大峰地产胜溪湖项目地块分析及定位报告.ppt

胜溪湖畔顶目市场分析及定位报告,大峰地产,北京红星社地产（投资）顾问有限公司,20090825,胜溪湖项目建议报告,PAGE-01,前言,本次报告之定位是基于孝义市场研究的基础上，就目前孝义市场及胜溪湖项目进行更深入的研究分析后，得出的定案。,本案操盘思路,PAGE-02,市场策略,产品策略,客户策略,形象策略,推盘策略,价格策略,推广策略,占山头，抢高点 垄断城南新住地 从外拉吸引乡镇 进军孝义市城区,拿出大盘的气势 展社区景观磅礴 比品质，出特色 定位，中端市场 以单价抢占市场,三类人群是主力 归城安家者为首 进城落户者为次 外来工作者为三 本地改善性居住 外地人居住落户,造园林，立标杆 以景观占据高端 以高端衬托优价 要优势更要气势 孤盘就要大声喊 “孝义南第一城”,开发周期三年半 由南向北两期开 先出主入口形象 次推商业和交通 抢时机，钻空隙 早蓄客，拉人气,营销中心树形象 整合推广传卖点 销使撒网拉客源 定向营销接团购 客户营销接长线 活动营销促成交,放长线，低起价 低于城北盘20 初期低价聚人气 反衬大盘高形象 后期高走大步跨 涨价有理靠实景,沿着这条路，即使途中会有曲折， 也是在正确的方向上，向前攀登。,| 整合营销总思路|,PAGE-03,市场调查,Question 1,孝义概况,项目调查,城市分析,| 市场分析|,PAGE-04,孝义概况 孝义从2001年到2007年，财政收入由2个亿达到去年的28亿多。08年1至11月份，财政总收入已经突破了42亿。 受“613”事故影响全市大量煤矿停产安全整顿和“全球金融危机”严重影响的情况下，孝义经济面临着严重的困难。 60多个煤矿被关闭，六七个乡镇私开的铝铁矿洞被取缔，资源型产业在孝义市遇到了严峻的困难。 形式单一的产业结构，在多重危机打击下困难重重。严重依赖矿业的产业经济链，转型压力巨大，短时间不能产生经济效率和大量社会就业。,| 孝义概况|,PAGE-05,区域概况 永安路，南起孝义北外环，北接通往汾阳市新干道，可直达汾阳、离石两地的交通道路。 城区框架将以迎宾路为南北主轴、胜溪湖生态公园为东西绿轴，分中心城区、城南新区、城北新区、古城区“四区”，城北新区综合服务中心、中心城区综合服务中心、城南新区综合服务中心“三心”的“两轴、四区、三心”布局。 区域处于永安路、振兴街、府前街三路交界，周边酒店餐馆云集，新的市政规划地块与区域仅3分钟车程，可谓是集生活、休闲、行政于一体的居住圈层。,| 孝义概况|,PAGE-06,城市位置 孝义市位于吕梁山脉中段东麓，晋中盆地西南隅。北与汾阳市毗邻，西北与中阳县相依，西与交口县接壤，南与灵石县相连，东南与介休市隔汾河相望。 境域东西直线最长处46千米，南北直线最宽处26.55千米。总面积948平方千米。总人口44万人（2004年）。 孝义市辖3个街道、7个镇、5个乡：新义街道、中阳楼街道、振兴街道、兑镇镇、阳泉曲镇、下堡镇、西辛庄镇、高阳镇、梧桐镇、柱濮镇、大孝堡乡、下栅乡、驿马乡、南阳乡、杜村乡。市人民政府驻地距省会太原约120千米。,孝义市,| 孝义概况|,PAGE-07,城市经济 2007年，全市GDP完成166亿元，同比增长15.4%，按06年底人民币与美元汇率计算，人均达5010美元。 政府财政收入达到28.6亿元，金融机构各项存款余额达到140.6亿元，城镇居民人均可支配收入达到11966元。 全市固定资产投资完成82亿元，同比增长9.6%。解决就业人口9.8万人。 近年内，孝义支柱产业受山西矿难频繁发生、2008年全球经济危机等影响严重，城市经济受到重创。,发展理念 孝义市紧紧围绕争创“吕梁第一、三晋一流、全国百强”的“三步走”战略目标。 