经典实用有价值的企业管理培训课件：深度营销理论与实践.ppt

和君商学院培训,深度营销 理论基础与咨询实践,和君咨询程绍珊,目录,对营销模式的思考 深度营销的理论概论 我们的具体实践 互动与沟通,营销遇到的问题与思考,对营销理论的认识 国内市场的特殊性 同质化的超竞争状态 招术失灵，需要整合营销 系统效率和核心能力是关键 需要战略营销和模式制胜,营销模式的创新,解读营销模式 结构化的1P+3P的策略组合 确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式 渠道为中心的模式，对国内大部分企业具有现实性,营销模式的创新,相对孤立的4P策略,结构化的4P组合策略,以产品为核心的营销模式,精准定位和有效区隔 变节奏的产品上市和淘汰策略 威力大，但对研发能力和推广速度要求高 营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地 新品风险加大，每每惊险一跳 发展趋势 节奏不断加快 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争,以产品为核心的营销模式,代表企业： 摩托罗拉，三星,以价格为核心的营销模式,以大幅度和快节奏的价格战为主 竞争针对性强，见效快，但难以持续 要求有规模和低成本优势 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了 发展趋势 配合其他手段，但更为凶狠 升级为价值战,以价格为核心的营销模式,代表企业：格兰仕 为配合价格战，其新产品通过功能的重新组合，人为制造差异化，广告围绕价格展开， 渠道扁平化，直接控制终端。,以推广为核心的营销模式,以营销整合传播的拉力为主 一般高举高打，见效快，但风险大 系统策划能力和资源投入要求高 营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低 发展趋势 营销传播精准化和互动性 持续深入的客户沟通和精细化服务 更加注重品牌的积累和提升,以推广为核心的营销模式,代表企业：脑白金,以渠道为核心的营销模式,扎根区域，能建立利基性市场 掌控渠道和终端，可控性高 多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强 营销组织重心低，遵循就近和对等原则,对管理和队伍要求高 发展趋势 厂商价值一体化的分工协同 进一步的本土化 降低营销重心，决胜在终端之外,以渠道为核心的营销模式,营销模式的动态组合,按市场成熟度或产品生命周期的转换 雀巢咖啡 按企业发展阶段的模式转换 市场区域特点的模式转换 中心终端型市场和次级渠道型市场 竞争应对的模式转换 按细分市场特点的模式转换 某保健酒的礼品市场与餐饮市场,目录,对营销模式的思考 深度营销的理论概论 我们的具体实践 互动与沟通,厂商价值链一体化，构建营销链 制造商垂直延伸和流通商的后向整合 渠道成员的能力发育 在战略、策略和运作各层面密切协同 信息、资源、人力和客户的共享,谋求营销价值链的整体效率,市场竞争的实质,现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,基于战略的整体营销观,内 部 后 勤,市 场 营 销,外 部 后 勤,生 产 活 动,企业基础设施,研发,采购,人力资源管理,服务,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,渠道 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,买方 价值链,管理型营销价值链,定义： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等,加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 厂家与渠道、终端协同效率 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,深度营销基本思想（续）,强调深化客户关系，开发客户价值 强调区域市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养,深度营销三个基本转化,区域市场的科学规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,营销策略的选择,利基性市场 精耕细作，市场领先 坚壁清野，维护利基 竞争性市场 差异定位，分割市场 积极渗透，有效牵制,营销策略的选择,发展性市场 培育基础，滚动发展 提升品牌，巩固份额 开发性市场 见利见效，贴近跟随 有效拦截，分享市场,策略动态平衡,“效”和“能”的平衡 “点”和“面”的平衡 “推”和“拉”的平衡,“奇”和“正”的平衡 “快”和“慢”的平衡 “攻”与“守”的平衡,目录,对营销模式的思考 深度营销的理论概论 我们的具体实践 互动与沟通,初级阶段：深度分销,渠道策略的提升与细化 强调分销的深度掌控终端 更多在渠道和终端的上发力 强调营销组织的执行和细节 对其他营销策略整合性差 所谓ARS战略,ARS战略概念,Area Roller Sales (ARS) 通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一,关 键 词,企业,深度营销基本模式,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,ARS基本核心要素,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则,ARS的五大原则,深度分销一般导入流程,目标市场调查,市场启动、发展、巩固,区域滚动、推广复制,深度分销方案制定,区域营销组织与控制,切入区域市场选择,经典案例介绍,TCL彩电:掌控终端，以速度抗击规模 乐百氏：区域市场精耕细作 西域酒业：区域市场终端建设的得失 正虹饲料：打造区域养殖链,发展阶段：深度营销,认识提高：营销模式研究 理论完善：提出营销价值链的思想 与时俱进：渠道细分与立体渠道建设 策略成套：实战策略的动态整合 组织保障：有机性营销组织,经典案例介绍,欧普照明：专卖店模式成就NO。1 朝华数码：立体化