《竞争优势珠海部》PPT课件.ppt

竞争优势,序 言 要想做好营销，我们就必须放飞自己的思想，把战略思想从狭隘的思维区间解放出来。,“见树不见林”的错误 “施乐”只做大中型公司的顾客(大型复印机),忽视了小型公司和个体客户的需求，最后被“佳能”（分散复印）抢了先机； 解决战略为迷局之道：关键是看你是否能掌握好局部与整体的关系,请问：电话中心（服务中心）一般是怎么运营的，它主要承担那些具体的工作？ 接听客户投诉、反馈、建议的电话，为客户进入服务系统进入引导，以及电话回访等,还有吗？,很明显，从为客户提供高满意度的角度来看，这还是不够的！” 电话中心（服务中心）不能只是一个单向的传输带，也不仅仅是一个机械回馈的录音电话。它应该是一个主动的、生动的、感性化的企业与客户衔接感情纽带。 譬如它不能仅仅是在为客户提供售后服务后进行例行回访，而应该在节日和客户的结婚纪念日、生日、甚至老人、子女的喜庆日子送去祝福。 当然这需要企业具有一个比较完善的客户数据库支持了。,如果我们在服务上更进一步，此时的客户会感觉你不是在为一次例行服务进行回访，而是在真诚的祝福和关心他们，他们的感觉会一样吗？,例子： 你会去超市排队买一瓶饮料吗？ 为什么？ 但在沃尔玛，拥有快速通道。 须知，超市靠什么发财，不就靠客户量大，顾客忠诚吗？ 做不好服务，顾客不来，还能维持多久？,譬如，当你购买了一家企业的冰箱，而且在购买时企业给你的服务也不错的，也就是说你基本上还是满意的，但是就在一个月后，你突然接到一个电话：请问您是某先生吗？您在我们公司买的冰箱用得还满意吗？您还有什么意见和建议吗？如果有，请您现在告诉我们，我们会立即研究改进，希望我们的产品能给您的生活带来希望，衷心祝愿您万事如意！,请问此时你会是什么感受？首先你一定会感觉到非常满意这家企业不错啊！我想，你一定会暗下决心今后一定会再买他们的产品，而且还要告诉亲朋好友，让他们也买这家公司的产品。,为什么会有这么好的效果呢？因为，他们给你的服务超出了你的期望值，为你多走了一步。 留意你的对手了吗？在提供同类产品时，他们的服务是怎样做的？那么你就在他为顾客提供的服务的基础上再多走一步吧？,竞争是企业生活的一部分 许多人总是喜欢把困境归结到诸如“市场疲软”、竞争激烈”上去。 其实企业营销战略的本质就是为了应付市场疲软和市场竞争所需，如果把市场竞争看得太过狭隘和悲观，就会主观地把自己陷进宿命的怪圈，致使自己在竞争面前畏首畏尾。 所谓市场疲软，其本质只是很多企业的经营者缺乏创新精神和竞争战略意识，以及推卸责任的集中表现。,美国西南航空的案例 2001年美国经济衰退已经使供大于求的美国航空业处境艰难，“9.11”事件又使航空公司雪上加霜。客流量大幅度下降，运营成本不断提高，一系列难题使绝大多数航空公司严重亏损。 然而，就在这样的恶劣经营环境下，西南航空公司创下了连续29年赢利的业界奇迹。01年第一季度赢利1.09亿。让许多人不得不对它刮目相看。,西南的经营之道： 1、延长员工工作时间：普通公司机司36小时/月，西南68/小时 2、千方百计降低成本：取消用餐用服，都是短途、登机牌都是塑料做的，可以循环再用 3、航班更方便快捷：不用以号入座，点对点飞行 4、提高设备利用率：每天平均飞行时间12小时。,西南航空“快乐旅程”的承诺： 基本：公司提供的飞机、航程和低票价； 期望：快速的登记手续办理，热情的服务、准点快速起飞； 欲望：舒适的机舱环境、漂亮、和蔼的空姐，机民电视、轻音乐； 出乎意料：幽默笑话、轻松的交谈、还有小礼物,不要再找借口说：“市场疲软”，其实就是在你说“市场疲软”的时候，在山的那一边却有无数的人在感叹，“为什么没有适合我们的产品”。 重视营销吧，在你的产品和客户“兴奋点”之间，你要做的就是找到一个结合点。那么你就会是一个受到客户青睐的产品。 没有疲软的市场，只有不正确的营销,善于“钻空子”的高手就是营销高手,“钻空子”这俗话可以说也是人们使用频率很高的一个词，人们通常把善于钻空子的人认为是比较聪明或者说是比较狡猾的人。因为他们善于寻找别人说话做事的漏洞。