《季沐歌讲稿》PPT课件.ppt

唱响精彩生活 -行业发展及营销策略,2005-01-18,主要内容,第一部分：行业现状及发展分析 第二部分：营销策略 第三部分：冰火产品营销分析及提升,第一部分： 行业现状及发展分析,现状分析,我们先看一组数据： 1、太阳能热水器处在高速发展阶段 ：我国热水器市场年增长一直保持在6左右，而这种增长主要依靠太阳能热水器的快速带动。2003年太阳能热水器已占整个热水器市场11.3%的份额，并仍将以每年20%30%的高增长率发展。 2、品类处于劣势：我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气为主，市场占有率为57.4%，电热水器占31.3%，而太阳能热水器仅占11.3%。太阳能热水器远远弱于燃气和电热水器产品。,现状分析,我们先看一组数据： 3、行业门槛比较低：国内已经有4000多家从事太阳能热水器生产的厂家，但是成规模的只有100多家，而产品质量和售后服务上档次的品牌厂家数量少，其市场占有率还不到20。 4、2003年全国太阳能热水器厂家的生产能力就使集热面积增加了1000多万平方米，产值达到了110亿元，太阳能热水器已占整个热水器市场11.2的份额，并将以每年2030的增长率递增。,现状分析,我们先看一组数据： 5、年太阳热水器销售量将突破万平方米，整个太阳热水器行业产值超过亿元。 6、整个太阳能行业大致可以划分为三大阵营：以皇明、华扬、四季沐歌、亿佳能、清华阳光为代表的专业厂家，以小天鹅、美菱、澳柯玛为代表的综合家电厂商，以及少量外资和众多的地方区域性中小企业。,下一步，要战什么？,4000企业竞争一个市场，品质战、价格战、渠道战、终端战、品牌战、广告战、概念战 下一步，要战什么？ 下一步竞争的焦点是什么？,我们先看一下行业发展阶段,一个行业的发展有很多的规律可遁： 我们考查了十几年以来的四十多个行业得出的一般性规律； 包括：家电（洗衣机、空调、彩电、微波炉）;食品(液态奶、食用油、速冻食品、矿泉水)等等；,行业发展的阶段：,消费引导阶段,市场状态： 消费者不了解，基本无直接竞争者,市场竞争焦点： 通过生活化的概念对消费者进行引导，通常是品类的引导及消费者观念的引导；,品质竞争阶段,市场状态： 超前型消费者接受，部分直接竞争者加入，市场形成,市场竞争焦点： 在无差异化的产品中强化产品的品质概念，并逐渐降低成本；,品种竞争阶段,市场状态： 部分消费者接受，大量竞争者加入，市场迅速增长、行业利润下降；,市场竞争焦点： 市场成熟，企业开始分化，或用低成本或采用差异化手段竞争，强化产品的个性、品类； 差异化：强调品牌、强调个性； 低成本：1、大规模制造 进一步成为低端上量品牌 2、降低品质 或转产或走向灭亡,品牌竞争阶段,市场状态： 市场基本稳定、消费者开始分化，品牌消费基本形成,市场竞争焦点： 强化品牌个性、稳定消费者、确定市场地位； 新的进入者几乎不可能，或被新产品品类取代；,各阶段之间并没有严格的界线，同时则由于行业及产品的不同各阶段的时间差异性也很大；,太阳能行业处在哪个阶段？,结合市场背景： 在大部分区域，消费引导工作已基本完成，大量消费者接受此产品，大量竞争者出现，行业增长迅猛，竞争激烈，但不是残酷； 再看发展未来-,发展未来-,1、近一段时间以来，用电紧张、燃气涨价，带动太阳能热水器在市场上的销量强劲反弹。从去年年末开始，全国部分地区做出了拉闸限电的决定。一时间，上海、福建、浙江、广东等地的用电情况纷纷告急。 2、我国太阳能资源丰富，年照时数在2000小时以上的地区占国土面积的三分之二。从北纬55度到15度都遍布着太阳光源的照射，年均有效的日照射时间在9小时以上。,发展未来-,3、在未来10年中，太阳能热水器将以每年20以上的速度增长，到2010年将达到1亿平方米。2002年，美国能源基金会中国代表处的一份研究报告指出，由于中国太阳能热水器的使用，每年可节约200万吨燃煤。 