《梅花牌运动服》PPT课件.ppt

拿什么拯救你梅花牌运动服,目 录 一、梅花牌运动服简介 二、环境分析 三、营销战略 四、营销策略 五、组织与实施计划 六、策划经费预算 七、预期效果评估 策划团队：组长 王艳 组员 成盼 叶平 陈璨 蒋娜,梅花牌运动服简介,梅花牌运动服是我国最经典的运动品牌，由天津针织运动衣厂制造。1984年我国派出了一只人员众多的代表队参加了美国洛杉矶奥运会，梅花牌运动服指定为中国代表队专用服装，梅花引运动员首次登上世界体育竞技场的舞台。在本次奥运会中，许海峰身穿一身红色的梅花运动服为中国队赢来了奥运会第一枚金牌。 1984年洛杉矶奥运会，“梅花牌”运动服是中国运动员指定出场服装。许海峰获得中国第一枚奥运金牌、女排五连冠、李宁获得六枚金牌时，都穿着“梅花”。 “梅花”有着自己标志性的经典款式，一款为国红加白道或黄道，一款为士林蓝加白道。,环 境 分 析,宏观环境分析 一直以来，在中国的市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及梅花牌、安踏等晋江品牌为代表的三线品牌。一线和二线品牌之间有着明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间却界限模糊，存在灰色地带，这是一个非常微妙的地带。 从2008年北京奥运会举行前，世界各大运动品牌纷纷推出怀旧风格的主题系列，复刻了经典的印有“中国”字样的梅花牌运动会，而梁朝伟、刘德华均穿起这传奇服装，2008年之后，怀旧之风再起，作为经典国货代表的梅花牌又在网络上热闹起来。梅花牌在不断的努力，希望能挤身到二线品牌的行列，尽管在高端市场，一直未能如愿，但由于价格的优势，梅花牌在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，近年来，安踏和特步的销量和市场份额已经开始直逼梅花，其专卖店的布局，亦形成相当大的规模。在品牌上被耐克和阿迪达斯压制，梅花牌面临着严峻的局势。 微观环境分析 1、企业现状 梅花牌在九十年代起陷入衰落，在国内外新兴品牌的挑战下惨败。商标还在，但已十几年未生产。工厂还在，但已只剩空壳。人员还有，但都在各干各活。近年来，在“豆瓣”网和淘宝网上掀起的老国货怀旧潮中首当其冲，拥有上千名追寻者。至此中国国货老品牌梅花牌有了复苏的迹象，这里既有转型市场环境创造的良机，又体现了国人自信心的实质性提升，也有老品牌企业的变更努力。但它们的整理性复苏还有相当长的路要走，老字号的春天还未真正到来。 2、市场潜能分析 目前，市场竞争十分激烈，利润微薄，整个市场呈萎缩状态，但这只是针对原有产品而言，根据现在消费者对个性化的需求以及个别竞争对手在产品改进后的销售情况来看，改进产品在市场上还是非常受欢迎的。虽然当年的经典老款运动服，印有“中国”二字的染红色服装在国人的心中有着不同的意义，但是仅靠怀旧，也难以在消费者市场上立足。所以满足消费者的个性需求，其市场潜能是巨大的。,SWOT分析,SWOT分析 1、优势 A. 产品质量较高，价格实惠，在消费者市场上信誉良好。 B. 印有“中国”字的梅花牌运动服代表着中国的民族性元素，不但不过时，反而显得很新潮，老字号受人追捧。 C. 网络销售比较广，因而能听到大多数顾客的意见，从而把握市场动态。 D. 采用明星代言，利用明人效应，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力（例如快乐大本营中的快乐家族和最近热播剧璀璨人生中的女主角就是穿着经典款的梅花牌运动服） 2、劣势 A. 企业规模比较小，相对其他的一线和二线品牌来说，梅花牌专卖店极其少，因此影响了一部分的消费群体。 B. 产品结构过于单一，不能满足消费者的个性需求。 C. 品牌知名度不高，没有一个能让人铭记或是震撼的口号。 D. 宣传力度不够，广告植入太少，没有自己品牌的广告。 3、机会 A. 市场潜能很大，近年来梅花牌呈现一种复苏的迹象，企业可以很好地利用机会来开发新市场。 B 现在是一个科技不断发展的年代，互联网越来越发达。 