实事求是，坚持以科学发展观统领孝义经济社会发展全局，客观分析孝义及全国的产业形势、产业结构和产业布局。 立足孝义的资源特点和资源优势，科学提出“项目兴市、开放兴市”和“大上项目、上大项目”的工作思路与产业调整方略。 2006年，孝义的产业经济发展一步跨入“中国百强县市”的行列，提前一年实现了“吕梁第一、三晋一流、中国百强”的“三步走”战略目标。,| 孝义概况|,城市人口 总户数118362户. 比2002年增长0.96%; 总人口429784人， 比2002年增长1.33%; 城市总人口32万。 其中非农业人口139076人 农业人口290708人. 比2002年增长分别为3.67% 和0.25%。 城市流动人口数量大，每年将因经济发展流动人口尽占非农业人口比例中1%。,孝义市人口分布图,PAGE-08,| 孝义概况|,PAGE-09,| 城市分析|,城市发展分析,城市机遇： 孝义市在21世纪初经济发展速度快，城市化速度相对较慢，加快非城镇人口城镇化成为重点内容。同时，经济发展推动市场中消费需求增强。各种行业发展推动外来流动人口流入增加，推动对住房需求的增长。当前，商品房开发市场客户存在可开发性潜力。 城镇人口较少，非城镇人口相对基数较大，具有较大城镇化潜力。 城市危险： 经济危机到来，使得经济发展速度受到大范围重创，孝义支柱性产业遭受严重影响。 城镇人口基数整体较小，城镇居民相对较少；近年里，经济危机及支柱产业受限重创，孝义经济发展减慢，导致城镇化速度减慢。,PAGE-10,| 项目调查|,区域项目分布图,祥和苑,宝宏国际公馆,丽华苑,盛世名邸,吉泰世纪城,春和苑,本案,帝豪花园,盛仕华庭,三皇欣都,新世纪名邸,尚东书院,城市公馆,君悦银座,园丁小区,PAGE-11,| 项目调查|,区域供应,观点：迎宾路两侧，开发楼盘众多，从建筑形态角度，建筑类型基本雷同，多层、小高层成了楼盘的主力，产权逐步明晰，前期吸引大量客户迁移至此区域，推动了孝义房地产发展。,PAGE-12,| 项目调查|,孝义部分项目现况,三皇欣都,宝宏国际,春和苑,丽华苑,紫金华城,祥和新苑,PAGE-13,| 项目调查|,观点：户型面积偏大，户型样式单一。各项目中，均有大面积的三房。产品同制化较严重。,孝义部分户型供应,PAGE-14,| 项目调查|,宝宏国际,帝豪花园,帝豪花园,尚东书院,三皇欣都,尚东书院,孝义供应热销户型,PAGE-15,| 项目调查|,孝义项目价格情况,观点：项目价格偏低，起价多在2000元上下，销售部分过半。,PAGE-16,| 项目调查|,观点：区域内开发量大，总户数约11006户，当前销售约10210户，当前销售已经过大半，后期有新盘入市，如君悦银座、新世纪名邸等新项目，这对市场有很大冲击。,孝义目前供应量,PAGE-17,| 项目调查|,部分项目售楼部现况,春和苑,宝宏国际,云栋书院,祥和新苑,丽华苑,三黄欣都,PAGE-18,| 项目调查|,观点：均以各自周边硬件设施为主推点，在推广重心上没有做重点突破。自身配套、产品上突出较少。,孝义项目定位,PAGE-19,| 项目调查|,整个孝义商品房开发市场中，在产品外立面上没有突破性的塑造，当前处于开发阶段楼盘外立面风格近似。 市场消化量受经济危机影响相对萎缩，但供应量并未因经济危机而减少，现今市场中供应产品雷同，在售楼盘并没突出的自身特色。 目前，处于销售阶段的楼盘在形象推广手段上未曾有自己创新，竞争楼盘之间相互模仿过于频繁，将会使购房者在视觉欣赏上出现盲区。 地块周边，在开发及未开发地块众多，区域内开发量较大，在开发项目中，楼盘的档次普遍较低，自身销售宣传力度弱，销售道具过于简单。 因楼盘自身档次较低，销售力度薄弱，开发过于集中，创新意识淡薄等不利因素影响，使得本区域整体成交价格偏低。