4、我国已规划到2015年太阳能热水器普及率达到25%，即每4户家庭就有一台太阳能热水器，太阳能热水器在中国市场前景非常广阔。,国家产业政策 “十五”期间，我国将大力发展可再生能源产业，2005年左右，我国多数可再生能源实现商品化的大规模应用，广泛应用太阳能是其中重要一环。 油荒也引起有关部门高度重视，国家经贸委资源利用司有专家根据目前的电荒、油荒预测：到2015年燃气、电热水器将全数退出市场。 国家颁布建筑节能“十五”计划纲要，旨在研究推广太阳能建筑以及太阳能利用等建筑节能产业如保温材料、节能门窗、温控设备、热计量表、暖通空调和系统控制，到年太阳热水器集热板使用面积要达到万平方米。,国家产业政策 国家发改委发布“节能中长期专项规划”，就把加快太阳能的利用作为实现建筑节能50%的重要途径。与此同时，可再生能源的立法工作也在紧锣密鼓地进行。 各省市的太阳能推广工作也如火如荼：海宁、江山、义乌等地大力推行太阳能补贴，购买太阳能热水器的用户可得到100-500元不等的补贴；青岛等地要求建筑在设计阶段就要为太阳能设备预留安装位置，以保持环境的美观。,综上所述：,目前太阳能热水器行业正处于品种竞争阶段 主要表现特征： 1、很大部分消费者基本接受此类产品，个别区域仍需进行消费者引导； 2、品质竞争仍是焦点，在消费者的心目中并没有形成品质不必但心的状态； 3、消费者并没有相对稳定的品牌消费者观念； 4、市场的快速发展导致这种状态仍将持续,在品种竞争阶段,竞争制胜的关键:,市场成熟，企业开始分化，或用低成本或采用差异化手段竞争，强化产品的个性、品类； 差异化：强调品牌、强调个性； 低成本：1、大规模制造 进一步成为低端上量品牌 2、降低品质 或转产或走向灭亡,回忆一下我们的竞争对手-,回忆一下我们的竞争对手-,皇明: 太阳能行业的引导者,前期的引导非常成功;2002-2003的推广的差异化产品冬冠180也很成功; 但其进入2004后,错误进行仅靠品牌竞争,大幅度提价,市场份额急下降 清华阳光: 太阳能行业的引导者之,强调技术与品质,市场并没有太大突破 或者: 企业采用价格战进行洗牌,但也不会成功 其他杂牌机器: 杂牌机器降低品质,很多品牌一夜之间消失,回忆一下我们的确2004年,差异化产品:冰火系列(冰火2000),个性传播:热水跑起来; 品质强调:技术; 价格控制: 品牌打造:中央五的系列化广告;,四季沐歌异军突起,成为行业的奇迹;,第二部分： 市场竞争策略,市场竞争策略,1、强化大众媒体传播，打造强势品牌； 2、推广差异化产品，塑造品牌个性； 3、网络基础建设，增加渠道推动力； 4、加强销售队伍基础建设；,高速的行业发展， 极低的行业门槛； 无序竞争的市场， 逐步规范的行业；,在这个不可逆转的潮流中， 品牌是企业成败的关键！,四季沐歌如何顺应这个潮流的发展？,预估市场需求层次化,高档 中高档太阳能,中档太阳能,经济型太阳能,不同市场需要不同档次的产品,我们的市场机会在哪里？,四季沐歌,四季沐歌的机会： 争取3000元以上的中高档太阳能市场,高档和 中高档太阳能,中档太阳能,经济型太阳能,品牌,皇明、清华阳光、亿佳能,华扬、辉煌、天普、桑乐等,区域地方小品牌,生意的成长目标超过整体市场增幅,四季沐歌市场来自扩大中高档市场份额、抢夺对手份额,我们的市场机会在哪里？,四季沐歌,高档和 中高档太阳能,中档太阳能,经济型太阳能,品牌,皇明、清华阳光、亿佳能,华扬、辉煌、天普、桑乐等,区域地方小品牌,课题 四季沐歌怎样快速树立一个高端形象,四季沐歌的高端形象 沟通对象不单单是消费者， 还有社会、上层建筑，更主要的 是针对竞争对手,以市场竞争为导向的定位策略,建立鲜明的市场形象,同时，通过本次调研我们发现很多家电名牌已经进军太阳能热水器市场，如澳柯玛、海尔、小鸭、万家乐、华帝等。可以看出，这些品牌对专业太阳能热水器厂商已经形成了很强的冲击。 在这些品牌大举进入太阳能热水器市场之前，如何迅速建立品牌优势，抵卸住他们的进攻压力，将是每一个太阳能热水器专业生产企业面临的重要问题。 