分公司运作之市场开发及招商会.ppt

分公司运作 之 区域市场战略规划及如何召开区域招商会,想要吗？听完了就做 就是你的了！,中国鞋服品牌进入洗牌阶段,2007年8月的最后一个周末，美特斯邦威西安东大街近7000平米超级旗舰店第一期开业，西安休闲装大战进一步升级。西安的高等院校集中，在校大学生人数位列全国第三。庞大的学生群体使西安成为众多量贩休闲装品牌的必争之城，传统的商业街东大街更是成为各个大牌的决战之地。东大街中段短短不到五十米的范围内，目前国内三大休闲装品牌大气势开店，蔚为壮观（如图）。 首先开出来的是美特斯邦威五层楼约平米的大店，紧随其后是以纯两层楼平米店铺，隔壁是森马四层楼平米店铺。以纯面积最小，且夹在中间，倍感压力，于是在街对面拿下一栋约平米的大型旗舰店如此一来，邦威因开店最早,不管是在店铺形象还是数量上都与其竞争对手有了一定差距，于是大气出手，在森马旁边拿下一幢七层楼高的超级大店，完成了对森马和以纯的战略包围之势。于是在短短50米范围内开出5家超级专卖店。 8月26日，该店由邦威代言人周杰伦亲临现场造势，第一天便创造了三十多万的营业额，而夹在中间的两个品牌当日营业额不到其五之一。据传，第二天，以纯的老板便乘机飞往西安。可以预见，邦威新店出击，并不是东大街的50米商战的结束，而是开始，另两个品牌如何出手，一定会有续集。 50米范围内汇集了国内量贩休闲装领三大品牌的5家大店，总营业面积达20000万平米，品牌集中度之高，营业面积之大，在国内绝无仅有。其对中国服装业的有深刻的启示意义。,鞋服品牌如何破局?,三大策略 密集开店 吃掉商圈 形象大店 树立标杆 多城连锁 抢占资源,密集开店 吃掉商圈,形象大店 树立标杆,店铺赢利向商圈赢利转变 “母鸡带小鸡”是最好的开店方式 在一个商圈中以大店带小店的方式开出多个店铺，个别大店可能不赢利，但起到树标榜、打形象，带动小店销售的作用。而其中小店则成为赢利主力，使得该品牌在这个商圈总体赢利。这种母鸡带小鸡的开店方式使邦威、以纯、安踏迅速甩掉竞争对手。,赢利方式由,多城连锁 抢占资源,多牌连锁VS多城连锁 十三个品牌与十三座城（玫瑰秀、巴拉系统制胜）,案例,决胜终端向决胜商圈转变 渠道制胜转向深耕制胜,赢利方式由单店盈利向商圈盈利转变,巴拉巴拉的成功解密,balabala小县城单店加盟都需3050万资金条件，很多市场准加盟商“抢着”准备足资金排队等着它“系统”派人实地考察店铺申报店公司审批，而其他童装绝大多数“首批货款5万”人还担心做不起来，怕风险要政策砍条件why？是母公司semir实力雄厚？是广告投放的大，还是砸出来的知名度？,02年初出生的巴拉巴拉面市，也跟目前深圳、北京、上海等地虚拟运作的所谓“品牌”一样-直线区域和单店/柜加盟，只是“守株待兔”与“主动出击”找寻加盟客户的区别；做了3,4年，05年启用ERP，管理终端数据采集到达率非常高；06年逐步将品牌忠诚度高、用心、投入的区/市代，帮扶其从个人转成公司化，部门编制化，“系统”（巴拉巴拉内部叫法，就是代理商，对外“分公司”）要发展自己的自营店体系，从而发展二级加盟（县/东部沿海发达的小城镇）。据上市募股书，截止2010年6月2253家店（2136家加盟店，117家公司直属自营）开店数、年销售额等遥遥领先国内童装牌子。,最新第五代形象店,最新第五代店中店格局,第四代形象,1、商场扣点式卖场经营效率核算： 条件：某童装加盟折扣4折，商场扣点26%，结算税票公司代开缴纳6%税金，导购员提点1.5%（进场费、店庆、电费、导购员基础工资、海报、广告、商场管理费用；货品运费、库存因素等暂不计算内）按吊牌价100元，不同折扣销售情况如下： 全价销售，费用计算情况：销售金额100元，进货金额40元，商场扣点26元，税金6元，提点1.50元，毛利：26.50元 8折销售，费用计算情况：销售金额80元，进货金额40元，商场扣点20.80元，税金3.56元，提点1.20元，毛利：15.64元 7折销售，费用计算情况：销售金额70元，进货金额40元，商场扣点18.20元，税金3.11元，提点1.05元，毛利：7.64元 6折销售，费用计算情况：销售金额60元，进货金额40元，商场扣点15.60元，税金2.67元，提点0.90元，毛利：0.83元 5折销售，费用计算情况：销售金额50元，进货金额40元，商场扣点13元，税金2.22元，提点0.75元，毛利：-5.97元 2、定租式商场/街铺店卖场经营效率核算： 条件：某童装加盟折扣4折，如按一间30平方米店铺(专卖店), 装修款3万元 （分3年公摊）, 店铺月租金5千/月，工商税赋600元/月，平均7折销售，水电费800元/月，店员23名（1000/月/人），提成1.5%计,销售额,balabala地级市/县城繁华街铺店为主体发展渠道是多么正确的定位！,一、是经营模式不同：森马将之归纳为“四轮驱动”模式，即提升品牌形象、强化虚拟模式、提高研发力度、完善营销体系。森马采取虚拟经营的模式，生产和市场两头在外，集中力量抓企业管理和品牌管理，以高起点、高定位，轻装上阵取得快速发展。 