,小 结,产品分析,Question 2,地块位置,户型分析,PAGE-20,| 产品分析|,PAGE-21,| 产品分析|,本 案,项目区位,PAGE-22,| 产品分析|,四至现况,东至: 汾西矿物局宿舍区 东邻：迎宾路 南至：新二路 南邻：未开发地块 西至：规划路 西邻：居民区 北至：胜溪湖 北邻：景观南大道,迎宾路,汾西宿舍,新二路,居民区,胜溪湖公园,未开发地块,景观南大道,| 产品分析之分布概况 |,本案位于城南新区 地块正方，三面临路,项目规划分A、B两区 A区8栋住宅楼,约869户 B区6栋住宅楼,共654户,本案东西宽266米 南北长487米 规划总用地13.1公顷 共14栋住宅 住宅总约1523户 其B区建筑面积12万 其中住宅9万 商业、住宅各1.5万,A区,B区,1#,2#,3#,4#,5#,8#,7#,6#,9#,10#,11#,12#,13#,14#,PAGE-23,产品价值分析示意图,PAGE-24,| 产品分析之户型布局 |,B,A,I,J,C,D,A,A,A,B,B,A,A,A,A,B,J,I,I,J,J,I,J,J,I,I,J,I,B,A,A,A,A,B,A,A,C,D,C,D,C,D,C,D,C,D,A区,图 例,3*2*2=120,3*2*2=130,4*2*2=142,3*2*2140 A。B。J 505户，57.9%,4*2*2190 C。D。I 364户,42.1%,A区建筑形态 均为高层,户型布局分析,A,B,4*2*2=141,4*2*2=189,3*2*2=136,C,D,I,J,产品价值分析示意图,PAGE-25,| 产品分析之户型布局 |,I,J,J,I,I,J,J,I,B区,J,I,I,J,I,J,图 例,2*2*190,3*2*190,4*2*2170,2*2*190 3*2*195 196户，30%,3*2*2140 3*2*2120 4*2*2140 4*2*2120 340户，52%,4*2*21700 5*2*2120 118户，18%,户型布局分析,产品价值分析示意图,3*2*2140,PAGE-26,户型数据统计示意图,注：根据提供设计资料统计，数据因规划不同，可能存在出入。,| 产品分析之户型配比 |,PAGE-27,| 产品分析之户型配比 |,三房:大三房:四房:大四房,注：根据现已提供设计资料统计。,四房、大四房相对比例较大，占43.6%大面积户型偏多 120-130相对比例较小，占23%小户型产品供应少,PAGE-28,| 项目产品定位|,SWOT分析,案名建议,形象定位,项目定位,Question 3,客群定位,PAGE-29,市场机遇：,1、孝义整体经济发展较好的态势； 煤矿等资源开发虽受到一定阻碍，但仍使孝义的经济稳步发展。 2、房地产发展还处于中级过度阶段； 整体开发形式单一，设计落后、基本无销售技巧与推盘概念。 3、人均收入较高，城市化建设较大，购房需求旺盛。 孝义依托资源开发，整体收入较高，置房购车需求旺。,| 项目SWOT分析|,PAGE-30,| 项目SWOT分析|,1、国际金融危机的蔓延，使孝义的经济在一定程度上受到牵制； 全球金融危机，使许多关联企业经营步入困境，外进出口等产业相继受到波及，同时也影响到孝义能源开发的供应。 2、近期短时间内，开发量过大过密，而较远区域的楼盘消化慢； 孝义地域性不强，人口不多，近两年房产开发量过盛，城北片区消化量最强。 3、孝义的购买群体对商品房概念不强，产权意识薄弱； 整个孝义市场正处于产权意识混乱的局面，对真正意义上的商品房概念模糊。