我们认为，为了应对上述家电品牌的进攻，对于专业的热水器品牌而言，一定要突出他们在太阳能热水器产品上的专业性定位；以一个行业专家的形象定位自己的品牌。,资料来源：旺世广告太阳能市场调查/市场走访报告2004年12月,来自消费者认知市场形象,四季沐歌市场形象定位,品牌定位高端 品牌愿景：中国第一品牌 与竞品区隔，凌驾对手之上,主要竞争对手皇明,行业代言人的身份出现，传播口号绿色能源，强盛中国！ 具有浓烈的政治色彩，给人悲壮的感觉！,强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品；中国名牌 弱势：高高在上与消费者距离较远，产品本位主义的沟通。,强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快 弱势：同类产品中价格偏贵,强势：5S店的展示；良好的终端维护及形象生动化 弱势：一线城市存在一定的进入壁垒,形象,产品,通路,对皇明的认知,品牌联想 国产价格贵 比较高档，比较奢侈 价格款式好 质量好/可靠 就是感觉是看见空调的海尔、春兰一样。都是有实力的老品牌。 广告做得很早 广告说的就是那个太阳光吸收异常 比别的品牌高出20多度 售后服务好一点 有实力 老品牌 了解太阳能热水器就知道有皇明这个牌子 赞助过一些节目 这个企业做的广告算是大的，就是这个名字就是用董事长名字起吧，名字是谐音吧！ 产品价格贵 我感觉我买的挺贵的 传统 。,品牌印象 档次高 贵族感觉 山东的品牌，中德合资 广告多，打得早 价格偏高,民族 尊贵 高档 霸气,品牌核心沉淀,谈不上清晰核心价值 但印象较为正面,资料来源：旺世广告太阳能市场调查/市场走访报告2004年12月,品牌广告语测试-I “绿色能源，强盛中国” 几乎所有被访者表示没有 听过该广告语。,小结一,尽管皇明 已经是太阳能行业著名品牌 中国驰名商标 但是，通过消费者调查显示，皇明在 消费者心目中的认知远远 未达到真正品牌意义上的沟通 即：品牌认知模糊 由此我们可以判断，整个太阳能行业 的诸多品牌在品牌构建上，品牌传播 上需要更具深入、整合性的沟通,四季沐歌利用品牌 进行深度营销的机会,主要竞争对手清华阳光,传播口号感受清华科技，体验灿烂阳光！ 镶嵌式传播定位，“灿烂阳光”与行业属性使用； 用清华作背书！具有一定的冲击力！,对清华阳光的认知,品牌联想 清华大学 大厂家 马路上打的标语 可能是电子词典什么的 电视上看过！ 怪早的一个品牌 听说质量还不错 外形设计没有皇明好 利用学校在做广告，美誉度太低了 。,品牌印象 科技 传统 学校 有点土,科技,品牌核心积淀,个性不够清晰 形象无从谈起,资料来源：旺世广告太阳能市场调查/市场走访报告2004年12月,在第一梯队品牌格局中， 皇明、清华阳光等 品牌并未形成强大的品牌效应。,小结二,主要竞争对手华扬,传播口号华扬太阳能，沐浴新生活！ 镶嵌式传播定位，“新生活”泛概念的使用，没有使品牌核心价值 凸现出来，平淡无味！,对华扬的认知,品牌联想 价格适中 老品牌 广告多 听人介绍过 电视上看过！ 扬州的 保温性能不好，制热效果还是不错的 我也是在专卖店看到过的 。,品牌印象 老品牌 广告多 价格适中 有点土,传统,品牌核心积淀,个性不够清晰 形象无从谈起,资料来源：旺世广告太阳能市场调查/市场走访报告2004年12月,华扬与上海交通大学强强联手，推出第四种空气能热水器，目前公司已具有年产真空集热管500支、热水器25万台的生产能力。,华扬太阳能热水器有限公司,获得“国家新产品”、“全国用户满意产品”、“江苏省质量信得过产品”、“江苏省著名商标”、“全国重合同守信用企业”、“国家高新技术企业”称号及ISO9002、9001国际质量体系认证等。,位于江苏扬州市，创建于1991年，现为我国专业生产全玻璃真空太阳集热管及太阳能热水器的高新技术企业。,自动化程度高，实用性强。有带副水箱全自动型、屋脊式全自动型、与建筑完美结合的各种高档热水系统。