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消费者行为学课程设计100330510 市场营销 张洁婷题目：大学生咖啡消费者行为调查调查设计大学生咖啡消费市场调查问卷 亲爱的同学： 您好！我们正在进行一项有关咖啡消费者行为的调查工作，很想了解一下您的看法。本问卷所得的结果只做团体性分析，不做任何个别呈现，请您按照实际情况和真实想法填写问卷，您提供的信息我们会严格保密。对您的合作与支持我们表示衷心的感谢！1、您的性别（ ）A、男 B、女2、您的身份是（ ）A、08级的学生 B、09级的学生 C、10级的学生 D、11级的学生 E、在读研究生3、您平时喝什么饮料（多选）（ ）A、纯净水 B、茶 C、奶茶 D、果汁 E、咖啡 F、汽水4、您喜欢喝咖啡吗（ ）A、喜欢 B、不喜欢 C、一般5、您喜欢哪种形式的咖啡（多选）（ ）A、速溶咖啡 B、即饮咖啡 C、自磨咖啡 D、去专门的咖啡店6、根据第五题，你选择这种类型咖啡的原因？ 7、您知道（或者喜欢）哪种品牌的速溶（即饮）咖啡（多选）（ ）A、雀巢 B、麦斯威尔 C、雅哈 D、四洲 E、麒麟F、其他： 8、您喜欢哪个品种的咖啡（多选）（ ）A、蓝山 B、摩卡 C、拿铁 D、卡布奇诺 E、玛奇朵F、黑咖啡 G其他：9、您是通过什么渠道获得以上咖啡品牌或种类咖啡的信息的？（多选）（）A、电视广告B、平面广告(杂志、报纸、传单)C、卖场销售员推荐D、朋友推荐或介绍E、主动学习获知 F、其他： 10、您选择咖啡时考虑的因素（多选）（）A、口感B、价位C、品牌D、包装（咖啡厅设计）外观E、知名度F、朋友意见11、是否有喝咖啡的习惯（ ）A、是 B、否12、请问您一天喝（ ）次咖啡A、0次 B、1次 C、2次 D、3次以上13、您选择喝咖啡的原因是什么（ ）A、觉得好喝 B、抗疲劳 C、享受生活 D、其他： 14、您会选择在咖啡店喝咖啡吗（ ）A、会 B、不会15、您一个月大概会花多少钱喝咖啡 ）A、2050元 B、50100元 C、100150元 D、其他：16、您在咖啡屋店喝咖啡一般消费多少钱（ ）A、2050元 B、50100元 C、100150元 D、其他：感谢您的配合！祝学习进步！调查数据统计接受调查人数：65有效填写人次：60咖啡形式选择速溶咖啡即饮咖啡现磨咖啡咖啡店47152028咖啡品牌的选择雀巢麦斯威尔四洲雅哈麒麟50452155喝咖啡的原因好喝抗疲劳享受生活其他43302419大学生咖啡产品的消费月支出205050100100150其他301785从调查问卷结果和以上统计表格可以看出，大学生在咖啡消费上的花销并不高。其中女生在咖啡消费上的支出平均额远远比男生高。男生选择碳酸型饮料的居多。在咖啡形式的选择上大多数人都选择了速溶咖啡，这正好与大学生的生活特征吻合，速溶咖啡快速方便且在价格上明显低于现磨咖啡和咖啡店调制咖啡的产品特征满足了大学生对于咖啡消费的需求。在品牌选择上，雀巢咖啡没有悬念的取得了大学生的青睐，这与雀巢咖啡在中国市场的知名的和高销售额相一致。麦斯威尔其次，但由于其在价位上略高于雀巢，所以选择麦斯威尔的人数叫雀巢咖啡略少。选择雅哈的15人均为女性，雅哈咖啡为盒装即饮咖啡饮料，口感偏甜，从黑咖啡到咖啡奶茶的不同口味满足了不同口味选择的消费者的需求。在调查中，我们发现，我们的消费者对于咖啡品牌的认知绝大多数都是国外品牌，对国产咖啡品牌却知之甚少。在咖啡产品的消费与支出表中我们可以发现，大学生在咖啡产品的支出上十分有限，咖啡产品的消费对于消费能力有限的大学生来说仍然属于奢侈品。