二、是经营风格不同：森马的风格是把长板做长，把短板外包，森马认为服装是高科技的边缘产业，努力寻求专业的合作伙伴，进行资源高度整合。从一定意义上讲，整合就是森马最大的创新。 三、是拥有一支充满活力的团队，接近90%的员工都具有大专以上的学历，这将成为森马未来市场竞争中的法宝之一。尤其是不迷信业内做上岸牌子的弃将，往往招白纸一张的校招生，加以科学的企业内(带)训，培养成企业所需的岗位人才，而你任何企业挖走它个叭人，又摸不透它全盘操作。 四、是森马发展速度比较快，几乎保持每年50%以上的增长速度。森马追求的不仅仅是快速发展，而且还要追求科学发展。,巴拉巴拉从季节操作上以：1春 2夏 3秋 4冬，一年四季分明操作 而虚拟运作所谓“品牌”专卖搞法的多半是：春夏/秋冬 一年两个季度操作,森马服饰巴拉巴拉事业部为了玩转“1春2夏3秋4冬”，产品研发上就非常注重各个产品线 往年同季度时期各地市场销售数据汇总、分析;商品企划部门根据每个产品类别、南北市场 色系偏好有别、号型在市场销售中的差异、各地气候差异导致的各市场上货期与每季度销 售周期的差别等综合因素数据分析，每季度定出南北市场有别的产品类别(balabala内部 叫：产品线)的各个小项产品的款式结构、尺码、色系等,“系统 ” -创造奇迹,在巴拉巴拉字典里，没有“省代”、“区代”的概念，更不会以行政区划框死市场。“系统”要公司化、部门编制化；“系统”要建立自营体系，从而发展“二级加盟”。一个省有若干个“系统”，很多系统是最早批加盟balabala的零售店主，只要其用心，全身心投入到巴拉巴拉的经营中，小小零售店主都能做成年销售额好几千万上亿的“系统”。几个小故事，来说明巴拉巴拉如何玩转“系统”； 李琴 从湖北省公安县单店店主到“长沙辰澳系统 ”,李琴是巴拉巴拉湖南常德的代理商（注：2010年李女士发展成“长沙辰澳系统”），身边的人都亲切地称她琴姐。琴姐曾做过国有商场童装专柜的散货采购，1994年毅然放弃了“铁饭碗”，凭着自己多年积累的采购经验，在湖北省公安县城开了一家小店，从此开始了创业之旅。 2003年，做了多年散货的琴姐看到了童装市场必将走向品牌经营的发展趋势，开始琢磨着开一家属于自己的品牌童装店。选择什么品牌好呢?当朋友把一张巴拉巴拉的加盟宣传单交给她时，她与巴拉巴拉的缘分便开始了。2003年9月28日，她在公安县城开了第一家门店。 刚开始做巴拉巴拉时，琴姐就遇到了做品牌的第一个瓶颈：在个小县城初开的个新牌子的单店销售不理想，而周边做其它品牌的几家童装店销售都不错，她开始寻找原因。是不是品牌宣传做得不够呢？想到这里，她就从学校出发，给学校的运动会、表彰大会提供服装、礼品赞助。琴姐坚决执行公司提供的活动策略（凡是童装所以涉及方方面面无不有傻瓜式、只要照着做就是的策划执行案，总结巴拉巴拉成功的最大秘诀。只要你贯彻了，执行了），在消费者心中树起品牌概念。渐渐地，巴拉巴拉在当地从“无名小卒”变身“大牌明星”，销售也开始节节攀升。琴姐说，公安县一带的巴拉巴拉是从学校走出来的。,第一家店成功后，琴姐决定进一步开拓市场，但又担心影响第一家店的销售。某一天，琴姐逛市场时正好遇见当地一家安踏专卖店的分店开业，她马上思考：在同一地方，再开一家同一品牌的分店，会不会影响总店的销售？在安踏专卖店门口转悠几天后，她发现，安踏新开的分店不影响总店生意，且两边生意都很好。受此启发，她又在当地开了一家双门头的店铺。随后，公司将湖南省常德市整个系统归到了琴姐旗下，琴姐自己的公司公安县永辰服饰有限公司也开张了，她开始了公司化运作，实现了事业上的第二次跨越。 2008年，琴姐迎来了事业上的第三次跨越。3月8日，在上海产品会上，巴拉巴拉总经理徐波对她说：“琴姐啊，你都县长管市长这么久了，该转正了啊！”当时还在公安县城的她，统管整个常德市系统，徐总巧妙地给她点拨了一下。,经过考察，琴姐决定将公司从湖北的公安县城搬到湖南的常德市。但公司现有员工大部分是湖北公安本地人，他们愿从湖北公安去湖南常德市吗？琴姐很是担心。一名老员工的话却又让琴姐放心与感动。老员工说：“琴姐，把我们都带过去吧，公司在哪，我们也在哪。” 搬到常德后，公司的发展空间越来越大，越来越快。2010年李琴把公司搬到湖南省城长沙，“常德系统”也改成内部叫法“长沙辰澳系统”（姑且叫“第四次跨越”）。“长沙辰澳”和原本在长沙的“长沙好西好”两个系统在湖南（除岳阳系统地盘外）开店能不受地域框死（公司内部强化店铺申报机制，杜绝恶意竞争，良性发展做大做强湖南市场），“长沙辰澳系统”能在湘鄂交界长江北岸属于湖北行政区划的县市开店（与属于徐波妹夫严科伟的“汉阳系统”部分市场重叠），2010年下半年李琴又跑去广西柳州搞个分部发展桂柳地区的桂北市场；而“长沙好西好系统”2011年南下广东东莞发展“东莞系统”。 看了这个故事，不知道最早批加盟balabala做长沙区代，且初期销售额做的能排的上号的陈浩民有没后悔过，06年陈拿了东莞铅笔CULB和虎门的小熊维尼的“湖南省代”（前者做的一般，后者没做1年多，小熊维尼给株洲王慰新拿去株洲做“湖南省代”），徐波要求其做好长沙市场，接受公司的“系统”化改造指导，陈当时想不通长沙市场还这么大空间可挖，最终以不给其做“湖南省代”，就放弃balabala,时月仙：业绩超越省级总代理的区域代理商,时月仙的童装在江阴一年的营业额约4000万到5000万，她的24家店铺遍及全市。