4、威胁 A. 产品如果不进行整改和创新，难以在市场上立足，所以企业必须紧跟时代的脚步，才不会被社会淘汰。 B. 公司有自身的局限性，对原有的产品在技术上深加工，需要很高的技术支持和设备支持。 C. 投放广告，进行新的市场定位和调整广告语，能否取得成功，使梅花牌真正复苏。,营 销 战 略,区域市场细分 不同的区域市场，有不同的地域跨度、市场规模、市场特征和消费特征。梅花牌运动服作为中档运动服饰品牌在不同区域市场内有市场特性与消费特性的不同，也就有营销方式、营销策略的不同。因此有必要把整体市场进行划分归类，找出其差异性，归纳出相似性，为最终选择提供正确可靠的依据。 根据区域市场划分的一般方法，结合中档运动服饰产品的特点，按距企业所在地的远近可划分为本地市场和外地市场；按市场特性相似可划分为京津市场(京、津)、东北市场、西南市场、西北市场、华东市场、华南市场和华中市场；按城市规模大小可划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。几种市场划分方式之间互有交叉，中档运动服饰企业在具体划分时可以综合考虑。,目标市场选择 根据中档运动服饰品牌的定位和顾客群体定位，中档运动服饰企业所选目标市场应具备以下条件：市场潜力较大、区位优势明显、竞争态势比较明朗。同时还应满足以下要求：市场份额最大化，即所选区域能使中档运动服饰企业的投入与产出成正比；营销资源对等化，即中档运动服饰企业应充分考虑其当前实际，量力而行。 武汉市是梅花牌运动服的第一站，这里大众体育运动蓬勃开展，中档运动服能够满广大目标顾客物质与精神的需求，是极好的分销区域。和梅花牌相似的中档品牌：安踏、361、德尔惠等已成功地在武汉安家落户，面对相似的市场条件有利于梅花牌重新进入市场及进一步抢占市场份额。武汉市是湖北省的核心城市，在梅花牌占领市场的初期应作为重点进行开拓，从而辐射湖北省，站稳脚跟后再进军全国。,市 场 定 位,市场定位是品牌营销的关键，所谓品牌定位，是要为品牌提炼一个与竞争者相比具有差异化和竞争力的识别点，以使其在消费者心目中占有一个与众不同的位置。梅花牌想要争夺市场份额，挖掘潜在市场，需形成自己清晰明确的市场定位。梅花牌运动服的市场定位是制作专业运动服，在品牌理念上发扬运动精神，享受璀璨人生，引领运动新风尚。 梅花牌运动服推出时尚新颖、舒适多彩的的运动服，为每一个热爱生活的消费者提供专业可靠、丰富的产品，引领新生代对时尚的理解与追求。几大卖点：纯绿色环保原料，梅花牌为国产品牌，时尚休闲、款式新颖。梅花牌运动服将立足三线品牌，在扩大市场份额的同时向高端市场发展，塑造品牌辉煌。 如今运动服装市场已经进入品牌竞争同质化的激烈时段，梅花牌运动服要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，只有实现了品牌的差异化才能吸引得更多的消费者。梅花牌实行产品差异化组合，核心产品发展平价且高质量的运动衣，其次发展周边产品如帽子、背包等，再一个增加高级定制运动服装和半成品的销售。既满足了消费者多样化的消费需求，又达到增加销售额抢占市场的目的。实行传播方式差异化，梅花牌选择差异化的媒体，采取不同于本土其他品牌的传播方式，强化差异化品牌的推广力度来巩固竞争优势。梅花牌将充分利用所有适合的各种媒介和体育营销活动来进行整合营销，用电视广告提高品牌的知名度，借助体育营销增强品牌的专业度，增加广告的传播深度，在营销方式上将整合广告投放、促销、产品体验等多种营销方式。体验式的产品营销将极大地显现梅花品牌差异化的的价值，促进消费者对梅花品牌和产品的认知，有利于培养消费者的品牌忠诚度，并促进购买。最后梅花牌将采取一系列的措施，建立差异化的市场信息反馈机制，通过建立快速反应机制来掌握市场行情的变化趋势，而逐渐建立起梅花牌强势品牌地位。,营 销 策 略,产品策略 目前，国内大学的系服大多数都是款式朴素、外观过于单一，没有很好的体现出当代大学生青春、热情、向上的形象。而“梅花中国”运动卫衣恰恰就很生动的描绘出了当代大学生青春、热情、向上的形象。