中国保健食品行业现状与发展趋势研讨

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4879份资料我国保健食品行业现状与发展趋势1保健食品的基本概念1.1我国保健食品定义在1996年施行的保健食品管理办法明确了保健食品的定义：“保健食品是指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。”保健食品又称功能食品。由国家食品药品监督管理局制定颁布、并于2005年7月1日起实施的保健食品注册管理办法（试行）第二条规定：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。此定义包含三个要素：首先，它是食品的一个种类,具有一般食品的营养功能和感官功能（色、香、味、形）；其次，它必须具有一般食品不具有或不强调的调节人体生理活动的功能，即第三功能；再次，它不是药品，不能取代药品作为治疗疾病的产品。保健食品是介于食品和药品之间一种特殊食品，强调的是所含功效成分对人体生理机能的调节作用。1.2世界各国保健食品定义国外保健食品的名称和定义很多，如特殊营养品（增补品）、计划性食品、类药剂营养品以及功能性食品。如在欧美称“保健食品”或“健康食品”，也称营养食品，德国称“改良食品”，日本先称“功能性食品”，1990年改为“特定保健用食品”，并纳入“特定营养食品”范畴。日本从法律上赋予功能食品的定义：“功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。”“特定保健用食品”的定义：“是指在饮食生活中，以特定的保健为目的而摄取的食品。其所声称的保健功能必须在医学上、营养学上得到证明”。美国膳食补充剂健康教育法将“膳食补充剂”定义为：“它是一种旨在补充膳食的产品(而非烟草)，可能含有一种或多种如下膳食成分：维生素、矿物质、草本(草药)或其他植物、氨基酸、以增加每日总摄入量而补充的膳食成分，或是以上成分的浓缩品、代谢物、成分、提取物或组合产品等”。美国后来将这一类食品称为“健康食品”(Health Foods)或“营养食品”(Nutritional Foods)。美国膳食协会认可的定义为：该食品具有除一般营养价值外的其他保健功效，并在食品的加工与贮存过程中不被完全破坏的食品组分。澳大利亚国家食品局给保健食品下的定义为：保健食品是表面上与传统食品相似，并被作为普通食品来消费的食品，但该食品已经改变，而起到除满足营养需求之外的其他生理功能。新加坡营养学会给的定义为：含有一些生理活性成分，从而可以防病治病，并促进最适健康的食品，但不是药品。在由几十位来自不同国家的专家们合编的功能性食品专著中认为：“功能性食品可以被定义为，除其营养价值外，对人的健康、体能及心智状态，产生积极影响作用的任何食品。”1.3 保健食品必须符合的要求(1)经过必要的动物和人群功能实验，证明其具有明确的保健作用。(2)各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、急性或慢性危害。(3)标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。(4)配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分/标志性成分。如在现有技术条件下不能明确功效成分/标志性成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称。(5)必须在保健食品GMP（良好生产规范）生产厂家生产。(6)可以以食品、药品某些主要剂型生产，可以不注重食品的色香味属性。1.4 保健食品与普通食品的区别(1)保健食品进入人体后，其生理活性物质含量能达到调节生理功能的浓度，具备对人体的生理调节功能。(2)保健食品是针对特定人群而设计的，一般有特定的食用范围。(3)保健食品食用量有一定限制，不能饥则食、渴即饮。(4)保健食品的保健功能可以在标签、说明书上标示出来，而普通食品不得标示保健功能。(5)保健食品的产品属性既可以是传统的食品属性，也可以是胶囊、片剂等新的食品属性。1.5 保健食品与药品的区别(1)保健食品不以治疗为目的，但可以声称具有保健功能，对生理功能有一定的调节作用。(2)保健食品不能有任何毒性及副作用，可以长期使用。(3)保健食品即便在某些疾病状态下也可以使用，但不能代替药物的治疗作用。(4)保健食品的有效成分可以是单一的也可以是复合的，而药品的有效成分是单一的。(5)保健食品的摄取决定、摄取时间、摄取量都是随意的，而药品的服用必须谨遵医嘱。它应当有明确的治疗目的，并有确定的适应症和功能主治，可以有不良反应，有规定的使用期限。表1 保健食品与普通食品、药品的区别审批单位批准文号销售地点宣传限制普通食品各级疾控中心卫食字普通消费品销售渠道不能宣传功能保健食品食品药品监督管理局国食健字/卫食健字普通消费品销售渠道可以宣传功能但不能宣传疗效药品食品药品监督管理局药准字药店/医院可以宣传疗效2 保健食品的分类(1)一般分类：营养素补充剂、中药型保健食品、微生态型保健食品、活性成分型保健食品、添加剂型保健食品、混合型保健食品。