（2010年时月仙的“江阴系统”改成内部叫法“无锡系统”公司对其扩大市场地盘，连苏南苏北很多地、市、区、县都能任由其拓张开店。很可能是巴拉巴拉树立的首个过亿元销售额的“系统”）时月仙认为，江阴市区域小，网点布局的影响力非常重要。在整个县级市的市中心来说，最核心的地方就是步行街。“首先我会选择在这个地方，投资不会太大，哪怕是五十万的房租。我要的是广告效益和创造人流购买的场面，也就是客流量。然后我会选择在二流或者三流商业圈做有便利性的店铺和高效展示的店铺。但这些店铺我只会开在学区和社区。利用我的制高点来带动店铺的知名度。” 与此同时，时月仙在人才系统的搭建方面也做得很好。她系统地将三年到五年的公司愿景和战略作了规划，目的是想通过价值观和使命感吸引高端人才。“我做的吸引人才的计划是有效的，曾任中国五百强的山东区的分公司经理到我这儿来做营业总监。2014年我规划要在目前三个地级市，做到百家店铺百万工程。”她自豪地说。,王保录勇闯CCTV“赢在中国”，鹤岗飞出去的“哈尔滨系统”,1978年出生的王保录，创业时期年纪不大。在东北小城鹤岗经营童装散货组合店，2007年前与人合伙开鹤岗首家一站式孕婴童大型儿童城-“孕龙”。2007年加盟balabla鹤岗开零售店开始，2008年跑去省城哈尔滨接手原“哈尔滨系统”。经过短短二年时间的发展，其系统的整体销售业绩、配发金额、开店网点数量等各方面，都是呈倍数增长，创造了黑龙江省童装品牌发展的奇迹，打破了童装不能做大、做强、做规模的传统旧观念，成为黑龙江童装市场上品牌佼佼者，行业的领先者！,照片名称：孕龙1,巴拉巴拉还很多优秀的“系统”童装经营成长故事，商丘系统李冬媛（开业一日销售12万多就是该系统。该店2010年12月底，打掉用1年左右的第四代货架上全新第五代形象二次开业，当日销售20多万，实收50多万现金，又创造了童装零售单店单日开业促销神话）、安阳&石家庄系统董永丽、银川系统刘然飞以及最早江苏苏北小城盐城单店加盟商做到与南京代理商合并成新的“南京系统”等等 系统，创造奇迹 系统既是组织，更是一种态度 一种方法 一种理念 一种成功的条件！,案例分析：大多数代理商存在主要问题:,1、仍然停留在批发商的水平，主要表现为代理商事必恭亲，外聘人员很少且多为操作工，就是一个个体户； 2、规范化运作已具雏形，人员有分工，但是岗位模糊，职责不明；很多事情仍然是代理亲力亲为，只有部分岗位有专人负责，或财务、或仓库管理、或发货、或市场督导，或兼而有之；机构不健全，导致某些工作执行到位，某些工作却被疏忽，顾此失彼情况时有发生。 3、设立了较齐全的岗位，明确了职责，但是不规范，不合理，有其形而无其神，发挥的作用不大，部门之间靠打援加强执行；总代理转型为总经理后角色并未转换，没有抓该抓的事情，没有放该放的权力，还没有形成一个靠团队作战的组织。 4、基本完成规范化运作的进程，但组织还优待完善，有自建的营销系统但尚处于朴素状态，实用但不规范。,管理不力,1、不懂管理，只是一个批发商，工作围绕物流转，凡事亲力亲为，对规范化运作有抵触情绪，认为聘人管理费用太大，不合算。 2、有管理意识，但是本身没有受过相关培训，只一味凭经验指挥，其组织完全像个游击队，管理存在着严重的不合理性，不授权或很少授权或授权而又不放权，所聘人员多为操作员。 3、有管理意识，也懂得授权，但是不善统驭，不善管理员工，能力强的管理人员不敢用，只用一些能力弱的人员，导致执行不力时反慨叹“天下无马”。 4、很想实行规范化运作，但是自己业务不精，无法指导员工做好工作，以至于员工工作偏离轨道而无法控制和纠正；或有浓重的官僚心态，抱着有钱能使鬼推磨的思想，不能身体力行，不能知人善任，执行力很弱。 5、对人才的聘、选、育、用、留知之甚少，不舍得用合理的待遇招选优秀人才并留住人才，不懂得将能君不御而限制了优秀员工能力的发挥，不懂得尊重知识尊重人才，对员工求全责备、吹毛求疵。 6、不知道销售管理是一个系统工程，不懂得PDCA（计划、执行、检查、处理）循环管理系统，管理过程中漏洞百出，经常是头疼医头脚疼医脚。,市场现状,1、仍旧是批发市场，对终端加盟商缺少服务支持和管理督导；（货架做了浪费） 2、对终端有管理，但是仅凭代理商的主观意识，随意性大，缺乏系统性和原则性，对终端加盟商控制不力。 3、管理终端加盟商有规则，但是执行不力，或者不能坚持，“会叫的小猪有奶吃”现象严重。 4、对市场管理强而有力，但是缺乏科学性，效益不好。