如果“梅花中国”运动卫衣，一旦被高校成功收购，作为系服，那么购买这一产品的目的就不仅仅只是作为系服，当学生们穿上后，会条件的自我反射，更加积极的参与运动项目中，锻炼年轻人的体魄。 在质量水平上，“梅花中国”的面料主材质采用棉，含量90；厚薄程度根据季节变化量身定做。衣服都是精致包边，走线整齐，不掉色，值得拥有。上身效果舒适有型。在特征式样上，款式多样，有修身型、宽松型，适合各种身材的人。同时颜色也是色泽亮丽，中国红、中国蓝、中国白、中国绿等等，每一种肤色的人都能找到适合自己的一款。品牌名称“MH”简单明了，深入大众人心。在包装上，采用密封性好、印有“MH”字样的透明包装袋。作为一个新产品，我们应该采取快速渗透策略，以低价格推出新产品，使尽可能多的消费者认可和接收，同时，通过大规模的促销活动，刺激更多人的购买欲望，获得最高的市场份额。我们主要面对的消费群体是青年，而我们经营的理念是青春流行。所以市场容量还是很大的，有望通过大批量的生产和销售，实现规模经济。在产品组合上，不断对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，产品线可以采取扩展策略即双向扩展，以及填充策略即在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，阻止竞争者利用市场空隙而进入。另外“梅花中国”运动卫衣包退包换，有绝对让你放心的售后服务。,价 格 策 略,价格策略 定价方法：1、成本加成定价（顺加成和逆加成） 2、收支平衡定价法（总销售收入=总成本） 3、目标收益定价法（确定目标收益率，确定目标利润，计算单价） 4、需求导向定价法（认知价值，需求差异，可销价格） 5、竞争导向定价法 定价策略：心理定价策略（尾数定价、整数价格、声望价格、招徕定价） 新产品定价策略（撇脂，渗透） 折扣定价策略（现金折扣定价、数量折扣、交易折扣、季节性折扣、推广折扣） 差别定价策略（地理、时间、用途、质量） 价格调整： 当市场供求环境和竞争者的价格发生了变化时，不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。企业可以采取降价与提价的策略（数量折扣、赠送样品和优惠券、允许顾客分期付款、免费送货上门；提高产品质量，增加产品含量等）,促 销 策 略,1、广告宣传 在节假日的时候在商场或者在本地举办活动的时候加大广告宣传力度，增加市场影响力。 （1）广告宣传 与一些小的电视广播签订广告，来提高“梅花牌”的知名度。 （2）海报宣传 在公交车上粘贴“梅花牌”广告，增加品牌知名度。 2、公共关系 （1）爱心捐助 活动目的：提高知名度，树立良好的品牌形象，赢得消费者信任。 活动内容：为大山深处的孩子赠送运动器材，服装，请相关的领导及媒体等到场参与。 （2）赞助赛事 活动目的：提高知名度，树立形象。 活动内容：在举办大型赛事的时候免费为运动员提供服装，支持赛事。为品牌赢得良好口碑。,3、营业推广活动 广告语征集大赛 活动目的：一方面为梅花牌征集好的有创意的广告语；另一方面也能对品牌进行炒作宣传，提高知名度 活动时间：周末的某天。 活动地点：武汉或湖北其他城市 活动内容：事先将大赛消息通过当地比较红火的网络，或手机短信等媒体传递出去，告诉公众要先在网上报名，活动当天现场设计广告语，活动当天邀请当地的新闻媒体现场报道 “梅花牌”服装秀活动 活动目的：提高品牌知名度，扩大品牌影响力。 活动时间：2014年10月1日 活动地点：武汉市光谷广场 活动内容：事先做好服装秀的宣传片，通过当地比较红火的网络宣传出去，比赛当天邀请网络达人和各大媒体观看。,渠 道 策 略,1、分销渠道的层级 二阶渠道：经由批发和零售两级转手分销。 2、分销渠道的宽度 宽度分销渠道：通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道，能扩大市场覆盖面，使“梅花中国”快速进入市场。,组织与实施计划,策划经费预算,由于“梅花牌”资金实力有限，我们的费用支出要力求达到小投入，高产出，在保