otc药品市场现状与市场营销组合分析

西南财经大学硕士学位论文题目: 我国 OTC 药品市场主要营销问题的探索研究生姓名 奂 卫 东攻 读 专 业 工商管理研 究 方 向 工商管理年 级 2000EMBA指 导 教 师 陈 乙定 稿 日 期 2003 年 4 月 20 日1Abstract (from Chinese Version)Since the classified administration of medicinal drugs wasintroduced on January 1, 2000, changes gradually took place in themarketing models for medicinal drugs. Prescription drugs refer to thosethat are prescribed by doctors and are from hospital drug store and aretaken under doctors guidance, wherein the marketing was practiced onthe basis of professional universalization. OTC drug is special productcategory; it has the character of drugs, embodies consumers high-degreephilosophic sense; it produces much participation and gives sense ofinsecurity; it has the characters of consumer goods as well, and theconsumers decide on their own to buy them or not. OTC drug is a sub-commercial form that lies between medicinal drugs and the consumable;when compared with prescription drugs, it is fairly different in suchaspects as varieties, modes of operation, policy restrictions, consumingbehavior patterns, etc. OTC drug markets have their own uniqueness.OTC drug market normally adopts every means of marketing, selling anduniversalizing the drugs directly to the consumers. Our country practicedthis classified administration system for drugs not long ago; the OTCdrug market is not mature or perfect; it is at its embryo stages incomparison with the advanced countries in the world. In this background,the author attempts to start from the marketing integration theories incombination with the characters of our countrys OTC drug markets, toprobe into the marketing strategies of the OTC drug markets in ourcountry, so as to promote the development in, and maturity of, ourcountrys OTC drug markets.This articles research centers around the research object of the OTCdrug markets, it falls into 6 chapters. In the Chapter One, the author2makes an introduction