,不管黑猫白猫，抓到耗子就是好猫,区域内销售网络的构建者、维护者,区域内品牌的传播者、形象的建设者、品牌信用的维护者,区域订货指标承接者、转化者,区域与总部主要业务活动的衔接者,区域公司自身团队的领导者,两种不同角色定位的代理商有何区别,总部的事,区域的策略与总部的策略是否吻合,总部的事,提供货品分析并参与研发规划,经销商的事,提供订货指导并分析订货指标差异,送货结款,经销商的事,总部的事,保障货品准时及现金流转顺畅,督导门店运营，指导单店业绩提升,执行区域传播策略，强化终端媒体化效果,不看不知道，一看不得了 -区域代理的基础职能描述,市场发展过程的几个典型阶段,完全 空白市场,过什么山唱什么歌 过什么路搭什么桥,不同发展阶段的区域公司应该有不同的组织特征和行为特征,三大工程, 区域分公司的核心职能, 不同发展阶段的区域公司的组织形式, 区域公司的基础业务模型,开发期组织结构特点：结构简单、一岗多职、代理商既是管理者又是执行者,市场深耕阶段组织特点：在持续网点扩张的同时强化门店的维护，并以直营的形式树立样板，专业分工与作业统筹初步形成,市场成熟阶段组织特点：代理商已退出日常的经营管理活动，公司的经营开始步入职业化，以业务统筹为特征的总监制构成组织的主体骨架,现在向广大的代理商正式宣布,你们不是代理商!,你们是区域所在地的品牌运营商!,代理商 = 分销货品,品牌运营商 = 塑造品牌,到底如何实现代理商 高绩效的规范化运作？,45,老革命遇到了新问题我们必须改变的是赚钱的方式,产品制造商,渠道批发商,终端零售商,品牌连锁盟主,品牌区域运营商,品牌零售商,46,如何改变赚钱方式呢？从“三式”到“三化”,吆喝式,职业化,批发式,公司化,摊贩式,专业化,47,这个道理说明了什么？这就是“规范化”的内在含义,多个人为了完成一个共同目标组织,每个人只完成总体任务一部分分工,分工产生了专业化并提高效率职责,被拆分了的工作需要各方衔接合作,同时还要规定工作衔接的方式流程,最终要对目标达成效果做评估考核与激励,组织,分工,职责,合作,流程,考核与激励,10区域规划一览表,区域市场的营销规划,选对池塘钓大鱼,区域市场与营销战略: 你的鱼儿有多少? 在那里：超级代理商市场诊断万能表 去哪里,怎么去?,理清自己的目标市场,看看有多少鱼儿?,盘点你的池塘有多大?,检验目前的市场,省会城市有多少个区? 有多少个地级市? 有多少个县级市? 有多少个县? 检验你的有限市场（行政区域） 有限市场概念与有效市场概念 举例： 省会城市有6个区 有12个地级市 有26个县级市 有58个县,有限市场不等于有效市场,省会城市有6个区-6个 有12个地级市-10个 有26个县级市-21个 有58个县-38个 有效店面容量 省会城市有6个区-6*1=6 有12个地级市-10个-3*2+7=13 有26个县级市-21个-5*2+16=26 有58个县-2*2+36=40 合计85家店面,有效店面ABC分级,A店面15个*60万=900万 B店面30个*40万=1200万 C店面40个*25万=1000万 你的池塘有多大? -合计3100万/年,盘点已有客户资源分析表,已有客户资源分析表,采集数据后关键是分析,采用20/80的帕雷托法则,分析现有的客户.,采集数据后关键是分析,抓重点 储后备 清队伍 撤掉酒桌换课桌 不换脑袋就换人 算算他们的吃水线 加盟商的五大谎言所迷惑! 没赚钱 库存大 货不好 广告少 政策差,加盟商决定品牌的未来,超级搬运工：代理权拿货入仓铺下去 找对人即加盟商 茫然可怕的不是对手又开了店，而是市场在变很麻木 生存型爱好型跟随型投资型继承型 首选不是爱好型(小富即安)投资型(投机不亲历急功近利) 首选:生存型(职业杀手)独家优生优育 其次是跟随型(温州人 邵阳人意尔康清远)-带来一大帮勤劳、胆识、学历低 1)对品牌有理解做品牌零售的(与批发单品生意不同不是高价的就牛,低档的就没面子.看适合你的市场资源通路） 2)好店铺店支撑品牌 3)经验充足（或白纸好画 ABC） 4)资金充足 5)管理规范系统 6)有发展思想零售为王 (巴拉),如何进行区域市场开发,一、区域市场目标设定 二、区域市场开发过程中常见的误区 三、如何解决销量下降、空白市场无法拓展的问题,一、区域市场的目标设定,计划落实,如何有效地市场拓展,1、顾问式拓展 VS 扫街式拓展 （专业） （非专业） 2、以点带面 VS 大海捞针 （目的性强） （盲目） 3、主动出击（信息、VIP）VS 守株待兔 （针对性强） （被动）,二、区域市场开发中的常见误区,1、未建立起赖以生存的根据地（没有明确而稳定的区域市场就去拓展整体市场） 缺点：其开拓市场活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意、盲目性很强；重点表现在： A、“蜻蜓点水”式的游击战哪能销就往哪里销，能销售多少？ B、“撒胡椒粉”式的全击战广泛撒网，遍地播种，力求“广种厚收” 以上A、B两种做法或许在某种程度上实现一定的销售额，但其弊端确却是显而易见的： 无明确的区域市场目标，无异于“大海行舟”没有航向，难以实现各项经营指标； 无稳定的市场根据地，缺乏强而有力的市场依托，难以形成竞争优势，是一种“急功近利、贪大求全”的非理性的营销行为，对整个市场中后期发展极为有害；,二、区域市场开发中的常见误区,2、将市场做成“夹生饭”饭做到半生熟的时候，没火源了； 盲目进入一个市场，在未清楚调研把握市场的基础上，在市场操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，立即陷入困境。