(2)按生理调节功能分类：调节免疫功能食品、延缓衰老食品、改善记忆食品、促进生长发育食品、抗疲劳食品、减肥食品、耐缺氧食品、抗辐射食品、抗突变食品、抑制肿瘤食品、调节血脂食品、改善性功能食品、调节血糖食品等。(3)按功效成分分类：碳水化合物类、功能性脂类、功能性氨基酸类、肽与蛋白质类、维生素及类似物类、自由基清除剂类、微量元素类、益生菌类、植物活性成分类等。(4)按原料来源分类：植物类、动物类、益生菌类。(5)按保健食品的形态分类：酒类、片剂类、胶囊类、冲剂类、饮料类等。(6)按消费者的消费动机分类：自我服用型、馈赠亲友型。3 保健食品功能及功效成分当前国家食品药品监督局批准可受理的保健食品功能可分为28种：增强免疫力、抗氧化、辅助改善记忆、缓解体力疲劳、减肥、改善生长发育、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、辅助降血脂、辅助降血糖、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助作用、促进泌乳、缓解视疲劳、促进排铅、清咽润喉、辅助降血压、增加骨密度、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃黏膜有辅助保护、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、营养补充剂。目前对保健食品功效成分与标志性成分尚无确切的定义。一般认为，保健食品功效成分与标志性成分是指保健食品中能够起到调节人体特定生理功能，并且不对机体产生不良作用的活性物质。按GB16740-1997保健食品功效成分可分为：多糖类、功能性甜味剂、功能性油脂、自由基清除剂、维生素类、活性肽和活性蛋白质、益生菌、矿物质等。这些物质必须符合两个条件：(1)必须能在保健食品中稳定存在，即在食品的加工与贮存过程中不被完全破坏，而且它们在保健食品中应具有特定存在的形态和含量。(2)在进入人体后，它必须能够对机体正常的生理功能有调节作用，有效地使机体向健康方向发展。4 保健食品的批准文号及审批机制4.1批准文号卫食健字号:保健食品2003年9月之前是由国家卫生部审批的，批准的产品证号是：卫食健字国食健字：2003年9月之后保健食品的审批由卫生部移交到国家食品药品监督管理局（SFDA），批准的产品证号是：国食健字4.2审批机制食品卫生法第二十二条明确规定：凡声称具有保健功能的食品必须经报国务院卫生行政部门审查批准。根据国务院的指示，2003年9月后由国家食品药品监督管理局（SFDA）承担保健食品的注册审批职能。获得国家批准的保健食品，在生产上市前还必须到省级卫生行政部门申请卫生许可证。国产保健食品的申请，申请人首先向所在地的省级食品药品监督管理部门提出申请，经初审同意后报SFDA审评批准。SFDA收到省级食品药品监督管理部门报送的审查意见、申报资料和样品后，对符合要求的应当在70个工作日内组织食品、营养、医学、药学和其他技术人员对申报资料进行审查，并作出审查决定。准予注册的，向申请人发给国产保健食品批准证书。进口保健食品的注册申请，申请人应当按照规定填写进口保健食品注册申请表，并将申报资料和样品直接报送SFDA。SFDA应当在受理申请后的70个工作日内组织食品、营养、医学、药学和其他技术人员对申报资料进行审查，并作出审查决定。准予注册的，向申请人发给进口保健食品批准证书。5保健食品的生产技术与普通食品相同，一个产品从实验室到工厂生产，必须经过中试，其中有些工艺比较复杂，生产条件要求较严格的还需经过多次放大试验。中试的目的是检验小试确定的工艺是否合理，确定最佳工艺条件和工艺参数，确定适用的设备，考察水、电、汽的消耗量及生产率，从而计算产品的成本。通过中试确定正确的生产工艺，并根据中试数据编制可行性研究报告。在确定生产工艺时应掌握以下原则：(1)生产工艺应合理、稳定、成熟，适合工业化生产。(2)生产工艺不能对产品的功能产生不利影响。(3)工艺连续性强，尽量减少手工操作。(4)工艺简单、流程简捷。(5)运行成本低。(6)尽可能采用先进技术和先进设备。保健食品生产中常用的技术有：5.1提取技术提取分离的效果如何，往往影响保健食品的色泽、风味、功能及安全性，并关系到工艺是否合理及产品的成本，因此正确进行提取分离极其重要。首先要了解原料的性质、功效成分/标志性成分的性质及稳定性，然后根据需要选择安全、高效、简单而经济的提取分离方法。(1)溶剂浸提法浸提是利用适当的溶剂从原料中将可溶性有效成分浸出。浸出的方法有3种：浸渍法、煎煮法、渗透法。(2)水蒸气蒸馏法水蒸气蒸馏法是使原料与水共热，使原料中的某些易挥发成分与水共沸，同水蒸气一起蒸出，经冷凝、冷却，收集到油水分离器中，利用提取物不溶于水的性质以及与水的相对密度差将其分离出来，就得到所需的提取物。主要用于某些芳香油、某些小分子酸性化合物、大蒜素等的提取。