在咖啡体验上，愿意去咖啡店消费调制咖啡的人数并不算少，但是如果考虑每月消费次数来计算在在咖啡店消费的支出，这其中的份额就占得更少了。毕竟，对于茶文化盛行的中国来说，咖啡仍然不能作为大众饮料，但是相关数据显示，中国的咖啡类产品的市场消费份额正在逐年上升。大学生作为一个庞大的消费群体，并且对于咖啡类产品提神等功效的需求很大，是一个具有强力市场潜力的消费群体。如果我们的生产商深入调查了解这个市场，并且寻求到迎合该市场需求的产品策略，相信咖啡产品在校园推广的前景十分乐观。调查分析及营销启示消费者的需求与欲望日益膨胀，随着生活必需品开销在其收入比例中的下降，一些休闲娱乐产品和奢侈品的比例逐渐上升，但是我们还是不能忽略各个消费阶层的人的需求和欲望的差异，所以多产品的定位就变得尤为重要，推出能满足消费者需求和欲望的产品以迎合各种各样的消费群体也是现在的营销者着重思考的问题。首先，营销者要了解消费者的需求，或者是培养我们的潜在消费者让他们对自己的产品产生需求；其次，要思考如何将这种需求变为在心里角度上的更进一步的欲望；最后，将这些心里的活动转变为消费者的购买行动，并且让他们成为自己的忠实消费者，使其购买自己的产品成为一种习惯性行为。在这个时期，广告的作用就凸显出来了，如何在第一时间抓住消费者的注意力，如何利用最快速有效的方法走进消费者，如何挖掘产品的特质从而在缤纷的产品市场中脱颖而出。要知道，消费者时间有限，消费者耐心有限，消费者是挑剔的，消费者是“无情”的。一个有着充分说服力的产品就像一块磁铁，自然而然地会说服消费者选择自己的产品而不是同类的A产品或者B产品。 消费者愿意付出的成本（cost）也是不同的，根据收入和消费观念、消费者喜好等的不同，在市场营销学上把消费者分为以下几个类型：上上层，上层，中上层，中层，中下层，下层，下下层。消费者都总是愿意自己付出的成本能物有所值或者物超所值，当然也存在一些追求精神物质或者存在某种偏好、独特品位的消费者和一些先锋消费者，他们愿意付出自己认为有意义的代价（或许旁人暂时无法理解）去满足自己对某种物质产品的需求和欲望。无论如何，高端消费层是品牌在打造自己高端形象时需要考虑的，但是现实是中间消费层往往是一个企业盈利的核心群体，这个时候产品价格如何定位就是企业需要思考和权衡的了。下面我们来看一下，这些品牌产品如何利用营销理论来为自己定位，我们以咖啡市场为例：l 雀巢这个广告是雀巢经典咖啡的广告。“special filtre”为特殊过滤器之意，厂商要告诉我们，这款经典咖啡是经过特殊过滤处理的精选咖啡。像香水瓶一样的瓶身设计暗示消费者雀巢咖啡香气宜人，显然这款偏向于高贵女性化的设计会赢得更多追求生活品质的女性的喜爱。“味道好极了！”是雀巢速溶咖啡的一则宣传语。与其他的咖啡不同，雀巢在宣传上巧妙避开“提神”等词语，因为其实大家心里都知道，一袋速溶的咖啡其对神经的振奋作用是很小的，所以雀巢很“实在”地在其口感上做足文章，将其这款速溶咖啡的消费群体定位在中层以下的普通消费者，例如学生、普通白领等。这是雀巢推出的早餐速溶咖啡包的广告，同款才推出的还有早餐速溶咖啡奶茶。“每天都有新的开始”，美好的一天从雀巢开始！咖啡杯中的快进键暗示消费者，喝了雀巢的早餐咖啡会瞬间精神百倍，一天的工作都会效率倍增。雀巢这次的包装一改原来的方形小袋，厂商考虑到咖啡倒入杯中时咖啡粉会粘连在杯壁上的问题和携带的便利问题将包装改为长条形，这个设计更人性化地被消费者用作搅拌勺适用。这款早餐咖啡的消费者定位就在需要早起但是早餐时间匆忙，需要快速便捷的学生和白领们。