因此选择和发展合适的市场相当重要； 3、在没有明确其区域市场目标在哪里？（明确区域市场目标是开拓市场成败的关键点） 4、没有明确的衡量标准和量化的市场信息，市场运作变得盲目性、随机性很强； 5、没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，市场运作成功了却不知道是为什么？失败了也不知道为什么？ 6、区域市场的各子市场之间缺少协调呼应 7、未能把握进入区域市场的最佳时机和方式； 8、营销观念陷入误区，营销乏术； 9、未能全面巩固与维护区域市场；,三、销量下降，空白市场拓展无效,三、销量下降，空白市场拓展无效,提升 销售量 的对策,提升市场占有率,提高铺货率,提高产品的知名度,提高品牌形象,增加客户信心,直营店铺,加盟商多店经营,提升现有网络,拓展空白市场,20%提高到60%,40%提高到80%,60%提高到95%,质量,款式,价格,市场推广,统一装修,品牌推广,促销活动,广告宣传,提高单店业绩,加强市场维护,多开区域会议,案例分享,四川康威 四川虎都 XX品牌江苏市场战略规划,如何召开高效的区域招商订货会？,为什么代理商招商会年年开，次次爆棚，但销售网络却一直不健全？ 为什么代理商动用了大量资源策划招商会，而真正符合品牌要求、签约的加盟商却少之又少？ 招商会作为代理商进行区域招商的一种有效形式，已经得到了广大代理商的普通认可。但由于代理商不熟悉招商会形式和流程，往往会出现招商的现场冷清、签约客户少、加盟客户后期合作不利等问题，结果使投入的十几万甚至几百万的招商费打了水漂，代理商有可能一无所获。 组织实施一场成功的招商订货会是一项复杂的工作，代理商要举办一次成功的招商订货会，需要代理商、品牌商、顾问公司以及其他合作资源的协商和配合，需要做好精心的策划和准备，需要资金的支持，需要招商团队细致的工作。如果招商会准备不足，就无法保证作出周密而系统的招商方案，招商会的实施效果也就难以保证。,五个阶段,1、招商会的策划阶段 在招商会的策划阶段，首先要明确招商的目标、盘整代理商内外部资源和做好招商的自我定位，然后组建招商团队、进行市场的调查与研究、寻找招商的卖点、圈定目标客户，在前期调研的基础上最终确定招商会的主题并拟定招商的方案。 2、招商会的运筹阶段 招商会有了主题并且有了策划方案，下一步的工作就应开始对招商会做全面的运筹了。做好招商会费用的预算，然后开始招揽招商会参会客户，通过业务人员走访、广告等其他方式发布招商信息，与客户取得联系并确认参会来宾。在运筹阶段还要选定会场，确定来宾的餐饮住宿标准，在与客户沟通的过程中还要特别注意沟通和接待的礼仪。 3、招商会的筹备阶段 从招商会的筹备阶段开始进入了招商会的实质阶段，各项工作开始紧锣密鼓地进行，明确会务日程安排，会务人员分工，会场布置及会务准备，各项会议活动的彩排和工作流程的演练，还要一项十分重要的工作就是培训课程的安排，在许多招商会上安排一场培训和研讨课程成为了招商会的重头戏，而且经过一个优秀的培训课程，招商会一般都会取得意想不到的效果。 4、招商会的运作阶段 招商进入了运作实施阶段，已经到了最关键的时刻，连突带破，已经到了对方的球门前，临门一脚成为关键。在招商开始之前，让我们先来明确一下在招商会上什么是工作重点，然后再开始我们的招商订货会，只要招商订货会按照计划实施，各工作小组既定流程做好本职工作，业务的洽谈和协议的签署也会很顺利地进行。 5、招商会的促进阶段 招商会结束了，可我们的招商工作还没有结束。在安排好来宾的返程，会务组与酒店结算后，马上做一个招商会的总结，盘整一下招商会的收获，并做好招商会后期的宣传工作，以全面提升招商团队的士气，再接再厉，不放过任何一个机会，继续跟踪意向客户，尽快达成合作协议。,不成功的招商常会出现如下几个问题：,所邀参会的加盟商的识别调查信息跟踪、会前沟通未到位，对所来加盟商的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的问题和疑虑心中无数； 会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不够。有关公司的产品、营销模式、政策的演讲介绍缺乏策划及针对性，索然无味，未能激发加盟商浓烈的兴趣。会议开完，加盟商的疑虑不仅没有消除反而顾虑增加； 对加盟商的顾虑、疑问准备不足，常被加盟商的卡壳，或不能自圆其说； 缺乏对会议整体组织的驾驭能力，缺乏对参会加盟商有意识的管理引导，致使个别心态偏激的加盟商反而操纵了会场气氛，造成会议整体被动局面。 如果出现了以上几种情况，签约效果就可想而知了，那样即使前面工作组织得再细致，招商工作结果都很难乐观了。有些招商会加盟商数量到质量还可以，但致使会议组织太过粗糙，不专业，结果均为不理想。 那么招商会怎么组织呢？招商会的关键是要深刻理解加盟商的心理状态和利益点。从而使会议内容、程序及组织有针对性。