to the concept and consumption character of theOTC drug, to the current conditions and development trends of the OTCdrug markets at home and abroad, as well as to the main marketingmodels for the OTC drugs of the major countries in the world. ChapterTwo, starting from SPT marketing and marketing fix, combining with thecharacter and current conditions of the OTC drug markets in our country,probes into and analyzes the major factors affecting the drug marketingmanagement in our country. The chapters 3,4,5 analysize the primaryfactor affecting the OTC drug marketing in our country. These chaptersmainly research and analyze such questions as the brands, channels,packaging, advertising and sales promotion, etc, of the OTC drugs. TheChapter Six analyzes the development trend of the marketing strategiesfor the OTC drug markets in our countries, and moved that the maturityof the OTC drug markets in our country should be hastened to enhancethe international competitive capabilities of the OTC drug markets in ourcountry.Key words: OTC, strategy, advertising, packaging, channel, brand, andterminal1目 录前 言 1第一章 OTC 药品市场行业现状 3第一节 OTC 的特点及消费特征 3一 OTC 药品的定义 3二 OTC 药品的特点 3三 OTC 药品的消费特征 5四 OTC 消费的行为模式 6第二节 国内 OTC 市场现状 7一 我国 OTC 药品概况 7二 OTC 药品销售状况 7三 主要类别OTC 市场 8四 市场竞争格局 9五 OTC 市场发展趋势 10第三节 OTC 国际市场概况 12一 OTC 国际市场规模 12二 OTC 主导销售品种 12三 世界 OTC 药品主要潜力品种 13四 主要国家非处方药 OTC 市场及发展趋势 14五 主要国家OTC 药品的营销特点 15第二章 OTC 药品 STP 营销及 4Ps 分析 17第一节 STP 营销分析 17一 OTC 药品 STP 营销产生背景 17二 STP 营销的主要环节 18三 OTC 药品的市场细分化 19四 OTC 药品目标市场选择 22五 产品市场定位 23第二节 OTC 药品市场营销组合分析 27一 市场营销组合 27二 市场营销组合的特征 29三 OTC 药品营销中营销组合战略应的特点 301中 文 摘 要我国自 2000 年 1 月 1 日实行药品分类管理以来,药品的营销模式逐步发生了变化 处方药系指经医生处方才能从医院药房或指定的药店获取并要在医生指导下使用的药物 主要采用以专业推广为中心的营销模式 OTC 药品是一个特殊的产品类别 既有药品的特征 消费者高度理性 有高参与性和不安全感 又有消费品的特征 由消费者自主决策和购买 OTC 药品是界于药品和消费品之间的亚商业形态 它与处方药相比 在品种结构 经营方式 政策限制 消费行为模式等方面均有较大的差异 OTC 药品市场有其独特之处 OTC 药品市场多采用各种市场营销手段 直接面对消费者进行药品销售推广 我国刚刚实行药品分类管理制度 OTC 药品市场还不成熟和完善 与世界发达国家相比 