任务3分析消费者市场.ppt

任务3 分析消费者市场,任务3 分析消费者市场,讨论： 市民生活 在上海娶妻花多少钱,任务3.1 认识消费者市场,一、消费者市场的概念 又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。,任务3.1 认识消费者市场,二、消费者市场的特点 1.需求复杂，经常变化；（需求的差异性和层次性） 2.人多面广，包括了生活中的每一个人； 3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；（需求的小型性和重复性） 4.产品专用性不强； 5.需求弹性较大，受价格影响明显；（需求的伸缩性） 6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；（需求的可诱导性） 7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行； 8.需求的替代性和互补性； 9.需求的季节性,任务3.2 分析影响消费者购买行为的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,任务3.2 分析影响消费者购买行为的因素,一、文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。,（一）文化,（二）亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,（三）社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,二、社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响： 相关群体； 家庭； 社会角色与地位,（一）相关群体,一个人的行为受到许多群体的影响。,一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。,（二）家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大。,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,（三）角色与地位,每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,三、个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和生命周期阶段 职业 一个人经济环境 生活方式 个性和自我概念。,（一）家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。 新婚阶段：年轻、无子女。 满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。,满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。,（二）职业,一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,（三）生活方式,来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。,（四）个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。,四、心理因素,（一）需求：（马斯洛需求层次理论） 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求,（二）动机,一是需求 二是刺激,任务3.3 分析消费者购买决策过程,一、消费者的购买角色 1.发起者 2.影响者 3.决定者 4.购买者 5.使用者,（小思考）肯得基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？,任务3.3 分析消费者购买决策过程,二、消费者购买行为的类型,1.复杂的购买行为 2.减少失调感购买行为,3.习惯性购买行为 4.寻求多样化的购买行为,任务3.3 分析消费者购买决策过程,三、消费者购买决策过程,任务3.3 分析消费者购买决策过程,（一）认识需求 消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着的某种需求。有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。,补充案例：香气引得客人来,任务3.3 分析消费者购买决策过程,（二）收集信息 消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。 在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。,如何理解“满意的顾客会成为你的最好的推销员”这句话。,任务3.3 分析消费者购买决策过程,任务3.3 分析消费者购买决策过程,（三）比较评价 通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择对象。,任务3.3 分析消费者购买决策过程,（四）购买决策 在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间有两种因素还会产生影响作用。 第一种因素是其他人的态度；第二种因素是未预计到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。,任务3.3 分析消费者购买决策过程,（五）购后感受 消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。,任务3.3 分析消费者购买决策过程,讨