一般的加盟商只要来参会，会抱怨着想抓住机会赚钱发展的心理。而能够激发加盟商兴趣的则是以下四个方面： 产品是否有前景，对消费者是否有吸引力； 利润空间是否够，是否有钱可赚； 推广支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位； 企业是否有实力、信誉、承诺能否兑现（包括支持、协销承诺及加盟商风险控制承诺等），同时，这些问题又成为加盟商的疑虑。,未雨绸缪招商会策划,确立招商的目标 招商策划要有明确的目标和要求，才能保证招商策划收到预期的效果。否则，策划就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。要策划一次招商订货会，首先要为本次招商会定出一个切实可行的目标。如：本次招商有多少老客户和目标客户参加？要新招多少个加盟商？各区域各级别的加盟商分别是多少？重点发展区域是哪些？订货额达到多少？签合作意向多少？目标确定后，整个招商订货会的一切工作都要围绕着实现这几个目标来进行。如招商广告、会场的设置、材料的准备等等。总之，准确的目标定位是招商策划成功的第一要素。,认识你的加盟商,第一，考核你的加盟商对品牌的理解认识程度 第二，考核加盟商的店铺。就是要考核加盟商店铺的位置，店铺的规模，店铺的形象。为什么第二个考核指标就是店铺呢？因为决胜终端，零售天下，店铺非常重要，一些好的店铺有钱也拿不到，所以要看看加盟商的店铺规模大不大，形象好不好，是不是适合你的品牌。 第三，考核加盟商有没有良好的应验。这一点也十分重要，如果你的加盟商经验丰富，他的生意就可以很快上手，可以减轻你辅导的压力，自然你也会很快从他那里得到收益。比如说，他以前做休闲装的，现在加盟你的品牌继续做休闲装，他上手就非常快。 第四，考核加盟商资金是否充足。加盟商的资金是否充足决定了他的店铺运作能力和订货的能力，如果加盟商的资金不足，他在订货上就不能同代理商的政策一致，在没有足够系列货品的情况下，加盟商也不能够达到预想的效果。同时充足的资金也可以提高企业与加盟商共同抵抗市场风险的能力。 第五，考核加盟商的管理是否规范。加盟商如果没有一套规范的管理体系，他未来的发展就值得怀疑。一套规范的管理，对加盟商十分重要，他的用人是否规范，他的进货是否合理，他的陈列搭配是否有自己的主张，他的资金管理、信息系统建设史都能反映出它的管理规范性。竞争时代，店铺只有规范，才能谋求发展。 第六，考核加盟商的发展思想。加盟商有没有零售为王的思路，有这样一个思路很重要。让他谈谈他对零售怎么看，他是不是认为自己终端的位置非常重要，是不是认识到自己在企业整个系统中所处的位置。,主动出击 广泛撒网 重点培养,深度招商的五个转变 一、招商目的的深度化：从借渠道资金到寻找双赢的合作伙伴。 二、招商实施从看样板市场到全面助销转化 三、从提供操作手册到全面咨询培训 四、从办公室招商到异地路演式招商转变 五、从产品招商到替加盟商抉择商机和盈利模式的转变,“五信”牌加盟商,1信企业: 使加盟商了解、确信企业是有实力、讲信誉的，有能力、有战略、有远见的。如何让加盟商信任我们的企业，要有说服力的招商工具，如企业所获得的荣誉、媒体对日企业的报道等。还有企业要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让加盟商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。 2信产品:产品的卖点独特、定位准确、质量可靠，是有市场前景的产品； 3信模式:企业的营销模式先进而又实效、管理规范，可操作性强。企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让加盟商看到实际的东西。这就需要企业要么育切实可行的方案，要么建立样板店，对于样板店企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为形象店。同时为加盟商建立一种可操作的简单的经营模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要加盟商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，加盟商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让加盟商感觉到，企业不是让加盟商自已去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让加盟商消除后顾之忧。 4信利润:有钱可赚、利润空间大。在招商过程中还应该让已经合作的优秀加盟商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有加盟商的讲解，可以打消加盟商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。 5信合同:合同严密、责权利明确，有绝对的约束性和保障性，不会签而无效。 “五信“是品牌代理商的承诺得到积极回应的基础，达到了“五信“，那么招商工作的总目标即签约合作就进入坦途了。,业务人员的培训,通常公司招商培训的4大核心内容： 企业及产品知识培训：企业情况，产品情况等； 沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等； 招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等； 招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、加盟商定位、合同解读、市场操作方案、常见问题的解读与应对等。,第一，业务员必须对公司和品牌了如指掌。业务员在拜访客户时可以把经常碰到的问题罗列出来，并找到最好的答案，做一本Q/A(问与答)的小册子，所有的业务员都要把小册子背得滚瓜烂熟，并且要进行专业的训练，比如模拟拜访场景，通过角色互换做到对拜访过程的熟练掌握。 第二，业务人员在拜访客户时准备充足的资料，并对资料内容进行培训。 第三，业务人员配套统一的形象，西装、领带，另外拜访礼仪的培训，也是非常重要的。 第四，业务人员出去拜访客户，要培训他们画地图，把拜访客户的过程作为一次市场调研的机会。在拜访客户的过程中，对经过的街道商圈要加以留意，要随时画草图，晚上回去店再按照标准画一张商业黄金地段的商业街的地图。要把竞争对手品牌的位置、数量在地图上标出来。还有这次拜访的几家客户的位置，店面面积，附近的百货商场，在当地做得比较好的几个品牌，百货商场属于什么档次，百货商场里面有哪些品牌都要记下来，标出来，这才叫做商圈的市场调研。 如果资金状况允许，还可以给业务人员配备一个数码相机，这样就能够拍回来很多照片资料，这些都是非常有价值的资料。,招商会上重点要做什么？,1展示企业实力，让加盟商了解企业的过去 首先，要让加盟商了解企业的发展史。加盟商对于企业是陌生的，要让加盟商放心地经销企业的产品，必须要让加盟商对企业产生信任。如何让加盟商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等等。 2建立样板店，让加盟商看到自己的未来 企业在招商过程中，仅靠一则招商广告和业务人员的游说是远远不够的，我们要让加盟商看到实际的东西。这就需要企业建立样板店，对于样板店企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。在招商会的同时，可以带加盟商参观样板店，使加盟商从样板店中感觉到这就是自己的未来。 3做好长久规划，让加盟商看到发展的前景 在会上，企业要做好长远地规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让加盟商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。 4建立可操作的经营模式，让加盟商放心经销 为加盟商建立一种可操作的简单的经营模式，从店面的装修、产品的摆放、 导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要加盟商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，加盟商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经营模式可以让加盟商感觉到，企业不是让加盟商自己去销售，而是企业在帮他们一起逆行销售，让加盟商消除后顾之忧。,5事实胜于雄辩，加盟商现身说法 请已经合作的优秀加盟商现身说法，讲述自己与代理商合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有加盟商的讲解，可以打消经商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。 6专家洗脑，消除加盟商的疑虑 请行业内的专家对行业和产品进行分析，增强产品的可信度。加盟商来开会都是带着疑虑来的，企业可针对加盟商的疑虑，请专家在招商会上一一解答。在加盟商看来，专家的解答比企业的解答可信度要强的多。只要加盟商的疑虑被解除了，那么合作也基本上完成了。 7业务人员跟进，趁热打铁 会议结束后，加盟商对企业和产品己经有了足够的认识，心中的疑虑也基本上消除了，但是现在的加盟商大都比较理智，不会因为一时的头脑发热而当时达成协议。这就需要业务人员及时跟进，在最短的时间内进行多次拜访，利用招商会的余热，趁热打铁，争取实现合作。,二、重点客户重点盯防,根据前期参加订货会客户资料的收集，一般情况下，代理商应结合业务人员走访反馈信息和电话沟通信息，对客户进行分类整理，针对加盟商所处的市场区域、加盟商的实力大小和加盟商的开发潜力，划分A、B、C类客户，并根据分类情况，派业务人员在订货会上重点跟进A、B类客户，同时兼顾C类客户。 A类客户:代理商重点开发市场，综合实力很强，有很强的合作意向。 