仅具雏形 在这个背景下 笔者试图从市场营销组合理论出发 结合我国 OTC 药品市场的特点 探讨我国 OTC 药品市场营销策略 以促进我国 OTC 药品市场的发展和成熟本文以 OTC 药品市场为研究对象展开研究 共分六章 在第一章中 笔者介绍了 OTC 药品的概念和消费特征 国内外 OTC 药品市场现状和发展趋势 世界主要国家 OTC 药品的营销模式 第二章目标市场营销 SPT 营销 和市场营销组合的角度出发 结合我国OTC 药品市场的特点和现状 对 OTC 药品市场的营销管理进行了探讨 第三 四 五章对影响我国 OTC 药品营销的主要因素进行探讨分析 主要研究分析 OTC 药品的包装 品牌 渠道 终端 广告 促销等方面的问题 第六章对我国 OTC 药品市场的营销策略发展趋势进行分析 并提出通过探索 DTC 营销模式和探索 IMC 营销模式 加速我国 OTC 药品市场的成熟 增强我国 OTC 药品企业的国际竞争力关键词 OTC 策略 广告 包装 渠道 品牌2经营方式 政策限制 消费行为模式等方面均具有较大差异 OTC药品市场有其独特之处 笔者从营销学的角度 希望通过对 OTC 药品市场几个主要营销问题的探讨 籍此对我国 OTC 药品市场的完善和成熟 对我国 OTC 药品生产经营企业竞争力的提高有所借鉴和帮助3二 硬终端策略 54三 软终端策略 55四 终端日常维护 56五 我国 OTC 药品市场的终端对策 57第二节 广告策略 58一 OTC 药品广告的作用 59二 OTC 药品广告的目标 60三 我国 OTC 药品广告媒体的选择及广告设计的一般原则 61第六章 OTC 药品营销战略的发展趋势及分析 65第一节 探索 DTC 营销模式 65一 DTC 盛行的原因 65二 DTC 营销组合 65三 DTC 营销的发展趋势 66第二节 探索整合营销 IMC 66第三节 我国 OTC 药品的营销趋势 67结束语 69参考文献 70致 谢 712第三章 OTC 药品包装与品牌分析 32第一节 包 装 策 略 32一 药品包装的作用 32二 OTC 药品包装的设计原则 33三 OTC 药品包装策略 34第二节 品牌经营策略 36一 OTC 品牌经营的必要性 36二 我国 OTC 药品品牌现状 38三 实施 OTC 品牌策略中常见问题 39四 提升 OTC 产品形象 打造强势品牌 39第四章 OTC 药品分销渠道策略分析 43第一节 我国药品分销渠道模式的演变 43一 计划经济体制下的 统购包销模式 43二 改革开放后的 买方市场 模式 44三 分类管理后的 双赢 模式 45第二节 我国目前 OTC 药品分销渠道的基本类型 46一 生产企业-批发企业-医疗单位或零售商 47二 生产企业-医疗单位 零售药房 药品连锁店 47三 生产企业-总经销商-批发企业-医疗单位或零售商 47四 生产企业-消费者 47第三节 中间商的特点和作用 48一 零售商 48二 批发商 48三 代理商 49第四节 我国 OTC 药品营销渠道策略 49一 分销渠道的选择 49二 理顺渠道 防范通路冲突 50三 加强通路建设 由交易型关系向伙伴型关系转变 50第五章 终端与广告分析 52第一节 终端策略 52一 OTC 药品终端市场特点 524反应率低 不在体内蓄积 不诱导耐药性和抗药性6 儿童 成人应用的非处方药分别制备或包装7 在不良条件下储存仍保持稳定8 适用范围 主要是常见的或时令性的轻微疾病 症状明显病人及家属容易自行判断 并能准确选购药品9 应用安全 据现有资料与临床使用经验证实 为安全性大的药品 性能平和 只需按常规剂量使用 不会产生副反应 或有一般反应 病人会自行察觉 并可忍受 且为暂时性的 待停药后便可迅速自行消退 即使连续应用多日 也不会成瘾 更无潜在毒性 不会因药物在体内吸收多 排泄少而引起蓄积中毒反应10 疗效确切 药物作用的针对性强 适应症明确 易被病人掌握与感受 治疗期间不需要经常调整剂量 更无需特殊监测 在较长时间应用后 机体不会产生耐受性 既不会出现为维持疗效药品剂量愈用愈大的现象 同时 用药后也不会掩盖其他疾病11 质量可靠 药品的理化性质比较稳定 在一般贮存条件下 较长时间 如 2 年以上 内不易变质 药品出售时应明确标出贮存条件 有效期及生产批号 包装也应符合规定的要求12 说明详尽 药品说明书及药品包装说明要力求详细 实事求是 准确无误 而且文字要深入浅出 浅显易懂 以利于操作13 应用方便 以口服 外用 吸入等便于病人自行应用的剂型为主 若要分剂量应用 需简便明了 易于掌握 此外 