所有机种之冠。高容量储存媒体进驻在随着产品解析度的提高，档案体积变大，所需的储存媒体容量也随之增大。爱克发（Agfa）ePhoto CL30 Clik（CCD像素数100万）则采用40M的Clik作为储存媒体。松下在美国推出的LK-RQ130Z（CCD像素数130万）则采用SuperDisk，容量达120M。卡西欧新发表的QV-2000UX（CCD像素数211万），Canon的PowerShot S10，储存媒体都支援容量高达340M的小型硬盘MicroDrive。理光的RDC5000则顾虑到初次使用数码相机的新手，通常会忘记将储存媒体放入，因而体贴地内建了8M的暂存存储器。搭配专业镜头在镜头的搭配方面，日商的作法多半在推出新高解析度机种之后，随即于36个月内推出同样解析度，但改搭配3倍以上光学镜头，以提升产品等级。进入200万像素的高解析度之后，对所搭配的镜头品质要求更高。因而有几款200万像素数码相机，以