这是雀巢咖啡情侣款的广告。“每个浪漫的日子总会想起你我唯一的最爱”雀巢咖啡让爱绽放光辉，恋爱的时候就和爱人分享一杯雀巢咖啡。显然这款产品的消费者就定位在了情侣或者年轻夫妻，并且在情人节等特殊节日推出，包装则为礼包或礼盒。llllllll 麦斯威尔麦斯威尔经典的广告语是“滴滴香浓，意犹未尽”。与雀巢不同，麦斯威尔在感觉体验上更甚一筹，虽然不如雀巢那么直白，但是符合品咖啡时那种意境，同时又把麦氏咖啡的香醇和喝咖啡时的体验结合在了一起。在市场价格定位上，麦斯威尔咖啡比雀巢的同类产品略微贵一点，但是其包装设计看起来比雀巢更华贵一些这个是麦斯威尔的一款超级浓缩速溶咖啡的广告，广告创意和广告词十分巧妙。“迅速提神”，传达了这款咖啡的两个特点，即快速便捷和提神作用，这个与超浓缩咖啡的特点相符合，广告运用一个炸弹，对消费者视觉形成冲击，咖啡粉的炸弹瞬间引爆，瞬间让你从睡意中清醒过来。这款咖啡适合高疲劳长时间工作的人，或者是要临时加班需要快速集中精神的特殊群。下面的是麦斯威尔咖啡情侣礼盒的广告，广告中咖啡和咖啡伴侣就是一堆情侣一样相互依赖，少了一种一个味道都不对。也就好比一对相恋的情侣一样，只有彼此是最合适的，少了其中一个都不完美。这款咖啡的咖啡粉和咖啡伴侣是以套装形式销售的，在这里把他们比作情侣再合适不过了。这一款咖啡是简单快捷包速溶咖啡的升级产品，所以在文化品位和广告品质上要更加用心。提起速溶咖啡，相信大多数人会想到的是雀巢咖啡或者是麦斯威尔咖啡。雀巢是全球最大的咖啡制造商，而麦斯威尔的母公司卡夫食品则是北美最大的食品制造商。卡夫食品目前也在中国加强了对速溶咖啡市场的争夺，其全新出品的麦氏典藏MAXIM咖啡则是一款定位中高端的产品。麦氏典藏咖啡在超市的货架上显得十分别具一格，暗金黄色的包装流露出一种与众不同的韵味。这款产品的包装设计的确出色，其产品为条状，其包装盒也是长方形盒装。这款产品选用了哥伦比亚和巴西咖啡豆。这在一般的速溶咖啡产品中是少见的。一般的速溶咖啡产品都选用较低档次的咖啡豆并且也不标明咖啡豆的产地。麦氏典藏的做法，也表明了其产品的定位较高。 麦氏典藏咖啡是一款相对比较中性口味的产品， 不是很甜、不是很苦、也不是很酸，比较能够符合大众的口味。其馥郁的香气实在是令人难忘的。l McCafe（麦咖啡）麦咖啡（McCafe）1993年诞生于澳大利亚，它可以以独立咖啡店形式出现，也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态。在麦咖啡的角落里，麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆，提供各类咖啡饮品，还出售一些与之搭配的食物。由于欧美咖啡文化盛行，麦咖啡又在价格上低于星巴克，这个业态随之成为星巴克强有力的挑战者。下面的是麦当劳推出的麦咖啡早餐系列广告。广告按时我们如果早上没有精神，一天的工作的白费了，那么，麦咖啡是您最好的选择。广告运用了各个行业领域的典型形象，以下只是其中两则。由于麦当劳是二十四小时营业，其早餐咖啡在凌晨6点开始供应，顾客群定位在通宵工作或早起上班的上班族及写字楼中级白领。这个是麦咖啡推出的冰咖啡系列。熟知咖啡的人都知道，咖啡在热煮时其香气和口感最好，但是冰咖啡的推出在一方面也迎合了一些特殊偏好顾客的需求，也给讨厌夏日酷暑的人们一个来麦当劳体验麦咖啡的理由。 需要重点说明的是下面这则广告。