药品价格要合理 易被病人及病人家属接受OTC 药品是常用药物 但常用药物并不都是非处方药 通常非处方药由处方药转变而来 一般而言 一种长期使用后 被公认确有疗效 使用方便 毒副作用小 非医疗专业人员也能安全使用的处方药 经药政部门审批后 可转为非处方药 非处方药并非 终身制 一般 3 5 年要重新评价 以便优胜劣汰 将更安全 更有效 更优良的药品增添进去 值得指出的是同一种药品 根据其适应症的不同 可以同时将其划分为处方药和非处方药部分 并在剂量和疗程上加以限定 如布洛芬作为处方药时 主要用于治疗类风3第一章 OTC 药品市场行业现状第一节 OTC 的特点及消费特征一 OTC 药品的定义OTC 药品是指应用安全 质量稳定 疗效确切 使用方便 不需医生处方在药店中即可买到的药品 在国外又被称为 可在柜台上买到的药物 over the counter ,简称 OTC 此已成为全球通用的俗称 国际上通称为非处方药品 我国卫生部对 OTC 药品是这样定义的 OTC 药品是消费者可不经医生处方而直接从药房或药店购买 而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品二 OTC 药品的特点与 OTC 药品相对应的是 Rx 药品 即处方药 Rx 系指经过医生处方才能从医院药房或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的药物 处方药 非处方药 不是药品的本质属性 而是从药品管理上确定的概念 两者均是药品 它们的研究 生产 经营和使用均要遵循药品管理的相关法规 在此前提下 按照药品的品种 规格适应症 剂量和给药途径的不同 将药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理 主要是在经营和使用环节区别管理OTC 药品大都属于伤风 感冒 咳嗽 头痛 牙痛 肌肉和关节疼痛 消化道不适 鼻炎等过敏症状 营养补剂等 具如下特点1 使用时不需医药人员监督 指导2 按标签或说明书的指导使用 说明文字通俗易懂3 适应症是病人能自我作出诊断的疾病 药品起效迅速 疗效确切 能使患者清楚的感受得到4 有助于保持和促进健康5 不含毒和成瘾成分 有高度的安全性 不引起依赖性 毒副广东省药品监督管理局 国家药品监督管理局南方医药经济研究所主编 药品分类管理知识手册5湿性关节炎 脊椎炎等 最大剂量为每日 2400 毫克 需长期服用而作为非处方药时 主要用于治疗头痛 痛经等 最大剂量为每日1200 毫克 只能短期服用 至于那些药理作用强 用于治疗较重疾病 易引起副反应的药品 则仍限定为处方药 疾病人必须去医院 经医生明确诊断后 凭处方取药 并在医护人员的指导或监护下使用 如抗癫痫药 抗精神病药 降血压药 治冠心病药 治感染性疾病的抗菌药等 以及经注射途径使用的各类药品 均不得在药房 药店或超市内销售 以防应用不当而中毒 危及人们的生命安全三 OTC 药品的消费特征OTC 药品是一个特殊的产品类别 既有消费品的特征 由消费者自主决策和购买 又有药品的特征 消费者高度理性 有高参与性和不安全感1 OTC 药品直接面对消费者 以消费者为中心 OTC 药品与Rx 最主要的区别在于,OTC 药品以消费者为中心 Rx 以医生为中心 OTC 药品必须通过营销手段进行推广 消费者的意见具有至关重要的作用2 OTC 药品多为常备药 品牌众多 OTC 药品多为治疗一般疾病的常备药 如感冒 疼痛 皮肤病等 其生产技术比较成熟不具有专利技术方面的优势 正因为如此 技术进入壁垒低 导致同一品种生厂家众多 市场上同一 OTC 药品往往有多个品牌 竞争异常激烈3 专业人士具有左右市场的能力 OTC 药品尽管不需医生处方即可购买 但其毕竟用来治病救人 并且药品知识专业性较强 还不是一种普及性的知识 消费者在购买和使用时 会十分关注专业人士如医生 护士的意见 据美国 Scott-Levin 医疗保键咨询公司最近的一份调查 约有 50%的病人根据医生的建议使用 OTC 药品 医生给病人的 OTC 样品也起着重要的作用 有 35%的病人在过去一年接受过样品 并且药有 50%的病人称他们自己将会购买同样的药品6四 OTC 消费的行为模式随着消费者选择药品的自主权越来越大 针对消费者的营销活动就显得尤为重要 通过对消费者行为进行细分 寻找出自已产品的目标消费群体 分析其消费心理类型 并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位 