,“钻空子”的含义： 1、在目标客户的心智中寻找尚未被满足的空隙； 2、在竞争对手或欲挑战的品牌为目标客户群体提供利益组合中寻找空隙，然后加以填补。,差异化销售定位策略 在激烈的竞争博弈中，怎么样设计我们产品同竞争者的产品的差异。 在设计差异化的决策时，公司要挑选组合那些可以可见和不可见的项目体验它，最后依据客户的价值等级模式，设计出能够战胜竞争者，赢得客户喜悦和忠诚的差异化策略的方案。差异化方案最终还是要落实到行动上面，切实地去履行，才会获得客户的青睐和忠诚，获取战胜对手的竞争优势。 差异化好听，更要看得见。 讨论：银行奖励与竞争对手的差异化？,差异化需求提升 实质上，从营销的角度上来讲，客户永远都存在着未被满足的需求，关键要看你如何把握。 如果在最佳时机，找到切入点与支点，那么在营销中的胜算把握要大得多。,不要和你的对手站在同一起跑线上 服务是一种无形的产品，是维系品牌与客户关系的纽带，是企业蓄积品牌资产的重要平台。随着人们需求层次的提高，对服务的要求也同时水涨船高。在产品同质化现象极为严重的今天，服务已经成为了企业寻求差异化竞争优势的手段，一种服务会在极快的时间内被复制，在这种状况下，客户在各处感受到的服务千篇一律，导致企业的差异化优势荡然无存，客户的忠诚度会很快动摇，然后转向竞争对手。,改善和创新服务。 客户满意并不一定就会保持忠诚，企业需要不停地揣摩客户的心理，改善和创新你的服务，不要和你的竞争对手站在同一起跑线上。,要具备做“间谍”的功夫 宏观的营销情报收集策略 终端市场的情报，立竿见影 你以客户了解多少 细致再细致 留神接触点 说说产品 说说服务,腥风血雨决战渠道 如果我们失去了渠道，那么我们就失去了市场。 银行网点！,营销战中的“抢、逼、围” “抢”就是抢先，抢先在前头的意思。抢什么？抢潜在的客户。谁去抢？我们客户经理。怎么抢？抢先接触。,营销战中的“抢、逼、围” 说到“逼”，当然就是步步进逼。 第一步，你想在我们前面，我就摆在比你更前面一点（但要注意，不要让银行与客户感觉到不舒服） 第二步，占据银行网点第一视点 第三步，应该多想办法善意地拦截客户的视线和行动,营销战中的“抢、逼、围” “围” 顾名思义，就是包围？包围什么？怎么包围？ 第一步，包围空间，对手的横幅能挡我们就挡，海报能挡我还是要挡，告示牌能挡的我们照挡不误，你不挡他，他挡你。与其这样，不如我行挡你。 第二步，客户的人员包围。在条件充许在情况下，在银行网点每天应该多发宣传单张，让多点人手中拿着我们的折页，就算他不是潜在客户，那么在他手中也会引起别人的注意。 第三步，“围”住银行客户经理，理财经理，行长，主任的感情。他们说一句话，相当于我们说十句，说一百句。那怕行长，理财经理对我们多一点点倾向性，那我们的包围就更扎实，巩固。得到了他们的支持，我们的业绩就不会是一句空话。,竞赛活动 （营销方案） 八大注意事项,第一项：参与人员宣传要充分 要确保参与人员周知详细方案内容 忠告：再好的方案，营销活动，宣传不到位，无论在客户或者银行员工的面上和深度上都只是蜻蜓点水，就等于白干。,第二项：“名号”要响亮 方案、活动的目的是什么？他们关注的兴奋点是什么？ 忠告：活动开始之前多多发想，不要主观地自己认为都知道，你要到目标客户或者银行客户经理脑子里去找。,第三项：恰当炒作增价值 炒作与夸大不同，夸大是直白地告诉对方价值，过分地夸大令人难以信任。 忠告：活动、方案虽然简单，概念要到位，想想办法，怎么使你的合作伙伴能获得物超所值。,第四项：免费口号喊得响 忠告：你一定要学会“偷换概念“，把你送变成“他想要”！,第五项：“领袖”推荐效果好 我们也要在银行里找到我们产品的代言人，事实证明，这种方法效果比较好。 忠告：如果有机会的话，尽量拉两个领袖出来说话，这样很管用！,第六项 要让方案、活动具有“戏剧性” 那么怎么样来做一这切呢？其实并不复杂，只需你把情感利益和经济利益加进去即可。 忠告：搞点生动化，让“方案”活起来，否则谁知道这活动有什么意义？,第七项 关联性要多强调，多关注进展 对于方案的实施，多