(3)压榨法压榨法是利用机械力将含水较多的果实及蔬菜或含油多的种子的细胞破坏，从而得到汁液或油液的方法。在榨汁或榨油前可进行预处理，如加热处理使蛋白质凝固，降低汁液黏度，提高出汁率。(4)超临界二氧化碳萃取法超临界二氧化碳萃取法以二氧化碳为萃取剂，在临界温度和临界压力附近的条件下，从液体或固体物料中萃取出待分离的组分。这是一种新的提取分离技术，萃取能力强、溶解能力大、效率高，而且提取物充分体现天然性能，对于提高功效成分/标志性成分的纯度和活性也具有重要的作用。目前，超临界二氧化碳萃取法多用于鱼肝油的分离。(5)微波萃取微波萃取的溶剂为极性溶剂，在固液浸取过程中，微波穿透到介质内部将微波能量转换成热能使介质整体被加热，同时微波辐射使附在固相周围的液膜变薄，而且使溶剂与溶质之间的结合力削弱，促进扩散过程的进行。主要应用与香精油、油脂及天然产物有效成分的提取。(6)水提醇沉法利用水溶性成分溶于水或酸、碱、盐溶液而不溶于醇、醚、丙酮等有机溶剂的特点，在提取时一般先将原料物质脱脂和脱游离色素，然后用水或稀酸、稀碱、稀盐溶液进行提取，提取液经浓缩后即以等重或数倍的甲醇或乙醇、丙醇等沉淀析出，现在广泛用于粗多糖的提取。5.2 沉降、分离技术(1)沉降技术沉降技术是利用某种力的作用，利用分散介质及其密度差，使之发生相对运动而分离的过程。在食品工业中可用于以下几个方面：增稠、用作分级或分离、澄清(果汁、酒类)。(2)分离技术原料提取后的悬浮液分离和两种相对密度不同的不相混溶的液体的分离，可以采用分离法，常用的分类方法有很多，如离心分离法、膜分离法(超滤、反渗透、电渗析、微虑、纳滤、气体膜、渗透蒸发)、高效微量现代分离技术(HSCCC、HPLC、TLC、ATPP)等。目前，高效逆流色谱已在分离纯化生物碱、黄酮、木质素、香豆素、多糖等成分的研究中获得成功。5.3 浓缩技术物质的提取液由于固体物含量过低，需经过浓缩达到一定含量，对进行后续处理在操作上有很大的帮助。浓缩是利用物理方法从溶液中除去部分溶剂的单元操作，是溶质和溶剂均匀混合液的部分分离过程，也指溶液浓度提高的操作过程。在工厂中，浓缩主要有蒸发浓缩、冷冻浓缩、常压浓缩、真空浓缩、反渗透浓缩。5.4 干燥技术食品干燥是将食品原料经过在自然条件下或人工控制条件下促使其水分蒸发，使其含水量降到足以防止腐败变质的程度，并在低水分条件下长期储藏的一种食品加工方法。这是一个复杂的物理过程，当外部介质的水分蒸汽压小于物料水分蒸汽压时，物料中的水分就会蒸发相变，向环境转移，只要不使介质中水蒸气分压达到平衡点并供给物料水分汽化所需要的热量，水分蒸发就会继续下去，一直达到内外蒸汽分压的平衡。在食品中常用的干燥方法有加热干燥、气流干燥(热风干燥)、接触干燥、辐射干燥、喷雾干燥、加压干燥、真空冷冻干燥等。5.5杀菌技术为了保藏食物，首先要进行杀灭和抑制微生物的杀菌技术处理。过去的加热杀菌会使热敏性物质化学结构变化导致营养组分的破坏、损失，或导致不良风味等。现在常用的杀菌技术有超高压杀菌技术、低温杀菌、生物保藏、超高温瞬时杀菌、巴氏杀菌法、微波杀菌、欧姆杀菌、紫外线杀菌、电离辐射保藏技术、高压脉冲电场杀菌、超声波杀菌、臭氧杀菌。5.6微胶囊技术所谓微胶囊技术，其实指的就是利用天然的或者是合成的高分子包囊材料，将固体的、液体的甚至是气体的微小囊核物质包覆形成为直径在15000m范围内(通常是在5400m大小之间)的一种具有半透性或密封囊膜的微型胶囊技术。经过微胶囊化技术所形成的这种微型胶囊的外形是多样化的，可以是球状的，也可以是不规则的形状。常用的微胶囊技术有界面聚合法、喷雾干燥法、溶剂脱水法、空气悬浮法、孔膜挤压法、凝聚法、包结络合法、低温喷雾、锐孔-凝固浴法、流化床喷涂法等。6保健食品评价方法保健食品评价包括：保健食品安全性毒理学试验、功能学试验、功效成分或标志性成分检测、卫生学试验、稳定性试验。6.1安全性毒理学试验第一阶段，急性毒性试验，包括经口急性毒性试验(LD50)、联合急性毒性、一次最大耐受量试验。第二阶段，包括遗传毒性试验，30天喂养试验，传统致畸试验。第三阶段，亚慢性毒性试验，包括90天喂养试验、繁殖试验、代谢试验。第四阶段，慢性毒性试验，包括致癌试验。6.2功能学试验功能评价是对保健食品的功能进行动物和人体试验加以评价确认。保健食品所宣称的生理功效必须是明确而肯定的，且经得起科学方法的验证并具有重现性。2007年4月卫生部发布了保健食品检验与评价技术规范的新标准，提高了保健食品功能评价的标准，保健功能的评价扩展到28项，人体试食试验增至20项，动物试验的判定标准也有所提高。6.3功效成分或标志性成分检测按照保健食品注册管理办法(试行)的要求，企业在申报保健食品时应提供产品的功效成分/标志性成分及其定性、定量测定方法，说明了功效成分/标志性成分在保健食品中所处地位，它是保健食品保健功能的关键所在，也是产品质量的主要指标。我国保健食品测定较多的功效成分主要有：总皂苷、总黄酮、粗多糖、维生素、烟酰胺、叶酸、矿物质、褪黑素、DHA（二十二碳六烯酸）、EPA（二十碳五烯酸）、角鲨烯、胡萝卜素、茶多酚、大黄、前花青素、人参皂苷、牛磺酸、核苷酸、低聚糖、大蒜素、免疫球蛋白、番茄红素、肌醇、SOD酶（超氧化物歧化酶）等。