宣传策略 将使整个营销推广更加有效 同时也将大大减少成本OTC 消费的行为模式大致可分为三种 即习惯型 逻辑型和需求型1 习惯型消费者 是指消费者在购买此类药物时只认准自已常用的一个品牌 对其它品牌不关心 不留意 从习惯型消费者的品牌消费特征看 要改变这些消费者的习惯是很困难的事 需要大量的市场工作和市场投入才能从思想上习惯上改变这些消费者 一项数据显示 消费者用某一个品牌成为习惯 其中 66%的消费者是受医生的影响 29%的消费者则是由于家人朋友一直在使用 受此影响而形成的消费习惯 只有 5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响2 逻辑型消费者 是指消费者在购买过程中会注意收集信息用自己的价值指标去衡量 从而指导购买的消费者 逻辑型消费者在购买药物时 关注的主要因素依次为疗效 价格 品牌等 由于消费者购买时注重疗效 而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度 因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用非常明显3 需求型消费者 是指那些有相关症状 但还没有意识到需要用药治疗的消费者 他们会根据接触的信息进行判断 进而收集更多的相关信息 最后决定购买 需求型的消费者根据症状的突出轻重不同 决定其需求的强烈与否 对需求型消费者 教育 培养和刺激其消费需求是关键根据统计分析 一般 OTC 药品消费者中以习惯型消费者占主导地位 和逻辑型消费者成为 OTC 药品的主要消费群 但具体品种受药品不同区域不同都有相应的变化 另外 部分针对新需求的新药1前 言OTC 的称谓源于美国 1951 年 美国国会通过了一位药师参议员提出的对 联邦食品 药品与化妆品法规 的修正案,即杜哈姆修正案 规定了处方药 Rx 与非处方药 OTC 的分类标准 在世界上第一个创建了药品按 OTC 与 Rx 分类管理制度 此后, 日本在1967 年 英国在 1968 年 德国和加拿大在 1972 年也分别通过有关法律 相继建立了药分类管理体制 迄今为止 这一体制已被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用 我国也已于 2000 年1 月正式实施药品分类管理制度随着国家基本医疗保险制度的改期 卫生体制改期 医药流通体制改革的进行 随着医药行业自身产业结构 企业组织结构 产品结构的调整 随着进入 WTO 后全球经济的一体化和我国经济的快速展 我国医药企业正面临着前所未有机遇和与之并存的挑战机遇是 OTC 药品市场增长迅速 潜力巨大 挑战是国家采取对药品的限价及招标购药等政策 导致 OTC 药品的利润下降 以及我国加入 WTO 后 具有很强经济实力和先进管理经验的跨国医药企业将进入我国药品市场与国内药品企业展开竞争 我国 OTC 药品的生产企业和经营企业如不提高产品的技术含量 不提高经营管理水平而以目前的经营实力和水平去竞争 那么 生存将十分困难药品分类管理制度的实施在我国是一项全新事物 它将我国的药品市场进行了新的定位和划分 全新的非处方药市场的形成将对药品的生产 经营 销售及使用产生重大的影响 药品生产企业如何根据 OTC 产品的特点和市场规律及时调整产品结构 开发适合消费者自我药疗的新产品 如何迅速占领 OTC 市场 增加其在 OTC市场中的市场份额 促进企业的持续发展 是面对跨国药品企业竞争 提高核心竞争力最急迫的课题OTC 药品是一种药品 具有药品的特征 其次消费者可以自主决策购买 又具有消费品的特点 OTC 药品和处方药在品种结构7和部分医疗保键意识较差的区域往往以需求型消费者为主 逻辑型消费者较易改变 所需费用也较少 但容量不大 习惯型消费者市场容量大 但所需的营销费用会较高 起效时间也长 企业应根据自身实力 选准自已的目标消费群 制定策略第二节 国内 OTC 市场现状一 我国 OTC 药品概况我国根据国际经验和国情 提出了“应用安全 疗效确切 质量稳定 使用 方便”的非处方药遴选原则 并从现有的上市品种中遴选 审评和确定了四批国家非处方药 包括西药和中成药 目录至 2003 年 2 月 共确定了 3100 个品种 其中中成药 2475 个 占79.8% 化学药品 625 个 占 20.2% 国家药品监督管理局对公布的OTC 品种进行审核登记 规范统一的药品使用说明书我国的 OTC 西药按药品作用系统与作用部位分为十四类 分别是 神经系统用药 消化系统用药 