B类客户:代理商计划开发市场，综合实力较强，有较强的合作意向。 C类客户:代理商计划外市场，综合实力一般，合作意向一般。,招商会后的跟踪和反馈,第一，主动征询和收集意向客户对整个招商方案和招商加盟政策的意见。 本次招商活动成功的地方在哪里?需要改进和注意的地方在哪里?通过收集这些反馈意见，对我们在以后进行类似的招商策划和制订招商方案时能有所借鉴。 第二，对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的客户要保持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的局面。对有意向合作的客户，要在招商会之后，及时联系并创造条件促其尽快签约。 第三，对在招商活动中已签约的加盟商，应按照招商手册提供加盟商相应的装修、货品支持，促使加盟商的店铺尽快开业，为自己带来业绩。 第四，对“如何做好招商方案实施后的跟踪反馈工作“也应制订一个方案，分工到人，明确职责，并定期检查跟踪、反馈工作的成效。完善的招商策划，严密的组织运筹和筹备，招商会现场的精确控制，以及招商会后的跟进服务的执行到位，招商会一般都会有一个好的结果。但是好的招商技巧也仅仅是一个成功的一个方面，最终决定招商结果和发展速度的还是代理商的诚信和实力，以及代理商团队的全力执行和服务到位，没有这些做保障，招商订货会的繁荣也只能是昙花一现。,区域巡展会执行标准,一、客户邀请篇： 1、邀请对象的要求： A、无品牌经营经验，想向专卖转型的单店或多店经营杂牌鞋的老批发客户。 B、有商场或街铺资源的老批发客户。 C、正在经营专卖品牌的新客户。 D、无品牌经营经验，但有意向加盟的新客户。 E、有商场或街铺资源的新客户。 F、行业内有实力和影响力的经销商。 G、行业内有影响力的个人。 H、现有加盟专卖店客户。,2、邀请客户的区域布局原则： 一个中心两个基本点。 A、一个中心：以核心区域客户为中心，重点邀请该区域和该区域周边的优质客户。 B、两个基本点：第一个基本点是空白区域或薄弱区域的客户布点，这些区域的新客户要重点邀请； 第二个基本点是以县城客户为主，地级城市，省会城市，乡镇客户为辅。,3、邀请客户人数要求： A、向专卖转型首次区域启动会人数不低于100人 B、已开设部份专卖店，急需拓展新客户的区域，人数不低于130人 C、专卖店开设超过40家并高速发展的区域，人数不低于160人 D、专卖店超过100家的区域，人数不低于200人。 4、邀请客户的方式： A、电话沟通 B、传真邀请函 C、登门拜访 D、寄发邀请函 （根据客户的类型，选择其中一种或几种方式来邀请）,二、会议场地篇： 1、酒店标准： A、100人-130人的规模：标准三星级或准四星级酒店 B、130人-160人的规模：准四星级或标准四星级酒店 C、160人-200人的规模：标准四星级酒店 D、200人以上的规模：标准四星级或准五星级酒店 E、能满足人数要求和会议要求的农庄或山庄式酒店 2、酒店地点选择原则： A、交通便利，距离写字楼、文件口或本区域旗舰专卖店车程在30分钟以内。 B、附近没有大型批发市场，入鞋类、服装类等批发市场。 C、本区域加盟或自营专卖店密集的地方。,3、会议室标准： A、能够满足所有的客户同时开会，并预留至少10人的位置，避免太拥挤或太空荡。 B、会议室要方正，会议室中间不能有隔挡视线的柱子。会议室不宜太长或太宽，以会议室任何一处能看到投影屏上的内容为佳。 C、会场有大型的投影设备和质量较高的音响设备，并配有酒店专业调试人员。 D、话筒选择无线话筒，数量至少为2只。 E、会议室的摆放方式： *嘉宾席：面朝台下，摆放课桌，数量根据嘉宾人数来定，并配有嘉宾台卡。靠嘉宾席右侧1.2米距离摆放讲台。 (嘉宾席台卡摆放次序：董事长居中，以董事长面朝台下的方向，他右手边为第二级别人员，左手边为第三级别人员，依次类推) *客户席：课桌式。面朝嘉宾席，人数在200人以内时，分两排摆放，中间和两边各一条过道；人数载200人以上时，分是三排摆放，中间量挑过道，两边各一条过道。,4、房间标准： A、能满足所有参会人员住房要求。 B、董事长为套房，重要嘉宾为豪华单人房，其它客户或工作人员为普通标准双人间。 C、标准双人间内消费品应在入住前撤除。 5、餐饮标准： A、中餐：自助餐。（围桌不考虑，没有自助餐的除外） B、晚餐：围桌，就餐场地能容纳所有参会人员能同时用餐。该场地要配有质量高的影响、舞台。 C、原则上餐饮配合会议的需求应在同一酒店，不得太过分散。 6、接待台标准： A、接待台不能短于4米，以红色桌布铺盖，台上放置印有接待字样的台卡。 B、位置应在酒店大堂显眼处。,三、会议辅助物料篇： 1、广告物料： A、横幅：酒店大门、酒店大堂、会议室、餐厅、档口或写字楼等。 B、X展架或易拉宝：酒店大门、酒店大堂、会议室、餐厅、通往会议室、餐厅灯地方的通道、文件口或写字楼。 C、喷绘背景：接待台、会议室、餐厅 D、拱门和气柱：酒店大门、档口或写字楼（若城管有规定可不用） E、区域专卖展示KT板：会议室、档口或写