7我国保健食品行业现状、发展中存在的问题及发展趋势7.1发展历史及现状我国传统养生学有2000余年的历史，“食养”是养生学的重要组成部分。利用食品及药食两用之物品达到养生的目的，从商周至明清时期，已有专著75部，近代专著更是数不胜数，积累了丰富的养生理论与经验，为我国发展现代化、科学的保健食品奠定了良好的基础。 我国保健品产业兴起于20世纪80年代初，发展过程中经历了几次大起大落。1980年全国保健食品厂不到100家，到1992年我国保健食品生产企业已近1000家，产品不下2000种，年产值25亿元人民币，至1994年保健食品生产企业已超过3000家，生产保健食品3000余种，产值300亿元人民币，大约占食品生产总值的10左右。年产值超过亿元的企业大概有30家左右，有少数几个超过10亿元的企业。这是保健品行业的第一个高速发展时期。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展。1994年底，新闻媒体对假劣“保健食品”的反复曝光，引起消费者对保健食品的不信任感不断加强。表2 保健食品行业基本情况一览表时期阶段厂家数年产值产品特点80年代兴起不到100家16多亿滋补为主80年代1995年初旺盛3000家300多亿营养及祖传中草药1995年1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂1998-2000复兴2500多家500多亿中草药、生物制剂及营养补充剂2000-2002平滞3000家200亿中草药、生物制剂及营养补充剂2003复兴300亿中草药、生物制剂及营养补充剂2004成长400亿中草药、生物制剂及营养补充剂2005897家500亿中草药、生物制剂及营养补充剂200916001000亿中草药、生物制剂及营养补充剂（1）起步阶段（80年代初80年代末）保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、治理水平、市场营销还是消费者对保健食品的熟悉，都处在一个较低的水平。（2）启动成长阶段（80年代末90年代中期）海内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚（富裕起来的中国人，面对溃乏的消费方式，在国内保健品企业大量促销下，这种消费变成了一种自然而然的选择），保健品市场上开始出现口服液和胶囊型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如太阳神、沈阳飞龙、巨人等迅速崛起。然而，对于功效的神奇夸大把保健品当作神丹妙药来卖的营销方法注定为将来的失败埋下了伏笔。（3）竞争发展阶段（90年代中期本世纪初）保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业的发展出现反复，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后，国家相继出台了系列有关保健食品的行业制度规定，保健食品行业的逐步规范推动了新一轮保健食品消费热潮的兴起。1998年保健食品开始走出低谷，保健食品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。到2000年年产值超过500亿元达到了历史最高点。（4）“信任危机”阶段(20012002)保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，“三株”从年销售额80亿元到跨台，消费者对保健食品信任度不断降低，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，2001年销售额200亿，2002年产值减少到175亿。2002年之后国家对保健品行业加大了监管力度，（5）“盘整复兴”阶段(20032008)2003年的SARS让消费者重新建立对保健食品的信心，行业明显呈现回暖增长的态势，顾客对保健品的“不满意”转变为“部分满意”，需求有了极大增长。保健品品种呈现多样化的事态，但是产品范围还是比较窄，保健功能中具有调节免疫、降血脂和抗疲劳三项功能的保健食品占到67%。中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期，卫生部要求2003年底，保健食品生产企业必须达到保健食品良好生产规范（GMP）的要求方可生产保健食品。2003年行业产值为300亿元， 2004年增长到400亿元，2005年超过500亿元。2005年7月1日起，国家在全国范围内推行保健食品注册管理办法(试行)和保健食品广告暂行规定，加强了注册过程中对保健食品名称的审核，并将鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，对保健食品的安全性设立了定期监控机制等。此两项规定的实施，给操作不规范的相关企业设置了一个新的门槛，有利于企业间的公平竞争。