,新能源的开拓者、先行者：靠科技生产精品，让太阳造福人类,与四季沐歌利用高校 技术如出一辙 强大的技术基础和 研发实力 新华日报报道华扬 太阳能在全国3000 余家同行业中位居 前三强。从价位上 看是太阳雨的竞争 对手，但从行业座 次上看实际上是四 季沐歌强有力的竞 争对手 比较重视宣传效应， 整体品牌竞争力较 强,并请“环球洲际小姐”马咏梅出任其代言人,小结三,第二梯队品牌，整体品牌意识淡薄。 已有品牌定位分别从： 行业属性（品类属性）、情感诉求（自说自话） 等方面进行一些泛概念的传播， 忽略与消费者之间的沟通， 单向产品本位出发较多， 谈不上真正清晰的品牌形象。,太阳能卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、外型漂亮的太阳能产品，迷恋高价品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际。 日常主要消费中价位产品 讲究实用和耐用，性能要达到太阳能的基本水平，计划购买价格两千元左右的产品,收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用的产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,四季 沐歌,选择太阳能热水器的原因 对太阳能的认知,省钱,一次投资，终生享受 太阳能既不用电，也不用气 和用自来水同样的价钱 液化气涨价较厉害,安全,方便,冬天空气不流通，煤气的味道大 易发生煤气中毒事故 电热水器会漏电,回家一打开就能洗 冬天洗菜，洗手都能用热水 用电的热水器太慢，要等 不用为了洗个手去开煤气或电热水器,购买原因,消费者的表现形式,环保,“省钱”和“方便”是消费者对太阳能热水器的主要认知。 随着大家安全意识的增加，“安全”也逐渐成为选购太阳能的重要原因之一。,天然的能源 它是一个绿色环保产品，无污染 相对来说节约能源,资料来源：旺世广告太阳能市场调查/市场走访报告2004年12月,购买太阳能时考虑什么因素,基本因素,*品牌*品质/性能 *售后服务,*自动上水 *附助电加热 *水量可调*,新功 能,重要因素,*质量*价格* 促销*口碑,产品的功能和品牌对消费者选购太阳能同样重要 （重要因素排序：质量、价格、品牌、服务）,资料来源：旺世广告太阳能市场调查/市场走访报告2004年12月,四季沐歌消费群分析,主力诉求女性群体为主，年龄25岁-30岁-35岁，购买决策夫妻双方。职业为教师、公务员、银行、小店老板、SOHO一族、公司主管等. 中高收入，消费观念新潮，感性大于理性，有自己的主张.讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐,有较为成熟的价值观 教育程度相对周围人较高，大专以上.,第三部分: 冰火产品营销分析及提升策略,冰火产品销售分析,2004年主打产品系列; 2004年开始推广,经过了导入期,成长期,接近进入成熟期,销售增长较快;,营销分析,成功原因分析: 1、产品有个性 2、央视广告的推动 3、正确的营销策略,营销措施： 1、导购员的基础培训，强化了一支有生力量； 2、取消反光板后的有效营销措施； 3、基础营销网络的建设，网络的有效推动；,促销措施： 1、315活动 2、 51送海尔空调及微波炉； 3、10 1送VCD,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,冰火产品推广阶段分析：,目前正处在接近成熟期； 下一步的措施： 政策推动销售持续增长； 功能附加，再创高点； 广告拉动消费者购买。,四季沐歌促销活动建议,促销的老三样 抽、奖、送,如何出新,和品牌价值结合，就能出新,精彩就是活力 利用冰火2000王牌产品的已有产品形象积累让热水跑起来，支撑到品牌核心价值精彩 购买冰火系列产品 赠送与活力有关联的礼品，品质要高档，但不奢侈,精彩就是爱情 赠送来购买产品的新婚夫妻，成双成对的来，爱情的长跑终于结束，组成幸福的家庭，这种生活是精彩的，赠送跑步机