,市场威胁：,PAGE-31,| 项目SWOT分析|,4、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值； 城北规划还未进入城市开发进程，人们很难对该区域认可。 5、政府北迁之后，使孝义开发热点转移到北面大量闲置地块。 北地块大量的闲置土地，成为孝义新的关注点，城市的发展导向一定程度上影响着本地块的地段价值。,市场威胁：,项目优势：,1、地块形状规则，利于规划建筑，比较平整，利于项目开发； 略呈正方体，地块紧邻迎宾路，内部平整视野开阔，无需拆迁等，便于开发。 2、孝义最适宜的幽雅安静地块； 位于孝义北面，安静怡人，可充分利用地块特点挖掘潜在价值，促进项目顺利完成销售。 3、辖区内的配孝义最大的景观公园。 胜溪湖公园及辐射性环境配套，为项目增加卖点。,PAGE-32,| 项目SWOT分析|,项目劣势：,1、离市区繁华圈较远； 项目位于迎宾路与景观大道交汇处，与胜溪湖公园相邻，属于孝义郊区。 2、市场开发过量，开发频率高。 孝义在建与待建楼盘过多，加之市场产权意识薄弱等因素，在相当程度上威胁到本项目的销售。,PAGE-33,| 项目SWOT分析|,PAGE-34,| 项目案名建议|,通过以上数据对比，本案的传播调性也清晰了 现代先进洒脱派头十足,PAGE-35,| 项目案名建议|,项目位于孝义景观核心区域，扼守地区门户， 极强的昭示性和区隔性是我们考虑的第一要素。 如果孝义迎宾路建设是孝义新风貌的名片， 我们就要成为孝义住宅建设的名片，哪怕我们不是体格最大的。,大峰胜溪名郡,案名呼之欲出,PAGE-36,| 项目案名建议|,定位语,名流生活蓝本展示区,推广语,一座城的荣耀，一代人的骄傲,城市的未来只能向前发展； 新事物必将成为发展主流， “胜溪名郡”用现代风格诠释城市未来生活。 正因为“胜溪名郡”用前沿的思路打造社区， 所以购房者的生活将是前进了、升级了； 旧的混乱生活状态随之消散，新的层次生活从此开始。,PAGE-37,| 项目案名建议|,“胜溪名郡”一个标显身份、界定人群的高尚社区。,PAGE-38,| 项目案名建议|,备 选,案名,大峰水蓝郡,大峰四季熙园,推广语,天高云淡 一品人生,华贵的盛宴 名流的家园,PAGE-39,| 项目客群定位|,基于上述，自然折射出本案目标客群， 是一群少数的“中青年”,他们是城市财富与权力的标榜,他们有着独到的自我见解与审美观,PAGE-40,金字塔的顶尖阶层,他们是典型的社会中高阶层，属于单位或社会的上流人士，事业已有成就，能掌握自己的未来。有信心，有野心，相信未来会更好。,有足够的财富， 更拥有着创造财富的财富,有一定的财富积累，一到可以随心所欲支配的境界，大多是有车一族，部分已在各地拥有几套一流的豪宅，却始终追求高尚，甚至宁缺毋滥。,更有学识、见地，相信自己的判断，追求属于自己的精神家园,对于工作进阶，人生追求，有自己非常明确的目标，在居住地的选择上，也坚信自己的判断，不随波逐流，并且欣赏自己的眼光，在精神境界上，始终代表一种追求向上的力量。,| 项目客群定位|,PAGE-41,目标人群的购房欲望可归结为四点,1.用买中档楼盘的价格，在一个高尚的地方买高尚住宅 派头，体现出他们的口味,3.过现代生活，做现代人，一个符合现代品位的精神领地 时尚，体现出他们的品位,2.无论是自住，还是投资，物业价值都要有足够的上升空间 睿智，体现出他们的眼光,4.在这个社区中生活就是有面子，绝不逊色于同一层次的他人 认同，体现出他们的身份,| 项目客群定位|,PAGE-42,本案能够满足他们的欲望吗？ ,| 项目客群定位|,PAGE-43,本案最吸引这群人的是什么呢？,1、地段 位于孝义景观生活区，与胜溪湖共享无限风光； 与孝义成熟商圈、行政圈相比，这里清新的空气、宁静的 居住氛围是其他区域无法比拟的，也是我们最大的优势； 区域升值潜力巨大。