市场优胜劣汰的竞争机制淘汰了许多不具备核心能力的市场竞争者。 2005年通过保健食品GMP企业为897家，截至2008年年底，我国已审批保健食品11275个，其中国产保健食品10639个，进口保健食品618个。2009年保健食品生产企业已有1600余家，保健食品年产值1000多亿元。对此，卫生部科技教育司副司长何维表示，保健食品行业近年来发展较好，具备一定的规模化，但是也有不足。保健食品行业如果要谋求更大的发展最好能够在提高科技含量、品质提升、功能特征显著、营销模式创新几个方面作出努力。中国保健协会副秘书长贾亚光在2010年7月8日召开的第二届全国健康科技高层论坛上表示，我国的保健食品行业经过20032008年6年的调整期，从2009年开始即迈入有序发展的新阶段。据海关统计，2010年5月，我国保健品进出口额2888万美元，同比上升55%，其中出口额1285万美元，同比上升64%；进口额1604万美元，同比上升49%。这说明日本、韩国以中药为基础的保健食品，甚至欧美的一些保健食品对我国保健食品市场的影响。随着我国社会和经济的全面进步和发展，我国保健食品行业的迅速崛起，其发展历程虽几经挫折，但蓬勃发展的势头引人瞩目。从1996年保健食品管理办法出台至今，我国保健食品种类和产值迅速增加，产品类型从第一、二代保健食品进化到第三代保健食品；保健食品的消费方式由过去主要用于馈赠，转变为现在的自己使用；现代生物技术、基因工程等科学技术的广泛应用，使保健品的技术含量日益提高。第一代保健食品，是20世纪80年代初到90年代中期的产品，是最原始的功能食品，包括各类强化食品，仅根据食品中各类营养素或强化的营养素的功能和其他有效成分的功能来推断该类产品的保健功能，这些功能没经过任何实验予以验证。目前欧美各国都将这类食品列入一般食品，我国在保健食品的管理办法实施后也不允许这类保健品出现。第二代保健食品，必须经过动物和人体实验，证明该产品具有某项生理调节功能，现在市场上大部分保健品为此代产品。第三代保健食品，不仅需要人体及动物实验证明该产品具有某种生理调节功能，还需查明具有该功能的功能因子结构、含量、作用机理及此功能因子在食品中应有的稳定形态。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。目前市场上第三代产品较少。在目前的中国，现在是三代产品分别在不同的市场区域存在，但从总的方向来看，一代处在被淘汰的边缘（在农村还有一定的市场），二代产品占据着中低端，三代产品位于中高端。在2000年之后大量的跨国企业大举进入中国，带来了发达国家大量先进的营养保健产品。这些产品几乎都属于第三代产品。在进行销售产品的同时，他们做的大量的工作就是普及营养保健知识，教会消费者如何签别，选择保健食品。当消费者以挑剔的眼光再审阅国内的很多营养保健品时，难看的包装，含糊不清又夸大不实的功效，使其信任感大幅降低。最后的受益者无疑为做知识行销的跨国公司。虽然他们付出的很多，但收获的也大。据北京、上海、天津、广州等国内10大城市统计，有91%的少年儿童、73%的老人和46%中青年人都在不同程度地使用各类保健品。保健品生产企业的总数、品种数量、年产值和利润已经达到药品的50%。一个多品种、多层次、多功能、技术成分含量高的保健品工业体系已经在全国形成，它将和医药产业一起，随着我国社会的全面进步和人民生活水平的不断提高，发展成为国民经济中重要的产业。 7.2我国保健食品市场流行品种7.2.1排毒市场 在排毒养颜市场，一直以“云南盘龙云海”的“排毒养颜胶囊”为代表，“排出毒素一身轻松”； “广东一品堂”，“芦荟排毒深层排毒”；“解放蔬而康”以“宿便之苦”为切入，“宿便的女人老得快”， “宿便的人们要解放”，很快占领了消费者的视野。7.2.2补钙市场哈药集团的新盖中盖、葡萄糖酸钙口服液进入了市场稳定期，钙尔奇D片进入医院后一直销量较好，补钙的观念已经深入人心。从近年市场状况来看，中老年和儿童一直是市场消费的重点，主要补钙的策略以“吸收好”、“促进钙沉积”、“离子补钙”、“改善骨质疏松”为重点，也就是集中在功效策略上。推广策略以哈药集团为代表，广告轰炸、名人效应一度成为电视垃圾，建立知名度的同时被人们所唾弃。挂名复旦科技园上海久怡生物医学工程有限公司的补钙产品-烹饪钙，它打破了传统的补钙观念，将补钙与烹饪结合在一起，创造了简单有效的补钙方式，让一家老小在饮食中补钙，不再细分人群，从而使补钙产品成为家庭用品，把卖点定位在“方法方式”上，可以说是补钙市场的一朵奇葩。7.2.3润肠通便市场丁氏润通茶是青岛海龙生物的润肠通便类产品，2002年前曾经由北京御生堂公司总代理，由于产销、运输等问题的纠缠2003年发明人丁存义收回经销权自己经营。在以“润通”为主题的产品中，丁氏润通茶已经在悄无声息中成为保健品营销的企业大牌。主张“以润为通、清补兼为”，排体内百毒，还补充各种养分和人体必需的多种维生素。7.2.4减肥市场（1）吸油基 “吸油”本身这样一个对于减肥市场全新的概念，直接蕴含在产品名称中，将“减油”划分成消费者减肥的第一标准，以美国宇航背景、吸附肠道油脂、生动化“三八式”的生活案例作为产品持续传播的几大法宝，牢牢地围绕“吸油”做文章。