呼吸系统用药 营养滋补用药 皮肤用药 耳鼻喉用药 眼科用药 口腔用药 抗过敏用药妇科用药 一般外用药 婴幼儿和儿童用药 循环和出血用药以及添加剂 中药主要是抗衰 滋补 保健以及抗菌消炎 防治感冒镇咳化痰止 健脾开胃 祛风湿 止泻 镇静安神 治疗便秘等类的药物二 OTC 药品销售状况据资料显示 1990 年我国 OTC 药品销售额约为 19.1 亿元1994 年为 77.16 亿元 1996 年为 99.32 亿元 1999 年 178 亿元2000 年约为 200 亿元 2002 年 240 亿元销售呈旺盛增长趋势 专家预计 在未来五年内还将以年均 15%的速度增长 到 2005 年可望达到 600 亿元 2020 年我国将成为全球最大的 OTC 销售市场之一我国 OTC 药品市场的销售状况和趋势见图 1-1数据来源 南方所时普中国医药市场监测网81-1 我国 OTC 药品的销售状况和趋势三 主要类别 OTC 市场1 感冒药市场各种调查报告都说明感冒药已成为我国最主要的非处方药市场品种 是城镇 居民的首位常用药品 如 1998 年国家统计局报告我国城镇居民常用药消费调查 感冒药居首位 85 居民用过 其次是润喉药 55 止咳药 48 这三类药品实际上均属于感冒和呼吸道用药 1999 年 11 月份发表 于 中国经营报 的一份市场调查报告认为 感冒药为城市居民首选常备药品 84 的被调查者在一年中用过感冒药 其它的常用药集中于止咳药 止痛药 肠胃药 皮肤用药和眼药水感冒药已进入品牌竞争时代 市场上品种繁多 据估计国内感冒药市场为 30 亿 50 亿人民币 年 约占非处方药市场的 20左右2 维生素与矿物质市场我国的维生素与矿物质类的非处方药市场约 12 7 亿人民币其中矿物质 主要是钙制剂 占 43 2 单一维生素占 36 多种维生素占 21 6 我国大陆的人均消费量很低 此类产品人均为 元人民币 年 仅相当于日本的 1 3 香港的 6 3 台湾的 2 70501001502002503001990 1994 1996 1998 2000 2002年份元亿9四 市场竞争格局我国现有医药企业 6000 多家 其中合资企业有 1800 余家 大型企业 300 多家 医药商业 13 万多家 其中医药批发企业 1.65 万家 医药零售企业 11.5 万家 在深沪两市中主营医药的 52 家上市公司中 化学制药类有 20 家 中成药类 16 家 生物制药类 10 家医疗器械类 3 家 医药商业类 3 家 由于历史原因 我国单纯从事OTC 药品生产的企业并不多 整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩 尚未形成完整 成熟的 OTC 营销模式 发展模式众多的国内企业和跨国公司的进入 决定了我国 OTC 市场竞争的激烈和混乱 “名牌唱戏 品牌求异”是其主要特征 由于 OTC 药品是品牌消费 常用品种繁多 消费者自主选择的空间很大 品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准 往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山 一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势 靠特色填补市场空白 或凭借通路优势占领区域市场1 据相关统计数据显示 名牌 OTC 产品的销售额已占到所有OTC 药品的 65 这其中许多品牌 如百服宁 仅做一个数量级上的估计 实际上名优 OTC 药品的市场占有率要更高 也许已经达70 802 那个“占山为王 分疆裂土”的 OTC 市场即将逝去 取而代之的是“群雄割据 此消彼长”的战国时代 例如 由于 PPA 风波天津中美史克的 8 亿元市场一夜顿失 感康 快克等迅速做大 现在复方氨酚烷胺大概占有 30 的感冒药市场份额 其它品牌也获益不少 虽然新康泰克很巧妙的借用商品名原路杀回 但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌3 OTC 市场的“国产炸弹”群体正在形成 以年销售额超过 1 亿元为标准 OTC 市场的重量级产品有银杏叶 舒血宁 片 乌鸡白凤丸 复方丹参滴丸 排毒养颜胶囊 斯达舒 扬帆牌新肤螨灵霜 吗丁啉 多潘立酮 六味地黄丸 严迪 葡萄糖酸钙 三九皮炎平 安神补脑液 金施尔康 奇正消痛贴 钙尔奇 D 片等品种4 在大量超饱和广告轰炸后 市场反映明显迟钝 