《文案培训课》PPT课件.ppt

身为尚美佳人 自然左右都有能人 与尚美佳CW们互动2005.9月,一只杯子在不同颜色的眼睛都只是一只杯子。 一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。 所以，好的设计是不需要翻译的。 而好的文案只能是本土的！,第一个沟通点： 好的文案一定要懂？,“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。” 李奥贝纳,一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！,如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。 李奥贝纳,和广告文案最接近的艺术形式是现代诗。 广告文案和现代诗一样都是分行文体。 广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性和创造性。 广告文案和现代诗一样都要求短！但要充分勃起！ 一篇没有分行的报广注定是失败的！ 一个不会分行的文案注定是失败的！ 写广告文案的时候一定要切记： 你不是在写文章 只是在写一行字,窗含三山五园 门泊碧水云天 翠柳。石堤。浪花。帆影。 枕畔千帆过 长河落日圆 红枫。晨雾。梵塔。彩殿。白云。山涧。 披一袭锦衣。执一壶香茗。 看漫江碧透 层林尽染。 拱桥。流水。跑车。游艇 。 楼群沉思湖中倒影。 水草停泊都市纷绕繁忙。 春燕。秋鸟。飞虫。游鱼。树上的知了。 一副球杆。一群雅友。夕阳下纵情挥杆。 大地上几条长长的身影。 船。岸。天。地。人间。 昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。 前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。,人云亦云的地产楼书肯定是烂楼书！ 朦朦胧胧的地产楼书未必不是好楼书！ 如果你在语言和思想上没有一点优势，消费者会看低你！ 消费者也许不会买哲学家造的房子，但会敬重哲学。 消费者也许不会买诗人造的房子，但会欣赏诗。 哪怕她不懂 消费者是感性的，这样的问题消费者不会问，只有理性的开发商和不成熟的广告人会问。,第二个沟通点： 关于文案的标点符号,广告文案是没有标点符号的。 也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的。 如果非得需要标点：那也请你多使用句号。 也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。,话比字好。 字比词好。 词比句好。 单句比复句好。 只有一个字或一个词的话最好！,第三个沟通点： 关于动词、名词、形容词,名词比动词好！ 动词比副介词好！ 关联词最不好！ 形容词最最不好！,好的文案可以用象声词为标题做系列创意！ 不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！ 一堆形容词是激发不了设计做画面的！ 文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！,必须要声明的是： 形容词是方法问题，对于少数人只用形容词也能写出好文案。,一个不算滥的文案应该懂得多用名词、动词 或者用把名词、动词当作形容词用 这点还是英文文案们做得好 绝对伏特加系列就大量采用了这种语法 比如： 绝对大街 是名词做形容词用 绝对打斗 是动词做形容词用 其实，改变词性的用法至多是技巧 比如：做女人“挺”好 就把“挺”字变为动词了 无论怎样样，还是少用形容词为妙,最失败的文案是 主谓宾 介副叹 的地得 皆全！,第四个沟通点： 关于对联和成语,首先请注意， 我们是在现代汉语环境中撰写文案，而不是古汉语语境。,成语、对联算了吧！ 成语、对联是一种修辞手段。 成语、对联不是写作方法。 有些文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。,广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。 许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的。 不信？！你试试！,我们要记住：值得发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。 而这里所说的成语、对联其实只是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。 如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，请你从门外轻轻地把门关上。,汉字中夹带洋字母没问题。 文案风格的国际化是必然的。 意识形态千万要现代！现代！后现代！ 本土语言的文案一定不能是“土”的！ 关键的关键你是否是在现代汉语的语境和语感里写作！,广告文案有自己的语法或者是反语法的。 广告文案是精彩优于正确、创新大于规则的。 广告文案绝不是小学生交造句作业！ 当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。,切记，如果能抗拒客户的强奸 报广文案里最好不要有一句完整的句子！,第五个沟通点 标题？正文？,标题就是出题目。 那么内文怎么破题呢？ 1正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。 例如 标题：“如果比尔盖茨读完大四” 内文正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。,2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。 例如 标题：“10个商人9个坏！” 配文反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。,3更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。 如标题：“嘿！哈！呦！喝！” 内文完全省略了，一个字都没有。 这是汇仁肾宝的广告。 单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！ 画面是一把剑后海边老人们晨练用的剑！,这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！如果你的PARTNER已经做到了，可稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了很烂的是不是自己！,生活的厚度 深入而专注的思考 热爱,标题： 我们没有发明车轮 但我们发明了纯粹的驾驶乐趣 内文： 驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。,标题： 在赛场之外，发现F1的精神 内文： 与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。 帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。 当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。 想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。,主标题： 我有我的混音天地 几个副标在单张首页随意飞扬： 新家伙530 尽情自我！ 抢混音师的饭碗！ 主文案： 嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！ 没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送给死党们，让他们见识我的厉害！ 有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！,标题： 新甲壳虫，过目难忘 内文： 当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。 新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。 当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪 这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲壳虫车弧线上。,睿智MOTO（的五大理由） （三主要） * 智能语音识别 完美人机对话 * 超长影音录放 尽兴时刻全情记录 * 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷 （两次要） * 超级内存 超强应用 * 强大数据传输 多快好省样样全,以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！ 请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！,一定要做足功课！,广告本质上是取悦性的而非自娱性的。目前做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真的当回事。,能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，