（2）SO瘦 虽然SO瘦的市场变化很多，市场起步也较晚，但从一开始进入市场至今，一直是消费者（尤其是35岁以下消费者）心中的时尚大品牌。在产品策略上，SO瘦一改往日减肥茶传统老套的形象，而是针对年轻，时尚，收入较为可观的女性群体发起了进攻。在传播上，准确的切中了年轻时尚群体对减肥（确切地说“瘦身”）的渴望和更高的追求。另一方面，在所有同类产品打国外牌、宣传自己产品如何优势的时候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、时尚化、新锐化的“草本瘦身”概念，快速从吸油基、仟佳丽、黄金瘦身梅等众多信息中脱颖而出。（3）曲美或大印象 无疑是市场上的老将，虽然在炒作力度和宣传攻势上，老将没有新兵的气魄和冲劲，但是其市场积淀毕竟也是新产品所不能比拟的。大牌代言人的影响力，市场根基的雄厚，终端的平稳走货，更是很多实力和能力不强的新产品所不能及的。 7.2.5睡眠市场资格最老的要数脑白金，2001年全年销售额为8.01亿元。随着脑白金营销的重点向礼品转移，太极集团借此良机，于2002年4月投下了“重磅炸弹”-睡宝片，一面世就占据了保健食品市场的第五位，仅比脑白金低0.1个百分点，2002年6月份排在了保健食品市场的第三位。另外，安神补脑液、太极睡宝、睡宝珍维胶囊等纷纷投入睡眠大战。与此同时，全国各地还有康尔寿睡得香、安睡灵、咔哇等不少地方性品牌投入市场，全国各地推广的睡眠类保健食品品牌，估计达到50种以上；以服务营销为利器的天年、中脉、夕阳美等众多企业也均有改善睡眠产品推广，且均表现不俗。7.2.6清咽市场多年来，咽喉药品、保健品市场没有形成容量非常大的主流市场，国内年销售额一直在20亿左右徘徊，市场上主要产品有“金嗓子喉宝”、“西瓜霜”、“草珊瑚”为代表的将近有十年历史的一、二线品牌，三五年历史的三线品牌就更多了，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元，各产品主要策略为“预防咽喉病症”、“保护嗓子”等。自从“清华清茶”以“老公，烟戒不了，洗洗肺吧”的差异性策略快速打开全国市场，“清烟毒”、“清肺”市场就再也没有平静过。“清华清茶”不回避“戒烟难”，力求“在不能改变现实的情况下，努力避免不良后果”，是保健品销售的上智策略，经销商很快就产生了巨大利润（各地经销商月销量在两个月内过百万、几百万）。可惜由于操之过急，涉嫌违归，经销失控，很快就归于无形。以“草珊瑚含片”闻名的“江中制药”凭借公司良好的运营机制，推出“亮嗓胖大海清咽糖”，从产品命名到剂型都非常简单，容易理解，在原有“草珊瑚含片”的基础上把产品方便化，是清咽市场的绝对优势品牌。 “亮嗓”的突破不仅在命名上跳出“清肺”、“良咽”的怪圈，而且严格以“清咽润喉”为卖点，这也是江中最明智的地方-避开暂时性热点，是为了赢得更大更长久的市场。7.2.7免疫力市场免疫力调节一直是保健品不愿触及、难以操纵的一个市场，“SARS”发生以后，这个市场立即成为最热门的市场。免疫力的提高，实际上最直接的体现是对疾病的抵抗力、对外界变化的适应力的提高。因此，产品的功效很难具体把握。免疫力调节一直没有领导品牌，主要原因是免疫力低下的主要症状表现为“亚健康”这是一个泛滥也是一个很悲哀的名词，众多企业都栽在这个看似庞大的市场中，难以为继。东阿阿胶一直以补血为卖点，在国家重点保护品种中占有一席之地，2003年，东阿阿胶开始打“提高免疫力”牌，但是具体战略部署一直没有开始。如果企业对原料严格监督，生产“提高免疫力”系列产品，企业将更上一层楼。目前，我国保健食品具有的28种功能，都是有不同的适宜人群的，在买的时候，一定要仔细看标签，外包装，是否标有保健食品的蓝帽子，然后你是否是适宜人群，再购买。7.3中国保健食品发展中存在的问题、建议及对策7.3.1存在问题我国保健食品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。但仍存在一些问题，使保健食品处于严重的信誉危机。我国保健食品存在的问题归纳起来主要有以下几方面：(1)科技投入不足，基础研究薄弱企业规模较小，科技人员的比例低，同时科技投入过低，使得产品科技含量普遍较低，低水平重复现象较为严重：大多属于第二代产品，保健功能比较集中，大约有的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂方面，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足，尤其缺少新一代功能因子水平保健食品的开发能力。我国目前保健食品能生存下来的只有20，正常销售的仅5，销售规模较大的仅12。 (2)广告宣传泛滥、虚假现象严重保健食品行业一直是中国最具有争议性的行业之一。普通食品冒充保健食品、虚假宣传、夸大功能等现象可谓屡见不鲜。回首行业历程，三株口服液一夜之间从辉煌到陨落，太阳神、沈阳飞龙、巨人、海王金樽等也只能“各领风骚三五年”，保健食品品牌的短命视令人扼腕。