那种期望103 5 个月迅速启动市场的企图开始落空 如太太药业的正源丹运作合理 但销售欠佳 市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜 甚至出现了一些无效广告5 当市场支持力度 广告 促销 降低时 部分品牌销售额迅速滑落 一些“市场新贵”尤其如此五 OTC 市场发展趋势随着我国医疗疗制度改期 以及信息化时代的到来 人们的医药知识日渐丰富 自购药品治病渐成为一种趋势 市场发展潜力巨大1 国家法规和政策将有利于非处方药市场的发展 医疗卫生体制改革和基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近 3 亿城镇职工建立现代的医药卫生消费观念 基本医疗保险制度使医疗保险范围扩大一倍 使药品消费总量扩大 其中相当一部分是非处方药的消费 药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药品种越来越多 流通领域特别是零售药店的改革将使人们更方便地得到非处方药产品以及用药指导和服务 相应的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发展2 非处方药物的市场特点将鼓励医药企业开发非处方药产品和市场 第一 非处方药开发费用较低 据国外经验 约为产品销售额的 3 而新化学实体 的研究开发费用占销售额的 10 以上 第二 非处方药审批周期较短 上市后由于有品牌作用 又可在较长时期内有较大的市场占有率 如德国拜尔的阿司匹林 1899 年作为世界上第一个止痛片上市 至今 100 多年仍是全球性的止痛药品牌 同时还发现了新的适应症 第三 非处方药的品牌作用很明显 而要创立品牌则需要强有力的市场开发 因此 据国外公司介绍 市场开发费用约占销售额的 20 它们的目标是建立全球性的品牌 而市场开发费用决不仅仅只是广告投入 还包括了公司整体形象的树立 营销网络的构建等3 城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费 据国家统计局资料显 示 “九五”期间我国城镇居民人均可支配收入由 1995 年的 4283 元增加到 2000 年的 6280 元 年增长率为 5 7 人均消11费性支出由 1995 年的 3538 元增加到 2000 年的 4998 元 年增长率为 5 与此同时 城镇居民的消费步入新的转型期 文化教育医疗保健 交通通讯和住房的消费 比重增加 特别是医疗保健支出持续高速增长 究其原因 一是保健意识增强 二是医疗制度改革使医疗费个人负担比重加大4 城市居民对自我药疗认知程度提高 消费者直接从药店购药的趋向说明非处方药有良好的发展前景 2000 年 3 月和 5 月分别进行的上海与深圳消费者对药品分类管理和用药知识的调查表明 13 以上的被调查者表示了解或知道药品分类管理 上海的消费者2991 份有效问卷 61 6 的人表示“ 有小病首选去药店买药”这些“小病”主要是感冒和咳嗽 消化肠胃道不适 肌肉 关节疼痛和皮肤疾病5 药品零售业保持发展势头 连锁经营和人员素质的提高将推动非处方药市场的发展 医药零售市场近几年连续畅旺 是医药市场一大亮点 随着药品分 类管理制度的进一步落实 国家对零售业有更严格 明确的要求 零售业自身也 更重视提高人员素质 增强企业竞争力 更好地为消费者服务 跨地区连锁经营 的发展使零售网络扩大 服务水平提高 从而进一步扩大了零售规模 因此随着药品零售业发展 非处方药市场也会随之发展壮大6 农村市场有巨大潜力 亟待开发 由于农村生活水平 医疗设施和教育 程度所限 农民对医药的消费意识较为薄弱 农村的医药费用一直很低 据卫生 部门统计 1997 年我国人均药品消费为 城市 175 元 农村 25 元 两者之比为 7 1 估计近年来的改变不会太大 这意味着我国 1 3 的城镇居 民消费近 90 的药品而近 2 3 的农村人口仅消费 10 的药品 这说明农村药品市场特别是非处方药市场潜力巨大 有待开发7 OTC 中成药市场大有可为 中成药在国家现已公布的非处方药目录中占去约 80%的庞大份额 但购买中成药为主的消费者却不足药店消费者的四成 加上消费者对中成药的购买倾向性较强我国未来的 OTC 药品市场中成药将大有可为13从表 1-1 表 1-2 可以看出 世界 OTC 市场的主导品种主要是感冒和呼吸系统药 止痛药和维生素矿物质类产品表 1-1 1999 年世界非处方药销售额排序类别 销售额 亿美元感冒 呼吸道用药解热镇痛药维生素 矿物质类营养补充剂605047表 1-2 2001 年世界 OTC 药品市场销售额排序产品 销售额 亿美元 增长率%咳嗽 感冒 上呼吸道感染疼痛维生素 矿物质 营养品消化皮肤治疗补品戒烟药其他78.6664.0759.4654.9738.9020.805.4958.220.82.10. 