以下图片是麦当劳针对08年次贷危机星巴克等高价咖啡市场紧缩情况推出的鲜煮咖啡广告，麦咖啡引进先进咖啡机和高质量现磨咖啡豆，但是一杯现磨麦咖啡市场定价只是同类星巴克咖啡的一半，在经济危机下，美国经济萎靡，美国人不在愿意花4美元走进星巴克来一场“咖啡文化的体验”，快速低价同时口感不差于星巴克咖啡的麦咖啡成为了很多美国人的新宠。这是针对特殊环境，产品的重新定位和迎合消费者改变的购买需求和欲望的典型事例。麦咖啡又推出免费咖啡的促销活动，买一杯咖啡即可免费无限续杯。免咖啡的巨幅广告之下一个美国人回头张望，不知这算不算次贷危机下麦当劳对美国人的温暖之举？也有可能是麦当劳在美国人的好感度调查中远超星巴克，虽然麦当劳一直惹来骂声不断，但是美国人心中清楚当星巴克品质越来越走下坡路，不断推出廉价咖啡菜单和自动售卖咖啡却坚持高雅咖啡文化体验路线，麦当劳这一举动无论是出于何种目的都让美国人心中一暖。一个巧妙的决策，或许会让你失去眼前的利益，但是长远来看，在价格上做出让步，在品质上坚持承诺会为你赢得更多的顾客。 对于中国而言，咖啡是一个非常具有潜力的市场，近年来，品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中，现代中国消费者对鲜煮咖啡的需求与日俱增，我们因此决定在中国推出McCafe鲜煮咖啡”，麦当劳中国副总裁张家茵在接受新周刊采访时称，“麦咖啡”在中国的目标人群是现代都市人及年轻上班族，“好咖啡并不一定要坐下来享受”，他们在快节奏的都市生活中可以不受时间、地点的限制，让平价咖啡享受随时随地进行在逛街的途中，在前往公司的路上，在家中休憩，或在朋友聚会时。l 星巴克与上述几个速溶咖啡品牌和麦咖啡的亲民路线不同，星巴克一直致力于宣传她的咖啡文化,走进星巴克店面开始“咖啡文化体验”是星巴克创始人和其高层到员工一直想要带给顾客的理念，星巴克将自己定位于高品质咖啡，走进星巴克你立刻就能感觉到浓浓的咖啡文化。星巴克咖啡杯，文化植入（员工。环境。产品），古色古香壁画、木制桌子，舒适的布艺沙发，陈列产品的展示柜，DIY吧台，绿色和暗红相间的基调，优雅的音乐，大瓷杯，精致的点心，星巴克已经不仅仅在出售咖啡，而是在出售体验。星巴克其实选址的策略很简单，星巴克的定位就是第三生活空间，即家和办公室，中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括来洽谈一些商务的环境，星巴克进入市场的切入点就是这一点。但是主要还是以写字楼和高档商场为主。写字楼当然是针对白领，针对外企的一些外籍员工，而针对商场的是高档的商场一些购物群，这个是星巴克外卖杯，被子质量毋庸置疑，能够防烫防漏和具备一定的保温功能，背身设计也充满艺术感。绿色和白色的搭配成为了星巴克的经典。在星巴克中你能用到好看的星巴克马克杯，星巴克的美人鱼在你进门那一刻起就无处不在，后来星巴克推出星巴克杯作为纪念品售卖。如今，虽然星巴克也推出了速溶咖啡和设置了自动贩卖咖啡机站点，让你随时都能体验到星巴克优质咖啡，但是显然出力不讨好，星巴克的顾客态度回执调查中居然和麦当劳的策划取得效果正好相反，消费者认为星巴克走向了俗气的快餐式咖啡道路。星巴克作为咖啡帝国的元老最近却遭遇了快餐帝国元老麦当劳的打击，原因是麦当劳推出的廉价麦咖啡在口感和品质丝毫不输于星巴克的情况下以价格优势战胜的星巴克的文化优势。事实上麦当劳餐厅一直以来都提供佐餐的咖啡饮品，只是口味很差。美国媒体曾经讽刺麦当劳的咖啡“看上去像咖啡，喝起来像热水”。麦当劳从2005年起就开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，向顾客销售口味更好的“特级