我国保健食品行业的高额利润使生产商忽略了对产品的科研投入而陷入了轻研发、重广告的怪圈。广告宣传夸大其词，对保健食品含义理解不清、概念模糊，混淆了食品与药品的本质，生造概念大肆炒作，利用虚假承诺欺骗消费者。更有甚者，买通权威作为卖点，产品被市场淘汰不在质量上做文章，而是重新装扮一番粉墨登场。(3) 质量把关不严，伪劣产品现象严重保健食品产品标示的营养素或保健成分严重不足或没有，有的连卫生标准都未达到。再就是保健食品目前品种单调、原料相似，功能相同，同质化严重，产品档次低。企业一拥而上的最大驱动力是保健品“遍地黄金”的高额利润,保健产品的利润一般可达100%到200%。在高额利润的驱使下,许多企业经营者以急功近利的心态催生市场, 而对产品质量问题重视不够，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利，成为行业的害群之马。保健食品企业生产条件差，一些企业不符合保健食品良好生产规范的要求，不具备保健食品自检能力，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高；一些企业为突出产品的功能效果，置消费者健康于不顾，擅自在保健食品中添加违禁物品；还有一些企业非法生产经营保健食品，如有的采用盗用保健食品批准文号，有的冒充使用保健食品标志，有的将普通食品当作保健食品进行宣传，有的生产假冒伪劣保健食品，有的未经批准擅自生产保健食品。(4)县级以下医疗机构药房管理的不规范严重影响农村消费者对保健品的购买热情在我国，保健品主要集中在医疗机构药房、超市销售。而对于县级以下特别是农村消费者来说医疗机构的药房是保健品的重要购买渠道之一。由于没有明确的法规，我国县级以下特别是农村医疗机构的药房在药品的购进、验收、储存、养护、使用各个环节中存在许多弊端，给群众身体健康带来极大危害，影响农村消费者对保健品的购买热情。(5)保健品行业法规不规范、政府监管力度不足近年来，保健食品行业迅速发展，而行业立法滞后，使得不法分子乘虚而入，扰乱了保健食品的正常市场。这极大地阻碍了我国保健食品行业的发展，更是与世界接轨的“绊脚石”。(6)行业缺乏统一有效的标准规范和游戏规则我国保健食品行业虽已发展20余年，但一直缺乏统一有效的标准规范和游戏规则，这极大的阻碍了我国保健食品行业的发展，更是与世界接轨的“绊脚石”。 (7)销售模式混乱，手段方式层出不穷目前全国销售方式主要采取直销、会议营销等方式，会场人员有的采取哄骗等措施，销售有的采取强硬措施，例如上海多种报刊电视等新闻媒体曾报道某家保健食品公司以社区体检为诱饵骗老年人朋友到会场体检、听课然后进行销售，或者以其他医疗机构为名召集老年朋友在一起从而进行会议营销。由于多种因素影响，个别保健品企业不谋求长远，只顾眼前利益使得市场混乱、诚信度更低。（8）保健品行业诚信度极度危机保健食品市场一直处于严重的信誉危机广告的泛滥、科技含量不高、质量把关不严、行业管理混乱，造成国民对保健食品行业的诚信危机。从“鳖精事件”到针对某些保健品的质疑，以及假冒伪劣产品充斥，保健品行业多次出现信任危机。据北京联合大学应用管理学院的一项调查显示：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占，认为部分有效的为，认为没有任何效果的为，认为有副作用的为；中央电视台公布的新闻调查结果是，群众对保健食品的不信任率为，非常不信任率为。所以，企业如何突出重围、寻求重建消费者信心之路，将是迫切需要解决的问题。（9）国外保健品企业的威胁安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司在中国设厂、推出产品，据有关部门统计，近几年，国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12%以上的速度增长，近年来国外品牌在中国市场上的销售量以每年12%以上的速度增长。在如此内外夹击、内忧外患的背景下，中国保健食品行业的话语权有旁落他人之虞，将面临釜底抽薪般的竞争。更应注意的是据了解，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制我国保健食品行业。它的严重性正如西方控制着西药的标准，我国人很难在西药上有所作为一样，这种局面一旦形成，我国的保健品企业必将成为国外企业的廉价加工厂或者原材料供应商，给我国保健食品市场投入了一枚“原子弹”。（10）生产企业竞争实力较低我国保健食品企业规模小，竞争力弱，缺乏与国外跨国保健食品集团竞争的能力据有关资料显示：目前国内保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在0.51亿元的中型企业占38% ，投资总额在1百万元以下的小型企业占41.39%，投资总额不足10万元的作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，多数属于中小企业，上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。