,睿智,| 项目客群定位|,PAGE-44,| 项目案名建议|,本案最吸引这群人的是什么呢？,2、风格 项目风格符合他们的品位，他们在这里买房并不是单纯的休养，而是更好的将工作和生活相互协调。,品位,PAGE-45,本案最吸引这群人的是什么呢？,3、附加值 用符合目标人群心理欲望的语言，让项目更具亲和力和煽动力。,认同,| 项目客群定位|,PAGE-46,本案最吸引这群人的是什么呢？,3、附加值 用符合目标人群心理欲望的语言，让项目更具亲和力和煽动力。,认同,| 项目客群定位|,无疑，本项目在我们所预定的方向上是能够打动购房者。 传播工作则是要凸现出项目特质， 激发目标购房者的欲望，诱其关注本项目。 那我们如何开展传播攻势呢？,请看：,PAGE-47,| 项目客群定位|,PAGE-48,| 项目推广策略|,推广目的,推广手段,Question 4,推广策略,媒体策略,PAGE-49,| 项目推广策略|,当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买， 当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买， 当欲望属于整个城市，满足它必然将带来整个城市的追随。,推 广 目 的,让社区生活模式上升为城市的理想模式， 让整个城市成为我们的口碑， 让一群人在这里找到心灵与生活的依归。,PAGE-50,因为我们要改变孝义高尚人士生活状态，引领他们的生活方式，让这个城市接受我们，让一群人购买我们，所以我们必须让需求提升，直至一个城市的高度,创造高品概念，引导城市的欲望，让我们的产品成为满足城市追求的所在，从而千呼万唤，应蕴而生,策 略 核 心,| 项目推广策略|,PAGE-51,传播手段一： 侧面攻击,| 项目推广策略|,PAGE-52,高调发问,城市居住的未来在哪里？,通过一些疑问，引发社会关注和讨论， 逐渐将项目所在区位的优势，未来的蓝图展示在大众面前。,第一步,| 项目推广策略|,PAGE-53,运用媒体,报纸,户外,D M,通过新闻专题和软文宣传,直接发出疑问，吸引社会目光,针对性发散项目信息,| 项目推广策略|,PAGE-54,第二步,解答宣言,未来属于有思想的人,通过详实的数据，对比孝义及周边城市发展，证明我们所言非虚。,| 项目推广策略|,PAGE-55,运用媒体,报纸,户外,D M,通过新闻专题和软文宣传,对前阶段问题解答，表明信心，一语双关,针对性发散项目信息,| 项目推广策略|,PAGE-56,传播手段二： 宣传物料,| 项目推广策略|,PAGE-57,宣传手册,名流生活蓝本,仅对项目所在区位进行全面透析，从环境、人文、经济、硬件、配套等入手，体现出多重价值，从而增强购房者的信心。,| 项目推广策略|,PAGE-58,传播手段三： 正面出击,| 项目推广策略|,PAGE-59,运用报纸广告（硬性广告），直接挑起目标人群的心理欲望； 告诉他们，这里是最适合的他们生活的地方。 告诉他们，这是是他们的不容错过的选择。,| 项目推广策略|,09年10月 10年03月 6月 9月 3月 6月,推广期,一期 1组团 正式开盘,二期 推盘,第波,一期 商铺推出,第波,一期 2组团 推盘,第波,尾盘,第波,整合推广进度示意图,一期推广周期：2009年10月2010年5月，共20个月。 一期销售周期：2010年3月2011年6月，共15个月。,PAGE-60,| 项目推广策略|,推广媒体选择策略图,PAGE-61,| 项目推广策略|,广告费用分类预算表,PAGE-62,| 项目推广策略|,销售策略,销售组织,PAGE-63,| 项目销售策略|,怎么卖,Question 5,价格：低开高走，后期铺垫，品产升级，高层攀高。 