02.33.0-0.35.94.0三 世界 OTC 药品主要潜力品种1 感冒咳嗽药 胃肠道药 止痛药 感冒咳嗽药 胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟 预计未来不会有太大的增长 但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品 其市场可能还存在扩张的机会资料来源 OTC Review 2000 IMS Health资料来源 OTC Review 2002 IMS Health142 维生素 维生素市场相对较年轻 因而其增长前景被普遍看好 尤其是其网上售药的潜力巨大 因为人们通常相信维生素比其它 OTC 有更高的安全性3 抗真菌药 抗真菌药市场未来将持续增长 当然 这还有赖于企业营销 对消费者的教育活动以及 Rx 向 OTC 转换等多方面的支持4 戒烟药 自从戒烟药从 Rx 转换成 OTC 后 市场销售额迅速上升 但时间不久其销售额却又很快降了下来 这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚 这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难5 抗过敏药 最近 一种不含镇静剂成分的抗组 织 胺被用于抗过敏药中 大大减少了该类药品的副作用 因此 这种新型抗过敏药的市场增长预期良好四 主要国家非处方药 OTC 市场及发展趋势1 美国市场近年来 美国 OTC 药物市场持续增长 需求旺盛 销售额连创新高 目前 在美国市场上的 OTC 药物品种已超过 10 万种 美国食品与药品管理局 FDA 每年都会批准一些疗效可靠 副作用小 安全性好的处方药转为非处方药 同时对其进行严密监测 一旦发现存在明显的安全问题 就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场 2000 年 美国市场上销售额较大的 OTC 品种依次为感冒咳嗽药 镇痛药 口腔护理品 止汗药 胃酸抑制剂等 共占美国OTC 市场销售总额的 64.5% 而增长速度最快的是戒烟产品 年均销售增长率达到 18% 2000 年占 OTC 市场销售额的 3.4% 预计到2005 年将达到 7% 股癣药 皮肤增白剂 足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快2 日本市场日本是亚洲最大的 OTC 市场 几乎占亚洲市场的一半 在日本 企业可以对 OTC 的价格自由进行确定和调整 允许药品以高价上市销售 这种差别定价方式鼓励了制药公司增加 Rx 向 OTC 转换15的数量 日本 OTC 市场在 2000 年增长了 1.4% 日本已建立了全民健康保险系统 但由于老龄人口的增加 政府需要提供更多的医疗供应和保健费用3 法国市场据法国统计研究部门 DREES 的数据 1999 年法国国内非处方药消费占药品销售总额的 30% 其中 5 大类药品占 OTC 销售额的77% 消化系统或代谢药物占 24% 心血管药物占 20% 呼吸系统药物占 14% 神经系统药物占 12% 及皮肤科药物占 7% 研究表明 有 2/3 的非处方药是通过医生处方开出的 从而获得了医疗保险公司的补偿 因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买 而医生在这种购买行为中扮演了重要角色4 意大利市场意大利是欧洲 OTC 市场领先的 5 个国家之一 在意大利 非处方药的价格大约只有处方药价格的一半 研究显示 在意大利的三个使用 OTC 比例较高的地区 已经为当地政府节省了 25%的费用而如果整个国家推行这个政策的话 将至少再节省 1 万亿里拉 4.6亿美元 的药品费用 也可为每个家庭每年节省约 15%的药费2000 年 意大利 OTC 市场增长了 3.8% 销售额达 22.5 亿美元 预计到 2005 年 该市场销售额将达到 26.6 亿美元5 波兰市场波兰是欧洲 OTC 市场增长最快的国家 近 5 年来 其 OTC 市场大约增长了