规模企业较少，缺乏竞争力。7.3.2建议与对策.研究保健食品标准,制定各类保健食品通用的国家标准.尽快修订和完善保健食品管理办法有关条款,并争取对保健食品单独立法.建立健全食品广告监督管理法制体系,加强对违反广告宣传规定的监管措施.加强基础研究,以产学研相结合的方法加大科技投入,大力开发功效成份明确的保健食品.大力发展有中国特色的中药保健食品.打破地域界限,加速组建大型保健食品企业集团,积极实施品牌战略.制订标准,开展对保健食品企业检验机构资质认定工作.把中国保健食品推向国际化.中国保健食品必须申请知识产权保护.对保健食品企业进行GMP和HACCP管理.加强宣传与监管,促进保健食品行业的健康发展,保证消费者身体健康.保健食品行业应以诚信为基石,改变不良行为,取得新的腾飞.7.4中国保健食品发展趋势中国保健食品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。 目前我国保健食品的功能多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳等领域，而未来的发展趋势是产品功能分布将逐步发散，趋向合理，中药保健食品、老年保健食品、职业保健食品、昆虫保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是我国保健食品未来的发展方向。.（1）中国保健业将持续高速成长阶段。据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度，估计，2010年保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4500亿。（2）外企投资营养保健食品行业将会一路升温。截至目前，已有包括安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场，据美国闻名的NPD市场调查公司统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。2009年，安利公司在中国市场的销售额突破200亿元，其中营养保健食品的销售额超过100亿人民币。（3）保健市场开始规范，市场准入门槛提高。所有“药健字”的保健品自2003年1月1日起已停止生产。2004年1月1日起，中国取消“药健字”批号，“药健字”号药品一律不得在市场上销售。过去保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。现时中国取消“药健字”批号，保健食品将以“食健字”产品销售，获“食健字”批号的保健食品不得在医院和药店出售，超市、大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所，业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位。保健食品生产企业将会强制执行GMP生产标准。这项措施将会大大加强行业规范，并推动保健行业的良性发展。（4）第三代保健食品将成为主流目前国内生产的保健食品主要处于第二代，第三代保健食品不仅需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能，还需查明具有该项保健功能的功能因子的结构、含量及其作用机理。由此可见第三代保健食品的科技含量及其功能效果的优越性。（5）模式由传统的大渠道流通模式转向面对消费者的形式随着竞争的日益激烈，消费者的消费理念日益成熟和理智。对于难于辨别“真伪优劣”的类似的保健食品，消费者更加认同具有品牌优势的保健食品。所以，保健食品企业的竞争已经发展到终端消费者的竞争。谁拥有终端消费群体谁就能把握保健业的财富分配权利。（6）知识行销将会是开拓消费市场，并获得忠实顾客群体的主要形式。中国保健食品传统营销方式是“天上打广告，地下铺通道”，2004年中国保健行业以倡导个性化服务为特征的营销模式，逐渐成为保健品市场的主流模式。根据中国保健协会的估测，按照销售额计算，采用非传统营销方式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。而跨国企业们先做美誉度再做知名度的营销策略，培养了大批忠实的消费群体。（7）消费者消费心理逐渐成熟，对于能够提供个性化服务、拥有良好口啤的保健品牌青睐有加。另外，从保健食品类型来讲以下几类是发展方向：（1）中药保健食品具有独特的发展优势主张“食补防病，病后调理”的中国养生学已引起世界各国的关注，以中医中药为理论指导的中国传统保健食品，在国际市场竞争中有独特的优势。1994年10月美国参众两院通过了一项关于把中草药列为食品补充剂的法案。美国食品和药品管理局(FDA)通过核准，准备耗资5亿美元开发研制新中草药产品。而德、法、意三国则每年大量进口中草药。随着人们物质水平的不断提高，可以预见各国人民对中药保健品的需求量会不断增加。因此，研究开