推盘：两期开发，四次推盘，小步加快跑，步步为营。 促销：产品营销为轴，体验营销为点，客户营销为网。,一网：创“大峰地产客户网”，为长线品牌发展打基础。 两面：一面是品质高贵价格不贵，一面是文气而大气。 三线：品质线+人文线+价值线，三线交织，相互推动。 四点：临时接待处、营销中心、外展示厅、中央会所。,核心战略,战役策略,PAGE-64,| 项目销售策略|,销售执行 销售策略,高效业绩来自高效组织 销售九招 第一招：多渠道引客流 第二招：半军事化团队 第三招：现场情景营销 第四招：三十分钟法则 第五招：九次追访法则 第六招：标准表单作业 第七招：统一销售说辞 第八招：四重培训体系 第九招：三级竞争机制,PAGE-65,| 项目销售策略|, 点 线 面,营销中心现场 店堂营销 工地现场/样板区 情景营销 老带新客户促销 客户营销 单位集团促销 定向营销 准业主客户网 网络营销 网络虚拟社区 电子营销,PAGE-66,| 项目销售策略|,销售执行 销售组织,第一招：多渠道引客源,（1）菁英协作团队，销售/策划/市场/推广，四位一体,（3）半军事化管理，统一住宿、统一举止、统一培训,（4）管理层阶明确，总监、经理、主管三级职责分明,（2）营销总监责任制，专职驻场销售经理，现场办公,（5）售楼员每天三操，晨操晨跑、午间操、晚前操,（6）售楼部两会两讲，晨会夕会，讲目标、讲心得,PAGE-67,| 项目销售策略|,销售执行 销售组织,第二招：半军事化团队,本案团队组成：专案制/ 总监制/ 整合制,营销总监,策划经理,销售经理,设计经理,调 研 专 员,设 计 师,策 略 专 员,文 案 专 员,美 术 指 导,销 售 主 管,置 业 顾 问,销 售 文 秘,置 业 顾 问,置 业 顾 问,PAGE-68,| 项目销售策略|,第一情景：区域发展电子影集客户交通动线图,第三情景：整体模型景观讲解景观效果图PPT展示,第四情景：单体模型户型讲解室内装饰图PPT展示,第二情景：整体模型规划讲解立面效果图PPT展示,第五情景：现场看房动线包装样板区现场展示,第六情景：售楼部客厅休憩区生活意境图PPT展示,PAGE-69,| 项目销售策略|,销售执行 销售组织,第三招：现场情景营销,2- 4分钟：置业顾问简述楼盘概况、开发商背景、核心特色,11-12分钟：立面效果图PPT展示、景观效果图PPT展示,16-19分钟：单体模型户型讲解、室内装饰图PPT展示,7-10分钟：整体模型规划讲解、整体模型景观讲解,机动时间：现场看房动线包装、样板区现场展示 另加20分钟,20-24分钟：售楼部客厅休憩区、生活意境图PPT展示,25-28分钟：计算价格，解释高品质性价比，突出差异化卖点,12-15分钟：询问客户需求房型、检查销控、了解客户背景,0- 1分钟：销售秘书欢迎、询问意向和姓名、引导客户就座,5- 6分钟：展示区域发展电子影集、客户交通动线图,29分钟：感谢客户，核实电话，填写看房贴士，询问亲友意向,30分钟：销售秘书与置业顾问一起欢送客户，制造联系机会,PAGE-70,| 项目销售策略|,销售执行 销售组织,第四招：三十分钟法则,客户光临,亲切解说,追踪管理,定时检讨,客户不买,成交,退订,退订原因 跟踪分析,资料存档 项目总结,签约,退户,原因研讨,分期付款,银行按揭,一次付款,申请更名,申请,督促缴款,按揭资料,房款到位,申请办理,依约处理,贷款核准,更名核准,售后服务,案场作业流程：买/ 定/ 退/ 攻守有度,PAGE-71,| 项目销售策略|,第二次：了解客户的真实购买动机，帮助提出备选置业方案,第五次：针对客户最主要压力，将心比心，以诚动人，说服客户